【正文】 shbein, 1975[3] 態(tài)度、行為意向、行為、主觀標(biāo)準(zhǔn) 假設(shè)人有完全控制自己的能力，在沒(méi)有顯著障礙的情形下預(yù)測(cè)行為很有效，已經(jīng)在較廣的范圍被證實(shí)能夠成功的預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者行為。信用卡同網(wǎng)上購(gòu)物或者新技術(shù)的使用有很大的相似：首先，都是以新技術(shù)為支持，改變?nèi)藗兊纳钆c工作方式；其次，都給使用者的生活和工作帶來(lái)了便利性、實(shí)用性同時(shí)也會(huì)讓使用者感受到風(fēng)險(xiǎn)。 技術(shù)接受模型 (TAM)提供了消費(fèi)者感知、態(tài)度、意圖和行為之間的理論聯(lián)系，并且將外部變量納入了模型，完善了對(duì)消費(fèi)者行為的解釋。 M. Fishbein, 1975） 、計(jì)劃行為理論 TPB（ I. Ajzen， 1990）和 [5]技術(shù)接受模型 TAM（ Davis et al., 1986）。通過(guò)文獻(xiàn)回顧 和 焦點(diǎn)小組訪談，整理出影響消費(fèi)者睡眠卡形成的三大因素：感知 實(shí)用性與感知易用 性 、相關(guān)知識(shí) 和 金錢信用態(tài)度。吳佩勛 和 鄭宗仁（ 20xx）研究了影響消費(fèi)者申辦信用卡意愿 的 關(guān) 鍵 因素 ，指出銀行的促銷誘因、服務(wù)便利性及 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)因素影響著消費(fèi)者辦理信用卡的意愿。按照每張信用卡最低 200 元的成本價(jià)計(jì)算，當(dāng)前閑置的信用卡大約浪費(fèi)了銀行 60億元人民幣 1。 credit attitude and attitude to credit card. Key words: Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, Perceived Risk, Related Knowledge of Credit Card, Attitude to Credit Card, Behavior Intention. 1 信用卡開(kāi)卡意愿與使用頻率的影響因素 研究 內(nèi)容提要 ： 信用卡發(fā)卡量猛增但 20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對(duì)信用卡的研究眾多，但缺乏從消費(fèi)者態(tài)度、意愿和行為的角度來(lái)剖析睡眠卡的成因及其激活措施。本研究基于技術(shù)接受模型理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析了信用卡相關(guān)知識(shí)、感知方便性、感知實(shí)用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、金錢與信用態(tài)度、信用卡態(tài)度等對(duì)信用卡使用意愿的影響。 關(guān)鍵詞 ： 感知實(shí)用性 感知方便性 感知風(fēng)險(xiǎn) 信用卡知識(shí) 信用卡態(tài)度 使用意愿 Title： A Study on Causes of Dormant Credit Card and Its Activation Strategy Name: Li Yongqiang, Doctor in Economics。本研究基于技術(shù)接受模型理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析了信用卡相關(guān)知識(shí)、感知方便性、感知實(shí)用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、金錢與信用態(tài)度、信用卡態(tài)度等對(duì)信用卡使用意愿的影響。 國(guó)外銀行一般將未開(kāi)通或開(kāi)通后平均每月使用次數(shù)少于四次的卡叫睡眠卡。 徐可達(dá)（ 20xx） 通過(guò)二手資料 分析了睡眠卡的成因及激活策略。對(duì)持有睡眠卡的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)證研究，以期為 解決商業(yè) 銀行大量睡眠卡沉積的 問(wèn)題 提供 決策 支持與幫助。理性行為理 論（ TRA）認(rèn)為行為是由意圖引起的，而意圖又是 由 個(gè)人對(duì)行為的態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)決定的。 表 1為以上三種模型的比較。那么 ， 對(duì)于信用卡而言，有哪些因素影響消費(fèi)者 的開(kāi)卡意愿和使用頻率 呢？根據(jù)以上論述， 本文基于TAM模型對(duì) 信用卡開(kāi)卡意愿及使用頻率 進(jìn)行研 究 ，下面分別評(píng)述相關(guān)研究 。 TPB (Theory of Planned Behavior) I. Ajzen，1990[4] 態(tài)度、行為意向、行為、主觀行為規(guī)范、知覺(jué)行為控制 該理論對(duì) TRA 進(jìn)行了優(yōu)化和延伸，重點(diǎn)解釋了個(gè)體在無(wú)法完全控制其行為時(shí)的態(tài)度、意向和行為之間的 關(guān)系。外在變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征 (包括感知形式和其他個(gè)性特征 )等。劉榮茂 和 吳巧亞（ 20xx）在南京 的 調(diào)查顯示： 23%的持卡者主要瞄準(zhǔn)信用卡的透支功能。 而大量研究 均證實(shí)了感知實(shí)用性將影響消費(fèi)者的使用態(tài)度 Davis et al., 1989。 4 2 感知 方便性 基于 Berry, Seiders amp。正是由于 ATM、 POS機(jī)的分布少使得消費(fèi)者感覺(jué)用卡交易不如使用現(xiàn)金交易方便，信用卡的優(yōu)勢(shì)因而并未發(fā)揮出來(lái)。 H4： 消費(fèi)者感知信用卡方便性與其對(duì)信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。據(jù)此本研究提出如下假設(shè)： H5： 消費(fèi)者對(duì)信用卡的態(tài)度與其使用意向顯著 正 相關(guān)。 5 （二） 感知風(fēng)險(xiǎn) 感知風(fēng)險(xiǎn)的概念是由哈佛大學(xué)的鮑爾（ Raymond Bauer）從心理學(xué)延伸出 來(lái)的。 然而他們認(rèn)為， 信用卡消費(fèi)中社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)基本上不存在； 中央人民廣播電臺(tái) 與 尚諾集團(tuán)所做 的 首屆中國(guó)信用卡調(diào)查 發(fā)現(xiàn)， 信用卡的安全性成為持卡人最關(guān)注的問(wèn)題 ， 用戶最擔(dān)心的就是信用卡惡意盜用和個(gè)人資料泄露。吳佩勛 和 鄭 宗仁（ 20xx）關(guān)于信用卡申辦意愿的研 究中也證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)申辦意愿有顯著的影響。 經(jīng)驗(yàn)是從參與行為 中產(chǎn)生的客觀結(jié)果，是過(guò)去知識(shí)的積累，這些知識(shí)將幫助強(qiáng)化行為和形成信念， 并影響 未 來(lái)的打算和行為 （ I. Ajzen amp。 P. Todd, 1996) 。據(jù)前所述，本研究認(rèn)為信用卡的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)影響信用卡的消費(fèi)態(tài)度。將此研究結(jié)論與信用卡聯(lián)系起來(lái)，可以得出：由于信用卡是新產(chǎn)品，與之相似的產(chǎn)品是借記卡，所以消費(fèi)者關(guān)于借記卡的使用經(jīng)歷與相關(guān)知識(shí)將影響 其 對(duì)信用卡的感知。 對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)結(jié)構(gòu)，主要是指產(chǎn)品知識(shí)包括的內(nèi)容結(jié)構(gòu) ， 如 表 2所示 ，不同學(xué)者從不同研究角度提出了不同的觀點(diǎn)， 其中 最具 代表意義的 是 Dacin等 和 Brucks等學(xué)者的研究成果。 M. Brucks (1985) 將知識(shí)分為主觀知識(shí)和客觀知識(shí) ，可以涵蓋消費(fèi)者的大部分知識(shí)，但是缺乏對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及他人經(jīng)驗(yàn)的部分。 金玉芳 (20xx)等 將知識(shí)分為主觀知識(shí)和客觀知識(shí)，其中客觀知識(shí)又 7 分為非具體的客觀知識(shí)和具體的客觀知識(shí)。 本研究的 具體的客觀知識(shí) 是 指 消費(fèi)者對(duì) 信用卡及其相似 產(chǎn)品功能 和 產(chǎn)品外部特征的認(rèn)知程度。表 3 是我們對(duì)以往研 究金錢與信用態(tài)度的研究進(jìn)行的整理。 表 3 金錢與信用態(tài)度對(duì)信用卡使用行為的影響 學(xué)者 金錢與信用態(tài)度對(duì)信用卡使用行為的影響 J. Xiao et al.（ 1995）[21] 研究結(jié)果表明大學(xué)生喜歡信用貸款。 D. Templer（ 1982） [23] 研究發(fā)現(xiàn)金錢態(tài)度與個(gè)人收人無(wú)關(guān)。這四個(gè)因子是 :正面情感、保守和沖動(dòng)消費(fèi) ,以及存款。 上述研究未從信用卡申領(lǐng)行為角度考察睡眠卡的成因， 本研究 基于 技術(shù)接受模型（ TAM），選取感知結(jié)果、感知風(fēng)險(xiǎn)、相關(guān)知識(shí)、外在變量以及金錢信貸態(tài)度等因素進(jìn)行研究， 由此可得 本研究的 理論 模型 ，如圖 1 所示。在調(diào)查過(guò)程中，學(xué)生樣本兼顧了理工類與文科類院校，針對(duì)在職人員，采用街頭攔截訪問(wèn)方式進(jìn)行調(diào)查。 因此態(tài)度采用 Hayhoe 量表。 Russo(1984)研究中的使用經(jīng)驗(yàn)量表；具體的客觀知識(shí)測(cè)量 量表是基于 金玉芳（ 20xx）等的消費(fèi)者知識(shí)分類體 系， 在 借鑒 Dacin amp。測(cè)量指標(biāo)的選用與開(kāi)發(fā)步驟如下：首先，基于 TAM 模型中的感知易用性和感知實(shí)用性及信用卡的相關(guān)研究 選擇 了許多臨時(shí)指標(biāo)，并請(qǐng)教四位市場(chǎng)營(yíng)銷和銀行 業(yè)務(wù) 的專家，根據(jù)他們的意見(jiàn)進(jìn)行了提煉。 本研究所有量表均采用 7 分制 Likert 量表 （ 1=完全不同意， 7=完全同意）。 10 表 4 潛變量及其觀測(cè)指標(biāo)的信度 變量 名稱 題項(xiàng) 載荷 變量 名稱 題項(xiàng) 載荷 信用卡相關(guān)知識(shí) Alpha = X1 我比周圍人知道更多的信用卡品牌及其特點(diǎn) 信用卡態(tài)度 Alpha = Y1我喜歡使用信用卡 X2 我比周圍人知道更 多的 不同銀行信用卡的還款地點(diǎn) Y2 一想到使用信用卡，我就感到高興 X3 我比周圍人知道 更多的不同品牌信用卡的功能差異 Y3我喜歡擁有一張信用卡 X4我非常了解信用卡 還款期限 Y4我認(rèn)為使用信用卡是明智的 X5 我非常了解信用卡年費(fèi)的收取 Y5 使用信用卡頻率越高越能體現(xiàn)其價(jià)值 X6我有使用借記卡消費(fèi)的經(jīng)歷 Y6使用信用卡的成本低 X7我有使用信用卡消費(fèi)的經(jīng)歷 Y7 我每天使用信用卡，但我的債務(wù)并沒(méi)上升 感知信用卡方便性Alpha = X8 信 用卡能刷卡消費(fèi)的受理點(diǎn)很多，很方便 感知信用卡實(shí)用性 Alpha = Y8 我非?？粗行庞每ǖ耐钢‖F(xiàn)功能 X9信用卡特約消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)（特約商店）分布均勻 Y9 信用卡信用等級(jí)積累對(duì)我將來(lái)有用 X10信用卡還款網(wǎng)點(diǎn)（地點(diǎn)）多，分布均勻 Y10信用卡分期付款功能對(duì)我非常有用 感知信用卡風(fēng)險(xiǎn)Alpha =0..633 X11 我擔(dān)心信用卡被消磁后無(wú)法使用 Y11 信用卡的異地轉(zhuǎn)帳 /取款手續(xù)費(fèi)低對(duì)我有吸引力 X12 我擔(dān)心銀行沒(méi)有及時(shí)通知我還款期限及金額，導(dǎo)致我超出期限還款 和 多付利息 Y12我非常看中信用卡相對(duì)較長(zhǎng)的免息期 X13 我擔(dān)心 賬號(hào) 密碼被人盜用，從而蒙受經(jīng)濟(jì)損失 Y13信用卡能滿足我特殊需求（如出國(guó)） X14 我的購(gòu)物習(xí)慣可能會(huì)被商業(yè)機(jī)構(gòu)追蹤 信用卡使用意愿Alpha = Y14在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)，我會(huì)留意有關(guān)信用卡的信息 金錢與信用 態(tài)度Alpha = X15 當(dāng)我需要一件東西時(shí)，我就會(huì)買，哪怕別人反對(duì) Y15未來(lái)三個(gè)月里，我打算開(kāi)通我的信用卡 X16我知道我的存款數(shù)額 Y16我愿意使用更多的信用卡功能 X17我贊同 “超前消費(fèi)觀 ” Y17我將會(huì)增加信用卡的使用頻率 Y18我將會(huì)增加信用卡業(yè)務(wù)的交易金額 Y19我愿意經(jīng)常使用信用卡 2 因子分析 對(duì)每一個(gè)潛變量的觀測(cè)指標(biāo)分別采用主成分因子分析并進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)， 刪除因子載荷過(guò) 11 低的題項(xiàng)（小于 ）。 3 變量信度分析