【正文】 ? 以客戶為中心就是要始終把滿足客戶的需求放在第一位，就是要站在客戶的立場(chǎng)上為客戶著想 ? 以客戶為中心不是為客戶做嫁妝，是為贏得客戶忠誠(chéng) ? 以客戶為中心背后體現(xiàn)的是一種雙贏思想 提高客戶認(rèn)知價(jià)值： ? 了解客戶需求 ? 滿足客戶需求 客戶關(guān)系管理 杠桿原理 以利潤(rùn)為中心 以客戶為中心 提高客戶資產(chǎn)價(jià)值： ? 提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 ? 提高生存和發(fā)展能力 四、 CRM的分類 ? 按目標(biāo)客戶分類 ? 按應(yīng)用集成度分類 ? 按照功能側(cè)重點(diǎn)不同分類 ? 以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí) CRM（ Siebel、 Oracle） ? 以 200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端 CRM（ Onyx、 Pivotal、用友 iCRM） ? 以 200人以下的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM（ MyCRM、 Goldmine、 Multiactive） ? CRM 專 項(xiàng) 應(yīng) 用 ： AVAYA(CallCenter) 、Goldmine (SFA) ? CRM整合應(yīng)用 :Siebel 、 Pivotal、 MyCRM ? CRM企業(yè)集成應(yīng)用 :Oracle、 SAP ? 運(yùn)營(yíng)型客戶關(guān)系管理 /“ 前臺(tái) ” 客戶關(guān)系管理 ? 協(xié)作型客戶關(guān)系管理 /協(xié)作型客戶關(guān)系管理 ? 分析型客戶關(guān)系管理 五、 CRM的作用 ? 改善服務(wù) ? 提高效率 ? 降低成本 ? 擴(kuò)大銷售 澳大利亞國(guó)民銀行客戶服務(wù) 戴爾公司的在線客戶服務(wù)系統(tǒng) ? 支持網(wǎng)站 ? 每星期大約有 5萬(wàn)客戶利用戴爾公司的網(wǎng)站查閱他們的訂單情況。 ? 問(wèn)題是：東京 — 倫敦，航程達(dá) 13000公里，可是英國(guó)航空公司的 008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。 如 ， 充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種溝通手段不斷主動(dòng)地與這類客戶進(jìn)行有效溝通 ， 真正了解他們的需求 ， 甚至他們的客戶的需求 ， 進(jìn)而不僅為他們優(yōu)先安排生產(chǎn) 、 定制化產(chǎn)品 /服務(wù) 、 提供靈活的支付條件 、安排最好的服務(wù)人員 ， 而且為他們提供能為其帶來(lái)最大增益的全套解決方案 。 但是 ， 這類客戶對(duì)公司十分重要 ， 是僅次于下面第 Ⅳ 類客戶的一類最有價(jià)值客戶 。 Ⅱ 類客戶 （鐵質(zhì)客戶） ? 低當(dāng)前價(jià)值，但有高增值潛力的一類客戶。一直跟單的人最近辭職了，但我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，我該找誰(shuí)？ ? 現(xiàn)在手上有個(gè)大單子。如銀行、保險(xiǎn)、移動(dòng)通信、電信、聯(lián)通、石化等，都將原來(lái)的顧客投訴室改成了客戶服務(wù)中心 三、 CRM產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因 ? 管理理念的更新 ? 需求拉動(dòng) ? 信息技術(shù)推動(dòng) ? 源于客戶的利潤(rùn) （一）管理理念更新 ? 企業(yè)管理觀念的發(fā)展階段 ? 產(chǎn)值中心論 (產(chǎn)品供不應(yīng)求 ) ? 銷售額中心論 (經(jīng)濟(jì)危機(jī)和大蕭條 ) ? 利潤(rùn)中心論 ? 客戶中心論 客戶滿意中心論 企業(yè)管理理念的演變 產(chǎn)值中心論 銷售中心論 利潤(rùn)中心論 客戶中心論 規(guī)模管理 促銷管理 成本管理 客戶關(guān)系管理 客戶中心論成為當(dāng)今企業(yè)管理理念的核心 “以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心” ? 營(yíng)銷理論的演變： 客戶中心論的形成和發(fā)展 客戶中心論成為當(dāng)今營(yíng)銷理論的新主題 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 高生產(chǎn)率、 廣覆蓋面 增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 積極推銷、促銷 滿足客戶需要 兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、公眾利益 “以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心” ? 在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，企業(yè)的成敗很大程度上取決于企業(yè)有效管理整個(gè)客戶界面的能力，取決于企業(yè)挽留老客戶和獲得新客戶的能力 ? 企業(yè)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門(mén)難于獲得所需要的客戶和信息；來(lái)自銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門(mén)的信息分散在企業(yè)內(nèi)部，難以對(duì)客戶全面了解 （二）需求拉動(dòng) ? 客戶行為的需求 ? 消費(fèi)價(jià)值觀變遷 ? 互聯(lián)網(wǎng)使客戶選擇權(quán)空前擴(kuò)大：購(gòu)買(mǎi)者可以獲得更多相關(guān)的信息；客戶很容易比較廠商的價(jià)格和服務(wù)；切換廠商帶來(lái)的損失大大降低；客戶期望值提升等 ? 新時(shí)代客戶購(gòu)買(mǎi)行為的準(zhǔn)則：快速、容易、便宜、個(gè)性化、熟悉、安全等 階段 消費(fèi)特點(diǎn) 價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn) 第一階段 理性消費(fèi)時(shí)代 不但重視價(jià)格，且看重質(zhì)量，追求物美價(jià)廉 好和差 第二階段 感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代 注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)和使用的方便等 喜歡和不喜歡 第三階段 感情消費(fèi)時(shí)代 追求購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的滿足感 滿意和不滿意 表 1 消費(fèi)價(jià)值觀變遷 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求 ? 競(jìng)爭(zhēng)全球化 ? 產(chǎn)品差距縮小，競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù) ? 大批 e化企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞 ? 內(nèi)部管理的需求 ? 客戶信息分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下 ? 銷售人員花在一般事務(wù)處理的時(shí)間太多 ? 銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料 零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解 Who is my customer? 來(lái)自銷售定單 管理的信息 來(lái)自制造 /庫(kù)存 的信息 來(lái)自客戶服務(wù) 的信息 來(lái)自外部市場(chǎng) 的信息 市場(chǎng)部門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù) 來(lái)自銷售 的信息 用集成的方式提供一個(gè)完整的客戶信息 ? 我收到了第一份市場(chǎng)宣傳資料，并做出了回應(yīng)。蘇維克（公司現(xiàn)任副總裁兼 CIO）（ 1992）提出： — 利用互聯(lián)網(wǎng)改造公司整體運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并成功構(gòu)造了 — 思科網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)系統(tǒng)（ Cisco Connection Online CCO） — Cisco 成為網(wǎng)絡(luò)化管理的先驅(qū) → 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備提供商 領(lǐng)先的電子商務(wù)解決方案 主要成功點(diǎn) ① Cisco 互聯(lián)網(wǎng)分作三層 — 第一層 電子商務(wù)、客戶服務(wù)和員工自服務(wù) 第二層 虛擬生產(chǎn)和結(jié)帳 第三層 電子學(xué)習(xí) 每天網(wǎng)上交易額 ≥ 4， 000萬(wàn)美元，年交易額 140億美元，全球電子商務(wù) 20% 案例：思 科公司的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與電子商務(wù)網(wǎng)站 ② 虛擬公司 （ 70%的產(chǎn)品是這里出來(lái)的） — 第一級(jí)組裝商 40 個(gè) — 零配件供應(yīng)商 1000 個(gè) （只有 2 個(gè)真正屬于 Cisco） — 供應(yīng)商、顧客、合作伙伴、員工聯(lián)系效率高 — 減少了用于生產(chǎn)、配送、銷售、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)的費(fèi)用 — 運(yùn)營(yíng)支出 /年 ↓ 億 庫(kù)存 ↓ 45% 、上市時(shí)間 ↑ 25% 、總體利潤(rùn)＞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 15% ③ 客戶關(guān)系管理 — 簽約客戶 → 系統(tǒng)密碼 → 70 ～ 80%的問(wèn)題可以在網(wǎng)上服務(wù)解決 減少工程師 1000 名，節(jié)省開(kāi)支 億美元 / 年 — 客戶分類服務(wù) → 用戶授權(quán)數(shù)據(jù)庫(kù) （ Entitlement Database） 第一層：廣泛的上網(wǎng)者，沒(méi)有在系統(tǒng)上登記注冊(cè) → 瀏覽 第二層：從零售、代理商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶 → 信息（不含價(jià)格）