【正文】 求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，并成為首選的供 應(yīng)商（松下自行車(chē)公司和松下） ? 不斷研究客戶需求和欲望 (迪斯尼 。 ” 菲利浦 T： 每位客戶 50年價(jià)值 , 每位客戶 30年價(jià)值 , 中國(guó)最注重客戶的企業(yè)是什么樣的 ? ? 您的看法是 : ? 最注重客戶的國(guó)有企業(yè)是 :___________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的私營(yíng)企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的外資企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? 競(jìng)爭(zhēng)性差異 實(shí)現(xiàn)真正的竟?fàn)幉町? 第一步： ? 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 鑒別并估量地理區(qū)域的市場(chǎng) ? 識(shí)別本公司的重大營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題（ SWTO分 析） ? 細(xì)分客戶市場(chǎng) ? 瞄準(zhǔn)客戶市場(chǎng) ? 把公司的產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)的前 5名之內(nèi) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo)： ? 細(xì)分優(yōu)勢(shì) ? 進(jìn)入市場(chǎng) ? 開(kāi)拓新市場(chǎng)或市場(chǎng)變化 產(chǎn)品或品牌目標(biāo)： ? 產(chǎn)品擴(kuò)張 ：將新產(chǎn)品開(kāi)拓引入現(xiàn)有市場(chǎng) ? 市場(chǎng)擴(kuò)張 ：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng) ? 市場(chǎng)滲透 ：在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售量 ? 多樣化經(jīng)營(yíng) ：將新產(chǎn)品引入新市場(chǎng) SWTO分析 識(shí)別營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題 ? 我們能參與哪個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)爭(zhēng)？（日本； 70年代的汽車(chē)；80年代的電子產(chǎn)品） ? 我們能利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓哪些新市場(chǎng)？（百事集團(tuán)的快餐市場(chǎng) ——弗雷托 .雷） 蘋(píng)果公司 iMac電腦的機(jī)遇 ? 商用 PC領(lǐng)域增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)微薄 ? 回到最基本的地方：蘋(píng)果公司的客戶 ——年輕，有藝術(shù)氣質(zhì)，有設(shè)計(jì)意識(shí)， ? 通過(guò)以設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，強(qiáng)化蘋(píng)果公司與多媒體應(yīng)用軟件的傳統(tǒng)結(jié)合，重新奪回了中、高端 PC市場(chǎng) ? 9899年，重新恢復(fù)了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？ ? 樂(lè)凱營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題再哪里？ 市場(chǎng) ? 份額： ——柯達(dá) ——40% ——富士 ——27% ——樂(lè)凱 ——25% 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 1） 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 2） ? 發(fā)展中的中國(guó)市場(chǎng) ——到 2020年，中國(guó)將會(huì)是世界第一大或第二大的 膠卷市場(chǎng) ——目前人均消費(fèi)的膠卷是美國(guó)的 1/3 ? 價(jià)格 ——柯達(dá)和富士的正常價(jià)格在 ——而樂(lè)凱的售價(jià)低于 2美元 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 3） SWTO分析 ? 樂(lè)凱的優(yōu)勢(shì) ： ——國(guó)家財(cái)政支持 ——擁有快速?zèng)_洗膠卷的連鎖店（ 1000多家分店） ——能買(mǎi)到比較平價(jià)的相紙 ——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有更多的地方銷(xiāo)售分支機(jī) 構(gòu) 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 4） ? 劣勢(shì)： ——較晚進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域 ——依靠?jī)r(jià)格手段來(lái)保護(hù)市場(chǎng)份額，容易受到 目前價(jià)格戰(zhàn)的攻擊 ——柯達(dá)的快速?zèng)_印店更多（ 5000家） 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 5） ? 威脅： ——柯達(dá)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面的本地化：新工廠，銷(xiāo)售 辦事處（ 18個(gè)），以及激增的快速新沖印店 ——其他全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)：愛(ài)克 發(fā)與柯尼卡 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 6） ? 機(jī)會(huì)： ——富士及其他對(duì)手需要更大本地市場(chǎng)銷(xiāo)售額和更 多的分銷(xiāo)店面 ——該行業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度十分可觀率：去年樂(lè)凱 的銷(xiāo)售增長(zhǎng) 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 7） ? 市場(chǎng)目標(biāo)： ——5年達(dá)到 33%的市場(chǎng)占有率 識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的三大步驟（ 1） ? 在公司的營(yíng)銷(xiāo)中選擇兩個(gè)戰(zhàn)略因素。 市場(chǎng)細(xì)分的層次 ? 大眾市場(chǎng) ：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來(lái)滿足 ? 細(xì)分市場(chǎng) ：具有不同獨(dú)特需求和欲望的客戶群 ? 利基市場(chǎng) ：一小部分擁有獨(dú)特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過(guò)對(duì)他們提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲利 ? 個(gè)人市場(chǎng) ：客戶定制 對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，價(jià)值意味著什么？ 市場(chǎng)細(xì)分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣 評(píng)價(jià) 公司產(chǎn)品和服務(wù)的。所以，很快就有大零售商為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)便利，結(jié)果 床墊的銷(xiāo)售不斷增加。 選擇客戶目標(biāo) ? 如果細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力： —— 規(guī)模大 —— 呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) —— 有邊際利潤(rùn) —— 銷(xiāo)售方面極少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇客戶目標(biāo) 瞄準(zhǔn)權(quán)衡點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 數(shù)量 ——目標(biāo)決策是否受生產(chǎn)率的驅(qū)動(dòng)？ ? 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 ——目標(biāo)決策是否受到細(xì)分市場(chǎng)吸引力的驅(qū)動(dòng)，而未考慮企業(yè)把 價(jià)值交付目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)能力？ ——企業(yè)的關(guān)鍵能力能否外包？ 選擇客戶目標(biāo) ? 品牌價(jià)值 ——目標(biāo)決策是否體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)先考慮？ * 為提升企業(yè)形象和促進(jìn)其它產(chǎn)品銷(xiāo)售所引進(jìn)的產(chǎn)品一定能 吸引那些向他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶。他們僅僅是從便利性和氣派的角度看待科技的。 定位說(shuō)明 如何給海爾 CCT手機(jī)定位 一 定位模板 ——海爾 CCT“超輕型 ” 手機(jī) 目標(biāo)客戶 ： 商業(yè)環(huán)境 ： 價(jià)值觀點(diǎn)（ 1）獨(dú)特利益 ： 價(jià)值觀點(diǎn)（ 2）得益支持： 價(jià)值觀點(diǎn) （ 3）品牌個(gè)性 ： 定位說(shuō)明： 制勝的定位戰(zhàn)略 Neutrogena香皂 ? 溫和、能徹底清除污漬、 PH值中性的肥皂（利益） ? 11種有效成分，將對(duì)皮膚的刺激減少到最?。ㄌ匦裕? ? 緩慢而簡(jiǎn)單的成型過(guò)程，確保質(zhì)量（質(zhì)量 /生產(chǎn)過(guò)程） ? 主要通過(guò)藥房進(jìn)行分銷(xiāo)（渠道） ? 幾乎沒(méi)有提價(jià) ? 醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的詳細(xì)介紹 常見(jiàn)錯(cuò)誤 ? 無(wú)意義定位：一些不現(xiàn)實(shí)或不相關(guān)的思路 （有時(shí)候，這種定位卻也能起作用：是什么樣的隱秘需求使得萬(wàn)寶路牛仔在消費(fèi)者頭腦中留下深刻的印象？為什么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為喝啤酒可以令他們更顯性感？） ? 定位是基于 需求 而不是 欲望 （ Intelligent Cuisine） ? 定位是基于不可防衛(wèi)或未經(jīng)證明的利益或特性：這在高科技商業(yè)市場(chǎng)上很常見(jiàn) ——如 “ 追求對(duì)投資更好的回報(bào) ” ， “ 追求更大的規(guī)模 ” 等等 商業(yè)市場(chǎng)中的價(jià)值溝通 ? 建立一個(gè)客戶價(jià)值模型 ? 組織一個(gè)價(jià)值研究團(tuán)隊(duì) ? 選擇最有可能成功的細(xì)分市場(chǎng) ? 爭(zhēng)取客戶的合作 商業(yè)市場(chǎng)中的價(jià)值溝通 準(zhǔn)備并著手進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)研究 ? 對(duì)客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的回報(bào)及春所付出的代價(jià)，價(jià)值研究團(tuán)隊(duì)要列出全面清單 ? 到客戶中間搜集數(shù)據(jù)資料 ? 與最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，計(jì)算客戶投資在本公司的產(chǎn)品或服務(wù)上所得的全部投資回報(bào)率 ? 建立不同客戶的數(shù)據(jù)庫(kù) 客戶價(jià)值模式（ 1） ? 加拿大沃 爾伍德公司生產(chǎn)紙漿，盡管紙漿在張力、拉力、亮度、不透明度及干凈程度等方面都不相同，但購(gòu)買(mǎi)商仍把它當(dāng)作一種日用品。該團(tuán)隊(duì)從早期的用戶樣本中收集了一些資料。