【正文】 [11]車鳴 周暉 ：《 影響信用卡消費(fèi)信貸發(fā)展因素的實證分析 》，《 財經(jīng)理論與 實踐》 , 20xx 年第 4 期。因此 ， 銀行應(yīng)重視持卡人刷卡消費(fèi)后的反饋服務(wù)，通過郵件查詢、短信通知、寄送對 賬單 等使消費(fèi)過程透明 化 ；對持卡人使用過程 中 諸 如信用卡遺失等 問題要耐心并及時處理 ，以 降低其對風(fēng)險的感知。 消費(fèi)者感知信用卡易用將影響消費(fèi)者對信用卡感知的實用性，從而影響持卡人使用信用卡的意愿。部分銷售人員不僅對客戶 理解不深 ，同時也缺乏對信用卡知識的全面了解， 不能較好地回答 客戶所提出的 相關(guān)問題 。 此外，本研究的結(jié)論證實了 TAM 模型仍可運(yùn)用 于信用卡 研究，信用卡感知實用性、感知 方便性 和感知風(fēng)險都直接或間接影響持卡人對 信用卡的開通及 使用意向。同 TAM 模型一致，在信用卡研究領(lǐng)域，感知信用卡的風(fēng)險是通過影響信用卡態(tài) 14 度從 而 來影響持卡人對 信用卡 開通的意愿。扣除樣本量差異的影響，本研究認(rèn)為，申領(lǐng)信用卡的原因不同，各變量的影響效應(yīng)也有差異。 ***p 13 首先，針對兩個樣本分別作結(jié)構(gòu)方程模型分析， 并 比較其擬合指數(shù)（見表 6），發(fā)現(xiàn)兩個樣本的擬合指數(shù)與總樣本相比均有下降，其中基于非價值申領(lǐng)信用卡的樣本下降得更多些。第二次擬合后，χ2/df、 SRMR、 CFI、 NNFI 略有下降，其余擬合指數(shù)沒有任何變化，而感知實用性到信用卡態(tài)度的路徑系數(shù)僅為 ，且對應(yīng)的 T 值最小，為 ，說明假設(shè) 1 不成立。用 X X X3 測量樣本的主觀的知識，用 X X5 測量具體的客觀知識， X X7 測量非具體的客觀知識； Y1 Y15 測量消費(fèi)者信用卡開通意愿， Y1 Y1Y1 Y19測試其使用意愿。其次，根據(jù)提煉后的指標(biāo)形成焦 點小組訪談提綱，開展了兩輪焦點小組訪談（擁有信用卡的學(xué)生），通過內(nèi)容分析篩選出顧客感知實用性和方便性指標(biāo)。 使用 意向 參考了 Zeithaml, Berry amp。 圖 1 理論模型及假設(shè) 三、 研究方法 與樣本數(shù)據(jù) （一） 樣本與數(shù)據(jù) 本研究從成都、深圳與鄭州三地收集持有睡眠卡消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。 Furnham（ 1984） 注意到金錢態(tài)度是多維度的，而且人口統(tǒng)計變量影響個人對金錢的態(tài)度和行為。 由此可以得出如下 假設(shè)： H8： 消費(fèi)者金錢與信用態(tài)度與其對信用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。他們綜合了 Brucks、 Dacin 的研究，并在具體客觀知識上有一定改動，但他們?yōu)楦髯缘姆诸愔R定義了更為準(zhǔn)確的名字。 表 2 以往學(xué)者所采用的知識的分類 學(xué)者 知識的分類 分類的相關(guān)描述 M. Brucks (1985)[19] 主觀知識 消費(fèi)者認(rèn)為自己知道多少產(chǎn)品知識 ,反映了消費(fèi)者對自身 產(chǎn)品知識的自信程度。 關(guān)于確定的知識結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者對新產(chǎn)品的反應(yīng)的實證研究 說明 ：顧客現(xiàn)有知識結(jié)構(gòu)通過 6 調(diào)節(jié)消費(fèi)者創(chuàng)新影響其對新產(chǎn) 品的感知，從而進(jìn)一步影響 其對 新產(chǎn)品的態(tài)度 (C. Moreau, D. Lehmann amp。 M. Fishbein, 1975） 。 這也支持了 吳 佩勛和鄭宗仁（ 20xx） 的研究 。 4 意向 意向是任何行為表現(xiàn)的必要過程，是行為顯現(xiàn)前的決定。 由此可知， 影響 持卡人 感知信用卡方便的因素主要集中在用卡環(huán)境及信用卡自身對現(xiàn)金的替代性上，具體表現(xiàn)在以下三個方面： 一，特約網(wǎng)點的數(shù)量， 當(dāng)一個城市的特約網(wǎng)點較少時，持卡人會感覺到諸多不 便 ； 二是信用卡攜帶的方便 性，這 是由信用卡自身的特性所 決定 的，消費(fèi)者購買大件產(chǎn)品時，使用信用卡消費(fèi)將會減少攜帶現(xiàn)金消費(fèi)的不便； 三是 POS機(jī)成功率 ，即 信用卡交易終端所實際完成的交易額與它 所能達(dá)到的交易額之比。 K. Mathieson, 1991) 。 1 感知實用性 Davis et al.（ 1989） 研究指出， 系統(tǒng) 感知實用性反映一個人認(rèn)為使用 某 個系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度，即改善工作績效、提高工作效率。 （一） 技術(shù)接受模型 學(xué)者 Davis et al.（ 1989）首先提出了 技術(shù)接受模型 TAM（ Technology Acceptance Model） ，該模型 提出了兩個主要的決定因素： ① 感知有用性 (Perceived usefulness)， 反映一個人認(rèn)為使用 某 個系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度； ② 感知易用性 (Perceived ease of use)， 反映一個人認(rèn)為容易使用 某 個系統(tǒng)的程度。但是該理論隱含著一個重要的假設(shè) : 人有完全控制自己行為的能力。然而遺憾的是他們并未從消費(fèi)者角度進(jìn)行實證研究找出影響消費(fèi)者開通信用卡 和使用頻率 的關(guān)鍵因素。 關(guān)鍵詞 ： 感知實用性 感知方便性 感知風(fēng)險 信用卡知識 信用卡態(tài)度 使用意愿 一、問題提出 信用卡在 我 國僅有十多年的歷史，但發(fā)展速度相當(dāng)驚人，麥肯錫中國信用卡市場調(diào) 查報告披露，國內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)迅猛增長，發(fā)卡量由 20xx 年的 300 萬張到 20xx 年年底 的 4000 多萬張 ，增加了 13 倍多 。 1 信用卡開卡意愿與使用頻率的影響因素 研究 李永強(qiáng)（ 博士）、 白璇、寇燕、馬良 （碩士研究生） 工作單位： 西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 副教授 通訊地址： 四川省成都市光華村 55 號西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 (610074) 電話： 13808007079 Email: , Fax : 02887352305 內(nèi)容提要 ： 信用卡發(fā)卡量猛增但 20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對信用卡的研究眾多，但缺乏從消費(fèi)者態(tài)度、意愿和行為的角度來剖析睡眠卡的成因及其激活措施。但據(jù)央行的統(tǒng)計， 我 國信用卡的激活率非常低，只有 20%左右。 為了彌補(bǔ) 信用卡開卡意愿和使用頻率方面的 研 究不足 ，本文創(chuàng)新性 地 將技術(shù)接受模型（ TAM）即態(tài)度意向行為模型納入 信用卡 研究領(lǐng)域，以 TAM 為主線， 分別 研究基于信用卡 1 數(shù)據(jù)來源： 2 核心價值與非核心價值辦理信用卡的 不同 群體其睡眠卡成因及激活 策略 。計劃行為理論 (TPB)是對理性行為理論 (TRA)的進(jìn)一步擴(kuò)展，該理論考慮到了人還有完全不能控制自己行為的情況，即在理性行為的基礎(chǔ)上加入了知覺行為控制對態(tài)度的影響。 3 表 1 TRA、 TPB、 TAM 理論模型比較 理論模型 學(xué)者 包含要素 理論貢獻(xiàn) TRA (Theory of Reasoned Action) amp。由此 可知 ，信用卡的感知實用性是使用信用卡對消費(fèi)者生活或工作質(zhì)量的提高 ，或 滿足 其 某些特殊需求。 因此我們提出如下假設(shè)： H1： 消費(fèi)者感知信用卡實用 性 與信 用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。 國內(nèi)學(xué)者 車鳴 和 周暉 （ 20xx） 研究表明 POS成功率對發(fā)卡數(shù)量有很大影響， POS機(jī) 的數(shù)量能夠改善信用卡的用卡環(huán)境，讓消費(fèi)者更 多的 感受到信用卡的方便。行為意愿 是 從事某特定行為的自發(fā)性計劃的強(qiáng)度。 綜上所述， 本研究 結(jié)合 信用卡消費(fèi)的特殊性， 將信用卡感知風(fēng)險分為：功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、時間風(fēng)險、心理風(fēng)險、隱私風(fēng)險。形成信念的一個關(guān)鍵信息資源是人們擁有的涉及相似環(huán)境的直接經(jīng)驗。 A. Markman, 20xx) 。 客觀知識 實際儲存在消費(fèi)者記憶中的產(chǎn)品知識 ,是消費(fèi)者真實掌握的有關(guān)產(chǎn)品的具體知識 ， 包括產(chǎn)品的類型、可獲得的屬性、用于評估屬性的標(biāo)準(zhǔn)屬性等內(nèi)容。 綜上 所述 ， 金玉芳 (20xx)等 對于知識的界定更加全面 。 （五） 外在變量 TAM 模型中，外在變量包括系統(tǒng)設(shè)計特征、用戶特征 (包括感知形式和其他個性特征 )、任務(wù)特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等等。 江明華 和 任曉煒（ 20xx） [24] 應(yīng)用最廣泛的 Hayhoe 等 (1999)的金錢態(tài)度信用態(tài)度量表來研究影響我國信用卡持有者透支行為的金錢和信用態(tài)度因素。從不同經(jīng)濟(jì)、地理城市中抽取樣本旨在反映消費(fèi)者 對睡眠卡的真實感知與態(tài)度，均衡由地理區(qū)域差異而帶來的測量偏差。 Parasuraman (1996)提出的衡量行為意愿指 標(biāo)，并結(jié)合 睡眠卡 持有人群的行為特點，對其意愿指標(biāo)作了一定修改。再次，將之前得到的測量指標(biāo)進(jìn)行整理，并再次征求專家的意見進(jìn)行綜合與修改。各題項在相應(yīng)變量上的因子載荷如表 4 所示，除 Y1 略低于門閥值 之外，其余各題項在相應(yīng)變量上的載荷均大于 。刪除該條路徑后構(gòu)建競爭模型 2 進(jìn)行第三次擬合，擬合后所有路徑系數(shù)的 T 檢驗值均顯著，除 GFI 值略低于標(biāo)準(zhǔn)值外，其余所有擬合指數(shù)顯示模型擬合良好，因此，選擇競爭模型 2 作為最終的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖 2 所示，擬合指數(shù)列于表 5 中。兩個樣本的大多數(shù)擬合指數(shù)均略低于要求值。 五、 研究結(jié)論與啟示 （一） 研究結(jié)論 本 研究 的主要目的在于 研究信用卡開卡意愿與使用頻率的影響因素 。這里的風(fēng)險包括功能、社會、財務(wù)、隱私和心理風(fēng)險，五種風(fēng)險融合在一起影響消費(fèi)者對信用卡的態(tài)度。 潛變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)匯總整理于表 7 中，由 此可知，影響信用卡開卡意愿和使用頻率的因素由大到小依次為感知實用性、信用卡態(tài)度、信用卡相關(guān)知識、感知方便性、金錢與信用態(tài)度、感知風(fēng)險。信用卡的業(yè)務(wù)特征就在于其所提供的金融服務(wù)，銀行應(yīng)該積極引導(dǎo)客戶使用信用卡，這樣才能避免因持卡者缺乏 相應(yīng) 知識而導(dǎo)致的不敢開卡、不會用卡等現(xiàn)象。優(yōu)化用卡環(huán)境，需要從持卡人經(jīng)常性、日常性 的 消費(fèi)活動 出發(fā)，不斷拓展特約商戶的數(shù)量，提高 POS 成功率。 5 培育消費(fèi) 觀念 ，逐漸改變消費(fèi)者信用卡態(tài)度 萬事達(dá)國際組織亞太地區(qū)總裁張懷堅 認(rèn)為， 信用卡在一個社會里是否流行，很大程度上取決于當(dāng)?shù)匚幕? [12], . Kaplan. The ponents of perceived risk [D].Proceedings of the 3rd annual conference. Ed. M. Venkatesan, Urbans: Association for Consumer Research, Chic