【正文】 以推知信用卡知識對消費者的刷卡行為是有影響的。 F. Davis (20xx) 研究發(fā)現(xiàn)， 個體 以 前擁有的計算機經(jīng)驗會影響他們對系統(tǒng)和技術(shù)的信念。 （三） 相關(guān)知識 產(chǎn)品知識是指與產(chǎn)品相關(guān)的信息。鮑爾將感知風險分為兩個方面，一是對購買結(jié)果優(yōu)劣的不確定，二是對購買失敗后果的不確定。消費者對信用卡的態(tài)度是指他們對信用卡所表現(xiàn)出的心理反應(yīng)傾向 ， 態(tài)度一經(jīng)形成一般很難改變。 劉榮茂 和 吳巧亞 （ 20xx） 在南京的調(diào)查結(jié)果表明：有 %的消費者認為消費的特約網(wǎng)點少， %認為 ATM、 POS機少且分布不廣泛。信用卡的主要功能包括： 轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能、儲蓄功能、匯兌功能、消費信貸功能。該模型成功的運用于文字處理軟件、 Excel 工作簿、電子郵件、聲音郵件、網(wǎng)上購物等信息系統(tǒng)的使用意向及行為測試，是目前最有影響的消費者接受信息系統(tǒng)的模型之一。 K. Mathieson, 1991）。 以往學者對消費者態(tài)度、意向、行為之間關(guān)系做了大量的研究，在學術(shù)界形成了比較成熟的 [3]理性行為理論 TRA（ I. Ajzen amp。 學術(shù)界 對于 信用卡開卡意愿 的研究較少，且缺乏直接針對 其 成因而進行的研究， 現(xiàn)有研究主要 從人口統(tǒng)計特征上揭示了睡眠卡形成的原因，但卻沒有深入地從消費者 心理的角度 進行研究。 however, only 20% are activated. Although there are many researches on credit card, there is a lack of researches on why there exists dormant credit cards and how to activate them by studying credit card owners’ behavior. The paper studies how credit card use is influenced by related credit card knowledge, perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, money amp。 Associate Professor in School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economics. Address: School of Business Administration Southwestern University of Finance and Economics Guanghuacun 55, Chengdu, Sichuan Abstract: More and more people have applied for their credit cards。 [1]中國工商銀行牡丹信用卡中心徐可達（ 20xx）認為 ， 一張信用卡發(fā)卡滿 3 個月后仍未啟用，或啟用后連續(xù) 6 個月內(nèi)無任何交易，則基本上可以認為是睡眠卡；針對大學生的焦點小組訪談 發(fā)現(xiàn) ，大部 分開通了信用卡的學生，使用信用卡消費僅限于免本年或次年年費（各大銀行均推出刷卡 4 次或 6 次即可免本年或次年年費），據(jù)此本文 認 為：發(fā)卡滿 3 個月仍未啟用 ； 或啟用后除去為免年費而進行刷卡消費的次數(shù) 之外 ，連續(xù) 6 個月內(nèi)交易次數(shù)小于等于 1 的信用卡 均屬于睡眠卡 。 二、 文獻 回顧 與研究假設(shè) 消費者對 產(chǎn)品的使 用 行為是由意圖引起的，而意圖又是 由 個人對行為的態(tài)度所決定。 由于 TAM嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)、高度的有效性和可靠性，已經(jīng)獲得許 多理論和實證研究的支持，成功地預測和解釋使用者接受和采用新技術(shù)、新系統(tǒng)，如使用者接受 萬維網(wǎng) 、 電子郵件 、聲音郵件 、 網(wǎng)上購物等 行為 （ Davis et al., 1989。 TAM (Technology Acceptance Model) Davis et al., 1986[5] 外在變量、感知實用性、感知方便性、使用態(tài)度、使用系統(tǒng)意向、實際使用 將外部變量納入模型 ，旨在解釋和預測使用者使用信息技術(shù)系統(tǒng)的意向和行為。此外 ， 7%的持卡者認為 ， 擁有信用卡是某種身份地位的象征。 Greewal(20xx)所提出的服務(wù)便利性模型（決策、交易、接近、利益、后續(xù)利益便利性）， 吳佩勛 和 鄭宗仁（ 20xx） 從信用卡服務(wù)的角度探討了由于消費者所感知到的服務(wù)便利性對消費者申辦信用卡的影響。 3 態(tài)度 態(tài)度是一種集中反映個體對特定個人、團體、事物、行為和思想的評價的認知表征 ， 是消費者對某些個體或觀念的持久性評價、感覺和傾向。感知風險實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預料其購買結(jié)果的優(yōu)劣及由此導致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。據(jù)此本研究做出如下假設(shè)： H6： 消費者 對信用卡的 感知風險與其信用卡態(tài)度 顯著負相關(guān) 。 V. Venkatesh amp。 . Norvilitis et al. (20xx)等認為 ， 缺 乏金融知識、年齡、對信用卡的態(tài)度、持有信用卡數(shù)量等對信用卡透支是緊密聯(lián)系的。而在 Dacin 等 的研究中，這些經(jīng)驗是構(gòu)成消費者知識的重要部分，被稱為與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識。 據(jù)此，本研究提出以下假設(shè) : H7： 相關(guān)知識與消費者對信用卡的感知實用性顯著正相關(guān)。在這次調(diào)查中 有 82%的學生有良好的情感態(tài)度， 67%的學生有良好的認知態(tài)度。 關(guān)于信用卡持卡者的人口統(tǒng)計特征與信用卡使用行為之間的關(guān)系， Y. Chien 與 S. Devaney (20xx)的研究表明， 已婚戶主、所從事的是專業(yè)技術(shù)或者管理工作、受過更 好 的教 8 育、家庭成員數(shù)量大、更低收人的家庭信用卡透支數(shù)額大一些。在成都、深圳、鄭州分發(fā)了 2 1 110 份問卷，分別收回 190、 8 95 份有效問卷，有效率約為 %。 Andrew（ 1986）使用的具體的客觀知識量表 基礎(chǔ)上形成的 。 獲得初始問卷后，我們選擇本校管理學研究生、 MBA 學生進行預調(diào)查，獲得有效樣本56 份。前面的因子載荷反映了各潛變量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，各變量的信度和效度水平是較為理想的，可以用來測量相應(yīng)概念。 圖 2 模型假設(shè)檢驗結(jié)果 表 6 申領(lǐng)信用卡的原因?qū)β窂较禂?shù)的調(diào)節(jié)作用 原假設(shè) 總樣本模型 基于價值的樣本 基于非價值的樣本 標準化路徑系數(shù) T 值 標準化路徑系數(shù) T 值 標準化路徑系數(shù) T 值 H2 *** *** *** H3 *** *** *** H5 *** ** *** H6 * * * H7 *** *** *** H8 * *** 擬合 指數(shù) χ2/df= RMSEA= GFI= SRMR= NFI= NNFI= CFI= PNFI= PGFI= χ2/df= RMSEA= GFI= SRMR= NFI= NNFI= CFI= PNFI= PGFI= χ2/df= RMSEA= GFI= SRMR= NFI= NNFI= CFI= PNFI= PGFI= 注 ： *p。 值得一提的是，感知實用性到使用意愿路徑系數(shù)在兩個樣本中的差異高達 ，說明基于價值的消費者更看重信用卡滿足其需求的實際功能。消費者感知到信用卡越實用，對 信用卡 開通 及使用 意愿就越強烈。該結(jié)論與江明華 等 （ 20xx）的研究相一致。 本研究發(fā)現(xiàn)， 對信用卡感知的實用性將直接并顯著影響持卡人 開通及 使用信用卡的意愿 。通過信用卡知識的普及， 提升消費 者對信用卡的感知實用性， 逐步轉(zhuǎn)變持卡人對信用卡態(tài)度，從而增強其使用信用卡的意愿。 16 4 強化 關(guān)系營銷策略， 提升服務(wù)品質(zhì)， 降低消費者對信用卡的感知風險 在信用卡初級階段，大多數(shù)持卡人都持懷疑或觀望 態(tài)度 ，對信用卡使用安全性的 懷疑 使其盡管成了信用卡客戶，但仍然處于低使用狀態(tài)。 參考文獻： [1]徐可達 ：《 睡眠卡的成因與喚醒策略 》，《 中國信用卡 》 20xx 年第 7 期。 [25]Y .Chien, . Devaney. The effects of credit attitude and socioeconomic factors on credit card and installment debt[J].Journal of Consumer Affairs, 20xx,35(1):162179. [26], L. Leach, . Turner. Discriminating the number of credit cards held by college students using credit and money attitudes[J].Journal of Economic Psychology, 1999,20(6):643— 656. [27], . Berry, A. Parasuraman. The behavioral consequences of service quality [J] Journal of Marketing, 1996, 60(2):3146. [28]N. Srinivasan, . Ratchford. An empirical test of a model of external search for automobiles [J].Journal of Consumer Research, 1991,18:233250. [29]N. Srinivason, J. Agrawal. The relationship between prior knowledge and external search [J].Advances In Consumer Research, 1998, 18(2):2731. 18 [30] . Johnson, . Russo. Product familiarity and learning new information [J] Journal of Consumer Research, 1984, 11(1):542550.