【正文】 感知實用性、感知方便性、使用態(tài)度、使用系統(tǒng)意向、實際使用 將外部變量納入模型 ，旨在解釋和預(yù)測使用者使用信息技術(shù)系統(tǒng)的意向和行為。 1 感知實用性 Davis et al.（ 1989） 研究指出， 系統(tǒng) 感知實用性反映一個人認為使用 某 個系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度，即改善工作績效、提高工作效率。此外 ， 7%的持卡者認為 ， 擁有信用卡是某種身份地位的象征。 K. Mathieson, 1991) 。 Greewal(20xx)所提出的服務(wù)便利性模型（決策、交易、接近、利益、后續(xù)利益便利性）， 吳佩勛 和 鄭宗仁（ 20xx） 從信用卡服務(wù)的角度探討了由于消費者所感知到的服務(wù)便利性對消費者申辦信用卡的影響。 由此可知， 影響 持卡人 感知信用卡方便的因素主要集中在用卡環(huán)境及信用卡自身對現(xiàn)金的替代性上，具體表現(xiàn)在以下三個方面： 一，特約網(wǎng)點的數(shù)量， 當(dāng)一個城市的特約網(wǎng)點較少時，持卡人會感覺到諸多不 便 ； 二是信用卡攜帶的方便 性，這 是由信用卡自身的特性所 決定 的，消費者購買大件產(chǎn)品時，使用信用卡消費將會減少攜帶現(xiàn)金消費的不便； 三是 POS機成功率 ，即 信用卡交易終端所實際完成的交易額與它 所能達到的交易額之比。 3 態(tài)度 態(tài)度是一種集中反映個體對特定個人、團體、事物、行為和思想的評價的認知表征 ， 是消費者對某些個體或觀念的持久性評價、感覺和傾向。 4 意向 意向是任何行為表現(xiàn)的必要過程，是行為顯現(xiàn)前的決定。感知風(fēng)險實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。 這也支持了 吳 佩勛和鄭宗仁（ 20xx） 的研究 。據(jù)此本研究做出如下假設(shè)： H6： 消費者 對信用卡的 感知風(fēng)險與其信用卡態(tài)度 顯著負相關(guān) 。 M. Fishbein, 1975） 。 V. Venkatesh amp。 關(guān)于確定的知識結(jié)構(gòu)和消費者對新產(chǎn)品的反應(yīng)的實證研究 說明 ：顧客現(xiàn)有知識結(jié)構(gòu)通過 6 調(diào)節(jié)消費者創(chuàng)新影響其對新產(chǎn) 品的感知，從而進一步影響 其對 新產(chǎn)品的態(tài)度 (C. Moreau, D. Lehmann amp。 . Norvilitis et al. (20xx)等認為 ， 缺 乏金融知識、年齡、對信用卡的態(tài)度、持有信用卡數(shù)量等對信用卡透支是緊密聯(lián)系的。 表 2 以往學(xué)者所采用的知識的分類 學(xué)者 知識的分類 分類的相關(guān)描述 M. Brucks (1985)[19] 主觀知識 消費者認為自己知道多少產(chǎn)品知識 ,反映了消費者對自身 產(chǎn)品知識的自信程度。而在 Dacin 等 的研究中，這些經(jīng)驗是構(gòu)成消費者知識的重要部分，被稱為與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識。他們綜合了 Brucks、 Dacin 的研究，并在具體客觀知識上有一定改動，但他們?yōu)楦髯缘姆诸愔R定義了更為準確的名字。 據(jù)此，本研究提出以下假設(shè) : H7： 相關(guān)知識與消費者對信用卡的感知實用性顯著正相關(guān)。 由此可以得出如下 假設(shè)： H8： 消費者金錢與信用態(tài)度與其對信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。在這次調(diào)查中 有 82%的學(xué)生有良好的情感態(tài)度， 67%的學(xué)生有良好的認知態(tài)度。 Furnham（ 1984） 注意到金錢態(tài)度是多維度的，而且人口統(tǒng)計變量影響個人對金錢的態(tài)度和行為。 關(guān)于信用卡持卡者的人口統(tǒng)計特征與信用卡使用行為之間的關(guān)系， Y. Chien 與 S. Devaney (20xx)的研究表明， 已婚戶主、所從事的是專業(yè)技術(shù)或者管理工作、受過更 好 的教 8 育、家庭成員數(shù)量大、更低收人的家庭信用卡透支數(shù)額大一些。 圖 1 理論模型及假設(shè) 三、 研究方法 與樣本數(shù)據(jù) （一） 樣本與數(shù)據(jù) 本研究從成都、深圳與鄭州三地收集持有睡眠卡消費者的數(shù)據(jù)。在成都、深圳、鄭州分發(fā)了 2 1 110 份問卷，分別收回 190、 8 95 份有效問卷，有效率約為 %。 使用 意向 參考了 Zeithaml, Berry amp。 Andrew（ 1986）使用的具體的客觀知識量表 基礎(chǔ)上形成的 。其次，根據(jù)提煉后的指標(biāo)形成焦 點小組訪談提綱，開展了兩輪焦點小組訪談（擁有信用卡的學(xué)生），通過內(nèi)容分析篩選出顧客感知實用性和方便性指標(biāo)。 獲得初始問卷后，我們選擇本校管理學(xué)研究生、 MBA 學(xué)生進行預(yù)調(diào)查，獲得有效樣本56 份。用 X X X3 測量樣本的主觀的知識，用 X X5 測量具體的客觀知識， X X7 測量非具體的客觀知識； Y1 Y15 測量消費者信用卡開通意愿， Y1 Y1Y1 Y19測試其使用意愿。前面的因子載荷反映了各潛變量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，各變量的信度和效度水平是較為理想的，可以用來測量相應(yīng)概念。第二次擬合后，χ2/df、 SRMR、 CFI、 NNFI 略有下降，其余擬合指數(shù)沒有任何變化，而感知實用性到信用卡態(tài)度的路徑系數(shù)僅為 ，且對應(yīng)的 T 值最小，為 ，說明假設(shè) 1 不成立。 圖 2 模型假設(shè)檢驗結(jié)果 表 6 申領(lǐng)信用卡的原因?qū)β窂较禂?shù)的調(diào)節(jié)作用 原假設(shè) 總樣本模型 基于價值的樣本 基于非價值的樣本 標(biāo)準化路徑系數(shù) T 值 標(biāo)準化路徑系數(shù) T 值 標(biāo)準化路徑系數(shù) T 值 H2 *** *** *** H3 *** *** *** H5 *** ** *** H6 * * * H7 *** *** *** H8 * *** 擬合 指數(shù) χ2/df= RMSEA= GFI= SRMR= NFI= NNFI= CFI= PNFI= PGFI= χ2/df= RMSEA= GFI= SRMR= NFI= NNFI= CFI= PNFI= PGFI= χ2/df= RMSEA= GFI= SRMR= NFI= NNFI= CFI= PNFI= PGFI= 注 ： *p。 ***p 13 首先，針對兩個樣本分別作結(jié)構(gòu)方程模型分析， 并 比較其擬合指數(shù)（見表 6），發(fā)現(xiàn)兩個樣本的擬合指數(shù)與總樣本相比均有下降，其中基于非價值申領(lǐng)信用卡的樣本下降得更多些。 值得一提的是，感知實用性到使用意愿路徑系數(shù)在兩個樣本中的差異高達 ，說明基于價值的消費者更看重信用卡滿足其需求的實際功能?？鄢龢颖玖坎町惖挠绊?，本研究認為，申領(lǐng)信用卡的原因不同，各變量的影響效應(yīng)也有差異。消費者感知到信用卡越實用，對 信用卡 開通 及使用 意愿就越強烈。同 TAM 模型一致，在信用卡研究領(lǐng)域，感知信用卡的風(fēng)險是通過影響信用卡態(tài) 14 度從 而 來影響持卡人對 信用卡 開通的意愿。該結(jié)論與江明華 等 （ 20xx）的研究相一致。 此外，本研究的結(jié)論證實了 TAM 模型仍可運用 于信用卡 研究，信用卡感知實用性、感知 方便性 和感知風(fēng)險都直接或間接影響持卡人對 信用卡的開通及 使用意向。 本研究發(fā)現(xiàn)， 對信用卡感知的實用性將直接并顯著影響持卡人 開通及 使用信用卡的意愿 。部分銷售人員不僅對客戶 理解不深 ，同時也缺乏對信用卡知識的全面了解， 不能較好地回答 客戶所提出的 相關(guān)問題 。通過信用卡知識的普及， 提升消費 者對信用卡的感知實用性， 逐步轉(zhuǎn)變持卡人對信用卡態(tài)度，從而增強其使用信用卡的意愿。 消費者感知信用卡易用將影響消費者對信用卡感知的實用性，從而影響持卡人使用信用卡的意愿。 16 4 強化 關(guān)系營銷策略， 提升服務(wù)品質(zhì)， 降低消費者對信用卡的感知風(fēng)險 在信用卡初級階段，大多數(shù)持卡人都持懷疑或觀望 態(tài)度 ，對信用卡使用安全性的 懷疑 使其盡管成了信用卡客戶，但仍然處于低使用狀態(tài)。因此 ， 銀行應(yīng)重視持卡人刷卡消費后的反饋服務(wù)，通過郵件查詢、短信通知、寄送對 賬單 等使消費過程透明 化 ；對持卡人使用過程 中 諸 如信用卡遺失等 問題要耐心并及時處理 ，以 降低其對風(fēng)險的感知。 參考文獻： [1]徐可達 ：《 睡眠卡的成因與喚醒策略 》，《 中國信用卡 》 20xx 年第 7 期。 [11]車鳴 周暉 ：《 影響信用卡消費信貸發(fā)展因素的實證分析 》，《 財經(jīng)理論與 實踐》 , 20xx 年第 4 期。 [25]Y .Chien, . 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