【正文】 外，其余各題項在相應(yīng)變量上的載荷均大于 。借助 軟件將反向題重新計分，以 27%的高得分者和 27%的低得分者構(gòu)成高分組和低分組 進(jìn)行項目分析，判斷兩組平均數(shù) T 檢驗是否顯著，對應(yīng) T 檢驗不顯著的題項剔除，因為其鑒別度低。再次，將之前得到的測量指標(biāo)進(jìn)行整理，并再次征求專家的意見進(jìn)行綜合與修改。 金錢和信用態(tài)度的測量參考了江明華（ 20xx）等的研究， 但本文認(rèn)為， 對信用卡的正面情感實際是對信用卡的態(tài)度，因此 本研究 僅使用了保守、沖動消費、存款三個因子進(jìn)行測量。 Parasuraman (1996)提出的衡量行為意愿指 標(biāo)，并結(jié)合 睡眠卡 持有人群的行為特點，對其意愿指標(biāo)作了一定修改。 樣本感知信用卡風(fēng)險 金錢 /信貸態(tài)度 信用卡相關(guān)知識 信用卡態(tài)度 感知信用卡實用 信用卡使用意向 感知信用卡方便 H6 H5 + H2 + H1 + H8 + H4 + H3 + H7 + 9 男女比例基本接近 1:1， %受過高等教育，持卡 者 中 35 歲以下 占 95%； 根據(jù) 江明 華等（ 20xx）的研究，持有信用卡的男女比例約為 1： 1，持卡者中 84%受過高等教育，持卡 者中 35 歲以下 占 78%， 因此 ， 本樣本在人口統(tǒng)計特征分布上是合理的。從不同經(jīng)濟(jì)、地理城市中抽取樣本旨在反映消費者 對睡眠卡的真實感知與態(tài)度，均衡由地理區(qū)域差異而帶來的測量偏差。這說明用戶的個人特 征 對信用卡的使用存在相關(guān)關(guān)系。 江明華 和 任曉煒（ 20xx） [24] 應(yīng)用最廣泛的 Hayhoe 等 (1999)的金錢態(tài)度信用態(tài)度量表來研究影響我國信用卡持有者透支行為的金錢和信用態(tài)度因素。 H. Tokunaga（ 1993）[22] 研究發(fā)現(xiàn)信用卡的高度使用者把金錢作為一種權(quán)力 /聲望工具，經(jīng)歷了更多的財務(wù)問題，更少關(guān)注卡的余額，他們有更低的自我價值。 （五） 外在變量 TAM 模型中，外在變量包括系統(tǒng)設(shè)計特征、用戶特征 (包括感知形式和其他個性特征 )、任務(wù)特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等等。 （四） 金錢與信用態(tài)度 由于 國 內(nèi) 信用卡的普及率不高和消費場所不方便， 加之 傳統(tǒng)的 “量 入 為出 ”的消費觀念及其背后深層的金錢、信用態(tài)度，對信用卡的使用和透支行為有著巨大的影響。 綜上 所述 ， 金玉芳 (20xx)等 對于知識的界定更加全面 。 其研究 將知識分為與產(chǎn) 品直接相關(guān)的具體知識、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識和消費者情感。 客觀知識 實際儲存在消費者記憶中的產(chǎn)品知識 ,是消費者真實掌握的有關(guān)產(chǎn)品的具體知識 ， 包括產(chǎn)品的類型、可獲得的屬性、用于評估屬性的標(biāo)準(zhǔn)屬性等內(nèi)容。金融知識是消費者具有的有關(guān)信用卡的 知識，而信用卡透支是消費者的刷卡行為，據(jù)此可以推知信用卡知識對消費者的刷卡行為是有影響的。 A. Markman, 20xx) 。 F. Davis (20xx) 研究發(fā)現(xiàn)， 個體 以 前擁有的計算機經(jīng)驗會影響他們對系統(tǒng)和技術(shù)的信念。形成信念的一個關(guān)鍵信息資源是人們擁有的涉及相似環(huán)境的直接經(jīng)驗。 （三） 相關(guān)知識 產(chǎn)品知識是指與產(chǎn)品相關(guān)的信息。 綜上所述， 本研究 結(jié)合 信用卡消費的特殊性， 將信用卡感知風(fēng)險分為：功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、時間風(fēng)險、心理風(fēng)險、隱私風(fēng)險。鮑爾將感知風(fēng)險分為兩個方面，一是對購買結(jié)果優(yōu)劣的不確定，二是對購買失敗后果的不確定。行為意愿 是 從事某特定行為的自發(fā)性計劃的強度。消費者對信用卡的態(tài)度是指他們對信用卡所表現(xiàn)出的心理反應(yīng)傾向 ， 態(tài)度一經(jīng)形成一般很難改變。 國內(nèi)學(xué)者 車鳴 和 周暉 （ 20xx） 研究表明 POS成功率對發(fā)卡數(shù)量有很大影響， POS機 的數(shù)量能夠改善信用卡的用卡環(huán)境，讓消費者更 多的 感受到信用卡的方便。 劉榮茂 和 吳巧亞 （ 20xx） 在南京的調(diào)查結(jié)果表明：有 %的消費者認(rèn)為消費的特約網(wǎng)點少， %認(rèn)為 ATM、 POS機少且分布不廣泛。 因此我們提出如下假設(shè)： H1： 消費者感知信用卡實用 性 與信 用卡的態(tài)度顯著正相關(guān)。信用卡的主要功能包括： 轉(zhuǎn)賬結(jié)算功能、儲蓄功能、匯兌功能、消費信貸功能。由此 可知 ，信用卡的感知實用性是使用信用卡對消費者生活或工作質(zhì)量的提高 ，或 滿足 其 某些特殊需求。該模型成功的運用于文字處理軟件、 Excel 工作簿、電子郵件、聲音郵件、網(wǎng)上購物等信息系統(tǒng)的使用意向及行為測試，是目前最有影響的消費者接受信息系統(tǒng)的模型之一。 3 表 1 TRA、 TPB、 TAM 理論模型比較 理論模型 學(xué)者 包含要素 理論貢獻(xiàn) TRA (Theory of Reasoned Action) amp。 K. Mathieson, 1991）。計劃行為理論 (TPB)是對理性行為理論 (TRA)的進(jìn)一步擴(kuò)展，該理論考慮到了人還有完全不能控制自己行為的情況，即在理性行為的基礎(chǔ)上加入了知覺行為控制對態(tài)度的影響。 以往學(xué)者對消費者態(tài)度、意向、行為之間關(guān)系做了大量的研究，在學(xué)術(shù)界形成了比較成熟的 [3]理性行為理論 TRA（ I. Ajzen amp。 為了彌補 信用卡開卡意愿和使用頻率方面的 研 究不足 ，本文創(chuàng)新性 地 將技術(shù)接受模型（ TAM）即態(tài)度意向行為模型納入 信用卡 研究領(lǐng)域，以 TAM 為主線， 分別 研究基于信用卡 1 數(shù)據(jù)來源： 2 核心價值與非核心價值辦理信用卡的 不同 群體其睡眠卡成因及激活 策略 。 學(xué)術(shù)界 對于 信用卡開卡意愿 的研究較少，且缺乏直接針對 其 成因而進(jìn)行的研究， 現(xiàn)有研究主要 從人口統(tǒng)計特征上揭示了睡眠卡形成的原因，但卻沒有深入地從消費者 心理的角度 進(jìn)行研究。但據(jù)央行的統(tǒng)計， 我 國信用卡的激活率非常低，只有 20%左右。 however, only 20% are activated. Although there are many researches on credit card, there is a lack of researches on why there exists dormant credit cards and how to activate them by studying credit card owners’ behavior. The paper studies how credit card use is influenced by related credit card knowledge, perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, money amp。 1 信用卡開卡意愿與使用頻率的影響因素 研究 李永強（ 博士）、 白璇、寇燕、馬良 （碩士研究生） 工作單位： 西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 副教授 通訊地址： 四川省成都市光華村 55 號西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 (610074) 電話： 13808007079 Email: , Fax : 02887352305 內(nèi)容提要 ： 信用卡發(fā)卡量猛增但 20%的激活率卻讓人茫然，雖然針對信用卡的研究眾多，但缺乏從消費者態(tài)度、意愿和行為的角度來剖析睡眠卡的成因及其激活措施。 Associate Professor in School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economics. Address: School of Business Administration Southwestern University of Finance and Economics Guanghuacun 55, Chengdu, Sichuan Abstract: More and more people have applied for their credit cards。 關(guān)鍵詞 ： 感知實用性 感知方便性 感知風(fēng)險 信用卡知識 信用卡態(tài)度 使用意愿 一、問題提出 信用卡在 我 國僅有十多年的歷史，但發(fā)展速度相當(dāng)驚人，麥肯錫中國信用卡市場調(diào) 查報告披露，國內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)迅猛增長，發(fā)卡量由 20xx 年的 300 萬張到 20xx 年年底 的 4000 多萬張 ，增加了 13 倍多 。 [1]中國工商銀行牡丹信用卡中心徐可達(dá)（ 20xx）認(rèn)為 ， 一張信用卡發(fā)卡滿 3 個月后仍未啟用，或啟用后連續(xù) 6 個月內(nèi)無任何交易，則基本上可以認(rèn)為是睡眠卡；針對大學(xué)生的焦點小組訪談 發(fā)現(xiàn) ，大部 分開通了信用卡的學(xué)生，使用信用卡消費僅限于免本年或次年年費（各大銀行均推出刷卡 4 次或 6 次即可免本年或次年年費），據(jù)此本文 認(rèn) 為：發(fā)卡滿 3 個月仍未啟用 ； 或啟用后除去為免年費而進(jìn)行刷卡消費的次數(shù) 之外 ，連續(xù) 6 個月內(nèi)交易次數(shù)小于等于 1 的信用卡 均屬于睡眠卡 。然而遺憾的是他們并未從消費者角度進(jìn)行實證研究找出影響消費者開通信用卡 和使用頻率 的關(guān)鍵因素。 二、 文獻(xiàn) 回顧 與研究假設(shè) 消費者對 產(chǎn)品的使 用 行為是由意圖引起的，而意圖又是 由 個人對行為的態(tài)度所決定。但是該理論隱含著一個重要的假設(shè) : 人有完全控制自己行為的能力。 由于 TAM嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、高度的有效性和可靠性，已經(jīng)獲得許 多理論和實證研究的支持，成功地預(yù)測和解釋使用者接受和采用新技術(shù)、新系統(tǒng)，如使用者接受 萬維網(wǎng) 、 電子郵件 、聲音郵件 、 網(wǎng)上購物等 行為 （ Davis et al., 1989。 （一） 技術(shù)接受模型 學(xué)者 Davis et al.（ 1989）首先提出了 技術(shù)接受模型 TAM（ Technology Acceptance Model） ，該模型 提出了兩個主要的決定因素： ① 感知有用性 (Perceived usefulness)， 反映一個人認(rèn)為使用 某 個系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度； ② 感知易用性 (Perceived ease of use)， 反映一個人認(rèn)為容易使用 某 個系統(tǒng)的程度。 TAM (Technology Acceptance Model) Davis et al., 1986[5] 外在變量、