【正文】 如酒店或機票優(yōu)惠或升艙，品牌旅行日用套裝、旅行袋或旅行保險等 ) ? 由于該組人群經常在外，并且省際間天氣差異較大，所以當其返回樂山時，可發(fā)送當天天氣預報服務，以體現(xiàn)樂山移動的關懷，增強用戶滿意度，保留忠誠度。 ? 入網時間、 ARPU值最高，并且該組人群中 88%是 VIP用戶，該用戶組具有一定忠誠度。 ? 為了了解短信存量市場和增量市場的狀況，我們將樂山移動用戶群分成三部分 —— 短信零使用用戶（從未使用過短信的用戶） —— 短信低使用用戶（平均每月短信費用 05元的用戶） —— 短信高使用用戶（平均每月短信費用 5元以上的用戶） ? 本專題選擇短信零使用用戶和高使用用戶為分析對象 ? 短信零使用用戶的分析：分析短信零使用用戶特征，了解其未使用短信的原因，挖掘潛在用戶 ? 短信高使用用戶的分析：了解短信高使用用戶的短信使用模式，進一步提高其使用量。 ? 交往人群廣泛，并且被叫范圍更廣。 ? 有一定短信使用量，并且短信交往人群廣泛 ? 呼轉全球呼、秘書臺等次數(shù)多?？赏ㄟ^流失模型找出細分群中容易流失的客戶，并實施客戶挽留，例如：向此客戶群贈送 IP電話卡等 ? 可通過交叉銷售模型了解該用戶群的其他銷售增長點 61 組 9 高省際長途漫游組 組 9：高省際長途漫游組 細分組信息 數(shù)量： 比例： % 年齡： ARPU: 818 在網時間 (月 )： 39 女性比例： 15% 預付費比例： 41% VIP比例： 85% 業(yè)務使用行為 ? 該組最顯著的特點是省際漫游、長途通話時長、次數(shù)。 ? 工作時間與生活時間通話時長、次數(shù)在所有用戶組中最高，也就是在工作時間通話比例最高 ? 入網時間、 ARPU值較高，并且該組人群中 81%是 VIP用戶，該用戶組具有一定忠誠度。 ? 該群客戶可能擁有相對其他群體最為廣泛的交際網，其轉網障礙也應相對較大。 56 組 6 短信高使用組 —— 短信發(fā)送總數(shù) 組 6 t_sms_total分布 所有用戶 t_sms_total分布 57 組 7 大量本地通話組 組 7：大量本地通話組 細分組信息 數(shù)量： 比例： 3% 年齡： ARPU: 467 在網時間 (月 )： 40 女性比例： 17% 預付費比例： 49% VIP比例： 76% 業(yè)務使用行為 ? 該組最顯著的特點是本地通話次數(shù)高，平均每天 ? 通話在工作時間、生活時間，忙時、閑時的通話時長和次數(shù)都最高 ? 社交圈廣泛，與之有過通話的電話數(shù)在所有組中最高。綜合考慮，估計此類人群有較強的長聊需求，對資費比較敏感。 推廣： ? 由于此群客戶與聯(lián)通互打最多，可通過大眾媒體廣告宣傳移動網絡質量優(yōu)于聯(lián)通，延長其在網時間 ? 此客戶群很少訪問營業(yè)廳或撥打 1860，因此，對此客戶群可采取較被動的營銷手段，此客戶群數(shù)量較多，占 26%，營銷方面采用大眾化營銷mass marketing 較合適 銷售渠道： ? 由于人群數(shù)量較多，可采用大眾營銷渠道 其他： ? 針對該群體可考慮防止話費流失、尋找雙槍用戶、挽留手段、應對資費方案等專題進行探討 51 組 5 移動聯(lián)系緊密組 組 5：移動聯(lián)系緊密組 細分組信息 數(shù)量： 比例： 12% 年齡： ARPU: 153 在網時間 (月 )： 26 女性比例： 25% 預付費比例： 82% VIP比例： 20% 業(yè)務使用行為 ? 通話需求居中，平均每天 ? 與移動網內用戶聯(lián)系緊密，占總通話次數(shù)的 58% ? 市話、長途漫游通話均屬于中等。 ? 訪問營業(yè)廳次、撥打 1860、 1861次數(shù)中等 48 組 3 中低使用率組 客戶策略 產品 /服務： ? 此類人群有一定通話需求，但使用量中等偏下。 ? 該群體有一定長途通話需求，卻少用 IP電話，估計由于此類人群接受信息渠道有限，并且不習慣使用稍復雜的操作有關，所以仍可向此類人群推廣 IP電話，以更加刺激其長途通話需求。 43 組 1：低使用率組 客戶策略 產品 /服務： ? 此類人群對資費非常敏感，可能會對省錢類產品感興趣。 ? 優(yōu)惠時段通話次數(shù)在所有組中最高，占了整個通話次數(shù)的 5%。呼叫轉移。 192453012258101226850135751709112422703020236893050001000015000202302500030000地區(qū)不詳市中區(qū)峨眉 夾江 犍為金口河井研 馬邊 沐川 沙灣 峨邊 五通地區(qū)人數(shù)樂山移動用戶年齡分布 樂山移動用戶性別比例 樂山移動用戶區(qū)域分布 男性,52685, 67%女性,18777, 24%性別不詳,6877, 9%32 樂山移動用戶付費方式 1580220%6253780%現(xiàn)金支票預付費用戶步驟四：建立模型 —— 數(shù)據(jù)探索 樂山移動用戶付費信息中，僅有現(xiàn)金支票和預付費用戶兩種標記。在對模型結果的分析中，根據(jù)標準 —— 群間差距最大，群內差距最小的原則進行分析，同時調整變量組合，以盡量接近標準。 細分基礎 優(yōu)勢 劣勢 應用 客戶特征 ? 人口統(tǒng)計 ? 所處的生命周期 ? 對營業(yè)廳的接近度 ? 可計量的 ? 可獲得的 (容易得到外部數(shù)據(jù) ) ? 難以和使用行為聯(lián)系起來 ? 客戶保持及獲取戰(zhàn)略 客戶行為 ? 使用頻率 ? 使用量 /價值 ? 手機型號偏好 ? 使用產品 ? 應用服務 ? 能被多次記錄及確認 ? 在一定范圍內可實行 ? 已有內部客戶數(shù)據(jù) ? 可將使用記錄入數(shù)據(jù)庫中 ? 根據(jù)對客戶行為的初步分析作出決定 ? 不可前瞻 ? 數(shù)據(jù)可信度 ? 業(yè)務戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略性客戶細分的選擇 ? 重點的財務分析 ? 數(shù)據(jù)庫可為公司各業(yè)務的營銷戰(zhàn)略提供支持 ? 歷史數(shù)據(jù)分析 客戶態(tài)度 ? 價格敏感度 ? 對促銷的敏感度 ? 品牌忠誠度 ? 整體滿意度 ? 滿意的程度 ? 可了解客戶態(tài)度，提高有效性 ? 可計量的 ? 在一定范圍內可實行 ? 不可評估、確認 ? 難以獲得 ? 難以和外部數(shù)據(jù)相連接 ? 和內部評估沒有直接聯(lián)系 ? 目標客戶獲取及保留 ? 新產品開發(fā) ? 品牌戰(zhàn)略 ? 客戶需求的確認 ? 認識改善的機會 17 我們在四川移動使用的客戶細分方法 ? 考慮不同客戶細分方法的有效性及實施的難易程度，并結合移動所提供的數(shù)據(jù)資源和移動用戶特點，我們采用用戶行為方式進行客戶細分，再結合人口統(tǒng)計和客戶價值準確定位細分人群 。希望通過客戶細分模型了解各種數(shù)據(jù)業(yè)務的使用人群以及使用行為方式。 關注大眾卡的效果 通過客戶細分了解大眾卡的受眾群，向有流失可能的用戶進行宣傳，并避免直接影響全球通其他用戶。 6 150－ 300元（市州） 500元以下（成都） 普通全球通客戶 300元（市州） 500元（成都） 貴賓卡 800元 全球通銀卡 1500元 全球通金卡 3000元 全球通鉆石卡 ARPU 全球通客戶等級 ? 四川移動已對用戶按 ARPU值進行了用戶細分，并對不同級別的客戶采取了不同的服務策略。1 2023年 12月 2023 年 12 月 四川移動客戶細分模型 項目報告 2 報告會議程 一、項目背景及前階段工作回顧 二、客戶細分方法論 三、四川移動客戶細分模型 四、通用客戶細分結果分析及相應市場策略 五、短信專題客戶細分結果分析及相應市場策略 六、基于客戶細分結果的市場營銷活動討論 3 報告會議程 一、項目背景及前階段工作回顧 二、客戶細分方法論 三、四川移動客戶細分模型 四、通用客戶細分結果分析及相應市場策略 五、短信專題客戶細分結果分析及相應市場策略 六、基于客戶細分結果的市場營銷活動討論 4 項目概述 ? 項目主題： 四川移動客戶細分模型 ? 項目范圍： 本期項目以樂山市為試點城市 ? 項目目的： 按用戶行為進行細分，客觀反映用戶需求。 注： SPSS的 CRISP建模流程包含了第二、三階段，所以此階段內容在建模步驟中詳細講述。 預警離網用戶，通過提高服務來挽留有離網傾向用戶 研究分析有價值的離網用戶行為特征，策劃有針對性的活動或服務進行挽留。 數(shù)據(jù)部 對于目標用戶只了解其大致特征，不清楚其更細致的行為特征、生活方式等，因此在推各項業(yè)務時定位不準。每個細分方法都有其優(yōu)缺點。 DSS目前 開放的表格 作為接口表 其他接口文件 作為中間表的 數(shù)據(jù)集 1 作為中間表的 數(shù)據(jù)集 2 建模使用的寬表 數(shù)據(jù)集 建模使用的寬表 數(shù)據(jù)集 接口文件直接參與寬表的生成 27 步驟四：建立模型 ? 通過因子分析找到變量之間的關系，并優(yōu)化變量組合。以下數(shù)據(jù)探索工作著重于了解樂山移動用戶概貌，以及發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)存在的問題。 組 7：大量本地通話組 11 本地通話時長、次數(shù)?？煽闯龃祟惾巳阂话闶怯惺虑椴糯螂娫挘哉勗挄r間會長，但次數(shù)卻少。由于 1861為話費查詢電話，可見此客戶群對資費比較敏感。 ? 訪問營業(yè)廳次、撥打 1860、 1861次數(shù)少 45 組 2 固話聯(lián)系緊密組 客戶策略 產品 /服務： ? 該群體 ARPU值低，對資費比較敏感，對省錢類產品會感興趣。但夢網短信使用量較高，平均每月 ，并且大部分在 36條。了解其群體結構（如：是否有職業(yè)、地區(qū)特征等）。 IP使用占整個通話的 30%，并且每個 IP電話時間最長?？蛇M行海報，發(fā)送傳單，活動促銷等宣傳 ? 短信渠道 ? 網絡渠道宣傳 ? 時尚雜志廣告 銷售渠道： ? 學校附近的代銷點 ? 電子城、手機市場代銷點等 其他： ? 該群體入網時間最短，平均 14個月，需從培養(yǎng)其忠實度角度設計產品和服務。 1861平均 58 組 7 大量本地通話組 客戶策略 產品 ： ? 該組客戶群中男性比例較高， 75%，促銷產品可考慮更多適合的男性的產品（如：財經、體育新聞的服務等） ? 該用戶群入網時間長， ARPU值教高，可制定更優(yōu)惠的忠誠度獎勵計劃，設計捆綁銷售產品（例如：簽約贈送手機等），延長其在網時間。 ? 交往人群廣泛 ? 呼轉固話時長、次數(shù)在所有用戶組中最高，結合其 IP使用率高，可見該組人群對資費有一定考慮。（如：天氣預報信息服務，酒店預訂服務等） 推廣： ? 可考慮樂山汽車站、火車站等作為宣傳渠道 ? 可考慮適當?shù)耐夂? 銷售渠道： ? 除普通渠道外，可考慮外呼、大客戶經理服務 其他： ? 該組人群屬于中高端用戶，對資費比較敏感，流失損失較大。 ? 交往人群廣泛，并且被叫范圍更廣。 ? 工作時間通話是生活時間通話的 ，在各組中最高，估計該組人群工作時間業(yè)務繁忙。 65 組 10 高國際長途漫游組 —— 港澳臺、國際長途通話次數(shù) 組 10 t_toll_htm+idd分布 所有用戶 t_toll_htm+idd分布 66 報告會議程 一、項目背景及前階段工作回顧 二、客戶細分方法論 三、四川移動客戶細分模型 四、通用客戶細分結果分析及相應市場策略 五、短信專題客戶細分結果分析及相應市場策略 六、基于客戶細分結果的市場營銷活動討論 67 本期項目考慮以短信作為應用專題 短信收入 短信 夢網短信 發(fā)送 轉發(fā) 回復 接收 訂制 點播 直接引起收入 通過培養(yǎng)用戶短信行為而間接產生收入 短信收入增長的渠道 68 本專題研究范圍 零使用用戶,27557, 35%低使用用戶,40224, 52%高使用用戶,10558, 13%? 短信使用次數(shù)為零的人數(shù)為 27,557人，使用過至少一次的用戶為 50,782人，短信使用的普及率為 %。 64 組 10 高國際長途漫游組 客戶策略 產品 /服務 ： ? 由于該組用戶港澳臺、國際漫游長途通話量大，估計此用戶組屬于經常在國際省際出差的國際型商務人士，可推天氣預報信息、商旅服務等信息類產品 ? 可以考慮與 航空公司、酒店、醫(yī)務所、保險公司進行聯(lián)合捆綁促銷產品 ? 該組用戶用戶對優(yōu)惠等不會特別感興趣，會比較關注網絡質量，服務效率等。 ? 可以考慮與 航空公司、酒店、醫(yī)務所、保險公司進行聯(lián)合