【正文】 ago， 1972: 382 – 393. [13],K. Gronhaug. Perceived Risk: Further Considerations for the Marketing Discipline [J]. European Journal of Marketing, 1993, 27(3):3950. [14], . Reiss, . Capella .An examination of perceived risk, information search and behavioral intentions in search, experience and credence services [J]. Journal of Services Marketing, 1999, 13(3):2022. [15] , . Davis. A theoretical extension of the technology acceptance model: four longitudinal field studies [J], Management Science, 20xx:186204. [16] , . Lehmann , . Markman .Entrenched Knowledge Structures and consumer response to new products[J].Journal of Marketing Research, 20xx,38(1):1429. [17],et al. Personality Factors, Money Attitudes, Financial Knowledge, and CreditCard Debt in College Students [J]. Journal of Applied Social Psychology, 20xx, 36(6):13951413. [18], . Mitchell. The measurement of declarative knowledge [J]. Advances in Consumer Research, 1986, 13(1):454459. [19]M. Brucks. The effects of product class knowledge on information search behavior [J]. Journal of Consumer Research, 1985, 12 (1):116. [20]金玉芳 董大海 張海松 ：《 消費(fèi)者產(chǎn)品知識對其激活域的影響研究 》 ， 《 預(yù)測 》 20xx 年第 1 期。 [8], . Todd. Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web [J], International Journal of Electron Commerce, 1996, 1(2):59— 88. [9], K. Seiders, D. Grewal .Understanding Service Convenience[J],Journal of Marketing, 20xx, 66(3):117. 17 [10]許戈 ：《 加強(qiáng)特約商戶建設(shè)創(chuàng)造良好信用卡環(huán)境 》 ，《 中國信用卡 》 20xx年第 5期。研究顯示，不管是功能、社會、財(cái)務(wù)、時(shí)間或隱私風(fēng)險(xiǎn)都影響著持卡人對信用卡的態(tài)度。研究顯示，用卡環(huán)境 的 體驗(yàn) 可直接影響 消費(fèi)者對信用卡易用性的感知 。 2 普及信用卡知識 ，提升消費(fèi)者對信用卡的感知實(shí)用性 在片面追求發(fā)卡數(shù)量的同時(shí)，銀行忽略了售后服務(wù)的提供。 從圖 2 中可知，假設(shè) 假設(shè) 假設(shè) 假設(shè) 假設(shè) 假設(shè) 8 六條路徑顯著成立，而假設(shè) 1 與假設(shè) 4 這兩條路徑不成立。從以上分析我們知道 ， 我國消費(fèi)者最為看重的是信用卡的實(shí)用性，即信用卡提供的各種功能，而消費(fèi)者對信用 卡方便性的感知也 融 入對信用卡實(shí)用性的感知因素中。由于本研究只檢驗(yàn)申領(lǐng)信用卡原因?qū)Ω髀窂较禂?shù)的 影響 ，因此，只進(jìn)行模型形態(tài)檢驗(yàn)，由表 6 可知，模型在基于價(jià)值的樣本中的擬合明顯好于基于非價(jià)值的樣本，且路徑系數(shù)有明顯差異 。 **p。另外，感知 方便性 到感知實(shí)用性、感知實(shí)用性到信用卡態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)到信用卡態(tài)度三條路徑系數(shù)的對應(yīng) T 值也不顯著，根據(jù)擬合規(guī)則，刪除感知 方便性 到信用卡態(tài)度的路徑構(gòu)建競爭模型 1 進(jìn)行再次擬合，擬合指數(shù)如表 5 所示。 10 表 4 潛變量及其觀測指標(biāo)的信度 變量 名稱 題項(xiàng) 載荷 變量 名稱 題項(xiàng) 載荷 信用卡相關(guān)知識 Alpha = X1 我比周圍人知道更多的信用卡品牌及其特點(diǎn) 信用卡態(tài)度 Alpha = Y1我喜歡使用信用卡 X2 我比周圍人知道更 多的 不同銀行信用卡的還款地點(diǎn) Y2 一想到使用信用卡，我就感到高興 X3 我比周圍人知道 更多的不同品牌信用卡的功能差異 Y3我喜歡擁有一張信用卡 X4我非常了解信用卡 還款期限 Y4我認(rèn)為使用信用卡是明智的 X5 我非常了解信用卡年費(fèi)的收取 Y5 使用信用卡頻率越高越能體現(xiàn)其價(jià)值 X6我有使用借記卡消費(fèi)的經(jīng)歷 Y6使用信用卡的成本低 X7我有使用信用卡消費(fèi)的經(jīng)歷 Y7 我每天使用信用卡，但我的債務(wù)并沒上升 感知信用卡方便性Alpha = X8 信 用卡能刷卡消費(fèi)的受理點(diǎn)很多，很方便 感知信用卡實(shí)用性 Alpha = Y8 我非?？粗行庞每ǖ耐钢‖F(xiàn)功能 X9信用卡特約消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)（特約商店）分布均勻 Y9 信用卡信用等級積累對我將來有用 X10信用卡還款網(wǎng)點(diǎn)（地點(diǎn)）多，分布均勻 Y10信用卡分期付款功能對我非常有用 感知信用卡風(fēng)險(xiǎn)Alpha =0..633 X11 我擔(dān)心信用卡被消磁后無法使用 Y11 信用卡的異地轉(zhuǎn)帳 /取款手續(xù)費(fèi)低對我有吸引力 X12 我擔(dān)心銀行沒有及時(shí)通知我還款期限及金額，導(dǎo)致我超出期限還款 和 多付利息 Y12我非?？粗行庞每ㄏ鄬^長的免息期 X13 我擔(dān)心 賬號 密碼被人盜用，從而蒙受經(jīng)濟(jì)損失 Y13信用卡能滿足我特殊需求（如出國） X14 我的購物習(xí)慣可能會被商業(yè)機(jī)構(gòu)追蹤 信用卡使用意愿Alpha = Y14在未來三個(gè)月內(nèi)，我會留意有關(guān)信用卡的信息 金錢與信用 態(tài)度Alpha = X15 當(dāng)我需要一件東西時(shí)，我就會買，哪怕別人反對 Y15未來三個(gè)月里，我打算開通我的信用卡 X16我知道我的存款數(shù)額 Y16我愿意使用更多的信用卡功能 X17我贊同 “超前消費(fèi)觀 ” Y17我將會增加信用卡的使用頻率 Y18我將會增加信用卡業(yè)務(wù)的交易金額 Y19我愿意經(jīng)常使用信用卡 2 因子分析 對每一個(gè)潛變量的觀測指標(biāo)分別采用主成分因子分析并進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)， 刪除因子載荷過 11 低的題項(xiàng)（小于 ）。測量指標(biāo)的選用與開發(fā)步驟如下：首先，基于 TAM 模型中的感知易用性和感知實(shí)用性及信用卡的相關(guān)研究 選擇 了許多臨時(shí)指標(biāo)，并請教四位市場營銷和銀行 業(yè)務(wù) 的專家，根據(jù)他們的意見進(jìn)行了提煉。 因此態(tài)度采用 Hayhoe 量表。 上述研究未從信用卡申領(lǐng)行為角度考察睡眠卡的成因， 本研究 基于 技術(shù)接受模型（ TAM），選取感知結(jié)果、感知風(fēng)險(xiǎn)、相關(guān)知識、外在變量以及金錢信貸態(tài)度等因素進(jìn)行研究， 由此可得 本研究的 理論 模型 ，如圖 1 所示。 D. Templer（ 1982） [23] 研究發(fā)現(xiàn)金錢態(tài)度與個(gè)人收人無關(guān)。表 3 是我們對以往研 究金錢與信用態(tài)度的研究進(jìn)行的整理。 金玉芳 (20xx)等 將知識分為主觀知識和客觀知識，其中客觀知識又 7 分為非具體的客觀知識和具體的客觀知識。 對于消費(fèi)者產(chǎn)品知識結(jié)構(gòu)，主要是指產(chǎn)品知識包括的內(nèi)容結(jié)構(gòu) ， 如 表 2所示 ，不同學(xué)者從不同研究角度提出了不同的觀點(diǎn)， 其中 最具 代表意義的 是 Dacin等 和 Brucks等學(xué)者的研究成果。據(jù)前所述，本研究認(rèn)為信用卡的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)影響信用卡的消費(fèi)態(tài)度。 經(jīng)驗(yàn)是從參與行為 中產(chǎn)生的客觀結(jié)果，是過去知識的積累，這些知識將幫助強(qiáng)化行為和形成信念， 并影響 未 來的打算和行為 （ I. Ajzen amp。 然而他們認(rèn)為， 信用卡消費(fèi)中社會風(fēng)險(xiǎn)基本上不存在； 中央人民廣播電臺 與 尚諾集團(tuán)所做 的 首屆中國信用卡調(diào)查 發(fā)現(xiàn)， 信用卡的安全性成為持卡人最關(guān)注的問題 ， 用戶最擔(dān)心的就是信用卡惡意盜用和個(gè)人資料泄露。據(jù)此本研究提出如下假設(shè)： H5： 消費(fèi)者對信用卡的態(tài)度與其使用意向顯著 正 相關(guān)。正是由于 ATM、 POS機(jī)的分布少使得消費(fèi)者感覺用卡交易不如使用現(xiàn)金交易方便，信用卡的優(yōu)勢因而并未發(fā)揮出來。 而大量研究 均證實(shí)了感知實(shí)用性將影響消費(fèi)者的使用態(tài)度 Davis et al., 1989。外在變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征 (包括感知形式和其他個(gè)性特征 )等。那么 ， 對于信用卡而言，有哪些因素影響消費(fèi)者 的開卡意愿和使用頻率 呢？根據(jù)以上論述， 本文基于TAM模型對 信用卡開卡意愿及使用頻率 進(jìn)行研 究 ，下面分別評述相關(guān)研究 。理性行為理 論（ TRA）認(rèn)為行為是由意圖引起的，而意圖又是 由 個(gè)人對行為的態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)決定的。 徐可達(dá)（ 20xx） 通過二手資料 分析了睡眠卡的成因及激活策略。本研究基于技術(shù)接受模型理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析了信用卡相關(guān)知識、感知方便性、感知實(shí)用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、金錢與信用態(tài)度、信用卡態(tài)度等對信用卡使用意愿的影響。本研究基于技術(shù)接受模型理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析了信用卡相關(guān)知識、感知方便性、感知實(shí)用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、金錢與信用態(tài)度、信用卡態(tài)度等對信用卡使用意愿的影響。按照每張信用卡最低 200 元的成本價(jià)計(jì)算，當(dāng)前閑置的信用卡大約浪費(fèi)了銀行 60億元人民幣 1。通過文獻(xiàn)回顧 和 焦點(diǎn)小組訪談，整理出影響消費(fèi)者睡眠卡形成