【正文】 變化率、政治與規(guī)章制度的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任關(guān)心。行業(yè)市場(chǎng)是由一切購(gòu)買商品和勞務(wù)并將它們用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成　　與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，行業(yè)市場(chǎng)一般包容著人數(shù)較少和購(gòu)買量較大的買主，供需雙方關(guān)系密切，購(gòu)買者地理位置集中。營(yíng)銷人員的工作就是要了解消費(fèi)者在每一階段的行為和對(duì)購(gòu)買的影響。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。最后在社會(huì)/文化領(lǐng)域，他們必須了解人們對(duì)待自己、他人、組織、社會(huì)、自然和宇宙的觀點(diǎn)，制造符合社會(huì)核心和次價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會(huì)上對(duì)不同亞文化的需要。與公司的其他部門相比，營(yíng)銷經(jīng)理更要善于追蹤趨勢(shì)和尋求機(jī)會(huì)。為了估算未來(lái)需求，公司可以采用購(gòu)買者意圖調(diào)查，征求銷售隊(duì)伍的意見(jiàn)，收集專家意見(jiàn)，或進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。一旦進(jìn)入市場(chǎng)，它必須準(zhǔn)備銷售預(yù)測(cè)。好的營(yíng)銷調(diào)研有7個(gè)特征：科學(xué)方法，創(chuàng)造性，采用多種調(diào)研方法，模型與數(shù)據(jù)的互依性，成本/收益分析，有益的懷疑論和道德導(dǎo)向。營(yíng)銷調(diào)研的程序包括：確定問(wèn)題和研究目標(biāo)，制定調(diào)研計(jì)劃，收集信息，分析信息和向企業(yè)管理層提出結(jié)論。營(yíng)銷計(jì)劃是營(yíng)銷過(guò)程中最重要的產(chǎn)出之一，營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和要領(lǐng)；當(dāng)前營(yíng)銷狀況分析；產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析；計(jì)劃中的財(cái)務(wù)與營(yíng)銷目標(biāo)；為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)所要求的營(yíng)銷戰(zhàn)略；為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的行動(dòng)方案的描述；預(yù)計(jì)的損益表；用于監(jiān)督計(jì)劃過(guò)程的控制方法。公司可以通過(guò)研究密集型成長(zhǎng)（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)）、一體化成長(zhǎng)（后向、前向和水平一體化）和多樣化發(fā)展（同心、水平、跨行業(yè)多樣化），來(lái)確定機(jī)會(huì)。好的使命說(shuō)明書集中在有限的目標(biāo)上，強(qiáng)調(diào)公司的主要政策，并明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍； 　　l 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?！　」咀罡吖芾韺討?yīng)對(duì)建立戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程這項(xiàng)工作負(fù)責(zé)。在所有這些活動(dòng)中，營(yíng)銷者必須緊密地與公司其他部門共同工作。 　　營(yíng)銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個(gè)責(zé)任。但營(yíng)銷者也應(yīng)該避免保留非盈利的顧客。 　　喪失有盈利能力的顧客會(huì)極大地影響利潤(rùn)。 　　一個(gè)強(qiáng)有力的公司應(yīng)在4個(gè)核心業(yè)務(wù)管理過(guò)程中開發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力，這4個(gè)過(guò)程是：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程、存貨管理過(guò)程、訂單付款過(guò)程、顧客服務(wù)過(guò)程。許多公司今天的目標(biāo)是TCS——總顧客滿意。這個(gè)觀念要求營(yíng)銷者平衡三者的關(guān)系：公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和公共利益。營(yíng)銷觀念的關(guān)鍵是認(rèn)為組織的主要目標(biāo)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效和有利地傳送滿意。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷者應(yīng)通過(guò)質(zhì)量、好的服務(wù)與公平的價(jià)格，與關(guān)系方建立超越時(shí)間的長(zhǎng)期“雙贏”關(guān)系。因此，營(yíng)銷者的工作是對(duì)一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務(wù)，而非產(chǎn)品本身。 　　營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。技術(shù)與通信進(jìn)步使全世界各國(guó)走到一起進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)。具體來(lái)自本人的博客：,歡迎大家來(lái)閱讀，這里也連載，希望大家多支持！　　　　菲利普amp。同時(shí)，許多國(guó)家仍然貧困，富國(guó)與窮國(guó)的差距在增加。營(yíng)銷者是某個(gè)尋找一個(gè)或更多的能進(jìn)行價(jià)值交換的預(yù)期顧客的人。⑶營(yíng)銷者應(yīng)探索如何從其他人身上引出他的行為反應(yīng)。 　　營(yíng)銷管理是計(jì)劃和貫徹營(yíng)銷觀念，對(duì)商品、服務(wù)與創(chuàng)意的實(shí)踐和促銷，以便與目標(biāo)群體，即滿意的顧客和組織目標(biāo)，實(shí)行有創(chuàng)造性的交換活動(dòng)。它首先要很好地確定市場(chǎng)，著眼于顧客需求，開展一體化地影響顧客的活動(dòng)，通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)。 　　由于營(yíng)銷管理對(duì)組織目標(biāo)或利潤(rùn)的貢獻(xiàn)是非常重要的，它在業(yè)務(wù)界、非營(yíng)利部門和全球范圍都獲得了迅速　　　　第二章 通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意　　　　顧客是價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)者。對(duì)以顧客為中心的公司來(lái)說(shuō)，顧客滿意即是目標(biāo)又是一個(gè)營(yíng)銷工具。為了有效管理這些核心過(guò)程需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。有人估算吸收一個(gè)顧客的成本是維持一個(gè)愉快的現(xiàn)成顧客的5倍。 　　質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。第一，他們必須參與制定旨在幫助公司通過(guò)全面質(zhì)量管理而獲勝的戰(zhàn)略和政策。 　　　　第二章 通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng)　　　　市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間，建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根據(jù)這個(gè)框架，各部門與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略計(jì)劃。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在計(jì)劃上能獨(dú)立，有特定的競(jìng)爭(zhēng)者和管理，能成為一個(gè)利潤(rùn)中心； 　　l 為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)上安排資源。 　　每個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃包括下列活動(dòng)：確定業(yè)務(wù)任務(wù)，分析業(yè)務(wù)單位外部機(jī)會(huì)威脅，分析業(yè)務(wù)單位內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，制定目標(biāo)，形成戰(zhàn)略（它可能包括參加戰(zhàn)略聯(lián)盟）；制定堅(jiān)持性計(jì)劃，執(zhí)行計(jì)劃，并收集反饋信息和進(jìn)行執(zhí)行控制。 　　　?、蚍治鰻I(yíng)銷機(jī)會(huì)　　第四章 管理營(yíng)銷信息和衡量市場(chǎng)需求　　　　有3種發(fā)展使?fàn)I銷信息比過(guò)去任何時(shí)候更顯得重要：全球營(yíng)銷的興起，在購(gòu)買者欲望上的新焦點(diǎn)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)　　為了履行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的責(zé)任，營(yíng)銷經(jīng)理需要一個(gè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）。在調(diào)研工作中，公司必須決定它是自己收集資料還是使用現(xiàn)存資料。越來(lái)越多的公司現(xiàn)在使用營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)以幫助它們的營(yíng)銷經(jīng)理作出更好的決策。這些預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)。數(shù)學(xué)模型、先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)收集是所有需求和銷售預(yù)測(cè)所不可缺少的工具?！　≡S多機(jī)會(huì)來(lái)自對(duì)趨勢(shì)（具有某些勢(shì)頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)）和大趨勢(shì)（社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，其形成是緩慢的，而一旦形成就具有長(zhǎng)期的影響）的確認(rèn)　　為了應(yīng)付迅速變化的全球趨勢(shì)，營(yíng)銷者必須監(jiān)視6個(gè)主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社會(huì)/文化。 　　　　第六章 分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為　　　　在制定營(yíng)銷計(jì)劃以前，營(yíng)銷者需要研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為。　　為了了解消費(fèi)者在實(shí)際上是怎樣作出決策的，營(yíng)銷人員必須識(shí)別誰(shuí)作出購(gòu)買決定的因素；人們可以是購(gòu)買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者，對(duì)各種不同的人要開展各種不同的有目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。影響購(gòu)買決策的還有：其他人的態(tài)度、未預(yù)期情況因素、認(rèn)識(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，以及消費(fèi)者購(gòu)后的滿意水平程度和公司方面的售后行為等，滿意的顧客會(huì)繼續(xù)購(gòu)買；不滿意的顧客會(huì)停止購(gòu)買并到朋友處講壞話?！　〔少?gòu)中心是購(gòu)買組織的決策單位。在組織方面，營(yíng)銷者必須了解他們客戶的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度，以及多部門公司中對(duì)采購(gòu)部門的升格和集中采購(gòu)，小票項(xiàng)目的權(quán)力下放，簽定長(zhǎng)期合同和日益增加對(duì)采購(gòu)代理商刺激的趨勢(shì)。 隨著行業(yè)購(gòu)買者變得越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷者必須提高他們的營(yíng)銷能力。供應(yīng)商必須準(zhǔn)備適應(yīng)這些特定的需要和手續(xù)，以尋找機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)。　　一個(gè)公司最接近的競(jìng)爭(zhēng)者包括那些尋求滿足相同的顧客需要以及制造類似供應(yīng)品給它們的人。這種分析的目的就是測(cè)定顧客想要的利益和他們對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商所提供的貨物的相對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。目標(biāo)營(yíng)銷包括3個(gè)項(xiàng)目：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定和市場(chǎng)定位。在本地化層次，營(yíng)銷者為貿(mào)易區(qū)域、鄰近地區(qū)，甚至個(gè)別商店，確定它們的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國(guó)家、州、地區(qū)、縣、城鎮(zhèn)、街道），人文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分（年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國(guó)籍、社會(huì)階層），心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）這些變量可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合起來(lái)應(yīng)用。在評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，它必須研究細(xì)分市場(chǎng)的吸引力是否與公司的目標(biāo)和資源相一致?！　I(yíng)銷者必須在選擇目標(biāo)市場(chǎng)上考慮社會(huì)責(zé)任問(wèn)題?！　≡S多營(yíng)銷者主張只促銷一種產(chǎn)品利益，從而在他們定位的產(chǎn)品上制定一種獨(dú)特的銷售建議書。 　　第十一章 開發(fā)新產(chǎn)品　　　　一個(gè)公司一旦細(xì)分了市場(chǎng)。每一階段的目的是確定該創(chuàng)意是否應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)展或放棄。消費(fèi)者的采用過(guò)程，除營(yíng)銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費(fèi)者和組織對(duì)新產(chǎn)品的試用意愿、個(gè)人的影響以及新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。這些方法改善了亞洲地區(qū)的新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程，使許多亞洲公司已站在技術(shù)的前沿。生命周期常見(jiàn)的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。 　　在產(chǎn)品生命周期的每一階段要求不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在此階段，公司試圖改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道，并且略為降低它的價(jià)格。公司的任務(wù)是辨認(rèn)真正的疲軟產(chǎn)品，然后分別為其制定繼續(xù)、集中或榨取等其中一項(xiàng)戰(zhàn)略?！　　　〉谑?為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略　　　　營(yíng)銷戰(zhàn)略取決于該公司是否是市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補(bǔ)缺者。第二，為了保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)領(lǐng)先者可以采用多種防御方法：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、防守反擊、運(yùn)動(dòng)防御和收縮防御。 　　市場(chǎng)挑戰(zhàn)者向市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。然而，即使是市場(chǎng)追隨者也必須有戰(zhàn)略，以維持和增加其市場(chǎng)份額，并擴(kuò)展市場(chǎng)。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)獲得低成本和高的品牌知曉度?！　〉谝徊绞橇私鈬?guó)際營(yíng)銷的環(huán)境，特別是國(guó)際貿(mào)易的體制。第四，公司必須以最佳的方式進(jìn)入市場(chǎng)。大多數(shù)公司開始于通過(guò)出口部出口，逐漸演變成國(guó)際事業(yè)部。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對(duì)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝和標(biāo)簽作出協(xié)調(diào)一致的決策。在第三個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買