【正文】 個性特征 )等。 1 感知實用性 Davis et al.（ 1989） 研究指出， 系統(tǒng) 感知實用性反映一個人認(rèn)為使用 某 個系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度，即改善工作績效、提高工作效率。由此 可知 ，信用卡的感知實用性是使用信用卡對消費者生活或工作質(zhì)量的提高 ，或 滿足 其 某些特殊需求。信用卡的 核心功能在于其所提供的透支、分期付款業(yè)務(wù) 等 。劉榮茂 和 吳巧亞（ 20xx）在南京 的 調(diào)查顯示： 23%的持卡者主要瞄準(zhǔn)信用卡的透支功能。此外 ， 7%的持卡者認(rèn)為 ， 擁有信用卡是某種身份地位的象征。信用卡的主要功能包括： 轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能、儲蓄功能、匯兌功能、消費信貸功能。 因此，本文主要從信用卡核心功能出發(fā)，考察其對消費者感知實用性的影響。 而大量研究 均證實了感知實用性將影響消費者的使用態(tài)度 Davis et al., 1989。 K. Mathieson, 1991) 。 因此我們提出如下假設(shè)： H1： 消費者感知信用卡實用 性 與信 用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。 H2： 消費者感知信用卡實用 性 與信用卡使用意愿顯著正相關(guān)。 4 2 感知 方便性 基于 Berry, Seiders amp。 Greewal(20xx)所提出的服務(wù)便利性模型（決策、交易、接近、利益、后續(xù)利益便利性）， 吳佩勛 和 鄭宗仁（ 20xx） 從信用卡服務(wù)的角度探討了由于消費者所感知到的服務(wù)便利性對消費者申辦信用卡的影響。 劉榮茂 和 吳巧亞 （ 20xx） 在南京的調(diào)查結(jié)果表明：有 %的消費者認(rèn)為消費的特約網(wǎng)點少， %認(rèn)為 ATM、 POS機(jī)少且分布不廣泛。學(xué)者許戈（ 20xx）認(rèn)為信用卡特約商戶 種類的單一是影響消費者用卡意識的主要原因。正是由于 ATM、 POS機(jī)的分布少使得消費者感覺用卡交易不如使用現(xiàn)金交易方便，信用卡的優(yōu)勢因而并未發(fā)揮出來。 由此可知， 影響 持卡人 感知信用卡方便的因素主要集中在用卡環(huán)境及信用卡自身對現(xiàn)金的替代性上，具體表現(xiàn)在以下三個方面： 一，特約網(wǎng)點的數(shù)量， 當(dāng)一個城市的特約網(wǎng)點較少時，持卡人會感覺到諸多不 便 ； 二是信用卡攜帶的方便 性，這 是由信用卡自身的特性所 決定 的，消費者購買大件產(chǎn)品時，使用信用卡消費將會減少攜帶現(xiàn)金消費的不便； 三是 POS機(jī)成功率 ，即 信用卡交易終端所實際完成的交易額與它 所能達(dá)到的交易額之比。 國內(nèi)學(xué)者 車鳴 和 周暉 （ 20xx） 研究表明 POS成功率對發(fā)卡數(shù)量有很大影響， POS機(jī) 的數(shù)量能夠改善信用卡的用卡環(huán)境，讓消費者更 多的 感受到信用卡的方便。基于以上論述 ， 本研究提出如下假設(shè)： H3： 消費者感知信用卡方便性與其感知實用性顯著正相關(guān)。 H4： 消費者感知信用卡方便性與其對信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。 3 態(tài)度 態(tài)度是一種集中反映個體對特定個人、團(tuán)體、事物、行為和思想的評價的認(rèn)知表征 ， 是消費者對某些個體或觀念的持久性評價、感覺和傾向。消費者對信用卡的態(tài)度是指他們對信用卡所表現(xiàn)出的心理反應(yīng)傾向 ， 態(tài)度一經(jīng)形成一般很難改變。根據(jù) TAM模型，態(tài)度將會影響意愿，從而導(dǎo)致行為意向。據(jù)此本研究提出如下假設(shè)： H5： 消費者對信用卡的態(tài)度與其使用意向顯著 正 相關(guān)。 4 意向 意向是任何行為表現(xiàn)的必要過程，是行為顯現(xiàn)前的決定。行為意愿 是 從事某特定行為的自發(fā)性計劃的強(qiáng)度。消費者對產(chǎn)品擁有積極的態(tài)度后會影響其購買的意愿，而意愿將會導(dǎo)致其實際的購買行為（ Davis et al., 1989），因此本文將 開卡 意愿納入研究 框架 中。 5 （二） 感知風(fēng)險 感知風(fēng)險的概念是由哈佛大學(xué)的鮑爾（ Raymond Bauer）從心理學(xué)延伸出 來的。感知風(fēng)險實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。鮑爾將感知風(fēng)險分為兩個方面，一是對購買結(jié)果優(yōu)劣的不確定，二是對購買失敗后果的不確定。 在信用卡感知風(fēng)險方面，吳佩勛和鄭宗仁（ 20xx） 將消費者申辦信用卡的感知風(fēng)險分為功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和社會風(fēng)險。 然而他們認(rèn)為， 信用卡消費中社會風(fēng)險基本上不存在； 中央人民廣播電臺 與 尚諾集團(tuán)所做 的 首屆中國信用卡調(diào)查 發(fā)現(xiàn)， 信用卡的安全性成為持卡人最關(guān)注的問題 ， 用戶最擔(dān)心的就是信用卡惡意盜用和個人資料泄露。 這也支持了 吳 佩勛和鄭宗仁（ 20xx） 的研究 。 綜上所述， 本研究 結(jié)合 信用卡消費的特殊性， 將信用卡感知風(fēng)險分為：功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、時間風(fēng)險、心理風(fēng)險、隱私風(fēng)險。 K. Mitra et al. (1999) 曾檢測消費者對于信用性服務(wù)在感知風(fēng)險 、信息搜尋、行為意愿、經(jīng)驗等構(gòu)面的關(guān)系，研究結(jié)果顯示， 當(dāng)消費者的感知風(fēng)險 (如功能風(fēng)險、社會風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、時間風(fēng)險、心理風(fēng)險 ) 上升時 ，則其購買意愿會下降 ； 反之當(dāng)消費者對于服務(wù)提供者與過程的 感知 風(fēng)險降低時，則會提升其購買意愿。吳佩勛 和 鄭 宗仁（ 20xx）關(guān)于信用卡申辦意愿的研 究中也證實感知風(fēng)險對申辦意愿有顯著的影響。據(jù)此本研究做出如下假設(shè)： H6： 消費者 對信用卡的 感知風(fēng)險與其信用卡態(tài)度 顯著負(fù)相關(guān) 。 （三） 相關(guān)知識 產(chǎn)品知識是指與產(chǎn)品相關(guān)的信息。主要包括消費者擁有的與產(chǎn)品有關(guān)的使用經(jīng)驗 ， 或者可直接用于產(chǎn)品選擇決策的信息。 經(jīng)驗是從參與行為 中產(chǎn)生的客觀結(jié)果，是過去知識的積累，這些知識將幫助強(qiáng)化行為和形成信念， 并影響 未 來的打算和行為 （ I. Ajzen amp。 M. Fishbein, 1975） 。形成信念的一個關(guān)鍵信息資源是人們擁有的涉及相似環(huán)境的直接經(jīng)驗。研究表明消費者過去積累的經(jīng)驗 知識影響意向的形成 (S. Jarvenpaa amp。 P. Todd, 1996) 。 V. Venkatesh amp。 F. Davis (20xx) 研究發(fā)現(xiàn)， 個體 以 前擁有的計算機(jī)經(jīng)驗會影響他們對系統(tǒng)和技術(shù)的信念。基于 TAM 的有關(guān)信息技術(shù)和網(wǎng)上零售的研究發(fā)現(xiàn) ， 感知有用和感知方便兩個影響消費者態(tài)度的主要變量 會 隨著消費者相關(guān)經(jīng)驗、任務(wù)性質(zhì) 的 變化而變化。據(jù)前所述，本研究認(rèn)為信用卡的相關(guān)經(jīng)驗影響信用卡的消費態(tài)度。 關(guān)于確定的知識結(jié)構(gòu)和消費者對新產(chǎn)品的反應(yīng)的實證研究 說明 ：顧客現(xiàn)有知識結(jié)構(gòu)通過 6 調(diào)節(jié)消費者創(chuàng)新影響其對新產(chǎn) 品的感知，從而進(jìn)一步影響 其對 新產(chǎn)品的態(tài)度 (C. Moreau, D. Lehmann amp。 A. Markman, 20xx) 。 顧客的現(xiàn)有知識是與新產(chǎn)品相關(guān)的已有產(chǎn)品的知識和使用經(jīng)驗。將此研究結(jié)論與信用卡聯(lián)系起來，可以得出：由于信用卡是新產(chǎn)品，與之相似的產(chǎn)品是借記卡，所以消費者關(guān)于借記卡的使用經(jīng)歷與相關(guān)知識將影響 其 對信用卡的感知。 . Norvilitis et al. (20xx)等認(rèn)為 ， 缺 乏金融知識、年齡、對信用卡的態(tài)度、持有信用卡數(shù)量等對信用卡透支是緊密聯(lián)系的。金融知識是消費者具有的有關(guān)信用卡的 知識，而信用卡透支是消費者的刷卡行為，據(jù)此可以推知信用卡知識對消費者的刷卡行為是有影響的。 因此，本研究認(rèn)為 相關(guān)知識與經(jīng)驗?zāi)軌蛴绊懴M者對信用卡的感知、態(tài)度和意向。 對于消費者產(chǎn)品知識結(jié)構(gòu)，主要是指產(chǎn)品知識包括的內(nèi)容結(jié)構(gòu) ， 如 表 2所示 ，不同學(xué)者從不同研究角度提出了不同的觀點， 其中 最具 代表意義的 是 Dacin等 和 Brucks等學(xué)者的研究成果。 表 2 以往學(xué)者所采用的知識的分類 學(xué)者 知識的分類 分類的相關(guān)描述 M. Brucks (1985)[19] 主觀知識 消費者認(rèn)為自己知道多少產(chǎn)品知識 ,反映了消費者對自身 產(chǎn)品知識的自信程度。 客觀知識 實際儲存在消費者記憶中的產(chǎn)品知識 ,是消費者真實掌握的有關(guān)產(chǎn)品的具體知識 ， 包括產(chǎn)品的類型、可獲得的屬性、用于評估屬性的標(biāo)準(zhǔn)屬性等內(nèi)容。 Dacin (1986)[18] (以汽車領(lǐng)域為研究 ) 與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體的知識 性能、內(nèi)部特征、特殊特征、品牌、樣式、類型和質(zhì)量 與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識 個人的經(jīng)驗、他人的經(jīng)驗和其他與具體領(lǐng)域相關(guān)的變量 消費者情感 情感、一般性陳述、評估性陳述、個人想法等 金玉芳 等[20](20xx)（研究領(lǐng)域 MP3） 主觀知識 采 用 Brucks的主觀知識 客觀知識 非具體的客觀知識 采用 Dacin的與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識 具體的客觀知識 消費者能否辨識一般意義上的質(zhì)量差別、消費者對產(chǎn)品功能和性能的認(rèn)知程度 ， 以及對產(chǎn)品內(nèi)部和外部特征的認(rèn)知程度 資料來源：本研究整理 。 M. Brucks (1985) 將知識分為主觀知識和客觀知識 ，可以涵蓋消費者的大部分知識，但是缺乏對于消費者個人經(jīng)驗及他人經(jīng)驗的部分。而在 Dacin 等 的研究中，這些經(jīng)驗是構(gòu)成消費者知識的重要部分，被稱為與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識。 其研究 將知識分為與產(chǎn) 品直接相關(guān)的具體知識、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識和消費者情感。其中，與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體知識與 Brucks 的客觀知識類似；消費者情感與 Brucks 所說的主觀知識類似，代表消費者對產(chǎn)品知識的主觀感覺。 金玉芳 (20xx)等 將知識分為主觀知識和客觀知識，其中客觀知識又 7 分為非具體的客觀知識和具體的客觀知識。他們綜合了 Brucks、 Dacin 的研究，并在具體客觀知識上有一定改動，但他們?yōu)楦髯缘姆诸愔R定義了更為準(zhǔn)確的名字。 綜上 所述 ， 金玉芳 (20xx)等 對于知識的界定更加全面 。本研究采用他們所定義的 知識分類， 但考慮到 信用卡的特殊屬性 ，而且 消費者的現(xiàn)有知識包括 與 新產(chǎn)品相關(guān)的 現(xiàn) 有產(chǎn)品的知識和使用經(jīng)驗 ， 對客觀知識的具體內(nèi)容 略加 改動。 本研究的 具體的客觀知識 是 指 消費者對 信用卡及其相似 產(chǎn)品功能 和 產(chǎn)品外部特征的認(rèn)知程度。 據(jù)此，本研究提出以下假設(shè) : H7： 相關(guān)知識與消費者對信用卡的感知實用性顯著正相關(guān)。 （四） 金錢與信用態(tài)度 由于 國 內(nèi) 信用卡的普及率不高和消費場所不方便， 加之 傳統(tǒng)的 “量 入 為出 ”的消費觀念及其背后深層的金錢、信用態(tài)度，對信用卡的使用和透支行為有著巨大的影響。因此 本 研究 引入 影響信用卡使用的金錢、信用態(tài)度。表 3 是我們對以往研 究金錢與信用態(tài)度的研究進(jìn)行的整理。 由此可以得出如下 假設(shè)： H8： 消費者金錢與信用態(tài)