【正文】 寫作指導(dǎo) ①標(biāo)題 寫為 單位增產(chǎn)節(jié)約計劃即可。 （三）當(dāng)過去 3個月的平均額超過上年度同月份一個月平均額的 3成時，則視為對提高銷售有貢獻(xiàn)，并依據(jù)一定的比率（或一定的金額）發(fā)給獎金。不依規(guī)定時間交接貨品時，依本公司的另行規(guī)定處理。 第五條 銷售設(shè)有特賣制，采取自主誘導(dǎo)購買的方式。 （二）函件內(nèi)容包括介紹公司的現(xiàn)狀、未來的發(fā)展前景等等?！? （十六）財務(wù)與經(jīng)濟(jì)分析 從產(chǎn)品成本、利潤、資產(chǎn)負(fù)債等情況來分析，合營公司財務(wù)上的前景是樂觀的，正常生產(chǎn)年度稅后利潤率為 15％，平均每年可供分配利潤額為注冊資本的 20％，通過采用投資回收期、投資利潤率、凈現(xiàn)值、內(nèi)部盈利率、盈虧臨界點(diǎn)等指標(biāo)進(jìn)行分析，合營公司的投資效益是理想的，投產(chǎn)后所獲利潤能達(dá)到公司的目標(biāo)。資金主要來源有：①各方投入股金 萬元；②長期銀行借款萬元；③短期銀行借款萬元；④合營公司內(nèi)部積累萬元。 （十四）環(huán)境保護(hù) 環(huán)境保護(hù)與籌辦合營工作同步進(jìn)行。 （八）人員、工資預(yù)測表（略）。但這個產(chǎn)量不代表公司的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)能力是以設(shè)備、人員、物資三者的利用為條件，估計市場上升的變化，作出最高可供銷售量，即公司的生產(chǎn)綱領(lǐng)。 制表時須說明：①合營公司主要產(chǎn)品內(nèi)外銷比例；②外銷是由外方合營者包銷還是代銷，外銷價格如何確定；③外匯牌價可按貿(mào)易補(bǔ)貼價計算。以合資經(jīng)營制冷劑為例。國際上生產(chǎn)各種消耗性設(shè)備，基 本上集中在美國 5家大公司，其中西高股份有限公司的產(chǎn)品要占一半左右，技術(shù)、質(zhì)量都是比較先進(jìn)的。電話 ，電傳 。 6．本項(xiàng)目建議書業(yè)經(jīng)上海市對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會于 年 月 日以滬字號批準(zhǔn)。 ⑧結(jié)論與建議 當(dāng)項(xiàng)目的可行性研究完成了所有系統(tǒng)的分析之后，應(yīng)對整個可行性研究提出綜合分析評價，指出優(yōu)缺點(diǎn)和建議。 五、可行性研究報告 概念解說 可行性研究報告是在制定某一建設(shè)或科研項(xiàng)目之前，對該項(xiàng)目實(shí)施的可能性、有效性、技術(shù)方案及技術(shù)政策進(jìn)行具體、深入、細(xì)致的技術(shù)論證和經(jīng)濟(jì)評價，以求確定一個 “ 技術(shù)上合理、經(jīng)濟(jì)上合算 ” 的最優(yōu)方案 和最佳時機(jī)而寫的書面報告。除了購物環(huán)境好和商 品檔次高這兩個動機(jī)外，月薪較低的顧客和月薪較高的顧客都較注重商場的服務(wù)和商品齊全。另據(jù)卡方（ x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同年齡顧客的購物動機(jī)明顯不同，差異顯著（顯著性水平為 0． 05）?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗(yàn)不同購物動機(jī)顧客的人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。卡方（ x2）擬合度檢驗(yàn)不同職業(yè)顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。 表 1 顧客的年齡組成 25歲以下 26— 34歲 35— 54歲 55歲以上 511（ 34． 4％） 395（ 40． 4％） 333（ 22． 4％） 48（ 3． 2％） （注：表中括號內(nèi)為該年齡組人數(shù)在 1487名調(diào)查對象中所占的百分比數(shù)。 三、調(diào)查結(jié)果分析 1．顧客的性別構(gòu)成。 2．調(diào)查問卷。一般寫有前言的市場調(diào)查報告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，綜述全文重申觀點(diǎn)或是加深認(rèn)識。它主要包括三部分內(nèi)容。 四、 市場調(diào)查報告 概念解說 第 22 頁 共 77 頁 市場調(diào)查報告是根據(jù)市場調(diào)查研究活動及調(diào)查成果而寫出的有情況有分析的書面報告。 其他宣傳方法 1．增加刷墻廣告， 1999年要再刷寫 1000條。 五、現(xiàn)場促銷 聯(lián)合所有的品牌專賣店開展 “ 百城千店 （品牌名稱） ” 活動。 2． （品牌名稱）車市場占有率在 30％以上，但通過搞活動， （品牌名稱）車銷量倍增。成為 （品牌名稱）縣的必要條件： 1．市場占有率在 30 以上，并且逐年增加。村民可另附紙回答問題，寄往 集團(tuán)，參加 抽獎。（ 3）產(chǎn)品介紹，幾個典型的適合農(nóng)村市場的車型。 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)： 1999年 1月某業(yè)務(wù)部實(shí)現(xiàn)銷售回款 640萬元， 2月份 480萬元，該業(yè)務(wù)部剛成立時間回款不足 100萬元。 （ 2）產(chǎn)品價格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。 第 18 頁 共 77 頁 2．性能： 結(jié)構(gòu)簡單、堅(jiān)實(shí)耐用、操作簡單、外觀華麗。 3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個體戶，購車 的目的是節(jié)約時間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。重要的是分銷商與公司達(dá)成戰(zhàn)略性共識和協(xié)作，這將幫助公司實(shí)現(xiàn)最終的勝利 — — — 實(shí)現(xiàn)分銷商管理和運(yùn)作的全面現(xiàn)代化，全面提升分銷商的市場競爭力。 十二、分銷商權(quán)利公開招標(biāo)，此舉受到分銷商的廣泛歡迎。由于覆蓋人員與分銷商簽訂了勞動合同，從而提高了工作安全感和工作積極性，保證了覆蓋人員的穩(wěn)定。 七、規(guī)范。 第二章 20xx分銷商的特點(diǎn) 四、規(guī)模。 第一章 分銷商的定位和發(fā)展方向 一、現(xiàn)代化的分銷儲運(yùn)中心。 《大河報》，半版，報價 3萬元，優(yōu)惠 27％，即 2． 19 萬元，投放次數(shù)視每周促 銷活動量與周期而定，暫定為 6期，合計 13． 14萬元。但此舉易引起爭議，有待進(jìn)一步討論。 畫外音： “ 足下生輝！ ” 畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌 “ 你拍一， 我拍一，穿百信布鞋，真開心 ” 天真爛漫，活潑可愛。 七、廣告創(chuàng)意 （一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力。（此乃配合性小活動，可有多種選擇） 4．征文活 動：與大河報社或城市早報社聯(lián)辦主題為 “ 鞋的故事 ” 征文活動，融親情、愛情于一體，借以弘揚(yáng)百信文化，擴(kuò)大百信的社會影響力和社會美譽(yù)度。 4．其他商場經(jīng)營有缺陷。 2．消費(fèi)者習(xí)慣于到百貨商場及綜合性商場購物。 2．追求時髦，緊隨消費(fèi)潮流。 （ 2）百信鞋業(yè)宜從電視、戶外、報紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢。 5． “29 — 50 歲 ” 已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費(fèi)許多時間去購買，至多是陪同，乃次要對象。 4．生活水平的提高， 收入中上階層迅速增多，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購物過程便捷和購物環(huán)境的舒適性。 因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計市場的起飛期將迅速來臨。因此，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使百信鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨(dú)占鰲頭呢？ （一）本建議的主旨 1．讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費(fèi)觀念； 2．連鎖經(jīng)營要突出購物方便 ，服務(wù)周到的特色； 3．規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價格低廉； 4．統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎； 5．免費(fèi)維修，解除后顧之憂。 范例 “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場行銷與廣告策劃案 名稱： “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場行銷與廣告策劃案 策劃單位：河南省黑馬廣告有限公司 策劃人：魏海泉 李鵬 撰稿人：魏海泉 完成日期： 1999年 10 月 22日 一、前言 鄭州人 民的生活水平，隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速提高，日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大。 各競爭品牌市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。 a．策劃案的詳細(xì)說明 這是策劃案的開頭部分，也是最主要的部分。如宇通調(diào)查大客車南方市場的營銷與廣告策劃方案。第 1 頁 共 77 頁 營銷策劃方案 第一章 營銷管理文案 市場營銷是現(xiàn)代成功企業(yè)的核心和基礎(chǔ)，市場營銷文案精心匯集了中外 600多家知名企業(yè)的營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷價格、營銷渠道、售后服務(wù)、客產(chǎn)管理、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、常用合同及常用信函等企業(yè)必備市場營銷管理文案。策劃案的標(biāo)題必須清楚具體，比如說， “ 如何開拓鞋油市場 ” 這樣的標(biāo)題就不夠完整、明確，應(yīng)該改為 “ 某某市 20xx年 6月至 12月某某鞋油營銷策 劃方案 ” 。它包括：策劃的緣 起、背景資料、問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)、創(chuàng)意的關(guān)鍵等，加以概括的說明。 各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。作為河南省省會的鄭州，幾年來，在江澤民總書記 “ 把鄭州建設(shè)成為高度文明高度繁榮的現(xiàn)代化商貿(mào)城 ” 的指導(dǎo)下，在河南省委省政府的努力推動下，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費(fèi)觀念，如 “ 量販 ” 這一臺灣百貨連鎖銷售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。 6．?dāng)U大百信鞋業(yè)的影響力，樹立百信鞋業(yè)的品牌形象。 第 5 頁 共 77 頁 （二）商業(yè)機(jī)會 1．近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。 （四）消費(fèi)者接受性 1．鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。 第 6 頁 共 77 頁 6． “50 歲 ” 以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費(fèi)群體，但至多列為次要對象。 3．競爭分析 （ 1）金博大、丹尼斯系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。 3．購物挑剔，但對價格不是非常關(guān) 心。 （解決辦法） 引導(dǎo)消費(fèi)者樹立新的消費(fèi)觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質(zhì)量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實(shí)力。 5．售后服務(wù)良好，以取得受眾信任。 5．尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開 “ 尋找最老的鞋 ” 的活動，掀起一股潮流。 （二）設(shè)定戰(zhàn)略 1．為造就高的廣告注目率（ Attention），使用極具殺傷力的否定攻擊法。 畫外音： “ 健康成長！ ” 畫面五：一足球運(yùn)動員在球場上帶球疾進(jìn)，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。 （ 2）與方案一中的 2相同。 5．促銷活動費(fèi)用另計。 分銷商是其零售和批發(fā)客戶提供寶潔產(chǎn)品與服務(wù)的首要供應(yīng)商，由于提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)（產(chǎn)品儲運(yùn)、信用等），分銷商從客戶那里賺取合理的利潤。在分銷和覆蓋生意領(lǐng)域，規(guī)模的競爭是顯而易見的。規(guī)范是長期、健康發(fā)展的保證。 第 13 頁 共 77 頁 第四章 分銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 九、公司的策略是建設(shè)由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)。通過競標(biāo)，使分銷商更加關(guān)注自己的競爭力，促進(jìn)分銷商的改革。 營銷計劃（年度） 一季度 月份 市場目標(biāo) 政策 廣告支持 終端支持 1月 1．一季度目標(biāo)銷量 1．預(yù)付款和淡季價 中央臺品質(zhì)廣 1．基本理貨人員 第 14 頁 共 77 頁 80％的貨款進(jìn)賬 2．各零售點(diǎn)銷貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 3． C 類店存貨目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 2．針對零售店的進(jìn)貨促銷政策 告的低投入維持，無地方廣告中央臺和其他媒體的非廣 告宣傳（奧運(yùn)代表團(tuán)指定用水啟動） 的規(guī)劃和計劃實(shí)施 2．用于理貨員與 店頭溝通的小禮物到位 3． A、 B 場陳列規(guī)劃 2月 1．一季度目標(biāo)銷量的貨款全部進(jìn)賬 2．各類售點(diǎn)產(chǎn)品生動化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 3． C 類店存貨目標(biāo)維持和經(jīng)銷商合理庫存的維持 1． 2 月底淡季價結(jié)束 2．視競爭產(chǎn)品的情況快速反應(yīng)（對策） 同上，視各地過節(jié)習(xí)俗，春節(jié)期間不絕對排除地方廣告 1．店頭終端品的到位 2． A、 B 場陳列計劃的實(shí)施 3月 1．特殊群體（學(xué)生）的品牌好感度積累 2．評估經(jīng)銷商的一季度表現(xiàn)并進(jìn)行獎懲 3．掌握和預(yù) 測零售店二季度對農(nóng)民和競品的態(tài)度和行為 1． 3月初公布一季 超額完成目標(biāo)（在不違規(guī)的情況下）的特殊獎勵 2．對違規(guī)和目標(biāo)未達(dá)成者實(shí)施相應(yīng)處罰 地方臺廣告開始進(jìn)入正式投放期 1．利用開學(xué)機(jī)會， 進(jìn)行全面宣傳。 4．追求時尚的青年男女，購車的目的是享受生活，方便工作。 問題點(diǎn) 1．消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣很難改變。 （ 3）產(chǎn)品雖多，但真正的品牌產(chǎn)品并不多，除了個別產(chǎn)品在全國有些影響外，在西北、華北等地某個品牌如今已落得和雜牌車相提并論。經(jīng)驗(yàn)在于 “ 拉網(wǎng)式宣傳，地毯式銷售 ” 。（ 4）服務(wù)宗旨，措施： 0 公里服務(wù)、巡回檢修、上門 服務(wù)等。（ 2）農(nóng)村一般以村（組）為最小單位混合居住，由于勞動協(xié)作關(guān)系，彼此都很熟悉，喜歡互相 走動，且農(nóng)民有串門的習(xí)慣，所以在同一個村信息傳播很快。 第 20 頁 共 77 頁 2．市場占有率在 20％以上，但通過一系列促銷，使該縣 車的認(rèn)知率明顯提高，且增長率在10％年以上。 實(shí)施方法 1．選擇重點(diǎn)開發(fā)的農(nóng)村市場，如山東、江蘇、浙江、安徽、河北、山西、甘肅、寧夏、湖北、湖南、遼寧、吉林 、黑龍江等，由業(yè)務(wù)部選擇有市場潛力、重點(diǎn)開發(fā)的縣鎮(zhèn)，集中兵力，重點(diǎn)攻破。具體做法如下： 第 21 頁 共 77 頁 1．懸掛統(tǒng)一的 “ 百城千店贊 （品牌名稱） ” 的彩色橫幅 2～ 3條，（店外 1條，店內(nèi) 1～ 2條）。必須統(tǒng)一形式，提高檔次，統(tǒng)一宣傳口號，在一些國道、省道由總公司統(tǒng)一組織人員刷寫。 寫作指導(dǎo) ①標(biāo)題 標(biāo)題即報告的題目。 a．情況部分 該部分是對調(diào)查結(jié)果的描述與解釋說明。 范例 市場定位準(zhǔn)確是取得經(jīng)營成果的關(guān)鍵 厲 玲 第 23 頁 共 77 頁 杭州大廈購物中心是杭城著名的大型零售商場之一。問卷分性別、年齡、居住地