【正文】 如酒店或機(jī)票優(yōu)惠或升艙，品牌旅行日用套裝、旅行袋或旅行保險(xiǎn)等 ) ? 由于該組人群經(jīng)常在外，并且省際間天氣差異較大，所以當(dāng)其返回樂(lè)山時(shí)，可發(fā)送當(dāng)天天氣預(yù)報(bào)服務(wù)，以體現(xiàn)樂(lè)山移動(dòng)的關(guān)懷，增強(qiáng)用戶滿意度，保留忠誠(chéng)度。 ? 入網(wǎng)時(shí)間、 ARPU值最高，并且該組人群中 88%是 VIP用戶，該用戶組具有一定忠誠(chéng)度。 ? 為了了解短信存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)的狀況，我們將樂(lè)山移動(dòng)用戶群分成三部分 —— 短信零使用用戶（從未使用過(guò)短信的用戶） —— 短信低使用用戶（平均每月短信費(fèi)用 05元的用戶） —— 短信高使用用戶（平均每月短信費(fèi)用 5元以上的用戶） ? 本專(zhuān)題選擇短信零使用用戶和高使用用戶為分析對(duì)象 ? 短信零使用用戶的分析：分析短信零使用用戶特征，了解其未使用短信的原因，挖掘潛在用戶 ? 短信高使用用戶的分析：了解短信高使用用戶的短信使用模式，進(jìn)一步提高其使用量。 ? 交往人群廣泛，并且被叫范圍更廣。 ? 有一定短信使用量，并且短信交往人群廣泛 ? 呼轉(zhuǎn)全球呼、秘書(shū)臺(tái)等次數(shù)多?？赏ㄟ^(guò)流失模型找出細(xì)分群中容易流失的客戶，并實(shí)施客戶挽留，例如：向此客戶群贈(zèng)送 IP電話卡等 ? 可通過(guò)交叉銷(xiāo)售模型了解該用戶群的其他銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn) 61 組 9 高省際長(zhǎng)途漫游組 組 9：高省際長(zhǎng)途漫游組 細(xì)分組信息 數(shù)量： 比例： % 年齡： ARPU: 818 在網(wǎng)時(shí)間 (月 )： 39 女性比例： 15% 預(yù)付費(fèi)比例： 41% VIP比例： 85% 業(yè)務(wù)使用行為 ? 該組最顯著的特點(diǎn)是省際漫游、長(zhǎng)途通話時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)。 ? 工作時(shí)間與生活時(shí)間通話時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)在所有用戶組中最高，也就是在工作時(shí)間通話比例最高 ? 入網(wǎng)時(shí)間、 ARPU值較高，并且該組人群中 81%是 VIP用戶，該用戶組具有一定忠誠(chéng)度。 ? 該群客戶可能擁有相對(duì)其他群體最為廣泛的交際網(wǎng)，其轉(zhuǎn)網(wǎng)障礙也應(yīng)相對(duì)較大。 56 組 6 短信高使用組 —— 短信發(fā)送總數(shù) 組 6 t_sms_total分布 所有用戶 t_sms_total分布 57 組 7 大量本地通話組 組 7：大量本地通話組 細(xì)分組信息 數(shù)量： 比例： 3% 年齡： ARPU: 467 在網(wǎng)時(shí)間 (月 )： 40 女性比例： 17% 預(yù)付費(fèi)比例： 49% VIP比例： 76% 業(yè)務(wù)使用行為 ? 該組最顯著的特點(diǎn)是本地通話次數(shù)高，平均每天 ? 通話在工作時(shí)間、生活時(shí)間，忙時(shí)、閑時(shí)的通話時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)都最高 ? 社交圈廣泛，與之有過(guò)通話的電話數(shù)在所有組中最高。綜合考慮，估計(jì)此類(lèi)人群有較強(qiáng)的長(zhǎng)聊需求，對(duì)資費(fèi)比較敏感。 推廣： ? 由于此群客戶與聯(lián)通互打最多，可通過(guò)大眾媒體廣告宣傳移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量?jī)?yōu)于聯(lián)通，延長(zhǎng)其在網(wǎng)時(shí)間 ? 此客戶群很少訪問(wèn)營(yíng)業(yè)廳或撥打 1860，因此，對(duì)此客戶群可采取較被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，此客戶群數(shù)量較多，占 26%，營(yíng)銷(xiāo)方面采用大眾化營(yíng)銷(xiāo)mass marketing 較合適 銷(xiāo)售渠道： ? 由于人群數(shù)量較多，可采用大眾營(yíng)銷(xiāo)渠道 其他： ? 針對(duì)該群體可考慮防止話費(fèi)流失、尋找雙槍用戶、挽留手段、應(yīng)對(duì)資費(fèi)方案等專(zhuān)題進(jìn)行探討 51 組 5 移動(dòng)聯(lián)系緊密組 組 5：移動(dòng)聯(lián)系緊密組 細(xì)分組信息 數(shù)量： 比例： 12% 年齡： ARPU: 153 在網(wǎng)時(shí)間 (月 )： 26 女性比例： 25% 預(yù)付費(fèi)比例： 82% VIP比例： 20% 業(yè)務(wù)使用行為 ? 通話需求居中，平均每天 ? 與移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)用戶聯(lián)系緊密，占總通話次數(shù)的 58% ? 市話、長(zhǎng)途漫游通話均屬于中等。 ? 訪問(wèn)營(yíng)業(yè)廳次、撥打 1860、 1861次數(shù)中等 48 組 3 中低使用率組 客戶策略 產(chǎn)品 /服務(wù)： ? 此類(lèi)人群有一定通話需求，但使用量中等偏下。 ? 該群體有一定長(zhǎng)途通話需求，卻少用 IP電話，估計(jì)由于此類(lèi)人群接受信息渠道有限，并且不習(xí)慣使用稍復(fù)雜的操作有關(guān)，所以仍可向此類(lèi)人群推廣 IP電話，以更加刺激其長(zhǎng)途通話需求。 43 組 1：低使用率組 客戶策略 產(chǎn)品 /服務(wù)： ? 此類(lèi)人群對(duì)資費(fèi)非常敏感，可能會(huì)對(duì)省錢(qián)類(lèi)產(chǎn)品感興趣。 ? 優(yōu)惠時(shí)段通話次數(shù)在所有組中最高，占了整個(gè)通話次數(shù)的 5%。呼叫轉(zhuǎn)移。 192453012258101226850135751709112422703020236893050001000015000202302500030000地區(qū)不詳市中區(qū)峨眉 夾江 犍為金口河井研 馬邊 沐川 沙灣 峨邊 五通地區(qū)人數(shù)樂(lè)山移動(dòng)用戶年齡分布 樂(lè)山移動(dòng)用戶性別比例 樂(lè)山移動(dòng)用戶區(qū)域分布 男性,52685, 67%女性,18777, 24%性別不詳,6877, 9%32 樂(lè)山移動(dòng)用戶付費(fèi)方式 1580220%6253780%現(xiàn)金支票預(yù)付費(fèi)用戶步驟四：建立模型 —— 數(shù)據(jù)探索 樂(lè)山移動(dòng)用戶付費(fèi)信息中，僅有現(xiàn)金支票和預(yù)付費(fèi)用戶兩種標(biāo)記。在對(duì)模型結(jié)果的分析中，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn) —— 群間差距最大，群內(nèi)差距最小的原則進(jìn)行分析，同時(shí)調(diào)整變量組合，以盡量接近標(biāo)準(zhǔn)。 細(xì)分基礎(chǔ) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 應(yīng)用 客戶特征 ? 人口統(tǒng)計(jì) ? 所處的生命周期 ? 對(duì)營(yíng)業(yè)廳的接近度 ? 可計(jì)量的 ? 可獲得的 (容易得到外部數(shù)據(jù) ) ? 難以和使用行為聯(lián)系起來(lái) ? 客戶保持及獲取戰(zhàn)略 客戶行為 ? 使用頻率 ? 使用量 /價(jià)值 ? 手機(jī)型號(hào)偏好 ? 使用產(chǎn)品 ? 應(yīng)用服務(wù) ? 能被多次記錄及確認(rèn) ? 在一定范圍內(nèi)可實(shí)行 ? 已有內(nèi)部客戶數(shù)據(jù) ? 可將使用記錄入數(shù)據(jù)庫(kù)中 ? 根據(jù)對(duì)客戶行為的初步分析作出決定 ? 不可前瞻 ? 數(shù)據(jù)可信度 ? 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略性客戶細(xì)分的選擇 ? 重點(diǎn)的財(cái)務(wù)分析 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)可為公司各業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供支持 ? 歷史數(shù)據(jù)分析 客戶態(tài)度 ? 價(jià)格敏感度 ? 對(duì)促銷(xiāo)的敏感度 ? 品牌忠誠(chéng)度 ? 整體滿意度 ? 滿意的程度 ? 可了解客戶態(tài)度，提高有效性 ? 可計(jì)量的 ? 在一定范圍內(nèi)可實(shí)行 ? 不可評(píng)估、確認(rèn) ? 難以獲得 ? 難以和外部數(shù)據(jù)相連接 ? 和內(nèi)部評(píng)估沒(méi)有直接聯(lián)系 ? 目標(biāo)客戶獲取及保留 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 品牌戰(zhàn)略 ? 客戶需求的確認(rèn) ? 認(rèn)識(shí)改善的機(jī)會(huì) 17 我們?cè)谒拇ㄒ苿?dòng)使用的客戶細(xì)分方法 ? 考慮不同客戶細(xì)分方法的有效性及實(shí)施的難易程度，并結(jié)合移動(dòng)所提供的數(shù)據(jù)資源和移動(dòng)用戶特點(diǎn)，我們采用用戶行為方式進(jìn)行客戶細(xì)分，再結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)和客戶價(jià)值準(zhǔn)確定位細(xì)分人群 。希望通過(guò)客戶細(xì)分模型了解各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用人群以及使用行為方式。 關(guān)注大眾卡的效果 通過(guò)客戶細(xì)分了解大眾卡的受眾群，向有流失可能的用戶進(jìn)行宣傳，并避免直接影響全球通其他用戶。 6 150－ 300元（市州） 500元以下（成都） 普通全球通客戶 300元（市州） 500元（成都） 貴賓卡 800元 全球通銀卡 1500元 全球通金卡 3000元 全球通鉆石卡 ARPU 全球通客戶等級(jí) ? 四川移動(dòng)已對(duì)用戶按 ARPU值進(jìn)行了用戶細(xì)分，并對(duì)不同級(jí)別的客戶采取了不同的服務(wù)策略。1 2023年 12月 2023 年 12 月 四川移動(dòng)客戶細(xì)分模型 項(xiàng)目報(bào)告 2 報(bào)告會(huì)議程 一、項(xiàng)目背景及前階段工作回顧 二、客戶細(xì)分方法論 三、四川移動(dòng)客戶細(xì)分模型 四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略 五、短信專(zhuān)題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略 六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)討論 3 報(bào)告會(huì)議程 一、項(xiàng)目背景及前階段工作回顧 二、客戶細(xì)分方法論 三、四川移動(dòng)客戶細(xì)分模型 四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略 五、短信專(zhuān)題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略 六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)討論 4 項(xiàng)目概述 ? 項(xiàng)目主題： 四川移動(dòng)客戶細(xì)分模型 ? 項(xiàng)目范圍： 本期項(xiàng)目以樂(lè)山市為試點(diǎn)城市 ? 項(xiàng)目目的： 按用戶行為進(jìn)行細(xì)分，客觀反映用戶需求。 注： SPSS的 CRISP建模流程包含了第二、三階段，所以此階段內(nèi)容在建模步驟中詳細(xì)講述。 預(yù)警離網(wǎng)用戶，通過(guò)提高服務(wù)來(lái)挽留有離網(wǎng)傾向用戶 研究分析有價(jià)值的離網(wǎng)用戶行為特征，策劃有針對(duì)性的活動(dòng)或服務(wù)進(jìn)行挽留。 數(shù)據(jù)部 對(duì)于目標(biāo)用戶只了解其大致特征，不清楚其更細(xì)致的行為特征、生活方式等，因此在推各項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)定位不準(zhǔn)。每個(gè)細(xì)分方法都有其優(yōu)缺點(diǎn)。 DSS目前 開(kāi)放的表格 作為接口表 其他接口文件 作為中間表的 數(shù)據(jù)集 1 作為中間表的 數(shù)據(jù)集 2 建模使用的寬表 數(shù)據(jù)集 建模使用的寬表 數(shù)據(jù)集 接口文件直接參與寬表的生成 27 步驟四：建立模型 ? 通過(guò)因子分析找到變量之間的關(guān)系，并優(yōu)化變量組合。以下數(shù)據(jù)探索工作著重于了解樂(lè)山移動(dòng)用戶概貌，以及發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)存在的問(wèn)題。 組 7：大量本地通話組 11 本地通話時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)?？煽闯龃祟?lèi)人群一般是有事情才打電話，所以談話時(shí)間會(huì)長(zhǎng)，但次數(shù)卻少。由于 1861為話費(fèi)查詢(xún)電話，可見(jiàn)此客戶群對(duì)資費(fèi)比較敏感。 ? 訪問(wèn)營(yíng)業(yè)廳次、撥打 1860、 1861次數(shù)少 45 組 2 固話聯(lián)系緊密組 客戶策略 產(chǎn)品 /服務(wù)： ? 該群體 ARPU值低，對(duì)資費(fèi)比較敏感，對(duì)省錢(qián)類(lèi)產(chǎn)品會(huì)感興趣。但夢(mèng)網(wǎng)短信使用量較高，平均每月 ，并且大部分在 36條。了解其群體結(jié)構(gòu)（如：是否有職業(yè)、地區(qū)特征等）。 IP使用占整個(gè)通話的 30%，并且每個(gè) IP電話時(shí)間最長(zhǎng)。可進(jìn)行海報(bào)，發(fā)送傳單，活動(dòng)促銷(xiāo)等宣傳 ? 短信渠道 ? 網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳 ? 時(shí)尚雜志廣告 銷(xiāo)售渠道： ? 學(xué)校附近的代銷(xiāo)點(diǎn) ? 電子城、手機(jī)市場(chǎng)代銷(xiāo)點(diǎn)等 其他： ? 該群體入網(wǎng)時(shí)間最短，平均 14個(gè)月，需從培養(yǎng)其忠實(shí)度角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。 1861平均 58 組 7 大量本地通話組 客戶策略 產(chǎn)品 ： ? 該組客戶群中男性比例較高， 75%，促銷(xiāo)產(chǎn)品可考慮更多適合的男性的產(chǎn)品（如：財(cái)經(jīng)、體育新聞的服務(wù)等） ? 該用戶群入網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)， ARPU值教高，可制定更優(yōu)惠的忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，設(shè)計(jì)捆綁銷(xiāo)售產(chǎn)品（例如：簽約贈(zèng)送手機(jī)等），延長(zhǎng)其在網(wǎng)時(shí)間。 ? 交往人群廣泛 ? 呼轉(zhuǎn)固話時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)在所有用戶組中最高，結(jié)合其 IP使用率高，可見(jiàn)該組人群對(duì)資費(fèi)有一定考慮。（如：天氣預(yù)報(bào)信息服務(wù)，酒店預(yù)訂服務(wù)等） 推廣： ? 可考慮樂(lè)山汽車(chē)站、火車(chē)站等作為宣傳渠道 ? 可考慮適當(dāng)?shù)耐夂? 銷(xiāo)售渠道： ? 除普通渠道外，可考慮外呼、大客戶經(jīng)理服務(wù) 其他： ? 該組人群屬于中高端用戶，對(duì)資費(fèi)比較敏感，流失損失較大。 ? 交往人群廣泛，并且被叫范圍更廣。 ? 工作時(shí)間通話是生活時(shí)間通話的 ，在各組中最高，估計(jì)該組人群工作時(shí)間業(yè)務(wù)繁忙。 65 組 10 高國(guó)際長(zhǎng)途漫游組 —— 港澳臺(tái)、國(guó)際長(zhǎng)途通話次數(shù) 組 10 t_toll_htm+idd分布 所有用戶 t_toll_htm+idd分布 66 報(bào)告會(huì)議程 一、項(xiàng)目背景及前階段工作回顧 二、客戶細(xì)分方法論 三、四川移動(dòng)客戶細(xì)分模型 四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略 五、短信專(zhuān)題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略 六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)討論 67 本期項(xiàng)目考慮以短信作為應(yīng)用專(zhuān)題 短信收入 短信 夢(mèng)網(wǎng)短信 發(fā)送 轉(zhuǎn)發(fā) 回復(fù) 接收 訂制 點(diǎn)播 直接引起收入 通過(guò)培養(yǎng)用戶短信行為而間接產(chǎn)生收入 短信收入增長(zhǎng)的渠道 68 本專(zhuān)題研究范圍 零使用用戶,27557, 35%低使用用戶,40224, 52%高使用用戶,10558, 13%? 短信使用次數(shù)為零的人數(shù)為 27,557人，使用過(guò)至少一次的用戶為 50,782人，短信使用的普及率為 %。 64 組 10 高國(guó)際長(zhǎng)途漫游組 客戶策略 產(chǎn)品 /服務(wù) ： ? 由于該組用戶港澳臺(tái)、國(guó)際漫游長(zhǎng)途通話量大，估計(jì)此用戶組屬于經(jīng)常在國(guó)際省際出差的國(guó)際型商務(wù)人士，可推天氣預(yù)報(bào)信息、商旅服務(wù)等信息類(lèi)產(chǎn)品 ? 可以考慮與 航空公司、酒店、醫(yī)務(wù)所、保險(xiǎn)公司進(jìn)行聯(lián)合捆綁促銷(xiāo)產(chǎn)品 ? 該組用戶用戶對(duì)優(yōu)惠等不會(huì)特別感興趣，會(huì)比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，服務(wù)效率等。 ? 可以考慮與 航空公司、酒店、醫(yī)務(wù)所、保險(xiǎn)公司進(jìn)行聯(lián)合