【正文】 shbein, 1975[3] 態(tài)度、行為意向、行為、主觀標準 假設(shè)人有完全控制自己的能力，在沒有顯著障礙的情形下預測行為很有效，已經(jīng)在較廣的范圍被證實能夠成功的預測和解釋消費者行為。信用卡同網(wǎng)上購物或者新技術(shù)的使用有很大的相似：首先，都是以新技術(shù)為支持，改變?nèi)藗兊纳钆c工作方式；其次，都給使用者的生活和工作帶來了便利性、實用性同時也會讓使用者感受到風險。 技術(shù)接受模型 (TAM)提供了消費者感知、態(tài)度、意圖和行為之間的理論聯(lián)系，并且將外部變量納入了模型，完善了對消費者行為的解釋。 M. Fishbein, 1975） 、計劃行為理論 TPB（ I. Ajzen， 1990）和 [5]技術(shù)接受模型 TAM（ Davis et al., 1986）。通過文獻回顧 和 焦點小組訪談，整理出影響消費者睡眠卡形成的三大因素：感知 實用性與感知易用 性 、相關(guān)知識 和 金錢信用態(tài)度。吳佩勛 和 鄭宗仁（ 20xx）研究了影響消費者申辦信用卡意愿 的 關(guān) 鍵 因素 ，指出銀行的促銷誘因、服務(wù)便利性及 知覺風險三個因素影響著消費者辦理信用卡的意愿。按照每張信用卡最低 200 元的成本價計算，當前閑置的信用卡大約浪費了銀行 60億元人民幣 1。 credit attitude and attitude to credit card. Key words: Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, Perceived Risk, Related Knowledge of Credit Card, Attitude to Credit Card, Behavior Intention. 1 信用卡開卡意愿與使用頻率的影響因素 研究 內(nèi)容提要 ： 信用卡發(fā)卡量猛增但 20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對信用卡的研究眾多，但缺乏從消費者態(tài)度、意愿和行為的角度來剖析睡眠卡的成因及其激活措施。本研究基于技術(shù)接受模型理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析了信用卡相關(guān)知識、感知方便性、感知實用性、感知風險、金錢與信用態(tài)度、信用卡態(tài)度等對信用卡使用意愿的影響。 關(guān)鍵詞 ： 感知實用性 感知方便性 感知風險 信用卡知識 信用卡態(tài)度 使用意愿 Title： A Study on Causes of Dormant Credit Card and Its Activation Strategy Name: Li Yongqiang, Doctor in Economics。本研究基于技術(shù)接受模型理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析了信用卡相關(guān)知識、感知方便性、感知實用性、感知風險、金錢與信用態(tài)度、信用卡態(tài)度等對信用卡使用意愿的影響。 國外銀行一般將未開通或開通后平均每月使用次數(shù)少于四次的卡叫睡眠卡。 徐可達（ 20xx） 通過二手資料 分析了睡眠卡的成因及激活策略。對持有睡眠卡的消費者進行實證研究，以期為 解決商業(yè) 銀行大量睡眠卡沉積的 問題 提供 決策 支持與幫助。理性行為理 論（ TRA）認為行為是由意圖引起的，而意圖又是 由 個人對行為的態(tài)度和主觀標準決定的。 表 1為以上三種模型的比較。那么 ， 對于信用卡而言，有哪些因素影響消費者 的開卡意愿和使用頻率 呢？根據(jù)以上論述， 本文基于TAM模型對 信用卡開卡意愿及使用頻率 進行研 究 ，下面分別評述相關(guān)研究 。 TPB (Theory of Planned Behavior) I. Ajzen，1990[4] 態(tài)度、行為意向、行為、主觀行為規(guī)范、知覺行為控制 該理論對 TRA 進行了優(yōu)化和延伸，重點解釋了個體在無法完全控制其行為時的態(tài)度、意向和行為之間的 關(guān)系。外在變量包括系統(tǒng)設(shè)計特征、用戶特征 (包括感知形式和其他個性特征 )等。劉榮茂 和 吳巧亞（ 20xx）在南京 的 調(diào)查顯示： 23%的持卡者主要瞄準信用卡的透支功能。 而大量研究 均證實了感知實用性將影響消費者的使用態(tài)度 Davis et al., 1989。 4 2 感知 方便性 基于 Berry, Seiders amp。正是由于 ATM、 POS機的分布少使得消費者感覺用卡交易不如使用現(xiàn)金交易方便，信用卡的優(yōu)勢因而并未發(fā)揮出來。 H4： 消費者感知信用卡方便性與其對信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。據(jù)此本研究提出如下假設(shè)： H5： 消費者對信用卡的態(tài)度與其使用意向顯著 正 相關(guān)。 5 （二） 感知風險 感知風險的概念是由哈佛大學的鮑爾（ Raymond Bauer）從心理學延伸出 來的。 然而他們認為， 信用卡消費中社會風險基本上不存在； 中央人民廣播電臺 與 尚諾集團所做 的 首屆中國信用卡調(diào)查 發(fā)現(xiàn)， 信用卡的安全性成為持卡人最關(guān)注的問題 ， 用戶最擔心的就是信用卡惡意盜用和個人資料泄露。吳佩勛 和 鄭 宗仁（ 20xx）關(guān)于信用卡申辦意愿的研 究中也證實感知風險對申辦意愿有顯著的影響。 經(jīng)驗是從參與行為 中產(chǎn)生的客觀結(jié)果，是過去知識的積累，這些知識將幫助強化行為和形成信念， 并影響 未 來的打算和行為 （ I. Ajzen amp。 P. Todd, 1996) 。據(jù)前所述，本研究認為信用卡的相關(guān)經(jīng)驗影響信用卡的消費態(tài)度。將此研究結(jié)論與信用卡聯(lián)系起來，可以得出：由于信用卡是新產(chǎn)品，與之相似的產(chǎn)品是借記卡，所以消費者關(guān)于借記卡的使用經(jīng)歷與相關(guān)知識將影響 其 對信用卡的感知。 對于消費者產(chǎn)品知識結(jié)構(gòu)，主要是指產(chǎn)品知識包括的內(nèi)容結(jié)構(gòu) ， 如 表 2所示 ，不同學者從不同研究角度提出了不同的觀點， 其中 最具 代表意義的 是 Dacin等 和 Brucks等學者的研究成果。 M. Brucks (1985) 將知識分為主觀知識和客觀知識 ，可以涵蓋消費者的大部分知識，但是缺乏對于消費者個人經(jīng)驗及他人經(jīng)驗的部分。 金玉芳 (20xx)等 將知識分為主觀知識和客觀知識，其中客觀知識又 7 分為非具體的客觀知識和具體的客觀知識。 本研究的 具體的客觀知識 是 指 消費者對 信用卡及其相似 產(chǎn)品功能 和 產(chǎn)品外部特征的認知程度。表 3 是我們對以往研 究金錢與信用態(tài)度的研究進行的整理。 表 3 金錢與信用態(tài)度對信用卡使用行為的影響 學者 金錢與信用態(tài)度對信用卡使用行為的影響 J. Xiao et al.（ 1995）[21] 研究結(jié)果表明大學生喜歡信用貸款。 D. Templer（ 1982） [23] 研究發(fā)現(xiàn)金錢態(tài)度與個人收人無關(guān)。這四個因子是 :正面情感、保守和沖動消費 ,以及存款。 上述研究未從信用卡申領(lǐng)行為角度考察睡眠卡的成因， 本研究 基于 技術(shù)接受模型（ TAM），選取感知結(jié)果、感知風險、相關(guān)知識、外在變量以及金錢信貸態(tài)度等因素進行研究， 由此可得 本研究的 理論 模型 ，如圖 1 所示。在調(diào)查過程中，學生樣本兼顧了理工類與文科類院校，針對在職人員，采用街頭攔截訪問方式進行調(diào)查。 因此態(tài)度采用 Hayhoe 量表。 Russo(1984)研究中的使用經(jīng)驗量表；具體的客觀知識測量 量表是基于 金玉芳（ 20xx）等的消費者知識分類體 系， 在 借鑒 Dacin amp。測量指標的選用與開發(fā)步驟如下：首先，基于 TAM 模型中的感知易用性和感知實用性及信用卡的相關(guān)研究 選擇 了許多臨時指標，并請教四位市場營銷和銀行 業(yè)務(wù) 的專家，根據(jù)他們的意見進行了提煉。 本研究所有量表均采用 7 分制 Likert 量表 （ 1=完全不同意， 7=完全同意）。 10 表 4 潛變量及其觀測指標的信度 變量 名稱 題項 載荷 變量 名稱 題項 載荷 信用卡相關(guān)知識 Alpha = X1 我比周圍人知道更多的信用卡品牌及其特點 信用卡態(tài)度 Alpha = Y1我喜歡使用信用卡 X2 我比周圍人知道更 多的 不同銀行信用卡的還款地點 Y2 一想到使用信用卡，我就感到高興 X3 我比周圍人知道 更多的不同品牌信用卡的功能差異 Y3我喜歡擁有一張信用卡 X4我非常了解信用卡 還款期限 Y4我認為使用信用卡是明智的 X5 我非常了解信用卡年費的收取 Y5 使用信用卡頻率越高越能體現(xiàn)其價值 X6我有使用借記卡消費的經(jīng)歷 Y6使用信用卡的成本低 X7我有使用信用卡消費的經(jīng)歷 Y7 我每天使用信用卡，但我的債務(wù)并沒上升 感知信用卡方便性Alpha = X8 信 用卡能刷卡消費的受理點很多，很方便 感知信用卡實用性 Alpha = Y8 我非?？粗行庞每ǖ耐钢‖F(xiàn)功能 X9信用卡特約消費網(wǎng)點（特約商店）分布均勻 Y9 信用卡信用等級積累對我將來有用 X10信用卡還款網(wǎng)點（地點）多，分布均勻 Y10信用卡分期付款功能對我非常有用 感知信用卡風險Alpha =0..633 X11 我擔心信用卡被消磁后無法使用 Y11 信用卡的異地轉(zhuǎn)帳 /取款手續(xù)費低對我有吸引力 X12 我擔心銀行沒有及時通知我還款期限及金額，導致我超出期限還款 和 多付利息 Y12我非常看中信用卡相對較長的免息期 X13 我擔心 賬號 密碼被人盜用，從而蒙受經(jīng)濟損失 Y13信用卡能滿足我特殊需求（如出國） X14 我的購物習慣可能會被商業(yè)機構(gòu)追蹤 信用卡使用意愿Alpha = Y14在未來三個月內(nèi)，我會留意有關(guān)信用卡的信息 金錢與信用 態(tài)度Alpha = X15 當我需要一件東西時，我就會買，哪怕別人反對 Y15未來三個月里，我打算開通我的信用卡 X16我知道我的存款數(shù)額 Y16我愿意使用更多的信用卡功能 X17我贊同 “超前消費觀 ” Y17我將會增加信用卡的使用頻率 Y18我將會增加信用卡業(yè)務(wù)的交易金額 Y19我愿意經(jīng)常使用信用卡 2 因子分析 對每一個潛變量的觀測指標分別采用主成分因子分析并進行正交旋轉(zhuǎn)， 刪除因子載荷過 11 低的題項（小于 ）。 3 變量信度分析