【正文】 參考文獻： [1]徐可達 ：《 睡眠卡的成因與喚醒策略 》，《 中國信用卡 》 20xx 年第 7 期。通過信用卡知識的普及， 提升消費 者對信用卡的感知實用性， 逐步轉(zhuǎn)變持卡人對信用卡態(tài)度，從而增強其使用信用卡的意愿。該結(jié)論與江明華 等 （ 20xx）的研究相一致。 值得一提的是，感知實用性到使用意愿路徑系數(shù)在兩個樣本中的差異高達 ，說明基于價值的消費者更看重信用卡滿足其需求的實際功能。前面的因子載荷反映了各潛變量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，各變量的信度和效度水平是較為理想的，可以用來測量相應概念。 Andrew（ 1986）使用的具體的客觀知識量表 基礎(chǔ)上形成的 。 關(guān)于信用卡持卡者的人口統(tǒng)計特征與信用卡使用行為之間的關(guān)系， Y. Chien 與 S. Devaney (20xx)的研究表明， 已婚戶主、所從事的是專業(yè)技術(shù)或者管理工作、受過更 好 的教 8 育、家庭成員數(shù)量大、更低收人的家庭信用卡透支數(shù)額大一些。 據(jù)此，本研究提出以下假設(shè) : H7： 相關(guān)知識與消費者對信用卡的感知實用性顯著正相關(guān)。 . Norvilitis et al. (20xx)等認為 ， 缺 乏金融知識、年齡、對信用卡的態(tài)度、持有信用卡數(shù)量等對信用卡透支是緊密聯(lián)系的。據(jù)此本研究做出如下假設(shè)： H6： 消費者 對信用卡的 感知風險與其信用卡態(tài)度 顯著負相關(guān) 。 3 態(tài)度 態(tài)度是一種集中反映個體對特定個人、團體、事物、行為和思想的評價的認知表征 ， 是消費者對某些個體或觀念的持久性評價、感覺和傾向。此外 ， 7%的持卡者認為 ， 擁有信用卡是某種身份地位的象征。 由于 TAM嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)、高度的有效性和可靠性，已經(jīng)獲得許 多理論和實證研究的支持，成功地預測和解釋使用者接受和采用新技術(shù)、新系統(tǒng)，如使用者接受 萬維網(wǎng) 、 電子郵件 、聲音郵件 、 網(wǎng)上購物等 行為 （ Davis et al., 1989。 [1]中國工商銀行牡丹信用卡中心徐可達（ 20xx）認為 ， 一張信用卡發(fā)卡滿 3 個月后仍未啟用，或啟用后連續(xù) 6 個月內(nèi)無任何交易，則基本上可以認為是睡眠卡；針對大學生的焦點小組訪談 發(fā)現(xiàn) ，大部 分開通了信用卡的學生，使用信用卡消費僅限于免本年或次年年費（各大銀行均推出刷卡 4 次或 6 次即可免本年或次年年費），據(jù)此本文 認 為：發(fā)卡滿 3 個月仍未啟用 ； 或啟用后除去為免年費而進行刷卡消費的次數(shù) 之外 ，連續(xù) 6 個月內(nèi)交易次數(shù)小于等于 1 的信用卡 均屬于睡眠卡 。 however, only 20% are activated. Although there are many researches on credit card, there is a lack of researches on why there exists dormant credit cards and how to activate them by studying credit card owners’ behavior. The paper studies how credit card use is influenced by related credit card knowledge, perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, money amp。 以往學者對消費者態(tài)度、意向、行為之間關(guān)系做了大量的研究，在學術(shù)界形成了比較成熟的 [3]理性行為理論 TRA（ I. Ajzen amp。該模型成功的運用于文字處理軟件、 Excel 工作簿、電子郵件、聲音郵件、網(wǎng)上購物等信息系統(tǒng)的使用意向及行為測試，是目前最有影響的消費者接受信息系統(tǒng)的模型之一。 劉榮茂 和 吳巧亞 （ 20xx） 在南京的調(diào)查結(jié)果表明：有 %的消費者認為消費的特約網(wǎng)點少， %認為 ATM、 POS機少且分布不廣泛。鮑爾將感知風險分為兩個方面，一是對購買結(jié)果優(yōu)劣的不確定，二是對購買失敗后果的不確定。 F. Davis (20xx) 研究發(fā)現(xiàn)， 個體 以 前擁有的計算機經(jīng)驗會影響他們對系統(tǒng)和技術(shù)的信念。 其研究 將知識分為與產(chǎn) 品直接相關(guān)的具體知識、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識和消費者情感。 H. Tokunaga（ 1993）[22] 研究發(fā)現(xiàn)信用卡的高度使用者把金錢作為一種權(quán)力 /聲望工具，經(jīng)歷了更多的財務問題，更少關(guān)注卡的余額，他們有更低的自我價值。 樣本感知信用卡風險 金錢 /信貸態(tài)度 信用卡相關(guān)知識 信用卡態(tài)度 感知信用卡實用 信用卡使用意向 感知信用卡方便 H6 H5 + H2 + H1 + H8 + H4 + H3 + H7 + 9 男女比例基本接近 1:1， %受過高等教育，持卡 者 中 35 歲以下 占 95%； 根據(jù) 江明 華等（ 20xx）的研究，持有信用卡的男女比例約為 1： 1，持卡者中 84%受過高等教育，持卡 者中 35 歲以下 占 78%， 因此 ， 本樣本在人口統(tǒng)計特征分布上是合理的。借助 軟件將反向題重新計分，以 27%的高得分者和 27%的低得分者構(gòu)成高分組和低分組 進行項目分析，判斷兩組平均數(shù) T 檢驗是否顯著，對應 T 檢驗不顯著的題項剔除，因為其鑒別度低。 **p。在信用卡仍未 廣泛 普及的時候，消費者的需求還停留在對產(chǎn)品核心功能的需求上。因此 ，銀行所提供的各種 不同 功能 的 信用卡對消費者開通睡眠卡的意愿有著重要影響，而持卡人對信用卡功能的需求不盡相同， 所以， 銀行應對不同類型的消費者進行細分 ， 掌握各個細分群體對信用卡的真正需求，才能構(gòu)造市場定位清晰、產(chǎn)品特征明確、布局合理的產(chǎn)品線，對信用卡的功能進行組合，滿足不同客戶的需求。為了增強持卡人對銀行的信任，銀行可根據(jù)其 CRM 系統(tǒng)的 數(shù)據(jù)定期整理 信用卡 客戶清單 ，對睡眠 卡持有者 采取長期性的關(guān)系營銷策略（如節(jié)日問候、生日祝福、贈送禮品等），建立雙方的信任，通過關(guān)系營銷來實現(xiàn)銀行與持卡人的雙贏。s Attitudes towards Credit Cards [J]. Journal of Consumer Studies, 1995, 19:155174. [22]H. Tokunaga. The use and abuse of consumer credit: Application of psychological theory and research [J].Journal of Economic Psychology, 1993, 3(2):285— 316. [23], . Templer. The development of a money attitude scale [J], Journal of Personality Assessment, 1982, 46(5):522528. [24]江明華 任曉煒 ：《 金錢和信用態(tài)度影響信用卡透支 的實證研究 》，《 金融研究 》 20xx 年第11 期。 另外， 提高POS 機成功率 需 要不斷引進先進技術(shù)、加強網(wǎng)絡建設(shè)和發(fā)展，使得交易更為順暢。 15 （二） 管理啟示 1 細分客戶市場，整合產(chǎn)品 ，杜絕 片面追求發(fā)卡數(shù)量 信用卡是 靠 “規(guī)模驅(qū)動 ”來追求 盈利 的 ，因此各銀行為了搶占市場大規(guī)模的發(fā)行信用卡，銷售人員為了完成發(fā)卡任務，通過關(guān)系網(wǎng)絡或其他方式辦理了大量的 “內(nèi)部卡 ”、 “人情卡 ”、“任務卡 ”等，造成了大量睡眠卡。這可能同信用卡進入我國的時間短和消費者對信用卡認知仍不高有關(guān)系，消費者在使用信用卡意愿上最看重的仍是信用卡所提供的各種不同功能，而不是銀行所提供 的 各種增值服務。因此，把原樣本分為基于價值與非價值的兩個子樣本，兩類樣本數(shù)量分別為 232 和 136。 本研究所有量表均采用 7 分制 Likert 量表 （ 1=完全不同意， 7=完全同意）。在調(diào)查過程中，學生樣本兼顧了理工類與文科類院校，針對在職人員，采用街頭攔截訪問方式進行調(diào)查。 表 3 金錢與信用態(tài)度對信用卡使用行為的影響 學者 金錢與信用態(tài)度對信用卡使用行為的影響 J. Xiao et al.（ 1995）[21] 研究結(jié)果表明大學生喜歡信用貸款。 M. Brucks (1985) 將知識分為主觀知識和客觀知識 ，可以涵蓋消費者的大部分知識，但是缺乏對于消費者個人經(jīng)驗及他人經(jīng)驗的部分。 P. Todd, 1996) 。 5 （二） 感知風險 感知風險的概念是由哈佛大學的鮑爾（ Raymond Bauer）從心理學延伸出 來的。 4 2 感知 方便性 基于 Berry, Seiders amp。 TPB (Theory of Planned Behavior) I. Ajzen，1990[4] 態(tài)度、行為意向、行為、主觀行為規(guī)范、知覺行為控制 該理論對 TRA 進行了優(yōu)化和延伸，重點解釋了個體在無法完全控制其行為時的態(tài)度、意向和行為之間的 關(guān)系。對持有睡眠卡的消費者進行實證研究，以期為 解決商業(yè) 銀行大量睡眠卡沉積的 問題 提供 決策 支持與幫助。 關(guān)鍵詞 ： 感知實用性 感知方便性 感知風險 信用卡知識 信用卡態(tài)度 使用意愿 Title： A Study on Causes of Dormant Credit Card and Its Activation Strategy Name: Li Yongqiang, Doctor in Economics。吳佩勛 和 鄭宗仁（ 20xx）研究了影響消費者申辦信用卡意愿 的 關(guān) 鍵 因素 ，指出銀行的促銷誘因、服務便利性及 知覺風險三個因素影響著消費者辦理信用卡的意愿。信用卡同網(wǎng)上購物或者新技術(shù)的使用有很大的相似：首先，都是以新技術(shù)為支持，改變?nèi)藗兊纳钆c工作方式；其次，都給使用者的生活和工作帶來了便利性、實用性同時也會讓使用者感受到風險。 因此，本文主要從信用卡核心功能出發(fā)，考察其對消費者感知實用性的影響。根據(jù) TAM模型，態(tài)度將會影響意愿，從而導致行為意向。主要包括消費者擁有的與產(chǎn)品有關(guān)的使用經(jīng)驗 ， 或者可直接用于產(chǎn)品選擇決策的信息。 因此，本研究認為 相關(guān)知識與經(jīng)驗能夠影響消費者對信用卡的感知、態(tài)度和意向。因此 本 研究 引入 影響信用卡使用的金錢、信用態(tài)度。 但是，消費者申領(lǐng)信用卡原因不同也是導致 其不開卡