【正文】 公司□項(xiàng)目配套：高爾夫球會(huì)、10000平方米的的尊貴會(huì)所，水療健身中心等。□項(xiàng)目銷售推廣策略分析2005年10月1日舉行以高爾夫?yàn)橹黝}的“逸澄軒高爾夫式寫意人生尊享日”1湖景壹號 □地理位置：□占地面積：360000㎡□建筑面積：320000㎡□容 積 率：□綠 化 率：42%□物業(yè)類型：別墅、洋房□開 發(fā) 商：東莞市盈豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司□戶型面積：獨(dú)立別墅162幢，Townhouse 220套，多層洋房，高級電梯公寓550套□主力戶型：下篇 定位部分關(guān)于項(xiàng)目的思考——思考一：旗峰山麓，東城最后的風(fēng)水寶地，什么樣的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目土地價(jià)值的最大化？思考二：什么樣的客戶愿意支付最大的價(jià)值為項(xiàng)目買單？思考三：什么樣的形象才能讓項(xiàng)目榮登東莞別墅市場的王座？一、項(xiàng)目理解區(qū)位分析 高尚住宅區(qū)本項(xiàng)目石井路峰景高爾夫迎賓大道虎英公園區(qū)位關(guān)鍵詞：■ 東城區(qū)：高尚住宅片區(qū)■ 旗峰山：東莞圣山■ 迎賓大道：東莞富貴路■ 虎英公園：城市綠肺■ 峰景高爾夫：東莞名流聚集地特征分析北 低高特征關(guān)鍵詞：■ 南高北低：對風(fēng)水有影響地塊四至東面：石井路，愉景花園商業(yè)街北面：公務(wù)員小區(qū)南面：迎賓大道，黃旗山西面：星河傳說工地二、SWOT分析及其應(yīng)對策略優(yōu)勢分析（Strength）178。 交通優(yōu)勢：迎賓大道為東莞的樣板路，項(xiàng)目交通通達(dá)性與可達(dá)性均十分優(yōu)越，距離世博商圈僅5分鐘車程。 消費(fèi)力強(qiáng)勁：東莞高收入群體龐大，具有強(qiáng)大的購買潛力。 同類物業(yè)的競爭：水濂片區(qū)的豪宅物業(yè)對本項(xiàng)目構(gòu)成一定的威脅。B、從開發(fā)水平來講，同類競爭項(xiàng)目在產(chǎn)品營造上處于較低的水平，產(chǎn)品創(chuàng)新較少，如果本項(xiàng)目能夠在產(chǎn)品上有較大的創(chuàng)新，舒適度、尊貴感、私密性等方面優(yōu)于同類競爭項(xiàng)目，則同類競爭項(xiàng)目的威脅不攻自破。這部分客戶也應(yīng)當(dāng)是本項(xiàng)目重點(diǎn)挖掘的客戶群體。 對別墅周邊環(huán)境的期望順序依次為：依水、靠山、近公園、臨海 對別墅周圍配套的期望順序依次為：醫(yī)院、便利店、餐廳、銀行、商場、游泳館、學(xué)校、 保健中心、幼兒園、酒吧、桑拿中心 在別墅類型方面，人們對獨(dú)棟別墅情有獨(dú)衷，選擇率高達(dá)75％，聯(lián)排和雙拼分別只有12％、6％，其他選擇寥寥無幾 在別墅風(fēng)格方面：43％的票投給了歐式，中式、美式則各占20％ 客戶對產(chǎn)品的需求在很大程度上影響著市場的發(fā)展走向，以上數(shù)據(jù)反映出的消費(fèi)傾向?qū)閯e墅開發(fā)的類型、設(shè)計(jì)、地理位置等提供一個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)。城區(qū)對鎮(zhèn)區(qū)的吸引力加強(qiáng)，大部分客戶認(rèn)為城區(qū)的豪宅投資前景較好，升值空間較大。 在居住面積方面，一半多人的理想面積是350500平米，350平米以內(nèi)和500平米以上的選擇則各占20％左右。愉景業(yè)主基本特征通過中原成交的愉景花園等豪宅項(xiàng)目的客戶，總結(jié)出東莞豪宅客戶的基本特征。 B、本項(xiàng)目地勢雖然南高北低，但高差不足2米，項(xiàng)目南北距離超過200米，從工程技術(shù)的角度講，可以通過填土墊高等比較簡便的手段解決地勢劣勢，不會(huì)過大的增加項(xiàng)目的建安成本。 供應(yīng)增大：2006年東莞別墅市場供應(yīng)量比2005年增加30萬m178。 經(jīng)濟(jì)增長：東莞經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、穩(wěn)定的增長，為項(xiàng)目開發(fā)帶來良好的契機(jī)。生活大社區(qū)。土地受限，價(jià)格飆升 隨著政府對別墅用地的控制逐步嚴(yán)格，東莞別墅產(chǎn)品的價(jià)格得到了大幅度提升。共提供184個(gè)單位?！跻?guī)劃設(shè)計(jì)：加州陽光花園依山伴水，景色宜人，項(xiàng)目總規(guī)設(shè)計(jì)要點(diǎn)力求通過歐陸式和地中海式別墅風(fēng)格的運(yùn)用，設(shè)計(jì)一種以陽光運(yùn)動(dòng)為主題的美式生活方式，為了項(xiàng)目在注重外來品質(zhì)的同時(shí)，又能符合本土化消費(fèi)的特點(diǎn)。1碧水天源 □地理位置：大朗碧水天源大道□占地面積：399600㎡□建筑面積：220000㎡□容 積 率：□綠 化 率：68%□總 戶 數(shù)：已開發(fā)600余套□物業(yè)類型：獨(dú)立別墅、樓王、聯(lián)排別墅，洋房□物業(yè)管理：南峰物業(yè)管理□銷售價(jià)格：8500元/㎡□項(xiàng)目配套：30000平方米商務(wù)、休閑、運(yùn)動(dòng)三大主題會(huì)所□開 發(fā) 商：廣東南峰房地產(chǎn)有限公司□戶型面積：340600㎡□主力戶型：獨(dú)立別墅□開盤時(shí)間：2005828（三期）□規(guī)劃設(shè)計(jì)：碧水天源三期其雍容大度的獨(dú)棟別墅雍景峰，以澳洲黃金海岸別墅風(fēng)格為藍(lán)本，舒適、明亮的半開放空間設(shè)計(jì)，彰顯氣度的超大外廊、超大景觀陽臺(tái)，自然樸實(shí)的立面造型，別具特色的多功能坡地地下室，堪稱別墅的典范之作?！跻?guī)劃設(shè)計(jì)：廣州的星河灣，深圳的波托菲諾，東莞的東駿豪苑——項(xiàng)目定位為：東莞豪宅新坐標(biāo)?！蹴?xiàng)目銷售推廣策略分析★2003年9月：世紀(jì)城國際公館在富盈酒店舉行了首次新聞發(fā)布會(huì)★2004年4月：世紀(jì)城國際公館舉辦東南水果節(jié)★2004年11月：世紀(jì)城國際公館大二期產(chǎn)品推介會(huì)★2004年12月：世紀(jì)城國際公館大二期開盤活動(dòng)﹡開盤剪彩活動(dòng)；﹡利用一期園林，設(shè)世界飲食之旅（如土耳其薄餅，韓國小食等）；﹡業(yè)主和VIP客戶抽獎(jiǎng)活動(dòng)；﹡人體雕像、異國樂隊(duì)、女郎舞曲等表演；﹡剪彩時(shí)放禮炮、放和平鴿子等。御花苑采用西班牙風(fēng)格，產(chǎn)品彰顯尊貴與大氣，如宣傳語：中心區(qū)世界級別墅；你，是游人也是主人，是隱士也是帝王等！項(xiàng)目相對較早引入游艇CLUB、沙灘 CLUB、女子CLUB概念?！蹴?xiàng)目銷售推廣策略分析90年代未在香港作推廣，設(shè)置售樓處。愉景花園 □地理位置：東城區(qū)迎賓大道（虎英公園對面）□占地面積：272552㎡□建筑面積：275442㎡□容 積 率：□綠 化 率：%□總 戶 數(shù)：別墅300套，洋房300套□物業(yè)類型：別墅、洋房□工程進(jìn)度：部分別墅、洋房在銷售□風(fēng) 格：歐陸風(fēng)格□物業(yè)管理：自管□銷售價(jià)格：別墅15000/元/㎡，洋房5600元/㎡?！蹴?xiàng)目周邊環(huán)境、交通情況、配套設(shè)施東城區(qū)東升路以南、迎賓路以北、東城東路以東、石井大道以西，交通十分便利。東部片區(qū)有望在未來幾年形成規(guī)?；?、成片開發(fā)的局面?！粜率兰o(jì)亦居：新世紀(jì)可居的開發(fā)比較成功，已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦纬煽诒?，亦居與可居一樣擁有出色的自然資源，項(xiàng)目臨有鷺鳥生活濕地和1000畝自然湖水，建筑面積約11萬平米，以獨(dú)立別墅為主。港人在該片區(qū)置業(yè)，多以面積適中的洋房為主，別墅樓盤數(shù)量不多，但單個(gè)樓盤開發(fā)規(guī)模較大，發(fā)展商在當(dāng)?shù)鼐幸欢ǖ钠放?。另外，該片區(qū)長安的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，成為片區(qū)高端產(chǎn)品主要客戶來源區(qū)域。由于東莞的山水資源豐富，可開發(fā)的土地較多，因此，東江沿線的別墅總體上江并不具備很強(qiáng)的競爭力，但其作為東莞唯一的沿江分布的別墅片區(qū)，未來將是別墅市場必不可少的補(bǔ)充，豐富市場的產(chǎn)品線，但難以對別墅市場產(chǎn)生大的影響，輻射范圍也有限。項(xiàng)目名稱均價(jià)（元/㎡）去貨速度銷售難點(diǎn)龍泊東江獨(dú)立9000、聯(lián)排5600一般區(qū)位認(rèn)同、交通通達(dá)性水印長堤獨(dú)立7800、聯(lián)排5800聯(lián)排去貨慢區(qū)位認(rèn)同、產(chǎn)品認(rèn)同世紀(jì)濱江獨(dú)立7500較快——錦繡江南獨(dú)立6000較快——獨(dú)立的去貨速度普遍較快，反映了東莞別墅需求的旺盛，部分樓盤的聯(lián)排去貨較慢，反映了市場對聯(lián)排的接受仍有一定障礙。片區(qū)未來潛在項(xiàng)目有東莞市盈鋒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的湖景一號及豐泰地產(chǎn)開發(fā)的觀山花園。項(xiàng)目名稱年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)來源區(qū)域國際公館3055私企老板、臺(tái)商南城、東城、厚街御花苑3555私企老板、臺(tái)商南城、厚街、道滘東駿豪苑3050本地人、私企老板南城、東城森林湖——————水濂湖片區(qū)是別墅開發(fā)新興的一個(gè)片區(qū)，也是目前開發(fā)勢頭最猛的一個(gè)區(qū)域。 受片區(qū)土地供應(yīng)的限制，該片區(qū)內(nèi)未來別墅供應(yīng)量較小，二手別墅交易將逐漸活躍，未來的新樓盤主要供應(yīng)是光大公司開發(fā)的天驕峰景（總建47萬平方米）樓盤，該樓盤產(chǎn)品主要以小高層和高層建筑為主。項(xiàng)目名稱渠道廣告主訴求愉景花園極少推廣絕版山水旗峰天下戶外、報(bào)廣黃旗山下的星座新世紀(jì)豪園電視人造一半，天造一半峰景高爾夫————新世界花園報(bào)廣、電視——從營銷策略及推廣上來看，該片區(qū)內(nèi)的樓盤憑借其優(yōu)越的地理位置，總體推廣都比較少，早期的樓盤主要依靠口碑推廣，如愉景花園，市場口碑對于項(xiàng)目價(jià)值有較大的提升，但樹立口碑的時(shí)間較長，造成樓盤消化速度較慢。各區(qū)域別墅項(xiàng)目特征分析. 旗峰山片區(qū)項(xiàng)目名稱規(guī)模（㎡）發(fā)展商愉景花園占地27萬，總建27萬愉景集團(tuán)178?！紪|城——風(fēng)水寶地，高尚生活〗作為傳統(tǒng)的商業(yè)和高尚居住中心開發(fā)建設(shè)逐步飽和，依托優(yōu)越的自然環(huán)境資源，開發(fā)一大批高檔住宅項(xiàng)目，形成東城中心地帶的東城大道和東縱大道商圈，商業(yè)項(xiàng)目在東城房地產(chǎn)中的比重較大，東城作為城市建設(shè)重要地位已經(jīng)被南城取代，但在較長的一段時(shí)間內(nèi)，東城作為人們習(xí)慣性認(rèn)同的高尚生活中心地位還將繼續(xù)維持。這些外地開發(fā)商在進(jìn)入東莞房地產(chǎn)時(shí)就帶來的新思維和新模式，無論是在設(shè)計(jì)理念還是管理服務(wù)上都讓人耳目一新，東莞房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了新的市場特征。房地產(chǎn)開發(fā)供應(yīng)量上漲幅度大，市場消化壓力進(jìn)一步擴(kuò)大。2）、二房以下的單位比例下降，三房以上單位上升從分戶型需求量來看，三房作為市場上主流戶型地位牢不可破，近占6成，其次是兩房，但有所下降。2005年，東莞市土地出讓的總規(guī)劃建筑面積為612萬平方米，%，從這個(gè)數(shù)據(jù)看，2005年東莞商品房的開發(fā)力度很大?，F(xiàn)在人們的居住觀念提高，對材質(zhì)、環(huán)境、園林、采光等提出了更高更個(gè)性化的要求，這就迫使開發(fā)商不得不在房屋品質(zhì)上多動(dòng)腦筋精益求精。房價(jià)上漲成因分析：1)、本地開發(fā)商壟斷地位制約房價(jià)上漲幅度處于本地實(shí)力開發(fā)商的起主導(dǎo)作用的影響下東莞房地產(chǎn)市場，眾多中小開發(fā)商和外來品牌開發(fā)商僅僅是市場價(jià)格的的追隨者，2006年，一些本地實(shí)力發(fā)展商如光大地產(chǎn)、中信集團(tuán)等相繼有一些大項(xiàng)目入市，預(yù)計(jì)將普遍提高銷售價(jià)格，上漲預(yù)計(jì)10％，從而東莞房地產(chǎn)整體價(jià)格將得到拉升，漲幅的程度要具體根據(jù)其余開發(fā)商的策略特點(diǎn)。脫胎換骨的新東莞巍然屹立，令人目眩。五年間，從城鎮(zhèn)到城市的華麗轉(zhuǎn)身，從村民到居民的和諧轉(zhuǎn)變，東莞轉(zhuǎn)瞬間完成了歷史性的跨越。2005年，在合理范圍之內(nèi)（國際標(biāo)準(zhǔn)為46），因此我們可以認(rèn)為東莞房價(jià)并不是虛高的。5)、產(chǎn)品素質(zhì)提高房子品質(zhì)功能較以前有了很大提升。2）%商品房批準(zhǔn)預(yù)售量也不單純是一個(gè)新增的概念，它包含了新增土地和存量土地房地產(chǎn)開發(fā)的房屋供應(yīng)量。%，%，較去年提高了10個(gè)百分點(diǎn)，%，大量的外來人口已經(jīng)形成了強(qiáng)勢購買群體。、供應(yīng)量大幅上漲，同比上漲21%，增幅下降15個(gè)百分點(diǎn)；施工面積為1250萬平方米，%；竣工面積為134萬平方米，%。很多初次進(jìn)入東莞市場的外來開發(fā)商，多選擇市中心小項(xiàng)目來熟悉市場、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?！既f江——大盤模式，未來生活〗傳統(tǒng)上以工業(yè)為主，擁有的樓盤項(xiàng)目不多，新的城市規(guī)劃萬江作為莞城后花園和物流新區(qū)的定位更加明確，華南MALL的開業(yè)，理想076盛世華南、陽光海岸的紛紛上馬，房地產(chǎn)市場日漸升溫。共1490套，％，主要是由于政府嚴(yán)格控制別墅用地的審批所導(dǎo)致的，2004年2月國家出臺(tái)政策，停止別墅用地的供應(yīng)，預(yù)計(jì)別墅供應(yīng)量將逐年減少，日益稀缺。但較為特殊的是東部片區(qū)，受東部各鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場的發(fā)展情況影響，該區(qū)域的別墅項(xiàng)目分布比較零散，但普遍都會(huì)選擇山水景觀資源較為豐富的地段。項(xiàng)目名稱核心賣點(diǎn)輔助賣點(diǎn)愉景花園黃旗山、虎英公園高爾夫旗峰天下黃旗山、配套戶型創(chuàng)新新世紀(jì)豪園黃旗山配套峰景高爾夫黃旗山、高爾夫、虎英公園——新世界花園黃旗山、配套——黃旗山景是該片區(qū)內(nèi)樓盤的主打賣點(diǎn)，另外還有虎英公園，峰景高爾夫等，配套完善也是該區(qū)域內(nèi)高檔別墅與其它片區(qū)的一大優(yōu)勢。 旗峰山片區(qū)作為東莞傳統(tǒng)的別墅區(qū)，是目前東莞城區(qū)最成熟的豪宅區(qū)，隨著該片區(qū)開發(fā)項(xiàng)目的日益稀缺，片區(qū)的物業(yè)的升值潛力日益明顯，體現(xiàn)出較大的升值空間。項(xiàng)目名稱銷售均價(jià)銷售速度銷售難點(diǎn)國際公館聯(lián)排8500,疊加7000較快價(jià)格較高御花苑獨(dú)立1200015000一般工程進(jìn)度的影響東駿豪苑獨(dú)立12000,疊加7000較快洋房體量大森林湖獨(dú)立15000,聯(lián)排9000認(rèn)籌中——該區(qū)域內(nèi)的樓盤的消化速度較周邊區(qū)域內(nèi)而言是比較快的，一方面因?yàn)槠浯罅Φ耐茝V，一方面產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)多，小區(qū)內(nèi)園林景觀營造較好，因此目前該區(qū)域內(nèi)的各種不同類型的產(chǎn)品的價(jià)格是最高的，但去化速度也是最快的。項(xiàng)目名稱年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)來源區(qū)域海逸豪庭3058私企老板、港臺(tái)商厚街、虎門、道滘湖景一號——————加州陽光3555本地人、私企老板厚街、虎門、道滘觀山花園——————區(qū)域內(nèi)的客戶主要以厚街本地人及臺(tái)灣客戶為主，區(qū)域來源以厚街及虎門為主，其它區(qū)域?yàn)檩o。項(xiàng)目名稱渠道廣告主訴求龍泊東江戶外、電視活水別墅水印長堤戶外、電視、報(bào)紙水岸藝墅世紀(jì)濱江戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)——錦繡江南戶外——從目前的情況看，該片區(qū)的主要推廣渠道為戶外，在廣告的主訴求上仍然以水為文章，缺少對生活方式的深入挖掘。東江片區(qū)是別墅