營銷大師科特勒水平營銷概述(編輯修改稿)
2025-02-07 21:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 其傾慕者送玫瑰花 市場(chǎng)層面 ?場(chǎng)合替代：用迪廳里的爆米花替代電影院里的爆米花 ?場(chǎng)合反轉(zhuǎn)：情侶吵架后送玫瑰花 ?目標(biāo)組合：父母和孩子都共享的啤酒 ?功能夸張：永遠(yuǎn)用不完的鉛筆 ?功能去除：不會(huì)跑的小汽車 ?功能換序：由“先作者，后讀者”變成“先讀者，后作者” 產(chǎn)品層面 ?替代：用軟飲料代替豆?jié){ ?反轉(zhuǎn)：不送貨上門的比薩餅 ?組合：裝有汽車油量顯示器的鋼筆 ?夸張： 200升的可樂 ?去除：不帶顯示器的筆記本電腦 ?換序：看過照片之后再?zèng)_洗膠卷 營銷組合層面 ?替代（價(jià)格）：用銀行貸款購買文具 ?反轉(zhuǎn)（價(jià)格）：不標(biāo)價(jià)的商店 ?組合（渠道）：從報(bào)刊亭和加油站都可購買汽油 ?夸張（售后服務(wù)）：顧客購買畫后總是再把畫退回來 ?去除（宣傳）：無廣告或品牌的服裝 ?換序（價(jià)格）：打電話前先付話費(fèi) 第三步：建立連結(jié) ?水平營銷的難點(diǎn)就在于事后要對(duì)任何有效的想法或問題給出合理的解釋或解決方法。 ?因此，我們需要在營銷空白刺激的基礎(chǔ)上，分析刺激，提取其中有價(jià)值的信息。 ?技巧一：逐步跟蹤刺激的購買程序 ?我們可以 想象一下刺激所引發(fā)的整個(gè)購買過程 ，從需求確定環(huán)節(jié)，經(jīng)過諸如信息收集、購買決定、產(chǎn)品使用等環(huán)節(jié)，直到購買后行為環(huán)節(jié)。 ?我們把想象的情境作為“歷史”記錄下來，然后分析哪些改進(jìn)方法可以使我們的“歷史”更真實(shí)。 如：迪廳里的爆米花 ?讓我們想象迪廳里有一對(duì)情侶，他們買了爆米花。 ?但是 因?yàn)楹诎?而看不清楚。 ?方法：“熒光”爆米花 。 ?他們坐下來吃爆米花， 現(xiàn)在感到口渴 。于是他們點(diǎn)了飲料。 ?方法：吃爆米花引起口渴，那么提供免費(fèi)的爆米花就可賣出更多的飲料 。 ?技巧二：提取有用和積極事物 ?我們首先在不合理的刺激找尋 積極因素 。 ?隨后我們可以忘掉刺激，采用其他的方法來產(chǎn)生那些積極效果。 如：顧客購買畫后總是再把畫退回來 ?積極效果：他們可能要求換貨，這樣就有一幅不同的畫掛在客廳里了，因?yàn)檫@樣他們只需支付一幅畫的錢。 ?讓我們利用這個(gè)積極的構(gòu)思：只付一幅畫的錢，但可能每次更換一幅?，F(xiàn)在，忘掉刺激，想一想實(shí)現(xiàn)這個(gè)構(gòu)思的方法吧。 ?畫廊將提供一種新服務(wù)：出租。 ◎ 目標(biāo)：那些關(guān)注畫的裝飾效果而不太關(guān)心資產(chǎn)所有權(quán)的人。 ◎ 需求：每 6個(gè)月免費(fèi)換一次畫。 ◎ 用途：畫只是裝飾，不是資產(chǎn)。 ◎ 產(chǎn)品：每 6個(gè)月提供一次選畫服務(wù)。 ◎ 價(jià)格：你買下一幅畫，但并不擁有它，而是只在一段時(shí)間內(nèi)享有使用權(quán)。每 6個(gè)月你會(huì)獲得另一幅等價(jià)的畫。 10年后按揭到期，這時(shí)你可以選擇一幅永久歸你所有的畫。 ◎ 渠道：畫廊、銀行。 ◎ 宣傳：廣告推廣。 ◎ 傳達(dá)的信息：花一幅畫的錢，便可在最后選擇之前使用 20幅不同的畫。 ?技巧三：找一個(gè)可能的情境 ?找一個(gè)可能得情境（環(huán)境、你身邊的人、時(shí)間、場(chǎng)合）來使刺激產(chǎn)生意義。 ?然后，移動(dòng)或改變刺激，直到它適合那個(gè)情景為止。 如：情侶吵架后送玫瑰花 ?適合送玫瑰花的一個(gè)情境是男女雙方有一方想道歉。這樣，送玫瑰花便表明他感到很抱歉，想要和好。 ?我們得有一個(gè)為人們接受的具體的溝通代碼．所以必須通過廣告推廣來教育消費(fèi)者。為了與情人節(jié)區(qū)別開來，我們可以推銷這樣的點(diǎn)子： 5朵白玫瑰代表著“ s— o— r—r— y”這 5個(gè)英文字母。 讓我們看看已成功的水平營銷的例子吧！ 市場(chǎng)層面的水平營銷 ?需求 ?目標(biāo) ?時(shí)間 ?地點(diǎn) ?場(chǎng)合 ?體驗(yàn) ?改變需求 飲料不光是解渴了，還可以補(bǔ)充能量??！ ?改變需求 婦產(chǎn)醫(yī)院還提供產(chǎn)婦的康復(fù)服務(wù)，包括營養(yǎng)、減肥、美容、健康??！ ?改變需求 讓汽車具有居家功能，房車出現(xiàn)了，移動(dòng)汽車旅館出現(xiàn)了??！ ?改變需求 書不一定都能讀！！ ?改變目標(biāo) 剃須刀的目標(biāo)人群當(dāng)然是男人，可是吉列卻想要將剃須刀賣給女人！！ ?改變目標(biāo) 不近視的也可以戴隱形眼鏡，強(qiáng)生美瞳可以讓你眼睛更大更明亮！！ ?改變目標(biāo) 你也能像專業(yè)歌手那樣享受樂隊(duì)伴奏的待遇?。? ?改變目標(biāo) 屋頂太陽能電池板可以讓你把電能賣給電力公司?。? ?改變時(shí)間 牛奶大多數(shù)時(shí)候都是
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