【正文】 戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對(duì)公司的再評(píng)價(jià)，使用的工具有營(yíng)銷效益評(píng)核和營(yíng)銷審計(jì)。年度計(jì)劃控制的主要工具的：銷售分析，市場(chǎng)份額分析，營(yíng)銷費(fèi)用銷售額分析，財(cái)務(wù)分析，市場(chǎng)基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析。一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，如果執(zhí)行不當(dāng)是不可能有成效的。還有一些公司強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌管理或市場(chǎng)細(xì)分片管理。第五階段，公司所有的員工都以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向。第一階段，公司只有簡(jiǎn)單的銷售部門。整合直接營(yíng)銷的方案把多種媒體方法用于廣告，比單一傳播方案更為的效。網(wǎng)上廣告對(duì)買方提供方便，對(duì)賣方成本較低。其他的媒體形式，如雜志、報(bào)紙和收音機(jī)也可用于直接營(yíng)銷，之外還有購(gòu)物亭購(gòu)物和網(wǎng)上報(bào)務(wù)。其老的形式有銷售訪問。直接營(yíng)銷被廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)和慈善募捐。第三方面是關(guān)系營(yíng)銷，這是在買賣雙方間集中建立長(zhǎng)期、互利的關(guān)系。有效率的銷售員掌握分析方法和精于客戶管理，以及懂推銷技術(shù)。銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場(chǎng)(或把它們結(jié)合起來)區(qū)分區(qū)域。對(duì)許多顧客來講，銷售代表是公司的象征；反過來，銷售代表又從顧客那里給公司帶來許多顧客的信息。公共關(guān)系的主要工具有：事件，新聞，演講，公益活動(dòng)和形象識(shí)別媒體。公眾是任何一組群體，他們對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力是有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。銷售促進(jìn)的開支近年來在亞洲逐年增長(zhǎng)，而且速度在加快。第五，營(yíng)銷者必須采取步驟評(píng)價(jià)廣告的傳播和銷售效果。第二，他們必須制定廣告預(yù)算，其考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段，市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)與干擾，廣告頻率和產(chǎn)品替代性。第二十一章 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其構(gòu)思、商品或服務(wù)的行為。在促銷組合決策中，營(yíng)銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢(shì)和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購(gòu)買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)排列。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)即營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者頭腦中灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。他們還必須通過有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標(biāo)受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。公司還必須與它們現(xiàn)行和潛在顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益方和公眾溝通。市場(chǎng)后勤的最終目標(biāo)是滿足顧客在效率和盈利上的要求。實(shí)物生產(chǎn)和服務(wù)的生產(chǎn)商必須對(duì)市場(chǎng)后勤作出決策用最好的方法存儲(chǔ)和把商品和服務(wù)運(yùn)送到商場(chǎng)目的地。批發(fā)商執(zhí)行許多職能，包括銷售和促銷、采購(gòu)和置辦各種商品、整買整賣、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、提供市場(chǎng)信息和提供管理服務(wù)及建議。像所有的營(yíng)銷者一樣，零售商必須制定營(yíng)銷計(jì)劃，它包括的決策有：目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)各商品氣氛、定價(jià)、促銷、銷售地點(diǎn)。非商店零售主要形式有：直接推銷(一對(duì)一推銷、一對(duì)多聚會(huì)推銷、多層次/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷)，直接營(yíng)銷，自動(dòng)售貨，購(gòu)物服務(wù)。就像產(chǎn)品一樣，零售商店也經(jīng)歷著成長(zhǎng)與衰退的歷史階段。為增強(qiáng)分銷的效率，應(yīng)該馬上實(shí)行渠道的簡(jiǎn)便化、角色專業(yè)化并注入外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和資本。三個(gè)最重要的變化趨勢(shì)是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(公司式、管理式和合同式)，水平營(yíng)銷系統(tǒng)以及多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。有效的渠道管理要求選好中間機(jī)構(gòu)并激勵(lì)它們。制造商面臨許多進(jìn)入市場(chǎng)的選擇。公司利用中間機(jī)構(gòu)是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈χ苯訝I(yíng)銷的財(cái)力資源，或直接營(yíng)銷并不可行，或它們?cè)谧龈嶅X的其他事情。一個(gè)最好的響應(yīng)由數(shù)個(gè)因素所決定。預(yù)測(cè)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)后的反應(yīng)是困難的。價(jià)格下降可能是由于過剩的生產(chǎn)能力，市場(chǎng)份額在下降，通過低成本爭(zhēng)取市場(chǎng)支配地位的愿望，或經(jīng)濟(jì)衰退。最后，公司要選定它的最終價(jià)格，用心理定位的方法，考慮其他因素對(duì)價(jià)格的影響，公司定位政策和價(jià)格對(duì)其他各方的影響。無彈性的需求越多，公司能夠制定的價(jià)格就超高。第十七章 設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素；其他3P只表現(xiàn)為成本。服務(wù)組合包括售前服務(wù)(促進(jìn)和價(jià)值增加服務(wù))各售后服務(wù)(顧客服務(wù)部門、維修服務(wù))。對(duì)最注重顧客導(dǎo)向的公司必須有戰(zhàn)略觀點(diǎn)，高層管理者要有負(fù)責(zé)質(zhì)量管理的傳統(tǒng)，建立高標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)績(jī)效監(jiān)督制度，滿足顧客投訴的制度，有一個(gè)使員工和顧客都滿意的內(nèi)部環(huán)境。服務(wù)行業(yè)在接受和應(yīng)用營(yíng)銷觀念和方法方面通常落后于制造業(yè)公司，但現(xiàn)在這種情況正發(fā)生變化。亞洲已日益走向服務(wù)經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷者對(duì)營(yíng)銷服務(wù)中特定挑戰(zhàn)的興趣也在日益增加。實(shí)體產(chǎn)品也需要標(biāo)簽，便于產(chǎn)品的識(shí)別、可能的分級(jí)、說明和促銷。許多實(shí)體產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)需要包裝和標(biāo)簽。品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。產(chǎn)品組合的四度理論是公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤銷。根據(jù)其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)。在第三個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)一組屬性和條件。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對(duì)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝和標(biāo)簽作出協(xié)調(diào)一致的決策。成為全球公司的企業(yè)不多，因?yàn)檫@意味著公司最高管理層以全球計(jì)劃和組織為基礎(chǔ)。許多公司起步于間接出口或直接出口，然后，許可貿(mào)易，合資企業(yè)和直接投資，這種公司的演進(jìn)過程稱為國(guó)際化進(jìn)程。在研究特定的外國(guó)市場(chǎng)時(shí)，必須評(píng)估他的經(jīng)濟(jì)，政治，法律和文化特征。貿(mào)易保護(hù)主義者只會(huì)阻礙先進(jìn)商品的引進(jìn)，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)。補(bǔ)缺者應(yīng)選擇一個(gè)或幾個(gè)下列專業(yè)化的領(lǐng)域：最終使用、垂直層面、顧客規(guī)模、特定顧客、地理區(qū)域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線、產(chǎn)品特色、工作過程、質(zhì)量/價(jià)格水平、服務(wù)或渠道。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。挑戰(zhàn)者可選擇5種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進(jìn)攻。一個(gè)久經(jīng)世故的領(lǐng)先者為了保護(hù)自己，他努力做好每件事情，而不給競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻以可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)先者在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中擁有最大的市場(chǎng)份額。最后，在給公司的利潤(rùn)、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐步淘汰疲軟產(chǎn)品。接著是銷售成長(zhǎng)緩慢和利潤(rùn)穩(wěn)定的成熟階段。引入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷，成長(zhǎng)緩慢和獲得最小。雖然許多產(chǎn)品展示出形狀清晰的產(chǎn)品生命周期，它還有許多其他形態(tài)，包括成長(zhǎng)—衰退—成熟形態(tài)、循環(huán)—再循環(huán)形態(tài)和扇形。第十二章 管理生命周期戰(zhàn)略由于經(jīng)濟(jì)備件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略。亞洲政府鼓勵(lì)和支持許多亞洲公司的新產(chǎn)品開發(fā)工作。消費(fèi)者的采用過程是顧客對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、試用、采用或拒絕它們。公司可以挑選使用產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品委員會(huì)、新產(chǎn)品部或新產(chǎn)品開發(fā)組等形式。第十一章 開發(fā)新產(chǎn)品一個(gè)公司一旦細(xì)分了市場(chǎng)。許多營(yíng)銷者主張只促銷一種產(chǎn)品利益，從而在他們定位的產(chǎn)品上制定一種獨(dú)特的銷售建議書。最后，市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)理應(yīng)準(zhǔn)備一個(gè)內(nèi)部合作方案，以提高公司的整體業(yè)績(jī)。營(yíng)銷者必須在選擇目標(biāo)市場(chǎng)上考慮社會(huì)責(zé)任問題。在評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，它必須研究細(xì)分市場(chǎng)的吸引力是否與公司的目標(biāo)和資源相一致。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國(guó)家、州、地區(qū)、縣、城鎮(zhèn)、街道），人文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分（年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國(guó)籍、社會(huì)階層），心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）這些變量可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合起來應(yīng)用。在本地化層次，營(yíng)銷者為貿(mào)易區(qū)域、鄰近地區(qū)，甚至個(gè)別商店，確定它們的營(yíng)銷活動(dòng)。目標(biāo)營(yíng)銷包括3個(gè)項(xiàng)目：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定和市場(chǎng)定位。這種分析的目的就是測(cè)定顧客想要的利益和他們對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商所提供的貨物的相對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。一個(gè)公司最接近的競(jìng)爭(zhēng)者包括那些尋求滿足相同的顧客需要以及制造類似供應(yīng)品給它們的人。由于公司內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系和外部商場(chǎng)的日益困難，大公司系統(tǒng)在增加對(duì)非成員公司的采購(gòu)。供應(yīng)商必須準(zhǔn)備適應(yīng)這些特定的需要和手續(xù)，以尋找機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)。 隨著行業(yè)購(gòu)買者變得越來越復(fù)雜，企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷者必須提高他們的營(yíng)銷能力。在組織方面，營(yíng)銷者必須了解他們客戶的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度，以及多部門公司中對(duì)采購(gòu)部門的升格和集中采購(gòu)，小票項(xiàng)目的權(quán)力下放，簽定長(zhǎng)期合同和日益增加對(duì)采購(gòu)代理商刺激的趨勢(shì)。采購(gòu)中心是購(gòu)買組織的決策單位。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，行業(yè)市場(chǎng)一般包容著人數(shù)較少和購(gòu)買量較大的買主，供需雙方關(guān)系密切，購(gòu)買者地理位置集中。影響購(gòu)買決策的還有：其他人的態(tài)度、未預(yù)期情況因素、認(rèn)識(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，以及消費(fèi)者購(gòu)后的滿意水平程度和公司方面的售后行為等，滿意的顧客會(huì)繼續(xù)購(gòu)買；不滿意的顧客會(huì)停止購(gòu)買并到朋友處講壞話。為了了解消費(fèi)者在實(shí)際上是怎樣作出決策的，營(yíng)銷人員必須識(shí)別誰(shuí)作出購(gòu)買決定的因素；人們可以是購(gòu)買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者，對(duì)各種不同的人要開展各種不同的有目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。第六章 分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為在制定營(yíng)銷計(jì)劃以前，營(yíng)銷者需要研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為。在自然環(huán)境領(lǐng)域，營(yíng)銷者需要了解到原材料短缺，日益增加的能源成本和污染程度，政府對(duì)環(huán)境保護(hù)態(tài)度的變化。許多機(jī)會(huì)來自對(duì)趨勢(shì)（具有某些勢(shì)頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)）和大趨勢(shì)（社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，其形成是緩慢的，而一旦形成就具有長(zhǎng)期的影響）的確認(rèn)。數(shù)學(xué)模型、先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)收集是所有需求和銷售預(yù)測(cè)所不可缺少的工具。這些預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)。越來越多的公司現(xiàn)在使用營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)以幫助它們的營(yíng)銷經(jīng)理作出更好的決策。在調(diào)研工作中，公司必須決定它是自己收集資料還是使用現(xiàn)存資料。該系統(tǒng)的作用是評(píng)估經(jīng)理們的信息需要，開發(fā)這一需要的信息和及時(shí)地把信息分配給營(yíng)銷經(jīng)理。每個(gè)業(yè)務(wù)單位中的產(chǎn)品層次都必須編制營(yíng)銷計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)