【正文】 價(jià)值觀點(diǎn)（ 1）獨(dú)特利益 ：客戶可以為他們的每一套衣裝購買相稱的手表 價(jià)值觀點(diǎn)（ 2）得益支持： 新穎的廣告，以及客戶有能力購買兩、三塊表的價(jià)錢 價(jià)值觀點(diǎn) （ 3）品牌個(gè)性 ：新穎、時(shí)髦 定位說明：就斯沃琪來說，那些時(shí)尚的年輕人會(huì)以合理的價(jià)格為他們的每一套服裝購買一塊有格調(diào)的手表。 客戶價(jià)值模式（ 2） ? 沃爾伍德公司組織了一個(gè)價(jià)值研究團(tuán)隊(duì)（ VRT）來建立客戶價(jià)值模型（ CVM）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)節(jié)省的費(fèi)用分別是： A： 3美元 /噸， B： 5美元 /噸， C： 10美元 /噸， D： 16美元 /噸 ? 問題是：用膠劑粘過的產(chǎn)品包如何定價(jià)？ 總 結(jié) 客戶 …… 客戶 …… 還是客戶?。?！ 要使客戶成為企業(yè)活動(dòng)的中心 ——理解客戶 ——為客戶創(chuàng)造價(jià)值 ——就價(jià)值問題與客戶溝通 ——贏得企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值 今天，我們已經(jīng)完成了第一步 —— 對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)研 究、市場(chǎng)細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)以及定位等了解 ——明、后兩天，我們將重點(diǎn)介紹通過品牌建設(shè)、定價(jià)、分銷 及傳播等來創(chuàng)造并獲取價(jià)值?？蛻籼岬搅嗽黾影踩?、減少人力需求、減少機(jī)器維修及提高工作士氣等方面來節(jié)省費(fèi)用，并達(dá)到更佳的員工士氣。 ? 沃爾伍德公司銷售用重標(biāo)鋼絲包扎的低漿包，這是該行業(yè)的一貫做法，所用的鋼絲必須通過昂貴的設(shè)備或人工來剪斷，有時(shí)候會(huì)傷害人眼睛或使他們患上腕骨管道綜合癥，結(jié)果會(huì)損失上班時(shí)間。 技術(shù)愛好者占總?cè)丝诘?10%，并且擁有富裕消費(fèi)市場(chǎng)的 40%的比例 主流消費(fèi)者雖然是人口總數(shù)的 90%，但是 …… 目標(biāo)決策 對(duì)主流市場(chǎng)還可做進(jìn)一步的細(xì)分，得到兩個(gè)次級(jí)細(xì)分市 場(chǎng)： ? 注重設(shè)計(jì)的市場(chǎng)：占整個(gè)主流市場(chǎng)的 70%；占富裕市場(chǎng)的 40% ? 注重方便性的市場(chǎng)：占主流市場(chǎng)的 30%；占富裕市場(chǎng)的 20% 分析中剔除了純粹以價(jià)格為導(dǎo)向的那部分細(xì)分市場(chǎng) 對(duì)貴公司的新產(chǎn)品而言，誰是最好的目標(biāo)客戶？（請(qǐng)翻 到下一頁的工作表） 目標(biāo)決策：工作表 細(xì)分市場(chǎng) 需求 /欲望 吸引力 SWOT分析 目標(biāo)市場(chǎng) 技術(shù)愛好者 最先進(jìn)的技術(shù) *占人口總數(shù)的 10% *占富裕人口的 40% *在這一細(xì)分市場(chǎng)不存在品牌權(quán)益 *在研發(fā)方面不存在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 注重設(shè)計(jì)的 出色的設(shè)計(jì) *占人口總數(shù)的 63% *占富裕人口的 40% *目前的客戶中有 10%是注重設(shè)計(jì)的 *在這一細(xì)分市場(chǎng)中有中等程度的品牌價(jià)值 *設(shè)計(jì)增加了 10%的生產(chǎn)成本 注重便利的 有用且容易使用的特性 *占人口總數(shù)的 27% *占富裕人口的 20% *目前客戶中 40%的注重便利性的 *在這一細(xì)分市場(chǎng)有良好的品牌價(jià)值 *成本比注重設(shè)計(jì)的細(xì)分市場(chǎng)低 15%，比技術(shù)愛好者細(xì)分市場(chǎng)低 50% 定 位 ? 定位指的是：為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)（提供物）在目標(biāo)客戶的心目中占據(jù)一個(gè) 有差別 、 有意義 的地位，而對(duì)它們清晰地加以區(qū)分的行為。 * 克萊斯勒 PT的創(chuàng)新設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上引起了轟動(dòng)；然而，這一 成果能否把克萊斯勒有代表性的客戶帶給自己的經(jīng)銷商呢？ （同樣的：道奇蝰蛇車？） ——企業(yè)是否有從目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)得到公正價(jià)值的計(jì)劃？ * 大眾汽車通過甲殼蟲汽車吸引年輕人一購買他們的實(shí)用轎 車（捷達(dá)和帕薩特），獲得了額利潤(rùn)。 25%的啤酒消費(fèi)者喝掉了 75%的啤酒（消費(fèi)行為細(xì)分： “ 重量級(jí) 客戶 ” ） 確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ) ? 成熟產(chǎn)品 ——商業(yè)客戶：利用日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)，搞清楚什么 樣的客戶通過使用產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)所獲得的回報(bào)最大 消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分研究 細(xì)分方法： 消費(fèi)者分組、分組因子及結(jié)合技巧 都有賴于大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研，才能產(chǎn)生按相互關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者特征結(jié)合在一起的消費(fèi)者群。 價(jià)值是 客戶能察覺到的 價(jià)值：是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶某種需求和欲望的能力 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 一 人口細(xì)分 行為細(xì)分 消費(fèi)心理細(xì)分 年齡 購買時(shí)機(jī) 生活方式 家庭大小 尋求利益 個(gè)性 性別 使用率 地理細(xì)分 收入 忠誠度 區(qū)域 職業(yè) 購買準(zhǔn)備 所在城市規(guī)模 教育程度 態(tài)度 采用 商業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的含義 在商業(yè)市場(chǎng)上，從貨幣的角度而言，價(jià)值是客戶為獲得技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)以及社會(huì)等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。以樂凱為例： ——質(zhì)量 /科技和價(jià)格： 柯達(dá)富士（ 67%） 樂凱（ 25%） 目標(biāo)： 33% 識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問題的三大步驟（ 2） ? 評(píng)估企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)） ——質(zhì)量 ——品牌權(quán)益 ——分銷 ——現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長(zhǎng)潛力 樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營(yíng)銷目標(biāo)？ 識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問題的三大步驟 (3) ? 公司是否需要重新評(píng)估其營(yíng)銷目標(biāo)？ ——開拓新市場(chǎng)？ ——改變現(xiàn)有市場(chǎng)？ ——深度滲透現(xiàn)有市場(chǎng)？ ——多元化？ ——擴(kuò)大產(chǎn)品的功能或服務(wù)？ ——進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張？ 重新定義市場(chǎng)：青島啤酒（ 1） 原有市場(chǎng)： 價(jià) 格 高 低 質(zhì)量 低 百威 青島 燕京 營(yíng)銷問題： ？ 新市場(chǎng)（？） 重新定義市場(chǎng)：青島啤酒（ 2） 新市場(chǎng)： 價(jià) 格 高 低 質(zhì)量 低 百威 青島： 大眾品牌 青啤進(jìn)軍特級(jí)市場(chǎng)并不是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、而是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品：他們改變了市場(chǎng)?？铺乩詹┦? 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征 ? 所有部門都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值 （里茨 .卡爾頓） ? 公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上嬴得了 勝利（卡特彼勒；卡夫公司 ? 公司在向其細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，是基于真實(shí)的人群和 專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位（ Neutrogena) ? 預(yù)測(cè)客戶需求，并對(duì)所提供的附加價(jià)值獲取真正回 報(bào)（杜邦公司） ? 尋