【正文】 0001 0100 1011第三節(jié) 產(chǎn)品定位策略 ? 1 功效定位 ? 功效定位要以產(chǎn)品的功能為訴求核心，突出產(chǎn)品最顯著的性能，這一定位強調使用產(chǎn)品之后的效果。 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 10119 比附定位 ? 比附就是借力，借助別人力量把自己抬高。 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011圍繞概念，廣告訴求產(chǎn)生的廣告表現(xiàn)手法： ? 1 喚醒 ? 2 提示 ? 3 比喻 ? 4 確定 ? 5 創(chuàng)造 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（四）賣文化品味 ? 提高文化品味，主要有： ? 1 賦予產(chǎn)品一個象征意義 ? 2 產(chǎn)品里的故事 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011? （五）賣服務 ? （六）賣衍生 ? （七）賣價格 ? （八）賣專家 ? （九）賣快樂 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 第六章 企業(yè)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011何為“戰(zhàn)略”？ ? 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)其預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011知名度還表現(xiàn)為兩種形式： ? 商標再認：面對一個個商標，能從中認識某個或某些感知過或使用過的商標 ? 商標回憶：在購物前，購買者頭腦中就有的特定品牌的商標 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011一 品牌知名度廣告策略 ? 1 商標再認策略 ? 讓消費者在購買時認出曾經(jīng)購買過的、消費過的或使用過的特定商標的名稱、圖案等 ? 2 商標回憶策略 ? 借助于電視、廣播或印刷廣告中的標題和文案反復呈現(xiàn)特定商標名稱 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011商標回憶策略 ? 1 廣告要有針對性 ? 2 要增加感染力 ? 3 廣告理念做到： ? （ 1）以獨特精美的廣告吸引消費者眼球 ? （ 2）一定要將產(chǎn)品的獨特功能傳達給消費者 ? （ 3）將企業(yè)良好的售中售后服務傳遞給消費者 ? （ 4）要向消費者傳達企業(yè)實力雄厚 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 品牌美譽度廣告策略 ? 1 提供各種贊助 ? 2 幫助政府解決困難 ? 3 進行義務宣傳，普及科學知識，解決社區(qū)的治安問題、生活設施問題、精神文明問題等 ? 4 為消費者著想 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 品牌忠誠度廣告策略 ? 1 以優(yōu)越的質量和科學的生產(chǎn)工藝作為訴求核心，增強消費者的信任感 ? 2 以獨特的經(jīng)營理念為廣告訴求的核心迎合消費者的情感需求 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 品牌忠誠度廣告策略 ? 3 以良好的服務為廣告訴求的核心，以延伸產(chǎn)品獲得消費者的忠誠 ? 4 運用各種促銷手段，借助廣告宣傳，增強品牌忠誠度 ? 5 要想忠誠必須服務上多走一步 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第四節(jié) 品牌廣告促銷策略 ? 一 饋贈性廣告促銷 ? 二 文娛性廣告促銷 ? 三 競賽和抽簽性廣告促銷 ? 四 POP展示性廣告促銷 ? 五 贊助性廣告促銷 ? 六 聯(lián)合營銷廣告促銷 ? 七 公益性廣告促銷 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第十二章 媒體策略 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第一節(jié) 媒體戰(zhàn)略計劃的制定 ? 媒體計劃由四大核心要素構成： ? 目標對象 ? 地理因素 ? 時間因素 ? 媒體權重 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011一 確定廣告媒體目標 ? 1 確定目標受眾 ? 2 確定廣告目標任務 ? 3 確定媒體的傳達目標 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 制定廣告媒體策略 ? 1 目標受眾的范圍 ? （ 1）品類發(fā)展：測試一個品類在特定人口階層的銷售表現(xiàn) ? （ 2）品類發(fā)展指數(shù) ? 是把各個地區(qū)的品類發(fā)展與全國的品類發(fā)展總體水平作比較，從而看出各個地區(qū)品類發(fā)展水平的高低 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011? （ 3）品牌發(fā)展 ? 是測試一個品牌在特定人口階層的銷售表現(xiàn) ? （ 4）品牌發(fā)展指數(shù) ? 是把各個地區(qū)的品牌發(fā)展與全國的品牌發(fā)展總體水平作比較，從而看出各個地區(qū)品牌發(fā)展水平的高低 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 制定廣告媒體策略 ? 2 媒體和信息的性質 ? 3 產(chǎn)品的季節(jié)性和時間性的表現(xiàn) ? 4 技巧上的考慮 ? 5 競爭性策略和預算水平 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 2月 25日星期六 1時 34分 9秒 01:34:0925 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :34:0901:34:09Februa。 2023年 2月 25日星期六 上午 1時 34分 9秒 01:34: 1比不了得就不比，得不到的就不要。其作用可以表現(xiàn)為： ? （一） 品牌文化就是一個信仰 ? （二） 品牌文化是一種感人傳統(tǒng) ? （三） 品牌文化是一種風格文化 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011? （四） 品牌文化是一種品味 ? （五） 品牌文化是一種境界 ? （六） 品牌文化是一種修養(yǎng) ? （七） 品牌文化是一種個性 ? （八） 品牌文化是一種形象 ? 二 品牌文化的塑造 ? （一） 要善于對文化資源的利用 ? （二） 利用當?shù)匚幕瘽B透到品牌文化里 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第二節(jié) 品牌生命周期的廣告策略 ? 一 品牌初創(chuàng)期 ? 傳播中的創(chuàng)意取向應從產(chǎn)品優(yōu)勢入手，挑選市場空當，不惜精力細致的挑選相應的媒體，并區(qū)別于其他的競爭對手 ? 傳播要點：準確的市場定位、快速提升品牌的知名度、認知度 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 品牌成長期 ? 逐步從整體上進行把握，完整明晰品牌聯(lián)想，平衡區(qū)域市場之間的認識差距，謀求重復購買消費者，加強消費者的當面溝通和直接利益溝通，包括應用傳播策略，催動品牌更快更好的發(fā)展 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 品牌成熟期 ? 1 不斷鞏固品牌的知名度、美譽度和忠誠度，在不同區(qū)域認識整合創(chuàng)意策略，提升品質認識，在品牌聯(lián)想完整上下功夫 ? 2 創(chuàng)新思維尤為重要 ? 3 進一步細分市場和開發(fā)新市場，建立大品牌形象 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第三節(jié) 品牌的知名度、美譽度和忠誠度廣告策略 ? 一 品牌知名度廣告策略 ? 知名度是指消費者對企業(yè)及其品牌產(chǎn)品的了解程度，其中包括識別產(chǎn)品包裝上的顏色、圖案、符號等多種線索。 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011 USP的兩層含義 ? 1 唯一性、獨特性、差異性 ? 例如 : 三得利啤酒 ? 2 創(chuàng)先法則 ? 例如 : 海飛絲 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011（一） 賣理由 （二） 賣核心 ? 也稱核心賣點，它是消費者最關心的利益點和價值的核心，是消費者真正愿意去購買的東西。 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 10117 服務定位 ? 服務定位是以產(chǎn)品延伸服務層次來進行定位，強調產(chǎn)品售后服務措施的完善和優(yōu)勢，以此來消除消費者的顧慮和擔憂，增加購買欲望。從市場營銷策略來說，必須確定一種產(chǎn)品在市場上的位置，這就是產(chǎn)品定位。 ? 附加值： ? 在原有產(chǎn)品的基礎上，產(chǎn)生新的更高的價值，這部分價值是經(jīng)營者賦予的 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011?思考： ? 我們要如何設計產(chǎn)品，使產(chǎn)品有競爭優(yōu)勢？ 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011? 1 第一種利器 ——領先性產(chǎn)品 ? 2 第二種利器 ——產(chǎn)品差異化 ? 3 第三種利器 —— 成本領導 一 產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011結論： ? 1 你的產(chǎn)品被別人模仿的惟妙惟肖時，你就失去了競爭優(yōu)勢 ? 2 當你的成本被人家追上得時候，你也失去了競爭優(yōu)勢 ? 3 當你的產(chǎn)品跟別人完全一樣的時候，請你便宜點 ? 4 當你的東西比別人賣的貴時，請把你的產(chǎn)品做得跟別人完全不同 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 產(chǎn)品廣告策略 ? 1 注意核心利益，在廣告策劃中要顯示核心價值 ? 2 在核心利益的基礎上，使產(chǎn)品能提供延伸化的利益 ? 3 提供比競爭對手更好的利益滿足方式 ? 4 產(chǎn)品能提供更多的利益點 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011第三節(jié) 企業(yè)和競爭對手診斷 ? 一 分析企業(yè)自身的優(yōu)勢 ? 1 了解自身的資源、能力和競爭關系 ? 技術 人力 ? 品牌 物力 ? 人際關系 財力 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 10112 能力之爭 ——核心競爭力 ? （ 1）速度 ? （ 2）一貫性 ? （ 3）靈活性 ? （ 4）創(chuàng)造力 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011結論： ? 你的產(chǎn)品別人模仿不出來，如果能夠模仿你就失去了競爭優(yōu)勢。 ? 品牌就是承諾，它們傳遞優(yōu)良的品質感，容易獲得消費者的信任。其具有較高的法律和商業(yè)價值，在國際商業(yè)品牌中享有很高的地位，受到世界 100多個國家的共同承認與保護。在這種情況下，品牌就成為人們識別、選購商品的唯一依據(jù)。 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011區(qū)別 2 : ? 在銷售地分布方面，全球品牌要比國際品牌來得廣。 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011三 品牌的特征 ? 1 識別性特征－是品牌名稱、標志物等符號系統(tǒng)帶來的外象特征。 425130011 0010 1010 1101 0001 0100 1011二 品牌的構成要素： ? （一）品牌構成的顯性要素 ? ⊕ 品牌名稱 ? ⊕ 標識與圖標 ? ⊕ 標記 ? ⊕ 標志字 ? ⊕ 標志色 ⊕ 標志包裝