【正文】 大 ? （ 4）競(jìng)爭(zhēng)的薄弱環(huán)節(jié)及其競(jìng)爭(zhēng)成本 104 ? 四、競(jìng)爭(zhēng)策略的制定 新興行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略 （ 1）重視需求結(jié)構(gòu)的可調(diào)整性 （ 2）注意開展行業(yè)內(nèi)企業(yè)的聯(lián)合 （ 3）將新加入者吸收為本企業(yè)的一部分 （ 4）關(guān)注技術(shù)變化趨勢(shì)和規(guī)模變化趨勢(shì) 105 ? ? 成熟行業(yè)是指行業(yè)銷售量已接近或達(dá)到飽和狀態(tài)、市場(chǎng)增長平緩的行業(yè) ? 經(jīng)營與競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)： ? ①重點(diǎn)是開拓新市場(chǎng)，發(fā)展新產(chǎn)品； ? ②爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)加??； ? ③主要消費(fèi)者群都已有相當(dāng)?shù)馁徺I經(jīng)驗(yàn)； ? ④生產(chǎn)資源和勞動(dòng)力的邊際投資效益減弱； ? ⑤行業(yè)利潤率下降 106 ? ①優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 ②優(yōu)化產(chǎn)品組合 ③通過出口和對(duì)外直接投資，開拓國際市場(chǎng) ④進(jìn)一步完善市場(chǎng)營銷組合 ⑤開發(fā)新產(chǎn)品 107 ? ? 衰退行業(yè)一般是指銷售利潤率持續(xù)減少的行業(yè)。麥當(dāng)勞只有在精心準(zhǔn)備后，才會(huì)進(jìn)入一個(gè)外國國家。在美 110 ? 美國它不僅發(fā)明了快餐產(chǎn)品，而且也促使了管理技能的發(fā)展。在巴西，麥當(dāng)勞銷售一種用亞馬孫漿果制成的軟性飲料；在馬來西亞、新加坡和泰國，麥當(dāng)勞的老主顧喜歡帶榴蓮味的奶酪，榴蓮是一種有股難聞氣味（至少以美國人的口味來說）的水果，但當(dāng)?shù)厝藚s認(rèn)為它可以壯陽健身。在一個(gè)更為極端的例子里，當(dāng)麥當(dāng)勞決定在俄羅斯開一家餐館時(shí)，它發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商根本不具備生產(chǎn)符合要求的的產(chǎn)品的能力，公司被迫與當(dāng)?shù)氐氖称窐I(yè)進(jìn)行大規(guī)模的縱聯(lián)合，除進(jìn)口土豆種和種牛，以及間接地管理奶牛場(chǎng)、牧場(chǎng)和蔬菜園外，它還建造了世界上最大的食品加工 113 ? 廠，共耗資 4000萬美元，而餐廳自身的成本僅為 450萬美元。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富 — 身體與心靈的財(cái)富。 2023年 1月 31日星期二 8時(shí) 46分 27秒 ? 世上并沒有用來鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。 2023年 1月 31日星期二 ? 多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。 ? 人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點(diǎn)，清虛到極點(diǎn)，這時(shí)候的智慧自然高遠(yuǎn)，反應(yīng)也就靈敏。 20:46:2720:46:2720:46Tuesday, January 31, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 20:46:2720:46:2720:461/31/2023 8:46:27 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 8時(shí) 46分 27秒 下午 8時(shí) 46分 20:46: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 下午 8時(shí) 46分 :46January 31, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :46:2720:46:27January 31, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 8時(shí) 46分 :46January 31, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 8時(shí) 46分 27秒 下午 8時(shí) 46分 20:46: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 20:46:2720:46:2720:461/31/2023 8:46:27 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 ? 時(shí)間和結(jié)構(gòu)。 : ? 選擇 ?選擇這個(gè)詞對(duì)我來說太奢侈了。 ? 溝通是管理的濃縮。不信任他，就不要用他。 20:4620:46: ? 經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。 ? 每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。例如在英國，麥當(dāng)勞在請(qǐng)當(dāng)?shù)氐拿姘恐谱鳚h堡包時(shí)遇到不少問題。 國外的合伙人在幫助麥當(dāng)勞將其營銷方法及菜單適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臈l件也扮演了一個(gè)關(guān)鍵角色。至 1994年，除一人外，其余的外國雇員都已回到了自己的母國，他們培養(yǎng)的波蘭當(dāng)?shù)厝私犹媪怂麄儯驗(yàn)楫?dāng)?shù)厝艘颜莆樟藸I運(yùn)麥當(dāng)勞作業(yè)所需的技能。L這是 許多中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)警惕的、也是應(yīng)當(dāng)向?qū)殱嵐緦W(xué)習(xí)的。像寶潔，它是在家化領(lǐng)域里，只是針對(duì)不 同的細(xì)分市場(chǎng)，它不是使用同一個(gè)品牌，而是使用不同品 牌。 競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，這是再平常不過的事情。 但寶潔公司如今卻無奈地宣布：“出于長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略 考慮，寶潔公司已經(jīng)決定從 2023年 7月起，停止激爽的生產(chǎn)。 91 ? 二、人員推銷： 人員推銷是指公司派出推銷人員或雇傭當(dāng)?shù)厝藛T、其它國家人員向顧客和潛在顧客面對(duì)面地介紹產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，對(duì)于技術(shù)性、專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，該策略一般效果較好。 ? 僅就直接貿(mào)易渠道來說，可以有 6種不同的模式，如下圖所示，前三種模式中沒有利用出口商，是生產(chǎn)者自己將商品出口到進(jìn)口國，因而稱為直接出口方式。采用這種渠道主要是利用代理商信息靈通，聯(lián)系面廣的條件可擴(kuò)大商品銷售。 83 ? ● 產(chǎn)品市場(chǎng)衰退階段 在此階段，為了爭(zhēng)取消費(fèi)者，保持市場(chǎng)份額，跨國公司對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)盡可能低，有時(shí)候?yàn)榱说却庐a(chǎn)品的生產(chǎn)，產(chǎn)品的價(jià)格甚至?xí)陀诋a(chǎn)品的成本 84 ? 三、銷售渠道策略 直接銷售渠道：指生產(chǎn)者直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的渠道。這就是說，如果一個(gè)寡頭壟斷廠商提高價(jià)格，行業(yè)中的其它寡頭廠商都不會(huì)跟著改變自己的價(jià)格，因而提價(jià)的寡頭廠商的銷售量的減少是很多的；如果一個(gè)寡頭廠商降低價(jià)格，行業(yè)中的其他寡頭廠商會(huì)將價(jià)格下降到相同的水平，以避免銷售份額的減少，因而該寡頭廠商的銷售量的增加是很有限的。 可銷價(jià)倒推法：跟據(jù)市場(chǎng)可銷零售價(jià)格，向后推算批發(fā)價(jià)格、出廠價(jià) 格或收購價(jià)格 理解價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者理解的商品價(jià)值來確定價(jià)格 ●競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 是指跨國公司在考慮產(chǎn)品成本和需求的同時(shí)，主要依據(jù)同一市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來確定自己產(chǎn)品的價(jià)格 追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)：市場(chǎng)上只有幾家大企業(yè)，選擇跟隨同行業(yè)中占有較大市場(chǎng)份額或影響最大的企業(yè)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn) 競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)：壓低產(chǎn)品價(jià)格，排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪取市場(chǎng)份額 77 ? 市場(chǎng)定價(jià)的步驟： ● 尋求產(chǎn)品可能的消費(fèi)者 ● 預(yù)測(cè)潛在的需求量 ● 了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化 ● 掌握競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格定位 ●測(cè)算公司的凈價(jià)格 ●估計(jì)成品成本 ●預(yù)計(jì)產(chǎn)品銷售利潤 ●分析不同消費(fèi)群體的價(jià)格定位 78 ? 不同產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)定價(jià)： ● 產(chǎn)品市場(chǎng)的開創(chuàng)階段 由于產(chǎn)品處于壟斷地位，定價(jià)方式以獲取最大利潤為 目的，一般總是使產(chǎn)品的邊際成本與邊際收益相等 撇脂定價(jià)： 是指那些缺少彈性的產(chǎn)品 ,新產(chǎn)品初上市，定以高價(jià)格，在短期內(nèi)獲得厚利，盡快收回投資。 62 ? 第二節(jié) 跨國公司的國際營銷組合策略 ? 一、產(chǎn)品策略 ? 二、價(jià)格策略 ? 三、銷售渠道策略 ? 四、國際市場(chǎng)促銷策略 63 ? 現(xiàn)代廣義的產(chǎn)品含義： 核心產(chǎn)品。百事推出的大型塑料瓶裝滿足了家飲需求，受到家庭歡迎，推出市場(chǎng)后十分搶收，銷售直線上升。新總裁斯蒂爾上臺(tái)后 ,決定改變營銷戰(zhàn)略 .百事可樂首先對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn) ,受到了消費(fèi)者歡迎。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。 50 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素 ? 企業(yè)資源 ? 產(chǎn)品特點(diǎn) ? 市場(chǎng)狀況 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略 51 ? 無差異性 差異性 集中性 實(shí)力強(qiáng) 實(shí)力強(qiáng) 資源有限 高 低 低 高 低 低 導(dǎo)入期 成長期或成熟期 成長期或成熟期 競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力小、 影響小 大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者采用 無差異營銷策略 大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者采用 差異性競(jìng)爭(zhēng)策略 少 多 多 供不應(yīng)求 供過于求 供過于求 企業(yè)資源狀況 市場(chǎng)同質(zhì)性 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)者策略 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目 市場(chǎng)供求狀況 營銷策略 影響因素 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素 52 ? 三、市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)定位的含義 ? 市場(chǎng)定位的步驟 53 ? 市場(chǎng)定位的含義 ? 定位（） ? 市場(chǎng)定位是在上世紀(jì) 70年代由美國營銷學(xué)家艾 第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對(duì)消費(fèi)者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，如果不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會(huì)落在下風(fēng)，最終失利收?qǐng)觥? 41 ? 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 ? 規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿? ? 未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈 ? 不存在進(jìn)入的障礙或威脅 ? 企業(yè)有條件或能力進(jìn)入 42 ? 國際目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 無差異性營銷策略 ( ) ? 差異性營銷策略 ( ) ? 集中性營銷策略 ( ) 43 ? 無差異性營銷策略的含義 ? 無差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)整體市場(chǎng)上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。我選擇我喜歡、一切皆有可能、我走我的路 成年人時(shí)期（ 2034） 成家立業(yè)的壓力大，消費(fèi)更加理性化與規(guī)律化。 30 ? 國際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： ?依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分 ? （就是按人口總量、性別、年齡、文化程度、收入水平、家庭狀況、宗教信仰、民族等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征細(xì)分市場(chǎng)。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。 ? 細(xì)分 ()—— 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo) ()—— 選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 定位 ()—— 進(jìn)行市場(chǎng)定位 22 ? 第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略 ? 一、國際市場(chǎng)細(xì)分 ? 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 三、市場(chǎng)定位 23 ? 一、國際市場(chǎng)細(xì)分 ? 國際市場(chǎng)細(xì)分的含義 ? 國際市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 國際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 24 ? ? 國際市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者需求、購買行為及購買習(xí)慣等方面明顯的差異性，把整個(gè)國際市場(chǎng)化分為若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過程。只是為了方便摩托車維修人員出行，才向美國發(fā)送了兩臺(tái)小功率摩托車。世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪進(jìn)入中國后，并沒有急于在零售上贏利，而是在中國設(shè)立了全球采購總部，以采購實(shí)現(xiàn)贏利，同時(shí)強(qiáng)化了供應(yīng)鏈的建設(shè)。因此 2023年，當(dāng)家樂福殺入日本零售市場(chǎng)在千葉縣開設(shè)了第一家大型超市時(shí)，日本本土企業(yè)頗感壓力，甚至有日本媒體驚呼：家樂福的進(jìn)入是“毀滅日本流通業(yè)的巨大外資超市登陸”。而家樂福目前在日本開設(shè)的８家超市全部位于中心城市郊區(qū)，遠(yuǎn)離市區(qū)的家樂福僅有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯然不能成為招攬顧客的法寶。在一個(gè)相對(duì)壟斷的單一的大市場(chǎng)中，這是一個(gè)行之有效的營銷策略，但是如果是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、多樣化的市場(chǎng)中，薄利卻并不能保證多銷。 10 ? 另據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，法國家樂福集團(tuán)首席執(zhí)行官杜蘭日前宣布：如果家樂福無法在海外市場(chǎng)進(jìn)入前三甲，該公司就會(huì)考慮全身退出。為迎合中國人喜歡“挑選”的需要，家樂福增加了貨架上同類商品的供應(yīng)量；而由于自行車還是中國人的主要交通工具，京滬兩地家樂福出售的糧食多為小包裝，礦泉水也多是散裝，而不像在其它國家多是 6瓶裝的紙板箱；同時(shí)家樂福中國分店的蔬菜切法也絕不會(huì)是歐洲的橫切法，而一定是中國的斜切法或豎切法。 案例：家樂福的全球營銷戰(zhàn)略 7 ? ? 例如家樂福對(duì)顧客買魚的習(xí)慣調(diào)查顯示： ? 法國人買魚除了仔細(xì)看外，還要用鼻子聞； ? 日本人愛買包裝好的半成品； ? 土耳其人總要翻過魚鰓看； ? 中國人喜歡買活魚提回家里； ? 波蘭人和捷克人要求售貨員當(dāng)著他們的面把魚敲死。 ? 開發(fā)自有品牌商品：一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，