【正文】 短信發(fā)送總?cè)藬?shù) SP個(gè)數(shù) 41 各組相對(duì)強(qiáng)弱勢(shì)比較 分組號(hào) 細(xì)分編號(hào) 強(qiáng)勢(shì)特征 弱勢(shì)特征 組 1：低使用率組 1 與小靈通通話多，撥打 1860、 1861次數(shù) 本地、省內(nèi)長(zhǎng)途漫游、省間長(zhǎng)途、短信、IP、與聯(lián)通用戶通話 組 2：固話聯(lián)系緊密組 8 與固定電話通話多 本地、省內(nèi)長(zhǎng)途漫游、省間長(zhǎng)途、短信、IP、與聯(lián)通用戶通話 組 3：中低使用率組 12 與固定電話通話多 省際長(zhǎng)途、 IP電話 9 與聯(lián)通通話次數(shù) 組 4：聯(lián)通聯(lián)系緊密組 7 與聯(lián)通用戶通話時(shí)長(zhǎng)、次數(shù) 省際漫游 5 與聯(lián)通用戶通話時(shí)長(zhǎng)、次數(shù) 組 5：移動(dòng)聯(lián)系緊密組 10 與移動(dòng)用戶通話時(shí)長(zhǎng)、次數(shù) 與聯(lián)通和固話的通話時(shí)長(zhǎng)、次數(shù) 組 6：短信高使用組 3 短信、夢(mèng)網(wǎng)短信、 WAP、撥打 1860、1861 港澳臺(tái)、國(guó)際長(zhǎng)途漫游。 01000020230300004000050000600007000080000ARPU=300 ARPU300VIP非V I P根據(jù)全球通品牌整合計(jì)劃，市州地區(qū)用戶 ARPU值在 300元以上可享有貴賓卡，即 VIP用戶。 以 d_local（本地通話時(shí)長(zhǎng)）為例 極少數(shù)人的個(gè)別行為可能影響細(xì)分群，所以在研究其圖形分布后，去掉部分極值 31 樂(lè)山移動(dòng)用戶的 ARPU值分布 樂(lè)山的平均 ARPU值： 步驟四：建立模型 —— 數(shù)據(jù)探索 ? 我們獲得的樂(lè)山移動(dòng)用戶記錄共有 130388條，經(jīng)過(guò)正常值選擇、極值處理等，最后用于研究的記錄有 78339條。 數(shù)據(jù)探索 建 摸 模型分析 因子分析 28 步驟四：建立模型 —— 數(shù)據(jù)探索 customer type 項(xiàng)目 百分比 數(shù)量 用戶類(lèi)型不詳 7 B普通 95758 B重要客戶 A1 185 B重要客戶 A2 133 B重要客戶 A3 241 B重要客戶 A4 276 B集團(tuán)客戶 B1 282 B集團(tuán)客戶 B2 1473 B集團(tuán)客戶 B3 2930 B集團(tuán)客戶 B4 8193 B信譽(yù)客戶 C1 11 B信譽(yù)客戶 C2 40 B信譽(yù)客戶 C3 1793 B信譽(yù)客戶 C4 1321 B信譽(yù)客戶 C5 1968 B信譽(yù)客戶 C6 2023 B潛在大用戶 13411 B老客戶 70 B原重要 21 B公免 269 customer_status 項(xiàng)目 百分比 數(shù)量 正常 103066 冒高 22721 欠停 448 報(bào)停 2206 掛失 23 預(yù)銷(xiāo) 1669 強(qiáng)開(kāi) 62 強(qiáng)關(guān) 193 tenure_in_days 項(xiàng)目 百分比 數(shù)量 在網(wǎng)時(shí)間 90天以上 102942 在網(wǎng)時(shí)間 90天以內(nèi) 27446 ? 公免不能代表普遍用戶行為，容易對(duì)在聚類(lèi)形成噪音 ? 在用戶狀態(tài)中僅選擇正常用戶 ? 選擇入網(wǎng)時(shí)間 90天以上用戶，保證研究樣本擁有完整的研究期間數(shù)據(jù) （ 2023年 810月） 注：黃色部分為去掉的數(shù)據(jù) 29 步驟四：建立模型 —— 數(shù)據(jù)探索 ? 在記錄中發(fā)現(xiàn) should_fee（用戶應(yīng)收費(fèi)） =favor_fee（優(yōu)惠費(fèi)）的用戶記錄，詳細(xì)查看其記錄，比較異常。 25 步驟二：數(shù)據(jù)理解 —— 數(shù)據(jù)源來(lái)自經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) ? 客戶基本信息（ DW_USR_DCUSTM） ? 用戶帳務(wù)信息（ DW_FEE_SHOULDDM） ? CDR信息 ? 語(yǔ)音 CDR（ DW_CALL_CDR） ? IP業(yè)務(wù) CDR（ DW_NEWBUSI_CDR） ? 短信業(yè)務(wù) CDR（ DW_NEWBUSI_SMSCDR） ? 夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù) CDR（ DW_NEWBUSI_MESGCDR） ? 客服信息 26 步驟三：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 寬表生成流程 注：寬表是將數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)組合所形成的包括細(xì)分變量和描述變量的記錄表。 ? 在本項(xiàng)目中，采用通話行為、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用情況等作為細(xì)分變量，把有相近行為特征的人群聚為一組。 客戶行為及 需求分析 流失預(yù)測(cè)分析 流失原因分析 客戶價(jià)值 客戶細(xì)分群的定義 客戶策略 挽留策略 客戶生命 周期價(jià)值 交義銷(xiāo)售和增量銷(xiāo)售 其他分析模型 客戶價(jià)值 客戶細(xì)分 客戶周期價(jià)值 客戶流失 其他分析模型 14 分析型 CRM各模型的相互關(guān)系和用處 模型互相作用輸入方向 客戶價(jià)值模型 交叉銷(xiāo)售和增量 銷(xiāo)售發(fā)現(xiàn)模型 應(yīng)用模型 流失預(yù)測(cè)模型 客戶細(xì)分模型 1 2 ? 識(shí)別高離網(wǎng)率的高價(jià)值客戶 ? 預(yù)估將來(lái)最有可能離網(wǎng)的客戶 ? 可更準(zhǔn)確地區(qū)分高價(jià)值的客戶群 ,因客戶價(jià)值代表每個(gè)客戶群在其生命周期內(nèi)為四川移動(dòng)所帶來(lái)的價(jià)值 商業(yè)應(yīng)用 1 ? 根據(jù)客戶細(xì)分模型的 輸出物 , 再加上每個(gè)應(yīng)用模型的不同分析 , 便能把客戶群分得更準(zhǔn)確、更清晰 1 1 2 3 客戶行為、客戶價(jià)值、客戶需要 … ? 識(shí)別客戶群的交叉和增量銷(xiāo)售機(jī)會(huì) ,從而增加收入 ? 了解客戶對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的需求 支持模型 客戶周期價(jià)值 分析模型 3 渠道盈利 分析模型 挽留響應(yīng)模型 4 5 4 ? 對(duì)各種渠道的成本所帶來(lái)的收益及付出的成本有更請(qǐng)楚和準(zhǔn)確的了解 ? 對(duì)發(fā)展客戶所付出的傭金作合理水平分析 ,以方便將來(lái)作為品牌代理的分折 5 ? 預(yù)估客戶對(duì)客戶挽留活動(dòng)有響應(yīng)的可能性 ? 分析現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及集中目標(biāo)、減低投資 ? 分析型 CRM通過(guò)建立模型實(shí)現(xiàn)知識(shí)分析平臺(tái) ,將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶的了解 ,并由此產(chǎn)生有針對(duì)性的運(yùn)作 15 可供選擇的客戶細(xì)分方法 ? 具體選用哪種方法需要考量實(shí)施細(xì)分方法的難易程度及有效程度，同時(shí)還要增加股東價(jià)值和滿足決策目標(biāo) 實(shí)施的難易程度 人口統(tǒng)計(jì) (Demographical) 客戶價(jià)值 (Customer Value) 行為方式 (Behavioral) 態(tài)度 (Attitudinal) ? 性別 ? 年齡 ? 戶藉 ? 職業(yè) ? 婚姻狀況 ? 教育程度 ? 收入 ?通話時(shí)段 ?繁忙和非繁忙通話量 ?漫游服務(wù) ?方便程度 ?行為方式的變化 ?高利潤(rùn)率 ?中等利潤(rùn)率 ?低利潤(rùn)率 ?負(fù)利潤(rùn)率 ?形象 ?價(jià)值觀 ?生活方式 ?心理因素 人口統(tǒng)計(jì) 行為方式 客戶價(jià)值 態(tài)度 客戶細(xì)分方式范例 16 各種客戶細(xì)分方法的比較 ? 任何客戶細(xì)分都會(huì)運(yùn)用到多維的客戶細(xì)分方法。 樂(lè)山－市場(chǎng)部 小靈通和聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)激烈，希望了解有轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向的用戶的特征，并進(jìn)行及時(shí)挽留 分析有可能轉(zhuǎn)至小靈通、聯(lián)通的用戶，由于整個(gè)樣本空間規(guī)模較小，可以適當(dāng)對(duì)中高端人群制定一對(duì)一的服務(wù)策略 目前所有產(chǎn)品都針對(duì)所有人群進(jìn)行推廣，希望找到目標(biāo)人群有的放矢地進(jìn)行推廣，提高效率，節(jié)約成本 。在推薦產(chǎn)品或進(jìn)行調(diào)查前便了解用戶的行為特征、生活方式等，有助于提高親和力，節(jié)省人員和資金成本，并提升效果。 9 針對(duì)各部門(mén)的需求訪談 訪談部門(mén) 需求點(diǎn) 策略分析 客戶服務(wù)中心客戶關(guān)系管理室 目前的外呼服務(wù)多為服務(wù)宣傳和用戶調(diào)查。希望通過(guò)發(fā)現(xiàn)有雙機(jī)傾向的用戶，并在其購(gòu)買(mǎi)之前進(jìn)行挽留 分析以往雙機(jī)用戶的行為特征及關(guān)注點(diǎn)，針對(duì)有價(jià)值用戶設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目及策劃活動(dòng)。并對(duì)品牌整合的效果從客戶細(xì)分角度進(jìn)行監(jiān)測(cè)。 ? 第四階段：應(yīng)用專(zhuān)題設(shè)計(jì) 根據(jù)第一階段的訪談，并在第三階段的細(xì)分結(jié)果分析基礎(chǔ)上，協(xié)助市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部門(mén)對(duì)部分重點(diǎn)細(xì)分群體有針對(duì)性地設(shè)計(jì)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)活動(dòng)。 ? 項(xiàng)目?jī)?nèi)容： ? 建立客戶細(xì)分模型 ? 結(jié)合各部門(mén)需求對(duì)客戶細(xì)分群進(jìn)行詳細(xì)分析 ? 協(xié)助市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部進(jìn)行相關(guān)服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)的策劃 5 項(xiàng)目各階段計(jì)劃 ? 第一階段：需求調(diào)研、項(xiàng)目范圍界定 在與各部門(mén)的訪談中，了解各部門(mén)的需求點(diǎn)，以便在客戶細(xì)分后有重點(diǎn)地進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)各類(lèi)人群的深入分析，為相關(guān)部門(mén)制訂資費(fèi)、服務(wù)、市場(chǎng)策略提供基礎(chǔ)。并根據(jù)前期訪談所了解的需求，結(jié)合樂(lè)山具體情況，對(duì)客戶細(xì)分群進(jìn)行詳細(xì)分析。 四川移動(dòng)客戶細(xì)分現(xiàn)狀 7 高端用戶 中端用戶 低端用戶 以全球通新形象涵蓋目標(biāo)群的共性特質(zhì) 以頂級(jí)服務(wù) /享受滿足和穩(wěn)固 以領(lǐng)先業(yè)務(wù)刺激和帶動(dòng) 目前客戶細(xì)分無(wú)法完全滿足 業(yè)務(wù)部門(mén)增長(zhǎng)需求 ? 通過(guò)業(yè)務(wù)訪談，我們了解到基于 ARPU值的客戶細(xì)分還無(wú)法完全滿足業(yè)務(wù)部門(mén)日益增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)需求 ? 準(zhǔn)確了解客戶行為可以進(jìn)一步了解客戶，增加客戶滿意度 8 針對(duì)各部門(mén)的需求訪談 訪談部門(mén) 需求點(diǎn) 策略分析 計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)中心 主要通過(guò)計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)中心了解客戶細(xì)分項(xiàng)目系統(tǒng)平臺(tái)的需求和系統(tǒng)環(huán)境 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部 關(guān)注全球通品牌整合，希望通過(guò)品牌整合提高服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)在業(yè)務(wù)、回饋、渠道上的差異化 通過(guò)客戶細(xì)分，分析品牌整合高中端人群行為消費(fèi)特征，為其設(shè)計(jì)差異化服務(wù)。 營(yíng)銷(xiāo)中心 關(guān)注雙機(jī)傾向用戶的挽留。 ? 通過(guò)對(duì)各部門(mén)的訪談，為客戶細(xì)分模型的建立提供指導(dǎo)依據(jù)。 對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分后，在外呼時(shí)可提供有針對(duì)性的服務(wù)。 通過(guò)客戶細(xì)分，尋找其重要業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群，并詳細(xì)分析特征，對(duì)業(yè)務(wù)的規(guī)則制定、推廣提供依據(jù)。 股東價(jià)值最大化 利潤(rùn)增長(zhǎng) 收入增長(zhǎng) 資產(chǎn)回報(bào)增長(zhǎng) 增加現(xiàn)有的收入 (現(xiàn)有客戶 ) 創(chuàng)造新的收入 (新客戶 ) 提高客戶接觸成本 有效性 提高資產(chǎn)收益率 增加客戶周期 （降低客戶流失率 ) 提高現(xiàn)在的客戶關(guān)系 (增加現(xiàn)有產(chǎn) /服務(wù)銷(xiāo)售 ) 提高現(xiàn)在的客戶關(guān)系 (增加新產(chǎn)品 /服務(wù)銷(xiāo)售 ) 提高在現(xiàn)有的客戶群中的份額 進(jìn)入新的客戶群 提供新產(chǎn)品和服務(wù) 提高營(yíng)銷(xiāo)成本 有效性 提高銷(xiāo)售成本 有效性 提高服務(wù)成本 有效性 提高庫(kù)存 / 定單管理成本有效性 提高基礎(chǔ)設(shè)施 /中央服務(wù)設(shè)施成本 有效性 將資源分配給高價(jià)值的產(chǎn)品 /客戶 提升客戶細(xì)分 /區(qū)分度 進(jìn)行產(chǎn)品和渠道的重新組合 客戶群信息 德勤咨詢專(zhuān)有的客戶價(jià)值圖 進(jìn)入新的市場(chǎng) （地理上） 12 客戶細(xì)分是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) ? 客戶細(xì)分使差異化成為可能，使提供的產(chǎn)品和服務(wù)更直接的針對(duì)某一特定客戶群 為什么劃分客戶群？ 產(chǎn)品 /服務(wù) 理解客戶對(duì)產(chǎn)品的偏好，針對(duì)客戶的需求提供產(chǎn)品 渠 道 理解客戶對(duì)銷(xiāo)售和服務(wù)要求，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道 推 廣 理解客戶對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的反應(yīng)和接受程度，針對(duì)客戶群制定推廣策略 價(jià)格制定 理解客戶的價(jià)格敏感度，針對(duì)客戶的需求制定價(jià)格戰(zhàn)略 13 分析型 CRM的子工作流關(guān)系圖 ? 本次客戶細(xì)分項(xiàng)目重點(diǎn)對(duì)客戶行為及需求進(jìn)行分析，及對(duì)客戶細(xì)分群進(jìn)行定義。 人口統(tǒng)計(jì) 行為方式 客戶群 X 客戶細(xì)分三維分析體系 三維分析體系所帶來(lái) 的業(yè)務(wù)利益 客戶價(jià)值 ?識(shí)別高價(jià)值客戶群，成為目標(biāo)客戶群 行為方式 ?如何針對(duì)目標(biāo)客戶群，根據(jù)客戶行為分析，擴(kuò)展及保留客戶群，提供服務(wù)滿足客戶需求 人口統(tǒng)計(jì) ?整理客戶群的背景資料以便市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員能找到目標(biāo)客戶群 18 報(bào)告會(huì)議程 一、項(xiàng)目背景及前階段工作回顧 二、客戶細(xì)分方法論 三、四川移動(dòng)客戶細(xì)分模型 四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略 五、短信專(zhuān)題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略 六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)討論 19 本期客戶細(xì)分模型 —— 聚類(lèi)模型 ? 聚類(lèi)的原理是把具有相近特征的觀測(cè)值聚集為一組，保證各組間特征的相異性最大，同組內(nèi)各觀測(cè)值特征的相似性最大。 描述變量 —— 將客戶細(xì)分成各個(gè)群體后，各群體的基本特征 23 步驟一：商業(yè)理解 ? 基于客戶需求，并結(jié)合以上行為特征選取的方向，我們定義了幾組數(shù)據(jù)作為細(xì)分變量 通話范圍 本地通話 d_local t_local 省內(nèi)長(zhǎng)途通話 d_toll_inprn t_toll_inprn 省間長(zhǎng)途通話 d_toll_btwprn t_toll_btwprn 國(guó)際、港澳臺(tái)長(zhǎng)途通話 d_toll_htm+idd t_toll_htm+idd 活動(dòng)范圍 省內(nèi)漫游通話 d_rm_inprn t_rm_inprn 省際漫游通話 d_rm_btwprn t_rm_btwprn 國(guó)際漫游通話 d_rm_idd t_rm_idd IP使用情況