【正文】 對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 ?對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴大用量或建立對我牌忠誠 ?對游離用戶要爭取或擴大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 6） 營銷工具 ? 營銷人員使用營銷組合 （ 產(chǎn)品 、 價格 、 通路 、推廣 ） 作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達成預定的營銷目標 。 感性型 （ 感覺者 ） ：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 ? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作 ， 而正確的模式可用來指導調(diào)研 。 有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會 ， 囤積商品 。 （ 3） 向目標消費者傳播這個價格水平遠低于產(chǎn)品的對應價值 。 ? 四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、 感受型 （ 感覺者 ） 、 習慣塑造型 （ 實踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應者 ） 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 戶外廣告 ? 戶外廣告 全國性與地方性戶外廣告 海報板塊 油漆告示 巨型看板 ? 交通廣告 流動廣告 車廂內(nèi)廣告 車廂外廣告 出租車外表廣告 不動廣告 車站廣告 站牌廣告 空中廣告 流動看板 小型戶外廣告媒體 （ 如停車場收費器廣告 、 自動取款機廣告 、 垃圾桶廣告 、 滑雪桿廣告 、 衛(wèi) 。通過區(qū)隔市場后，便可架構“產(chǎn)品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎。在定價心理學的文獻中 ， 有個模式叫 “ 價格差異化門檻 ” ， 根據(jù)的觀念是 “ 可察覺的差異 ” 原則 。 ? 每個定位技術反映了對所選的營銷組合因素的特別強調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： l 產(chǎn)品檔次定位法 l 產(chǎn)品屬性定位法 l 無形因素定位法 l 競爭者定位法 l 產(chǎn)品來源定位法 ? 強調(diào)價格的定位戰(zhàn)略： l 相對價格定位法 ? 強調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： l 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 l 經(jīng)銷商位置定位法 l 經(jīng)銷商服務定位法 ? 強調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略： l 明星或代言人定位法 l 生活形態(tài)或個性定位法 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x屬性的關系 無形因素定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x無形因素的關系 產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與產(chǎn)品類別的關系 競爭者定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌 與 /或聯(lián)想與競爭對手領導品牌 x的關系 產(chǎn)地來源定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與國家或產(chǎn)地來源的關系 相對價格定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與品質(zhì)－價格的關系 產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x經(jīng)銷商的關系 經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷商位置 x的關系 經(jīng)銷商服務能力定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷商 x的服務能力的關系 明星或人物定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x明星或人物的關系 生活形態(tài)或個性定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與生活形態(tài)或個性的關系 （ 2） 成本領先戰(zhàn)略 ? 降價和促銷條件的確能引起消費者的動機 。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術 (戰(zhàn)略組合 ) 公司目標 成長 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化銷售量與市場份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極小化銷售量與市場份額的負面變化 x％ 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化利潤 創(chuàng)新 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 建立或增加銷售量以及獲取市場領導地位 （ 透過高市場份額 ） 揚棄 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點或應于強調(diào) 。 ?在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營銷界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營銷戰(zhàn)略模式 （ 產(chǎn)品差異化 、成本領導 、 焦點法則 ） 及有關定位戰(zhàn)略與定位方法的標準方式 ， 同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費者或潛在消費者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營銷目標的行為變化 。 因為沒有任何模式或計劃指導他們形成整合力 。 ? 這個方法的主要缺點是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息 。 訊息必須設計來達成特殊的戰(zhàn)略目標 ， 而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標的考慮來對其進行選擇 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 什么是 IMC？ 整合營銷傳播的重點 什么是 IMC？ 7個層次的整合（ 1） 什么是 IMC？ 7個層次的整合 (2) 為什么要 IMC？ 為什么要 IMC？ 整合營銷傳播的背景 ?訊息可信度的下降 ?數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 ?大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 ?營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 ?媒體與受眾的更加細分 ?平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ?信息科技的變動 為什么要 IMC？ 營銷傳播發(fā)展的階段 廣告分離期： 廣告主負責廣告制作 ， 廣告公司負責媒體購買 ， 二者各自獨立進行 ， 在運作上是完全分離的 。 IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為 。 ” 什么是 “整合營銷傳播 ”（ IMC）？ 消費者感官知覺記憶的 synergy決定了 營銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使營銷（傳播）效果相加相乘 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “ 以消費者為核心 ， 重組企業(yè)行為和營銷行為 ， 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實現(xiàn)與消費者的雙向溝通 ， 迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關系 ， 更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的 。 要專心：把訊息集中在詳細定義的目標市場 （ 區(qū)隔越小 、 傳播越有效 。特別是，營銷傳播通常要明確地聯(lián)結，以便容許必要的相互作用，創(chuàng)出正面的品牌形象。 例如 ， 在下列狀況時 ， 營銷傳播費用會偏高： 決定最適組合 ―― 配銷商支持度太低； ―― 營銷方案隨著時間改變太多； ―― 接觸不到的客戶太多； ―― 客戶決策太復雜； ―― 差異化的產(chǎn)品以及非同質(zhì)的客戶需求； ―― 少量常買的產(chǎn)品 。 他們定義 “ 接觸 ” 為 “ 任何帶有信息的經(jīng)驗 ， 它是消費者或潛在客戶與品牌 、 產(chǎn)品類別 、 或與營銷人員的產(chǎn)品或服務相關的市場接觸后獲得的經(jīng)驗 。 inter etc “混合”傳播工具 ? 以客戶為基礎的品牌資產(chǎn)基本上是通過營銷傳播方案 ， 在消費者內(nèi)心創(chuàng)造的品牌知識來決定的 。 態(tài)度則反應消費者對品牌的偏好度 ， 偏好的變化可能反映消費者需求的變化 ， 也可能是表示對我牌產(chǎn)品或服務的不滿警訊 。 （ 2）“整合營銷傳播” ―― 從策略上強化品牌與客戶關系： ? 以信息為導向的個別化營銷：消費者行為朝向多樣化發(fā)展 ， 生活成為一個劇場 ，消費者存在一種渴望演出而體驗另種生活的愿望 ， 消費者向著多變的和感性的生活者轉化 。 （ 3） 承認牌子有價值 ， 但還未真正進入品牌的交易市場 。 ? 阿克教授與比爾（ ）在 1993年 品牌資產(chǎn)與廣告 一書中提出五個要素：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量認知度、以及其它特有的資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)的概念 ? 是品牌的客戶 、 配銷商 、 和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合 ， 它容許品牌的使用比不用品牌時 ， 贏得更多的銷售量和更大的利潤邊際 ， 它給予品牌一個強烈的 、 可持續(xù)的 、 以及差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者 。 ” ? 廣告大師奧格威 （ David Ogivy） 的定義： “ 品牌是一種錯綜復雜的象征 。因而，品牌變成快捷的工具或手段，幫助消費者簡化購買決策。有人強調(diào)品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。 ? 美國營銷學界的泰斗阿肯保 （ A l v i n Achenbaum） 說： “ 明確地說 ， 品牌與沒有品牌的同樣商品的差異 ， 以及賦予品牌資產(chǎn)的原因 ， 在于消費者對產(chǎn)品的屬性與功能 、 對品牌名稱與所代表的意義 、 和對品牌相關的公司等等的知覺與感覺總和的一種承認 。 這是直接了當?shù)?、 沒有修飾的產(chǎn)品形式 ， 只執(zhí)行產(chǎn)品的功能 。 ? 品牌基本功能在減少顧客購買時所花費的時間，一個成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達給消費者。凡士林、波登牌煉乳、老人牌麥片、象牙肥皂等，還在使用。 ? （ 2） 類別產(chǎn)品層次：指產(chǎn)品的基礎版本 ， 僅僅包含構成產(chǎn)品功能的絕對必要屬性或特質(zhì) ， 但沒有明顯的特性 。 這些差異 ， 可以是理性與有形的 ， 與品牌的產(chǎn)品績效相關；也可以是象征性的 、 情緒化的 、 和無形的 ， 只與品牌的代表意義相關 。不過，現(xiàn)代國際品牌的理論，要從兩方面來看。他們發(fā)現(xiàn)哪個品牌才能滿足自己的需求。 ? 奧美廣告公司的定義： “ 品牌是一個商品透過消費者的認知 、 體驗 、 信任及感情 ， 掙到一席之地后所建立的關系 。 ? 就象征性而言 ， 指購買者和用戶所推崇的一套與產(chǎn)品或服務相聯(lián)結的一貫性的信念和品位 ，在一定的條件下 ， 購買者與用戶可以分享這些感覺 ， 以迎合本身的個性 、 角色 、 需求與情感 。 ―― 市場真相 ? （ 價格＋品質(zhì)＝價值 ） /形象＝品牌資產(chǎn) ―― 馬康尼 ? 若某個產(chǎn)品的營銷結果是因為品牌或其它品牌要素 ， 相對于同一產(chǎn)品在剝奪品牌身份之后的結果存在差異 ， 這個差異就是 “ 附加價值 ” ， 就是品牌資產(chǎn)效應 。 （ 2） 靠產(chǎn)品廣告推出一種產(chǎn)品 ， 還不能通過品牌廣告推出整體形象 、 系列產(chǎn)品 。 ? 全過程的滿意：企業(yè)自與客戶首次接觸開始 ， 到不能為客戶服務為止 ， 都要小心地呵護客戶 ， 尤其在品牌與客戶接觸剛開始的時刻 。知名度若增加表示品牌傳播的廣度增加 ， 是建立品牌與消費者關系的第一步 。你會如何選擇你的牌子呢？ 消費者對 營銷傳播 的看法 客戶服務 直郵 店內(nèi)展示 促銷 廣告 配銷 價格 產(chǎn)品設計 消費者如何觀察品牌的營銷傳播 營銷溝通模式 噪音 Noise Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷售促進 sales promotion ? 人員推銷 personal selling ? 公關與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷 direct marketing ? 其他 POP； sponsorship。