【正文】 者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)一組屬性和條件。根據(jù)其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)。產(chǎn)品組合的四度理論是公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤銷。 　　品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價(jià)值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷價(jià)值。法律要求銷售者在標(biāo)簽上提供一些信息，讓消費(fèi)者了解并保護(hù)消費(fèi)者的利益。上述每一特點(diǎn)都提出了問(wèn)題并要求采取相應(yīng)措施。(2)它必須管理服務(wù)質(zhì)量，以滿足或超過(guò)顧客的期望值。為了對(duì)產(chǎn)品提供最有力的支持，一個(gè)制造商必須識(shí)別顧客最重視的各項(xiàng)服務(wù)和其相對(duì)重要性。營(yíng)銷者在協(xié)調(diào)商品的服務(wù)上，特別要注意“亞洲模式”的兩個(gè)方面：人的定位；服務(wù)儀式化。第二，公司要確定需求線，它表示在每一可能的價(jià)格上公司的可能銷售量。第五，公司要在下面這些定價(jià)方法中選擇一種方法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)識(shí)價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法以及密封投標(biāo)定價(jià)法。 　　公司在制定了它們的定價(jià)戰(zhàn)略后，往往又面臨著修改價(jià)格的局面。其他代替提價(jià)的方法包括壓縮產(chǎn)品分量，使用便宜的材料或配方，減少或改變產(chǎn)品特點(diǎn)。市場(chǎng)領(lǐng)先者受低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻時(shí)，可選擇采用維持原價(jià)格，提高被認(rèn)知產(chǎn)品的質(zhì)量，降價(jià)，提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量，或推出廉價(jià)產(chǎn)品線來(lái)反擊。公司所靠選擇的渠道將直接影響其他所有營(yíng)銷決策　　公司利用中間機(jī)構(gòu)是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈χ苯訝I(yíng)銷的財(cái)力資源，或直接營(yíng)銷并不可行，或它們?cè)谧龈嶅X的其他事情。 　　制造商面臨許多進(jìn)入市場(chǎng)的選擇。 　　有效的渠道管理要求選好中間機(jī)構(gòu)并激勵(lì)它們。三個(gè)最重要的變化趨勢(shì)是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(公司式、管理式和合同式)，水平營(yíng)銷系統(tǒng)以及多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。為增強(qiáng)分銷的效率，應(yīng)該馬上實(shí)行渠道的簡(jiǎn)便化、角色專業(yè)化并注入外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和資本。 w桷? 2敫?　　就像產(chǎn)品一樣，零售商店也經(jīng)歷著成長(zhǎng)與衰退的歷史階段。非商店零售主要形式有：直接推銷(一對(duì)一推銷、一對(duì)多聚會(huì)推銷、多層次/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷)，直接營(yíng)銷，自動(dòng)售貨，購(gòu)物服務(wù)。 　　像所有的營(yíng)銷者一樣，零售商必須制定營(yíng)銷計(jì)劃，它包括的決策有：目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)各商品氣氛、定價(jià)、促銷、銷售地點(diǎn)。批發(fā)商執(zhí)行許多職能，包括銷售和促銷、采購(gòu)和置辦各種商品、整買整賣、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、提供市場(chǎng)信息和提供管理服務(wù)及建議。市場(chǎng)后勤的任務(wù)需要供應(yīng)商、采購(gòu)代理商、制造商、營(yíng)銷者、渠道成員和顧客共同協(xié)作。該委員會(huì)成員定期制定改進(jìn)整體后勤效益的各項(xiàng)政策?！　鞑ミ^(guò)程由9個(gè)因素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應(yīng)、反饋和噪聲。 　　開發(fā)有效的傳播包括8個(gè)步驟：(1)確定目標(biāo)受眾；(2)確定傳播目標(biāo)；(3)設(shè)計(jì)信息；(4)選擇傳播渠道；(5)編制總促銷預(yù)算；(6)促銷組合決策；(7)衡量促銷結(jié)果；(8)管理和調(diào)整合營(yíng)銷傳播。傳播渠道分為人員的(提倡者、專家和社會(huì)渠道)或非人員的(媒體、氣氛和事件)。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺(jué)如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和現(xiàn)在的態(tài)度。第一，營(yíng)銷者必須建立廣告目標(biāo)；他們要決策其廣告究竟是通知、說(shuō)服還是提醒受眾。這一決策包括選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾和接觸廣告的有效受眾，選擇達(dá)到預(yù)期結(jié)果的傳播媒體。銷售促進(jìn)的工具包括消費(fèi)者促銷(樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金折款，特價(jià)包，贈(zèng)品，獎(jiǎng)品，光顧獎(jiǎng)勵(lì)，免費(fèi)試用，產(chǎn)品保證，聯(lián)合促銷，交叉促銷，售點(diǎn)陳列和商品示范)；交易促銷(價(jià)格折扣、折讓和免費(fèi)商品)；業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍促銷(貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)，銷售代表競(jìng)爭(zhēng)和紀(jì)念品廣告)。 　　公眾是任何一組群體，他們對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力是有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。公共關(guān)系的主要工具有：事件，新聞，演講，公益活動(dòng)和形象識(shí)別媒體。對(duì)許多顧客來(lái)講，銷售代表是公司的象征；反過(guò)來(lái)，銷售代表又從顧客那里給公司帶來(lái)許多顧客的信息。銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場(chǎng)(或把它們結(jié)合起來(lái))區(qū)分區(qū)域。 　　有效率的銷售員掌握分析方法和精于客戶管理，以及懂推銷技術(shù)。第三方面是關(guān)系營(yíng)銷，這是在買賣雙方間集中建立長(zhǎng)期、互利的關(guān)系。直接營(yíng)銷被廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)和慈善募捐。其老的形式有銷售訪問(wèn)。其他的媒體形式，如雜志、報(bào)紙和收音機(jī)也可用于直接營(yíng)銷，之外還有購(gòu)物亭購(gòu)物和網(wǎng)上報(bào)務(wù)。網(wǎng)上廣告對(duì)買方提供方便，對(duì)賣方成本較低?！　≈苯訝I(yíng)銷者和他們的顧客一般是互惠互利的。第二階段，它們?cè)黾恿藢?shí)際的營(yíng)銷功能，如廣告和營(yíng)銷調(diào)研。第六階段，營(yíng)銷人員主要從事跨職能小組的活動(dòng)。某些公司建立了包括產(chǎn)品和市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃要求有：發(fā)現(xiàn)和診斷一個(gè)問(wèn)題的技能在；對(duì)公司存在問(wèn)題的層次作出評(píng)估的技能；執(zhí)行和評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、細(xì)分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。公司還應(yīng)承擔(dān)營(yíng)銷杰出企業(yè)評(píng)核和道德/社會(huì)責(zé)任評(píng)核。效率控制是集中尋找增加銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷的效率。年度計(jì)劃控制是保證公司在該計(jì)劃中設(shè)置的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的完成。 　　有效的現(xiàn)代營(yíng)銷組織需要強(qiáng)化合作和以顧客為中心，這包括公司的各部門：營(yíng)銷、研究與開發(fā)、工程、采購(gòu)、制造、營(yíng)運(yùn)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和信貸。有些公司按照職能特征來(lái)設(shè)置，而另一些公司集中于地理和地區(qū)的管理。第四階段，分設(shè)營(yíng)銷和銷售經(jīng)理。 　　　?、跗?管理營(yíng)銷努力　　　　第二十四章 組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷活動(dòng)　　現(xiàn)代營(yíng)銷組織經(jīng)歷了6個(gè)階段的演進(jìn)，今天的公司可能在這每一個(gè)階段中。然而，并非所有的公司都能上網(wǎng)；每個(gè)公司必須分析獲得的收益能否彌補(bǔ)其成　　雖然有些公司把直接在網(wǎng)上營(yíng)銷放在營(yíng)銷/傳播組合的次要地位，但大多數(shù)公司已開始實(shí)踐整合營(yíng)銷傳播，或稱整合直接營(yíng)銷。他們必須其目標(biāo)精確地對(duì)他們的目標(biāo)市場(chǎng)和預(yù)期顧客，設(shè)計(jì)報(bào)價(jià)要素，測(cè)試這些要素和衡量直銷活動(dòng)的成功率。目錄營(yíng)銷和電話營(yíng)銷是直接營(yíng)銷中最普遍的形式。公司應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決策哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單，強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度和促使他們?cè)儋?gòu)買。它需要耐心和時(shí)間的培育，同時(shí)需要經(jīng)常的維持和加強(qiáng)，以及注意彼此關(guān)系的多層次性。推銷的另一方面工作是談判，它是雙方都滿意的條件達(dá)成交易的藝術(shù)。銷售隊(duì)伍報(bào)酬要求決策采用哪種類型的薪金、傭金、獎(jiǎng)金、費(fèi)用、福利補(bǔ)貼，以及顧客滿意占銷售代表總報(bào)酬的比例是多少。銷售隊(duì)伍的目標(biāo)包括：尋找客戶，設(shè)計(jì)目標(biāo)，信息傳播，推銷產(chǎn)品，提供服務(wù)，收集信息和分配產(chǎn)品。結(jié)果評(píng)價(jià)通常包括：展露度和成本考慮，知名度/理解/態(tài)度的變化，銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)。許多公司今天應(yīng)用營(yíng)銷公關(guān)以支持它們營(yíng)銷部門來(lái)協(xié)調(diào)/產(chǎn)生推廣和樹立形象。大多數(shù)的人都同意，銷售促進(jìn)短期內(nèi)能增加銷售和市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)期效應(yīng)未必會(huì)產(chǎn)生。 　　銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。第三，他們必須選擇廣告信息，決定怎樣來(lái)產(chǎn)生信息；用愿望性、獨(dú)占性和可信性來(lái)評(píng)價(jià)各種信息；廣告信息的表達(dá)要用最恰當(dāng)?shù)男问?、語(yǔ)調(diào)、用詞和版式，并且要有社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。廣告主不僅有商業(yè)性公司，也包括慈善組織、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)，它們也對(duì)各種公眾作廣告宣傳。在促銷組合決策中，營(yíng)銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢(shì)和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購(gòu)買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)排列。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)即營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者頭腦中灌輸某些東西來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。他們還必須通過(guò)有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標(biāo)受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。公司還必須與它們現(xiàn)行和潛在顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益方和公眾溝通。雖然市場(chǎng)后勤的成本可能是高的，但一個(gè)計(jì)劃優(yōu)秀的市場(chǎng)后勤方案能成為競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷中潛在工具。 　　像零售商一樣，批發(fā)商還必須在其目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和服務(wù)、定價(jià)、促銷和地點(diǎn)等問(wèn)題上作出決策。 　　批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)售給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶的過(guò)程中所發(fā)生的一切活動(dòng)。零售組織有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，例如更大的采購(gòu)能力，更廣泛的品牌認(rèn)知和更訓(xùn)練有素的員工。零售商店的形式有：專業(yè)商店，百貨商店，超級(jí)市場(chǎng)，便利商店，折扣商店，廉價(jià)零售商(工廠門市部，獨(dú)立的廉價(jià)零售商，倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部)，超級(jí)商店(綜合商店和巨型超級(jí)市場(chǎng))，樣品目錄陳列室。 　　　　第十九章 管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)后勤　　　　零售包括將商品或服務(wù)售給最終消費(fèi)者供其個(gè)人非商業(yè)使用這一過(guò)程中發(fā)生的一切活動(dòng)。管理這些沖突的方法是尋找超級(jí)目標(biāo)，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的層次上互換人員，贏得另一方渠道領(lǐng)導(dǎo)的合作和支持，鼓勵(lì)參加咨詢委員會(huì)和貿(mào)易協(xié)會(huì)之間的聯(lián)合。個(gè)別的渠道成員必須根據(jù)事先建立的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定期評(píng)估，并且在市場(chǎng)條件變化時(shí)，對(duì)渠道的安排進(jìn)行修正。決策使用哪一種渠道要求：(1)分析顧客需要；(2)建立渠道目標(biāo)；(3)辨認(rèn)和評(píng)價(jià)可供選擇的主渠道，包括這些渠道的中間商類型和數(shù)量。中間商執(zhí)行的最重要功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移?！　　　〉谑苏?選擇和管理營(yíng)銷渠道　　　　大多數(shù)生產(chǎn)者都不直接向最終用戶出售商品，在生產(chǎn)者和最終用戶之間存在著一個(gè)或更多的營(yíng)銷渠道，它們是執(zhí)行著不同功能的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)。 　　公司面對(duì)由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)的一個(gè)價(jià)格變更，必須努力了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和價(jià)格變更能持續(xù)的時(shí)間。提價(jià)的原因可能是成本膨脹或供不應(yīng)求。 　　公