【正文】 的三大因素：感知 實(shí)用性與感知易用 性 、相關(guān)知識(shí) 和 金錢(qián)信用態(tài)度。 技術(shù)接受模型 (TAM)提供了消費(fèi)者感知、態(tài)度、意圖和行為之間的理論聯(lián)系，并且將外部變量納入了模型，完善了對(duì)消費(fèi)者行為的解釋。 M. Fishbein, 1975[3] 態(tài)度、行為意向、行為、主觀標(biāo)準(zhǔn) 假設(shè)人有完全控制自己的能力，在沒(méi)有顯著障礙的情形下預(yù)測(cè)行為很有效，已經(jīng)在較廣的范圍被證實(shí)能夠成功的預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者行為。信用卡的 核心功能在于其所提供的透支、分期付款業(yè)務(wù) 等 。 H2： 消費(fèi)者感知信用卡實(shí)用 性 與信用卡使用意愿顯著正相關(guān)?；谝陨险撌?， 本研究提出如下假設(shè)： H3： 消費(fèi)者感知信用卡方便性與其感知實(shí)用性顯著正相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品擁有積極的態(tài)度后會(huì)影響其購(gòu)買的意愿，而意愿將會(huì)導(dǎo)致其實(shí)際的購(gòu)買行為（ Davis et al., 1989），因此本文將 開(kāi)卡 意愿納入研究 框架 中。 K. Mitra et al. (1999) 曾檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)于信用性服務(wù)在感知風(fēng)險(xiǎn) 、信息搜尋、行為意愿、經(jīng)驗(yàn)等構(gòu)面的關(guān)系，研究結(jié)果顯示， 當(dāng)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn) (如功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn) ) 上升時(shí) ，則其購(gòu)買意愿會(huì)下降 ； 反之當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)提供者與過(guò)程的 感知 風(fēng)險(xiǎn)降低時(shí)，則會(huì)提升其購(gòu)買意愿。研究表明消費(fèi)者過(guò)去積累的經(jīng)驗(yàn) 知識(shí)影響意向的形成 (S. Jarvenpaa amp。 顧客的現(xiàn)有知識(shí)是與新產(chǎn)品相關(guān)的已有產(chǎn)品的知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)。 Dacin (1986)[18] (以汽車領(lǐng)域?yàn)檠芯?) 與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體的知識(shí) 性能、內(nèi)部特征、特殊特征、品牌、樣式、類型和質(zhì)量 與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí) 個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、他人的經(jīng)驗(yàn)和其他與具體領(lǐng)域相關(guān)的變量 消費(fèi)者情感 情感、一般性陳述、評(píng)估性陳述、個(gè)人想法等 金玉芳 等[20](20xx)（研究領(lǐng)域 MP3） 主觀知識(shí) 采 用 Brucks的主觀知識(shí) 客觀知識(shí) 非具體的客觀知識(shí) 采用 Dacin的與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí) 具體的客觀知識(shí) 消費(fèi)者能否辨識(shí)一般意義上的質(zhì)量差別、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和性能的認(rèn)知程度 ， 以及對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部和外部特征的認(rèn)知程度 資料來(lái)源：本研究整理 。本研究采用他們所定義的 知識(shí)分類， 但考慮到 信用卡的特殊屬性 ，而且 消費(fèi)者的現(xiàn)有知識(shí)包括 與 新產(chǎn)品相關(guān)的 現(xiàn) 有產(chǎn)品的知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn) ， 對(duì)客觀知識(shí)的具體內(nèi)容 略加 改動(dòng)。而根據(jù)國(guó)內(nèi)外研究結(jié)果，大量研究 僅 圍繞 人口 統(tǒng)計(jì)特征 展開(kāi) 。 通過(guò) logistic 回歸分析 ,研究發(fā)現(xiàn) 14 個(gè)因子中的 4 個(gè)因子對(duì)信用卡透支功能的使用有顯著影響。 由于調(diào)查對(duì)象需為持有睡眠卡的消費(fèi)者，因此對(duì)被訪者進(jìn)行了嚴(yán)格的甄別，甄別問(wèn)題包括是否擁有信用卡，是否在銀行部門(mén)工作，是否有未開(kāi)通的信用卡或開(kāi)通后除為免年費(fèi)而進(jìn)行的消費(fèi)外是否在連續(xù)六個(gè)月刷卡消費(fèi)小于等于 1 次。相關(guān)知識(shí)包括主觀知識(shí)、具體的客觀知識(shí)和非具體的客觀知識(shí)，其中主觀知識(shí)測(cè)量參考 Srinisasan et al.（ 1988）、 Srinisasan et al.（ 1991）和 Brucks(1985)研究中使用的主觀知識(shí)量表；非具體的客觀知識(shí)測(cè)量參考了 Brucks(1985)、 Dacin（ 1986） 研究中的客觀知識(shí)量表和 Johonson amp。通過(guò)以上三個(gè)步驟，得到衡量感知實(shí)用性的七個(gè)題項(xiàng)和衡量感知方便性的六個(gè)題項(xiàng)。說(shuō)明各潛變量的結(jié)構(gòu)效度良好。 表 5 模型的擬合指數(shù) 擬合 指數(shù) 絕對(duì)擬合指數(shù) 相對(duì)擬合指數(shù) 簡(jiǎn)約擬合指數(shù) χ2/df GFI RMSEA SRMR NFI NNFI CFI PNFI PGFI 標(biāo)準(zhǔn) 3 預(yù)設(shè)模型 競(jìng)爭(zhēng)模型 1 競(jìng)爭(zhēng)模型 2 12 （二）基于 申請(qǐng)信用卡原因的 模型恒等性檢驗(yàn) 為了探求申請(qǐng)信用卡原因?qū)ψ罱K結(jié)構(gòu)方程模型的相互影響，首先借助 SPSS 進(jìn)行聚類分析，樣本明顯歸結(jié)為兩類：一類為基于信用卡價(jià)值而申請(qǐng)的樣本，如為了透支、不需要攜帶現(xiàn)金、出國(guó)等功能性動(dòng)機(jī)；另一類為基于非信用卡價(jià)值而申請(qǐng)的樣本，如幫助朋友完成發(fā)卡任務(wù)、申領(lǐng)信用卡可以獲得禮物、信用卡卡身設(shè)計(jì)漂亮等。進(jìn)一步比較路徑系數(shù)和 T 值發(fā)現(xiàn)，基于非價(jià)值申領(lǐng)信用卡的樣本中金錢(qián)與信用態(tài)度到信用卡態(tài)度的 路徑 沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，其余各條路徑的 檢驗(yàn)均是顯著的。研究結(jié)果顯示感知信用卡實(shí)用性是影響消費(fèi)者開(kāi)通 及使用信用卡 意愿直接且最顯著的因素，這有別 于 Davis et al. (1989) 的研究 ： 實(shí)用性是通過(guò)影響信用卡 態(tài)度從而影響行為意愿。 金錢(qián)與信貸態(tài)度同持卡人對(duì)待信用卡的態(tài)度正相關(guān)。 表 7 潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)（非標(biāo)準(zhǔn)化） 潛變量 分項(xiàng)指標(biāo) 感知方便性 相關(guān)知識(shí) 感知風(fēng)險(xiǎn) 金錢(qián)與信用態(tài)度 感知實(shí)用性 信用卡態(tài)度 感知實(shí)用性 直接效應(yīng) （ ）*** ***（ ） 間接效應(yīng) 總效應(yīng) （ ）*** ***（ ） 信用卡態(tài)度 直接效應(yīng) **（ ） （ ） *** 間接效應(yīng) 總效應(yīng) **（ ） （ ） *** 信用卡使用 意愿 直接效應(yīng) （ ）*** （ ）*** 間接效應(yīng) （ ）** ***（ ） （ ） * （ ） ** 總效應(yīng) （ ）** ***（ ） （ ） * （ ） ** （ ）*** （ ）*** 注：括號(hào)中的數(shù)值為相應(yīng)的 T 檢驗(yàn)值。 前述 研究 表明 ，信用卡知識(shí)的 增加 將直接影響消費(fèi)者對(duì)信用卡的感知實(shí)用性。不僅在大型超市、餐飲店可以刷卡消費(fèi)，同時(shí)拓展醫(yī)院、機(jī)票代售點(diǎn)、加油站等領(lǐng)域，充分展示信用卡優(yōu)于現(xiàn)金的便利性。某些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)借貸觀念非?？咕?，消費(fèi)觀念非常保守，對(duì)信用卡抱消極態(tài)度 ，這些 都局限了信用卡的發(fā)展。 [21], . Norning, . Anderson. College Student39。 [3]I. Ajzen, . Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research, reading [M], MA: AddisonWesley, 1975. [4]. The Theory of Planned Behavior [J].Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1991, 50(2):179. [5], . Bagozzi, . Warshaw. User acceptance of puter technology: A parison of two theoretical models [J], Management Science, 1989, 35 (8):9821003. [6]K. Mathieson. Predicting User Intentions: Comparing the technology acceptance model with the theory of planned behavior [J].Information Systems Research, 1991, 2(3):173191. [7]劉榮茂 吳巧亞 ：《 居民貸記卡消費(fèi)影響因素的分析 》，《 南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào) 》 20xx 年第 3期。當(dāng)客戶與銀行建立了彼此信任的關(guān)系后，即可在很大程度上減少消費(fèi)者對(duì)信用卡的感知風(fēng)險(xiǎn)。用卡環(huán)境的不便制約了信用卡的進(jìn)一步推廣。美國(guó)運(yùn)通公司就推出了系列信用卡，分別是針對(duì)高端客戶的綠卡、針對(duì)低端客戶的藍(lán)卡以及商務(wù)卡，三類卡的推出即給運(yùn)通公司帶來(lái)巨大的利益。由于我國(guó) 消費(fèi)者對(duì)信用卡了解不多，還停留在對(duì)產(chǎn)品基本需求層面，還未意識(shí)到信用卡所提供的各種增值服務(wù) ，因此，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)者教育，增加消費(fèi)者的信用卡知識(shí)，這對(duì)提高信用卡開(kāi)卡意愿及使用頻率是相當(dāng)有幫助的。 持卡人感知信用卡方便對(duì) 其 開(kāi)通意愿并沒(méi)有直接影響，而是通過(guò)影響對(duì)信用卡的感知實(shí)用性這一變量產(chǎn)生間接影響。恒定性檢驗(yàn)按照限制條件的苛刻性不同分為：模型形態(tài)檢驗(yàn)、因子負(fù)荷等同檢驗(yàn)、誤差方差等同檢驗(yàn)、因子方差等同檢驗(yàn)和因子協(xié)方差 等同檢驗(yàn)。 ***p * * *** *** *** *** 感知信用卡風(fēng)險(xiǎn) 金錢(qián) /信貸態(tài)度 信用卡相關(guān)知識(shí) 信用卡態(tài)度 感知信用卡實(shí)用 信用卡使用意向 感知信用卡 方便 注： *p。 四、 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn) （一） 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度 在預(yù)設(shè)模型下，感知 方便性 到信用卡態(tài)度的路徑系數(shù)僅為 ，且對(duì)應(yīng)的 T 值最小，為 ，說(shuō)明假設(shè) 4 不成立。最后得到 7 個(gè)變量 36 個(gè)題項(xiàng)。 感知實(shí)用性和感知方便性兩個(gè)變量均采用多指標(biāo)衡量法來(lái)測(cè)量。 （二） 問(wèn)卷和測(cè)量 1 問(wèn)卷的形成 C. Hayhoe et al. (1999) 在關(guān)于大學(xué)生信用卡研究的文章提出了測(cè)量信用卡態(tài)度的 12 個(gè)指標(biāo) ， 并 證實(shí)了其可靠性及有效性。 但是，消費(fèi)者申領(lǐng)信用卡原因不同也是導(dǎo)致 其不開(kāi)卡 的重要 因素 ，本研究試圖從是否基于價(jià)值申領(lǐng)信用卡來(lái)考察其對(duì) 各變量路徑系數(shù)的影響 。 amp。因此 本 研究 引入 影響信用卡使用的金錢(qián)、信用態(tài)度。其中，與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體知識(shí)與 Brucks 的客觀知識(shí)類似；消費(fèi)者情感與 Brucks 所說(shuō)的主觀知識(shí)類似，代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的主觀感覺(jué)。 因此，本研究認(rèn)為 相關(guān)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懴M(fèi)者對(duì)信用卡的感知、態(tài)度和意向?；?TAM 的有關(guān)信息技術(shù)和網(wǎng)上零售的研究發(fā)現(xiàn) ， 感知有用和感知方便兩個(gè)影響消費(fèi)者態(tài)度的主要變量 會(huì) 隨著消費(fèi)者相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、任務(wù)性質(zhì) 的 變化而變化。主要包括消費(fèi)者擁有的與產(chǎn)品有關(guān)的使用經(jīng)驗(yàn) ， 或者可直接用于產(chǎn)品選擇決策的信息。 在信用卡感知風(fēng)險(xiǎn)方面，吳佩勛和鄭宗仁（ 20xx） 將消費(fèi)者申辦信用卡的感知風(fēng)險(xiǎn)分為功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù) TAM模型，態(tài)度將會(huì)影響意愿，從而導(dǎo)致行為意向。學(xué)者許戈（ 20xx）認(rèn)為信用卡特約商戶 種類的單一是影響消