【正文】 費(fèi)者用卡意識(shí)的主要原因。 因此，本文主要從信用卡核心功能出發(fā)，考察其對(duì)消費(fèi)者感知實(shí)用性的影響。 技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向 (Behavioral Intention)決定的 , 使用系統(tǒng)是由使用系統(tǒng)的意向而決定，態(tài)度影響使用系統(tǒng)的意向，感知實(shí)用性及感知 易用性 影響使用系統(tǒng)的態(tài)度，感知 易用性對(duì) 感知實(shí)用性 有直接影響， 最后外在變量影響消費(fèi)者的感知實(shí)用性和感知易用性。信用卡同網(wǎng)上購(gòu)物或者新技術(shù)的使用有很大的相似：首先，都是以新技術(shù)為支持，改變?nèi)藗兊纳钆c工作方式；其次，都給使用者的生活和工作帶來了便利性、實(shí)用性同時(shí)也會(huì)讓使用者感受到風(fēng)險(xiǎn)。 M. Fishbein, 1975） 、計(jì)劃行為理論 TPB（ I. Ajzen， 1990）和 [5]技術(shù)接受模型 TAM（ Davis et al., 1986）。吳佩勛 和 鄭宗仁（ 20xx）研究了影響消費(fèi)者申辦信用卡意愿 的 關(guān) 鍵 因素 ，指出銀行的促銷誘因、服務(wù)便利性及 知覺風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)因素影響著消費(fèi)者辦理信用卡的意愿。 credit attitude and attitude to credit card. Key words: Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, Perceived Risk, Related Knowledge of Credit Card, Attitude to Credit Card, Behavior Intention. 1 信用卡開卡意愿與使用頻率的影響因素 研究 內(nèi)容提要 ： 信用卡發(fā)卡量猛增但 20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對(duì)信用卡的研究眾多，但缺乏從消費(fèi)者態(tài)度、意愿和行為的角度來剖析睡眠卡的成因及其激活措施。 關(guān)鍵詞 ： 感知實(shí)用性 感知方便性 感知風(fēng)險(xiǎn) 信用卡知識(shí) 信用卡態(tài)度 使用意愿 Title： A Study on Causes of Dormant Credit Card and Its Activation Strategy Name: Li Yongqiang, Doctor in Economics。 國(guó)外銀行一般將未開通或開通后平均每月使用次數(shù)少于四次的卡叫睡眠卡。對(duì)持有睡眠卡的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)證研究，以期為 解決商業(yè) 銀行大量睡眠卡沉積的 問題 提供 決策 支持與幫助。 表 1為以上三種模型的比較。 TPB (Theory of Planned Behavior) I. Ajzen，1990[4] 態(tài)度、行為意向、行為、主觀行為規(guī)范、知覺行為控制 該理論對(duì) TRA 進(jìn)行了優(yōu)化和延伸，重點(diǎn)解釋了個(gè)體在無法完全控制其行為時(shí)的態(tài)度、意向和行為之間的 關(guān)系。劉榮茂 和 吳巧亞（ 20xx）在南京 的 調(diào)查顯示： 23%的持卡者主要瞄準(zhǔn)信用卡的透支功能。 4 2 感知 方便性 基于 Berry, Seiders amp。 H4： 消費(fèi)者感知信用卡方便性與其對(duì)信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。 5 （二） 感知風(fēng)險(xiǎn) 感知風(fēng)險(xiǎn)的概念是由哈佛大學(xué)的鮑爾（ Raymond Bauer）從心理學(xué)延伸出 來的。吳佩勛 和 鄭 宗仁（ 20xx）關(guān)于信用卡申辦意愿的研 究中也證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)申辦意愿有顯著的影響。 P. Todd, 1996) 。將此研究結(jié)論與信用卡聯(lián)系起來，可以得出：由于信用卡是新產(chǎn)品，與之相似的產(chǎn)品是借記卡，所以消費(fèi)者關(guān)于借記卡的使用經(jīng)歷與相關(guān)知識(shí)將影響 其 對(duì)信用卡的感知。 M. Brucks (1985) 將知識(shí)分為主觀知識(shí)和客觀知識(shí) ，可以涵蓋消費(fèi)者的大部分知識(shí)，但是缺乏對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及他人經(jīng)驗(yàn)的部分。 本研究的 具體的客觀知識(shí) 是 指 消費(fèi)者對(duì) 信用卡及其相似 產(chǎn)品功能 和 產(chǎn)品外部特征的認(rèn)知程度。 表 3 金錢與信用態(tài)度對(duì)信用卡使用行為的影響 學(xué)者 金錢與信用態(tài)度對(duì)信用卡使用行為的影響 J. Xiao et al.（ 1995）[21] 研究結(jié)果表明大學(xué)生喜歡信用貸款。這四個(gè)因子是 :正面情感、保守和沖動(dòng)消費(fèi) ,以及存款。在調(diào)查過程中，學(xué)生樣本兼顧了理工類與文科類院校，針對(duì)在職人員，采用街頭攔截訪問方式進(jìn)行調(diào)查。 Russo(1984)研究中的使用經(jīng)驗(yàn)量表；具體的客觀知識(shí)測(cè)量 量表是基于 金玉芳（ 20xx）等的消費(fèi)者知識(shí)分類體 系， 在 借鑒 Dacin amp。 本研究所有量表均采用 7 分制 Likert 量表 （ 1=完全不同意， 7=完全同意）。 3 變量信度分析 以總樣本為例， 7 個(gè)變量的信度如表 4 所示，感知信用卡方便性、感知信用卡風(fēng)險(xiǎn)和金錢與信用態(tài)度的信度值略低，但均高于標(biāo)準(zhǔn)值 。因此，把原樣本分為基于價(jià)值與非價(jià)值的兩個(gè)子樣本，兩類樣本數(shù)量分別為 232 和 136。 但由于非價(jià)值樣本數(shù)量只達(dá)到 Lisrel 處理的最低限，如果增加樣本，金錢與信用態(tài)度到信用卡態(tài)度的 路徑檢驗(yàn)也可能顯著。這可能同信用卡進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間短和消費(fèi)者對(duì)信用卡認(rèn)知仍不高有關(guān)系，消費(fèi)者在使用信用卡意愿上最看重的仍是信用卡所提供的各種不同功能，而不是銀行所提供 的 各種增值服務(wù)。中國(guó)的消費(fèi)者在對(duì)待金錢與信貸態(tài)度上大多趨于保守，這也影響著他們對(duì)待信用卡的態(tài)度。 15 （二） 管理啟示 1 細(xì)分客戶市場(chǎng)，整合產(chǎn)品 ，杜絕 片面追求發(fā)卡數(shù)量 信用卡是 靠 “規(guī)模驅(qū)動(dòng) ”來追求 盈利 的 ，因此各銀行為了搶占市場(chǎng)大規(guī)模的發(fā)行信用卡，銷售人員為了完成發(fā)卡任務(wù)，通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或其他方式辦理了大量的 “內(nèi)部卡 ”、 “人情卡 ”、“任務(wù)卡 ”等，造成了大量睡眠卡。銀行在追求發(fā)卡數(shù)量的同時(shí)，應(yīng)提升其服務(wù)品質(zhì)，利用多方資源普及信用卡知識(shí)，諸如電話咨詢、 服務(wù) 人員講解、網(wǎng)點(diǎn)及網(wǎng)上宣傳、郵件講解 、 及時(shí)寄送對(duì) 賬單 等，增加持卡人信用卡理論知識(shí)，促使其掌握正確的用卡方法。 另外， 提高POS 機(jī)成功率 需 要不斷引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和發(fā)展，使得交易更為順暢。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者金錢和信用態(tài)度會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)信用卡的態(tài)度， 進(jìn)而影響開卡意愿，因此，各商業(yè) 銀行 應(yīng) 長(zhǎng)期 持續(xù) 宣傳 信用卡消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，逐步改變中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待金錢保守的觀念。s Attitudes towards Credit Cards [J]. Journal of Consumer Studies, 1995, 19:155174. [22]H. Tokunaga. The use and abuse of consumer credit: Application of psychological theory and research [J].Journal of Economic Psychology, 1993, 3(2):285— 316. [23], . Templer. The development of a money attitude scale [J], Journal of Personality Assessment, 1982, 46(5):522528. [24]江明華 任曉煒 ：《 金錢和信用態(tài)度影響信用卡透支 的實(shí)證研究 》，《 金融研究 》 20xx 年第11 期。 [2]吳佩勛 鄭宗仁 ：《 中國(guó)消費(fèi)者申辦信用卡意愿關(guān)鍵因素的實(shí)證研究 》，《 中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào) 》， 20xx 年第 2 卷第 2 輯。為了增強(qiáng)持卡人對(duì)銀行的信任，銀行可根據(jù)其 CRM 系統(tǒng)的 數(shù)據(jù)定期整理 信用卡 客戶清單 ，對(duì)睡眠 卡持有者 采取長(zhǎng)期性的關(guān)系營(yíng)銷策略（如節(jié)日問候、生日祝福、贈(zèng)送禮品等），建立雙方的信任，通過關(guān)系營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)銀行與持卡人的雙贏。 3 優(yōu)化用卡環(huán)境，提升消費(fèi)者感知方便性 我國(guó)信用卡使用的特約商戶少，跨行跨區(qū)域交易成功率不高，在我國(guó) 1500 萬個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中，裝有 POS 機(jī)受理信用卡刷卡消費(fèi)的特約商戶不足 2%，而這一指標(biāo)在美國(guó)是 80%。因此 ，銀行所提供的各種 不同 功能 的 信用卡對(duì)消費(fèi)者開通睡眠卡的意愿有著重要影響，而持卡人對(duì)信用卡功能的需求不盡相同， 所以， 銀行應(yīng)對(duì)不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分 ， 掌握各個(gè)細(xì)分群體對(duì)信用卡的真正需求，才能構(gòu)造市場(chǎng)定位清晰、產(chǎn)品特征明確、布局合理的產(chǎn)品線，對(duì)信用卡的功能進(jìn)行組合，滿足不同客戶的需求。 消費(fèi)者信用卡的 相關(guān)知識(shí)直接影響 其 對(duì)信用卡實(shí)用性的感知 ，進(jìn)而 影響 信用卡開通及 使用意愿。在信用卡仍未 廣泛 普及的時(shí)候，消費(fèi)者的需求還停留在對(duì)產(chǎn)品核心功能的需求上。 下面嘗試對(duì)基于價(jià)值和非價(jià)值的模型進(jìn)行恒定性檢驗(yàn)（ Invariance Test），以便進(jìn)一步分析申領(lǐng)信用卡的原因?qū)Ω鳚撟兞康恼{(diào)節(jié)作用。 **p。由此獲得各潛變量及其觀測(cè)指標(biāo)。借助 軟件將反向題重新計(jì)分，以 27%的高得分者和 27%的低得分者構(gòu)成高分組和低分組 進(jìn)行項(xiàng)目分析，判斷兩組平均數(shù) T 檢驗(yàn)是否顯著，對(duì)應(yīng) T 檢驗(yàn)不顯著的題項(xiàng)剔除，因?yàn)槠滂b別度低。 金錢和信用態(tài)度的測(cè)量參考了江明華（ 20xx）等的研究， 但本文認(rèn)為， 對(duì)信用卡的正面情感實(shí)際是對(duì)信用卡的態(tài)度，因此 本研究 僅使用了保守、沖動(dòng)消費(fèi)、存款三個(gè)因子進(jìn)行測(cè)量。 樣本感知信用卡風(fēng)險(xiǎn) 金錢 /信貸態(tài)度 信用卡相關(guān)知識(shí) 信用卡態(tài)度 感知信用卡實(shí)用 信用卡使用意向 感知信用卡方便 H6 H5 + H2 + H1 + H8 + H4 + H3 + H7 + 9 男女比例基本接近 1:1， %受過高等教育，持卡 者 中 35 歲以下 占 95%； 根據(jù) 江明 華等（ 20xx）的研究，持有信用卡的男女比例約為 1： 1，持卡者中 84%受過高等教育，持卡 者中 35 歲以下 占 78%， 因此 ， 本樣本在人口統(tǒng)計(jì)特征分布上是合理的。這說明用戶的個(gè)人特 征 對(duì)信用卡的使用存在相關(guān)關(guān)系。 H. Tokunaga（ 1993）[22] 研究發(fā)現(xiàn)信用卡的高度使用者把金錢作為一種權(quán)力 /聲望工具，經(jīng)歷了更多的財(cái)務(wù)問題，更少關(guān)注卡的余額，他們有更低的自我價(jià)值。 （四） 金錢與信用態(tài)度 由于 國(guó) 內(nèi) 信用卡的普及率不高和消費(fèi)場(chǎng)所不方便， 加之 傳統(tǒng)的 “量 入 為出 ”的消費(fèi)觀念及其背后深層的金錢、信用態(tài)度，對(duì)信用卡的使用和透支行為有著巨大的影響。 其研究 將知識(shí)分為與產(chǎn) 品直接相關(guān)的具體知識(shí)、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí)和消費(fèi)者情感。金融知識(shí)是消費(fèi)者具有的有關(guān)信用卡的 知識(shí)，而信用卡透支是消費(fèi)者的刷卡行為，據(jù)此可