品牌延伸策略概述(ppt76頁(yè))(存儲(chǔ)版)
【正文】 五、品牌延伸策略 ? 在產(chǎn)業(yè)上延伸。 ? （ 3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。在做出品牌延伸決策時(shí)要理智地權(quán)衡利弊得失，采取科學(xué)、合理及有效的方法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，確保品牌延伸的成功。 。 ? 無(wú)可否認(rèn)，成功的品牌延伸能使品牌放大、增勢(shì)，進(jìn)而使品牌資產(chǎn)得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸畢竟有許多陷阱，存在很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。一個(gè)品牌定勢(shì)的建立還是和最初的產(chǎn)品相聯(lián)系的，產(chǎn)品種類過多往往沖淡這種定勢(shì)。 ? 當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。例如施樂美國(guó)公司收購(gòu)了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。 ? 品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而開發(fā)和創(chuàng)立一個(gè)新品用需要巨額費(fèi)用，不僅新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、測(cè)試、鑒別、注冊(cè)、包裝設(shè)計(jì)等需要較大投資，而且新產(chǎn)品和包裝的保護(hù)更需用較大投資。為此，娃哈哈還專門成立了市場(chǎng)拓展部，以便為新品方便面進(jìn)行系統(tǒng)化推廣。 2023年8月，娃哈哈決心進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，并宣稱要在 2023年年底在全國(guó)開 2023家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個(gè)兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。市場(chǎng)日漸飽和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一宏大目標(biāo)。 ? 1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi)者的第二個(gè)產(chǎn)品 ——果奶。 如 ， 推出新款式、 新口味 、 新色彩 、 新配方 、 新包裝的產(chǎn)品 。 萊恩 例如： 寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個(gè)品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪弗蘭、龐蒂克等品牌，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶等品牌。 第一節(jié) 單一品牌策略 ?單一品牌策略的種類 ? 范圍品牌策略 缺點(diǎn) ： ① 隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會(huì)受到影響，人們不知道品牌具體代表什麼，品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，問題越嚴(yán)重； ② 所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點(diǎn)反映不出來(lái)，個(gè)性不夠鮮明。第九章 品牌策略 ? 第一節(jié) 單一品牌策略 ? 第二節(jié) 多品牌策略 ? 第三節(jié) 主副品牌策略 ? 第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略 ? 第五節(jié) 品牌延伸 ? 第六節(jié) 品牌創(chuàng)新 第一節(jié) 單一品牌策略 ? 單一品牌策略的定義 ? 單一品牌策略的種類 ? 單一品牌策略的運(yùn)用條件 第一節(jié) 單一品牌策略 ?單一品牌策略的定義 ? 是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。 第一節(jié) 單一品牌策略 ?單一品牌策略的種類 ? 范圍品牌策略 優(yōu)點(diǎn) ： ① 避免信息傳播泛濫； ② 集中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費(fèi)用大大降低 ； ③ 利于樹立品牌穩(wěn)定的質(zhì)量形象，不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量錯(cuò)位的現(xiàn)象。 第二節(jié) 多品牌策略 ? 多品牌策略的定義 ? 多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 多品牌策略的運(yùn)用條件 第二節(jié) 多品牌策略 ?多品牌策略 多品牌策略的定義 ：就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。 ? 凱文 ? 產(chǎn)品線延伸：主品牌用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個(gè)類別 ， 但定位于不同的細(xì)分市場(chǎng) 。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長(zhǎng)為一個(gè)有極大影響力的兒童營(yíng)養(yǎng)液品牌。 ? 3． 挑戰(zhàn) “ 兩樂 ” ? 1998年，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是 1996年的十倍。 ? 4． 拓展童裝市場(chǎng) ? 為了拓展利潤(rùn)來(lái)源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地跳躍。產(chǎn)品類別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營(yíng)養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。 ? 新產(chǎn)品推向市場(chǎng)首先必須獲得消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、接受和信任，這一過程就是新產(chǎn)品品牌化。這是因?yàn)楹芏嗌唐穾в腥萜骱桶b，商品質(zhì)量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)品的高度信任感，有意或無(wú)意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上，促進(jìn)消費(fèi)者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系，大大縮短了市場(chǎng)接受時(shí)間，降低了廣告宣傳費(fèi)用。如果運(yùn)用不當(dāng)?shù)钠放蒲由欤袕?qiáng)勢(shì)品牌所代表的形象信息就被弱化。 ? 當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。 ? 淡化品牌特性。 ? 增加成本 ? 雖然延伸產(chǎn)品可能保持了與品牌核心價(jià)值的一致性，但若不注意量的限制也可能會(huì)影響品牌的市場(chǎng)影響力，因?yàn)槠放扑w的產(chǎn)品過寬會(huì)造成管理上的不方便，其中任何一個(gè)產(chǎn)品問題的出現(xiàn)都會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌形象的損害；而且不同產(chǎn)品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會(huì)或多或少地沖淡或影響人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì)。 ? （ 2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。 ? 當(dāng)上述條件都符合，企業(yè)就應(yīng)考慮如何進(jìn)行品牌延伸，發(fā)展這個(gè)品牌家族系列。而麥當(dāng)勞如果不品牌更新、一年年的老下去的話，它就別想把年輕的、教育程度
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