【正文】 、職業(yè)、經濟收入及購物動機 6 個項目。 1487名調查對象中男顧客 699人，占總數(shù)的 47％，女顧客為 788人，占總數(shù)的 53％。以下各表相同。來商場購物的顧客職業(yè)主要是公司的企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工廠工人 。 表 5 顧客的購物動機 購物動機 人數(shù) 百分比（％） 購物動機 人數(shù) 百分比（％） 商品檔次高 333 22． 4 商品品種齊全 142 9． 5 購物環(huán)境好 296 19． 9 商品信譽好 89 6 商品質量好 209 14． 1 交通便利 36 2． 4 服務好 193 13 其他 17 11 價格合理 172 11． 6 不同性別顧客的主要購物動機排序如表 6所示。 表 7 不同年齡組顧客主要購物動機的排序 第 26 頁 共 77 頁 動機排序 第一位動機 第二位動機 第三位動機 25歲以下顧客 商品檔次高 （ 124， 24． 3％） 購物環(huán)境好 （ 102， 20％） 商品質量好 （ 71， 13． 9％） 25— 34歲顧客 商品檔次高 （ 142， 23． 9％） 購物環(huán)境好 （ 121， 20． 3％） 商品質量好 （ 83， 13． 9％） 35— 54歲顧客 購物環(huán)境好 （ 66， 19． 8％） 商品檔次高 （ 63， 18． 9％） 服務好 （ 50． 15％） 35歲以上顧客 服務好 （ 12， 25％） 商品質量好 （ 11， 22． 9％） 商場信譽好 （ 8， 16． 7％） 表 8 不同居住地顧客主要購物動機的排序 動機排序 第一位動機 第二位動機 第三位動機 杭州市區(qū)顧客 商品檔次高 （ 237， 24． 8％） 購物環(huán)境好 （ 211， 22． 1％） 商品質量好 （ 130， 13． 6％） 杭州地區(qū)各縣市顧客 價格合理 （ 31， 17． 9％） 商品檔次高 （ 28， 16． 2％） 商品質量好 （ 26， 15％） 省內其他縣市顧客 商品檔次高 （ 35， 19． 8％） 商品質量好 （ 27， 15． 3％） 價格合理 （ 26， 14． 7％） 省外顧客 服務好 （ 38， 21％） 購物環(huán)境好 （ 33， 18． 2％） 商品檔次高 （ 37， 20． 4） 不同居住地顧客購物動機的排序如表 8所示。另據卡方（ x2）獨立性檢驗，不同月薪顧客的購物動機雖有不同，但差異并不顯著（顯著性水平為 0． 05）。 寫作指導 通常可行性研究報告都是單獨成冊上報的。 10附件 為了結論的需要，往往還需要加上一些附件，例如試驗數(shù)據、論證材料、計算圖表、附圖等，以增強可行性報告的說明力。 （二）中方合營者的基本情況 上海 廠是一個具有職工 人，以生產 產品為主的 型廠，行政上隸屬上海市 工業(yè)局 公司；營業(yè)執(zhí)照為 號；地址為上海市 路 號，電話 ，電報掛號 ，電 傳 。營業(yè)執(zhí)照 號。我國要填補這個空白，必須從國外引進技術，而美國西高公司是理想的合作伙伴，而且該公司與上海 廠過去已有交易，雙方已有合作基礎。根據輕、商兩部 1980 年市場調查，我國家用電冰箱城市普及率不到 2?，與國外比較，差異很大。外匯收入額應以外銷產品的銷售凈額計算。生產綱領一般按一班（ 8 小時）編制。 （九）廠址選擇 合營公司地址設在 ，現(xiàn)有面積 m 2，廠房建筑面積 m 2。在建設過程中，及時注意解決廢水、廢氣、廢渣問題，到建成時應達到我國有關環(huán)保規(guī)范要求。 3．外匯平衡。 （十七）社會經濟效益 〔按：社會經濟效益的分析是為國家對該合營企業(yè)作出批準與否的宏觀決策提供依據。 第二條 常務董事及經理須擬定日程，拜訪主要客戶，并借機了解市場情況及抱怨問題，加強彼此的聯(lián)絡與友好關系。這種方式應在交易的清淡時期及產品推出太慢時采用。 （四）對于銷售業(yè)績良好的交易客戶，公司將為其負擔半額的廣告費，或另外贈送其他商品，以示獎勵。 第九條 業(yè)務部應根據客戶別（或 商品別），將銷售額、收款、銷路不佳商品與暢銷商品等等，做成當月份的合計，并累計、增減統(tǒng)計資料，再將此統(tǒng)計數(shù)字與過去實績進行比較，以掌握銷售額及回籠資金的情況。 ②正文 其內容包括：前言（指導思想）、明確的任務指標、為實現(xiàn)任務指標而采取的 具體步驟措施、任務指標的完成時間。它是企業(yè)按廠部、車間、科室、小組并按年度、季度、月度編制和執(zhí)行的。獎金應于交易拓展成功后的第 3個月，以不同等級的平均額作為激勵獎金。 （三）交易方式另采用預約制度，利用預約方式進行交易者，屆時可依比例退還部分優(yōu)待額。代理店體制應依商品種類來建立。 （一）函件內容須依收件人的具體情況而決定。 對于外匯缺額問題，如果合營企業(yè)生產的產品，屬于中國急需要進口的，以中國國內市場為其主要銷售市場的，外匯不平衡由有關省、自治區(qū)、直轄市人民政府或國務院主管部門在留成外匯中調劑解決，不能解決的，由對外經濟貿易部會同中華人民共和國國家計劃委員 會審批后納入計劃解決。 2．資金籌措。 （十三）橫向配套 合營公司對下列內容均已作了安排： 1．橫向配套的質量、價格、供貨等要求； 2．主要原材料需第 32 頁 共 77 頁 要量及來源； 3．橫向國產率計劃； 4．橫向配套件廠技術改造所需資金。其表頭為： 主要原材料名稱 1985年 1985年 ?? 20xx年 供應來源 供應情況 2．主要原材料規(guī)格質量要求，例如甲醇（ BG338— 76）：比重 0． 791— 0． 792，初餾點＞ 0． 764C，游高酸＜ 0． 002％，游離堿＜ 0． 0005％，醛與酮＞ 0． 001％，水分＜ 0． 05％? ? 3．物資供應分年計劃表（略）。 在市場預測基礎上，最低可供銷售量是生產計劃的依據，也是保持合營公司的最低水平，據此可測算出公司盈虧。同樣編制上述兩表，資料應由外方合營者提供。預測依據市場商業(yè)信息與歷史資料。各種設備我國沒有生產過，國家經委已決定由上海 廠生產，以適應石油生產的需要。廠址在美國 州市 號。上海工業(yè)設計院。要求以全面、系統(tǒng)的分析為主要方法，經濟效益為核心，圍繞影響項目的各種因素，運用大量的數(shù)據資料論證擬建項目是否可行。因此，我們完全可以這樣說，杭州大廈購物中心 3年前的中高檔市場定位是準確的，今后的任務是在經營商品和服務上再下一番功夫，以更好地迎合自己固有的顧客群，在鞏固和發(fā)展有一定檔次和個性的顧客的同時，爭取精神文明和物質文明的雙豐收。 第 27 頁 共 77 頁 不同經濟收入顧客購物動機的排序（表略）：經濟收入不同的顧客購物動機的排序雖有不同，但購物動機基本類似，如月薪 501— 1000 元的顧客動機和月薪為 1001— 20xx 元的顧客動機完全相同。年輕顧客更注重商品檔次和購物環(huán)境，而老年顧客則更多地考慮商場的服務和商品的質量。如表 5 所示，顧 客購物動機主要是商品檔次高（ 22． 4％），購物環(huán)境第 25 頁 共 77 頁 好（ 19． 9％），對品質量好（ 14． 1％）和服務好（ 13％）。如表 3 所示，顧客職業(yè)是公司企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工人的人數(shù)分別為 447 人、 349 人和 198 人，三種職業(yè)的顧客人數(shù)占總人數(shù)的 66． 9％。來商場購物的顧客主要是年輕人。調查回卷數(shù)據由 SPSS統(tǒng)計軟件處理。以來購物中心購物的顧客為調查總體，從中隨機抽取 1487名顧客作為調查的具體對象。 ④結尾 這是全文的結束部分。 ③主體 主體部分是報告的正文。 效果評估 銷售收入同比增長 30％以上，市場占有率提高 3％～ 5％； （品牌名稱）的知名度提高一倍上下；全面提升了品牌形象。 以上方式由專賣店進行細化管理、組織實施。（ 5）與這以利，讓鄉(xiāng)長在鎮(zhèn)上播放 （品牌名稱）的電視廣告，在村上播放 （品牌名稱）的廣播廣告。 成為 （品牌名稱）村的條件； 1． （品牌名稱）車市場占有率在 40％以上，且逐年增加。銷售網點增加至 4500余個，服務網點 2800余個。為了使更多的農村消費者對郵寄的宣傳資料感興趣，增加對信息的接受量，采用了有獎問答形式，具體辦法如下：（ 1）在海報的一角印上設計統(tǒng)一的問答題（ 10題左右），并注明答案在企業(yè)介紹綜合折頁和導購手冊中，請向村長（書記）借閱查詢。（ 2）企業(yè)發(fā)展歷程，所獲榮譽。初步設定營銷傳播步驟如下： （品牌名稱）產品 — — — 村長 — — — 村民 — —— （品牌 名稱）產品。 2．劣勢（問題點）： （ 1）由于產品結構的原因，以往只重視在重點地區(qū)城市市場的宣傳推廣，品牌并沒有深入人心，特別是農村市場知之甚少甚至產生誤解。 坐騎式： 20xx～ 4000元， 50～ 60CC小踏板； 3500～ 5000元， 90～ 100CC大踏板。 2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務人員，如：行政、稅務、公安、郵政人員，一般由單位或共同出資購買，其目的是方便工作。變革也不可避免地帶來震蕩和陣痛。自 1999年 7月到 20xx年 6月，在全國范圍內，分銷商一共建立了 70個分公司。它極 大地提高了分銷商做好覆蓋服務的積極性，減少低于成本價競爭行為。建立專業(yè)形象，提供專業(yè)服務，讓商店滿意，讓公司滿意是分 銷商工作目標。 分銷商將通過向中小客戶提供電子商務管理、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務，收取相應管理服務費。 20xx計劃指明了分銷商的生意定位和發(fā)展方向，詳細地介紹了公司幫助分銷商向生意定位和發(fā)展方向過渡的措施。 3．面的車： 35元／輛／月，建議安排 1000輛，合計 3． 5萬元／月 （三）報紙廣告 考慮到鄭州地區(qū)的實際情況，建議只投放《大河報》。 方案二： （ 1）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標志，讓鄭州市的主干道上全部掛上 “ 百信鞋 ” ，足可引起轟動效應及媒體關注。 畫外音： “ 輕舞飛揚！ ” 畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進會議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。 （二）成長期的途徑 該步之行動應在導入期結束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。 3．贈百信襪：根據產品互補性原則，設計制作出精美的百信襪，贈送給顧客。 3．品牌代理，無質量問題。所以我們不論在營銷策略廣告表現(xiàn)上均采取超高格調，并使用高密集的預算戰(zhàn)略來克制競爭對手。 （二）性格 1．容易接受新生事物。 2．廣告力量 （ 1）金博大、丹尼斯等商場以前 多投入 POP方行，現(xiàn)多投報紙廣告。 4． “29 — 50 歲 ” 已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定 “0 — 10 歲 ” 兒童乃至 “11 — 17歲 ” 少年以及 5中已婚男性的購買，乃為重中之重之對象。 3．鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大。 5．售后服務工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對于消費者是可望卻不可及的事情。在這種形勢下，加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)模 “ 入侵 ” 以及其他國內重點零售業(yè) “ 蘇醒 ” 之前盡快占領市場已是大勢所趨。 c．策劃案的本文 一份完整的營銷策劃案，除了市場狀況的分析之外，還要有公司未來的經營方針策略，如：價值是采用低價、高價，還是追隨價格；量化的銷售目標；推廣計劃（推廣計劃包括目標、策略、每一策略的實施計劃）；市場調查計劃；營銷管理計劃；損益預估。 第 3 頁 共 77 頁 消費者年齡、性別、籍貫、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構的分析。 ③正文 營銷策劃案的正文由策劃案的詳細說明、市場狀況分析、策劃案文本三個部分組成。 寫作指導 ①標題 營銷策劃方案的標題通常有兩部分構成：策劃的對象名稱和文種。 本章案例經典，材料權威，具有極強的實用性和可操作性。 ②文頭 在標題的下方依次排列的內容：策劃案的名稱、策劃者的姓名、策劃案完成的日期、策劃案的目標。一般將這些內容放在前言中。 各競爭品牌促銷活動的比較分析。對于這樣一個新生事物，消費觀念逐步開放的鄭州人民必將給其以更多的關注，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的 空氣。 （二）本策劃書建議實施期 自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日 （三）本策劃書廣告預算 以 RMB70萬元為范圍。 2．在目睹了亞細亞等泡沫商場的由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費觀念正日趨理性。 2．連鎖經營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。 （二）市場預估 1．導入期市場：以 “18 — 28歲 ” 未婚 男女和 “29 — 50歲 ” 已婚女性為潛在目標消費群，其中 20％的中上階層為主要目標消費群。 （ 2）百信鞋業(yè)尚處前期導入，品牌宣傳階段。 4．注重生活質量，希望與眾不同。 3．初期目標較大，不易 達成。 六、營銷途徑 （一）導入期的途徑 指導原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，