營銷大師科特勒水平營銷概述-wenkub
2023-02-08 21:17:00 本頁面
【正文】 于產(chǎn)品在特定市場實現(xiàn)最大程度的滲透。 基于調(diào)整的創(chuàng)新 ?基于調(diào)整的創(chuàng)新是指 強化，或弱化 產(chǎn)品或服務(wù)的一項 基本功能或物理特征 。 ?巧克力：雀巢采用不同的盒子來包裝它的“紅盒”巧克力，而巧克力的香味和形狀都是一樣。同樣錫罐裝的巧克力還有一款更高檔的，上面有西班牙建筑師安東尼 ?證券公司：嘉信理財證券公司建立了多種交易渠道，有現(xiàn)場交易、電話交易、網(wǎng)上交易，以便客戶用對自己來說最為便利的方式進(jìn)行交易 …… ?護(hù)理品：屈臣氏是一家個人護(hù)理用品連鎖銷售商，他們在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者在購買個人護(hù)理用品時熱衷于比較價格，于是他們推出“特殊商品如高于其他賣場差價兩倍賠償”條款 …… 新品牌難以覓得機(jī)會 市場細(xì)分過于極度 ?當(dāng)一個大市場被不斷地瓜分瓜分，變成無數(shù)的小市場，要找到有利可圖的細(xì)分市場就變得相當(dāng)困難。 差異性變小 ?由于市場的極度細(xì)分，各細(xì)分市場之間的差異性越來越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來愈相似。感冒藥貨架上有 100多個長的方的盒子可供選擇，消費者能記得的又有多少？ ?一方面消費者選擇越來越多，選擇的時間卻越來越少；另一方面新的媒體不斷涌現(xiàn)，資訊泛濫，傳播成本越來越高，傳播效果卻急劇下降。 ? 既然顧客喜歡花又擔(dān)心不會養(yǎng)，何不租花給他們？ ? 在迪廳提供免費爆米花會讓消費者口渴而購買飲料，利潤就來了。 水平營銷的三個步驟 ?在選擇產(chǎn)品或服務(wù)后，水平營銷過程的步驟為： ?第一步：選擇一個焦點進(jìn)行橫向置換， ?第二步：進(jìn)行橫向置換以形成空白， ?第三步：考慮聯(lián)結(jié)空白的方法。 ?我們分為三個層面： ?市場：（需求、目標(biāo)、時間、地點、場合、體驗） ?產(chǎn)品 ?其余營銷組合 第二步：制造營銷空白 ?替代 substitution ?反轉(zhuǎn) inversion ?組合 bination ?夸張 exaggeration ?去除 elimination ?換序 redording 例子：在情人節(jié)給愛人送玫瑰花 ?如果聚焦于產(chǎn)品，則： ?替代： 情人節(jié)送檸檬 ?反轉(zhuǎn)： 一年之中除情人節(jié)外，每天都送玫瑰花 ?組合： 情人節(jié)送玫瑰花之余可以再送巧克力 ?夸張： 情人節(jié)送 999朵玫瑰花 (擴(kuò)大夸張 )或者情人節(jié)只送一朵玫瑰花 (縮小夸張 ) ?去除： 情人節(jié)送什么也不能送玫瑰花 ?換序： 情人節(jié)由被愛的人向其傾慕者送玫瑰花 市場層面 ?場合替代：用迪廳里的爆米花替代電影院里的爆米花 ?場合反轉(zhuǎn)：情侶吵架后送玫瑰花 ?目標(biāo)組合：父母和孩子都共享的啤酒 ?功能夸張：永遠(yuǎn)用不完的鉛筆 ?功能去除：不會跑的小汽車 ?功能換序：由“先作者，后讀者”變成“先讀者，后作者” 產(chǎn)品層面 ?替代：用軟飲料代替豆?jié){ ?反轉(zhuǎn)：不送貨上門的比薩餅 ?組合：裝有汽車油量顯示器的鋼筆 ?夸張： 200升的可樂 ?去除：不帶顯示器的筆記本電腦 ?換序：看過照片之后再沖洗膠卷 營銷組合層面 ?替代（價格）：用銀行貸款購買文具 ?反轉(zhuǎn)（價格）：不標(biāo)價的商店 ?組合（渠道）：從報刊亭和加油站都可購買汽油 ?夸張（售后服務(wù)）：顧客購買畫后總是再把畫退回來 ?去除（宣傳）：無廣告或品牌的服裝 ?換序（價格）：打電話前先付話費 第三步：建立連結(jié) ?水平營銷的難點就在于事后要對任何有效的想法或問題給出合理的解釋或解決方法。 如：迪廳里的爆米花 ?讓我們想象迪廳里有一對情侶，他們買了爆米花。于是他們點了飲料。 如：顧客購買畫后總是再把畫退回來 ?積極效果：他們可能要求換貨，這樣就有一幅不同的畫掛在客廳里了，因為這樣他們只需支付一幅畫的錢。 ◎ 目標(biāo)：那些關(guān)注畫的裝飾效果而不太關(guān)心資產(chǎn)所有權(quán)的人。 ◎ 價格：你買下一幅畫，但并不擁有它，而是只在一段時間內(nèi)享有使用權(quán)。 ◎ 宣傳：廣告推廣。 如：情侶吵架后送玫瑰花 ?適合送玫瑰花的一個情境是男女雙方有一方想道歉。 讓我們看看已成功的水平營銷的例子吧！ 市場層面的水平營銷 ?需求 ?目標(biāo) ?時間 ?地點 ?場合 ?體驗 ?改變需求 飲料不光是解渴了，還可以補充能量?。? ?改變需求 婦產(chǎn)醫(yī)院還提供產(chǎn)婦的康復(fù)服務(wù)，包括營養(yǎng)、減肥、美
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