【正文】 者購買產品時通常希望和默認一組屬性和條件。根據(jù)其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務。產品組合的四度理論是公司制定產品戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤銷。 　　品牌是產品戰(zhàn)略的一個主要課題。一個設計良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價值和為產品創(chuàng)造促銷價值。法律要求銷售者在標簽上提供一些信息，讓消費者了解并保護消費者的利益。上述每一特點都提出了問題并要求采取相應措施。(2)它必須管理服務質量，以滿足或超過顧客的期望值。為了對產品提供最有力的支持，一個制造商必須識別顧客最重視的各項服務和其相對重要性。營銷者在協(xié)調商品的服務上，特別要注意“亞洲模式”的兩個方面：人的定位；服務儀式化。第二，公司要確定需求線，它表示在每一可能的價格上公司的可能銷售量。第五，公司要在下面這些定價方法中選擇一種方法：成本加成定價法、目標利潤定價法、認識價值定價法、價值定價法、通行價格定價法以及密封投標定價法。 　　公司在制定了它們的定價戰(zhàn)略后，往往又面臨著修改價格的局面。其他代替提價的方法包括壓縮產品分量，使用便宜的材料或配方，減少或改變產品特點。市場領先者受低價競爭者的進攻時，可選擇采用維持原價格，提高被認知產品的質量，降價，提高價格同時改進質量，或推出廉價產品線來反擊。公司所靠選擇的渠道將直接影響其他所有營銷決策　　公司利用中間機構是因為它們缺乏直接營銷的財力資源，或直接營銷并不可行，或它們在做更賺錢的其他事情。 　　制造商面臨許多進入市場的選擇。 　　有效的渠道管理要求選好中間機構并激勵它們。三個最重要的變化趨勢是垂直營銷系統(tǒng)(公司式、管理式和合同式)，水平營銷系統(tǒng)以及多渠道營銷系統(tǒng)。為增強分銷的效率，應該馬上實行渠道的簡便化、角色專業(yè)化并注入外國的經驗和資本。 w桷? 2敫?　　就像產品一樣，零售商店也經歷著成長與衰退的歷史階段。非商店零售主要形式有：直接推銷(一對一推銷、一對多聚會推銷、多層次/網(wǎng)絡營銷)，直接營銷，自動售貨，購物服務。 　　像所有的營銷者一樣，零售商必須制定營銷計劃，它包括的決策有：目標市場、產品品種和采辦、服務各商品氣氛、定價、促銷、銷售地點。批發(fā)商執(zhí)行許多職能，包括銷售和促銷、采購和置辦各種商品、整買整賣、儲藏、運輸、資金融通、風險承擔、提供市場信息和提供管理服務及建議。市場后勤的任務需要供應商、采購代理商、制造商、營銷者、渠道成員和顧客共同協(xié)作。該委員會成員定期制定改進整體后勤效益的各項政策?！　鞑ミ^程由9個因素構成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應、反饋和噪聲。 　　開發(fā)有效的傳播包括8個步驟：(1)確定目標受眾；(2)確定傳播目標；(3)設計信息；(4)選擇傳播渠道；(5)編制總促銷預算；(6)促銷組合決策；(7)衡量促銷結果；(8)管理和調整合營銷傳播。傳播渠道分為人員的(提倡者、專家和社會渠道)或非人員的(媒體、氣氛和事件)。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。第一，營銷者必須建立廣告目標；他們要決策其廣告究竟是通知、說服還是提醒受眾。這一決策包括選擇廣告預期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標受眾、有效受眾和接觸廣告的有效受眾，選擇達到預期結果的傳播媒體。銷售促進的工具包括消費者促銷(樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金折款，特價包，贈品，獎品，光顧獎勵，免費試用，產品保證，聯(lián)合促銷，交叉促銷，售點陳列和商品示范)；交易促銷(價格折扣、折讓和免費商品)；業(yè)務和銷售隊伍促銷(貿易展覽會和集會，銷售代表競爭和紀念品廣告)。 　　公眾是任何一組群體，他們對公司達到其目標的能力是有實際的或潛在的興趣或影響力。公共關系的主要工具有：事件，新聞，演講，公益活動和形象識別媒體。對許多顧客來講，銷售代表是公司的象征；反過來，銷售代表又從顧客那里給公司帶來許多顧客的信息。銷售隊伍的結構選擇需要按地理位置、產品或市場(或把它們結合起來)區(qū)分區(qū)域。 　　有效率的銷售員掌握分析方法和精于客戶管理，以及懂推銷技術。第三方面是關系營銷，這是在買賣雙方間集中建立長期、互利的關系。直接營銷被廣泛地應用于消費者市場、企業(yè)市場和慈善募捐。其老的形式有銷售訪問。其他的媒體形式，如雜志、報紙和收音機也可用于直接營銷，之外還有購物亭購物和網(wǎng)上報務。網(wǎng)上廣告對買方提供方便，對賣方成本較低?！　≈苯訝I銷者和他們的顧客一般是互惠互利的。第二階段，它們增加了實際的營銷功能，如廣告和營銷調研。第六階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動。某些公司建立了包括產品和市場經理的矩陣組織。執(zhí)行營銷計劃要求有：發(fā)現(xiàn)和診斷一個問題的技能在；對公司存在問題的層次作出評估的技能；執(zhí)行和評價執(zhí)行結果的技能。盈利率控制尋求衡量與控制不同的產品、地區(qū)、顧客群、細分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。公司還應承擔營銷杰出企業(yè)評核和道德/社會責任評核。效率控制是集中尋找增加銷售隊伍、廣告、促銷和分銷的效率。年度計劃控制是保證公司在該計劃中設置的銷售、利潤和其他目標的完成。 　　有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心，這包括公司的各部門：營銷、研究與開發(fā)、工程、采購、制造、營運、財務、會計和信貸。有些公司按照職能特征來設置，而另一些公司集中于地理和地區(qū)的管理。第四階段，分設營銷和銷售經理。 　　　　Ⅴ篇 管理營銷努力　　　　第二十四章 組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動　　現(xiàn)代營銷組織經歷了6個階段的演進，今天的公司可能在這每一個階段中。然而，并非所有的公司都能上網(wǎng)；每個公司必須分析獲得的收益能否彌補其成　　雖然有些公司把直接在網(wǎng)上營銷放在營銷/傳播組合的次要地位，但大多數(shù)公司已開始實踐整合營銷傳播，或稱整合直接營銷。他們必須其目標精確地對他們的目標市場和預期顧客，設計報價要素，測試這些要素和衡量直銷活動的成功率。目錄營銷和電話營銷是直接營銷中最普遍的形式。公司應用這些數(shù)據(jù)確定預期顧客，決策哪些顧客應收到特定的報價單，強化顧客忠誠度和促使他們再購買。它需要耐心和時間的培育，同時需要經常的維持和加強，以及注意彼此關系的多層次性。推銷的另一方面工作是談判，它是雙方都滿意的條件達成交易的藝術。銷售隊伍報酬要求決策采用哪種類型的薪金、傭金、獎金、費用、福利補貼，以及顧客滿意占銷售代表總報酬的比例是多少。銷售隊伍的目標包括：尋找客戶，設計目標，信息傳播，推銷產品，提供服務，收集信息和分配產品。結果評價通常包括：展露度和成本考慮，知名度/理解/態(tài)度的變化，銷售額和利潤貢獻。許多公司今天應用營銷公關以支持它們營銷部門來協(xié)調/產生推廣和樹立形象。大多數(shù)的人都同意，銷售促進短期內能增加銷售和市場份額，但長期效應未必會產生。 　　銷售促進包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速或較大量地購買某一特定產品/服務。第三，他們必須選擇廣告信息，決定怎樣來產生信息；用愿望性、獨占性和可信性來評價各種信息；廣告信息的表達要用最恰當?shù)男问?、語調、用詞和版式，并且要有社會責任觀點。廣告主不僅有商業(yè)性公司，也包括慈善組織、非營利機構與政府機構，它們也對各種公眾作廣告宣傳。在促銷組合決策中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略，如何使準備階段的顧客進行購買；產品的生命周期階段和公司的市場排列。傳播目標可以是認知、感情和行為反應即營銷人員要向消費者頭腦中灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或使消費者行動。他們還必須通過有效的媒體轉換信息給目標受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。公司還必須與它們現(xiàn)行和潛在顧客、零售商、供應商、其他利益方和公眾溝通。雖然市場后勤的成本可能是高的，但一個計劃優(yōu)秀的市場后勤方案能成為競爭營銷中潛在工具。 　　像零售商一樣，批發(fā)商還必須在其目標市場、產品品種和服務、定價、促銷和地點等問題上作出決策。 　　批發(fā)包括將產品或服務售給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶的過程中所發(fā)生的一切活動。零售組織有規(guī)模經濟效應，例如更大的采購能力，更廣泛的品牌認知和更訓練有素的員工。零售商店的形式有：專業(yè)商店，百貨商店，超級市場，便利商店，折扣商店，廉價零售商(工廠門市部，獨立的廉價零售商，倉庫俱樂部)，超級商店(綜合商店和巨型超級市場)，樣品目錄陳列室。 　　　　第十九章 管理零售、批發(fā)和市場后勤　　　　零售包括將商品或服務售給最終消費者供其個人非商業(yè)使用這一過程中發(fā)生的一切活動。管理這些沖突的方法是尋找超級目標，在兩個或兩個以上的層次上互換人員，贏得另一方渠道領導的合作和支持，鼓勵參加咨詢委員會和貿易協(xié)會之間的聯(lián)合。個別的渠道成員必須根據(jù)事先建立的標準進行定期評估，并且在市場條件變化時，對渠道的安排進行修正。決策使用哪一種渠道要求：(1)分析顧客需要；(2)建立渠道目標；(3)辨認和評價可供選擇的主渠道，包括這些渠道的中間商類型和數(shù)量。中間商執(zhí)行的最重要功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、占有實體、付款和所有權轉移?！　　　〉谑苏?選擇和管理營銷渠道　　　　大多數(shù)生產者都不直接向最終用戶出售商品，在生產者和最終用戶之間存在著一個或更多的營銷渠道，它們是執(zhí)行著不同功能的營銷中間機構。 　　公司面對由競爭對手發(fā)動的一個價格變更，必須努力了解競爭者的意圖和價格變更能持續(xù)的時間。提價的原因可能是成本膨脹或供不應求。 　　公