【正文】 評估 知名度 公司文化 Logo 品牌 命名 信譽 品牌偏好 品牌忠誠 理想品牌 作為識別標記 收購 作為承諾 作為消費者速記符號 文化符號 租賃 作為營銷傳播重要工具 作為無形資產 品牌的多重內含與功能 品牌價值的雙重性 ? 就功能性而言 ， 品牌名稱有助于識別競爭對手的產品和促進消費者作出購買決定 ， 能迅速喚起顧客相應的功能需求 ， 其價值在于更多地說清產品實現功用的可能性和實在的特征 。 ―― 購買使用者：即該品牌現實地為哪種類型的消費者所購買和使用 ， 也 即該品牌的目標受眾 。由于過去多年來對產品和其營銷方案的經驗，消費者學習了品牌。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費者的存在。 ” ? 品牌也是個產品 ， 但已經加上其它向度 ，在某些方面與其它設計來滿足同樣需求的產品存在明顯差異 。 ” 品牌與產品的區(qū)別 ? （ 1） 核心利益層次：指消費者在消費產品或服務時 ，獲得滿足的基本需求或欲望 。 ? 美國品牌發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭后，那時，全國性公司和媒體得到了發(fā)展。 成功品牌構成要件 品牌要件 ? 產品本身必須具備符合市場需求的功能 ? 必須滿足顧客的預期品質 ? 品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠 ? 成功品牌必須不斷創(chuàng)新 ? 成功品牌必須注重自身形象 成功品牌構成要件 品牌營銷 ? 品牌營銷是以品牌此一無形資產作為營銷的對象，對其進行重新配置、使用、分配和營銷運作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產權買賣和管理等系列營銷活動 品牌營銷概念 品牌營銷 ? 品牌營銷是以品牌此一無形資產作為營銷的對象，對其進行重新配置、使用、分配和營銷運作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產權買賣和管理等系列營銷活動 品牌營銷概念 品牌資產 品牌 企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產 ? 品牌資產能為企業(yè)提升總資產價值 品牌 資產 其它 資產 《真品牌》 ?人們心目中形象的總和 ?客戶心目中的特殊地位 ?消費者覺得能從功能和 情感上獲得利益 品牌資產 ? 對品牌認知度的綜合評價，包括該品牌的所有產品和服務的相對質量、銷售業(yè)績、以及客戶對其所持有的品牌忠誠度、滿意度和尊重程度等 品牌資產 ? 品牌知名度 ? 消費者快速記憶品牌 ? 質量承諾 ? 購買時的侯選品牌 ? 品牌認可度 ? 購買理由 ? 個性化定位 ? 較高溢價 ? 通路鋪貨 ? 品牌延伸 建立消費者為基礎的品牌資產 手段和目標 知識效果 利益點 選擇品牌要素： 品牌名稱 符號 性格 包裝 口號 記憶性 意義性 轉移性 適用性 保護性 發(fā)展營銷方案： 產品 功能和象征利益 價格 價值知覺 通路 整合“推”與“拉” 傳播 組合與配對各選項 間接聯想的杠桿： 公司 產地 通路 其它品牌 背書者 事件活動 知名度 意義性 轉移性 品牌知名度： 深度 回憶 認知 廣度 購買 消費 品牌聯想： 強烈 相關性 一致性 有利 可欲的 可達的 獨特 平價點 差異點 可能結果： ?更大忠誠度 ?面對市場競爭動作 和危機較不易挫折 ?更肥利潤邊際 ?更抗低價競爭 ?更能承受漲價彈性 ?提升營銷傳播的效 果和效率 ?更能授權機會 ?更有利品牌延伸評價 品牌忠誠度金字塔 品牌轉換者 品牌習慣者 品牌滿意者 品牌喜愛者 品牌 信奉者 品牌 知名度金字塔 品牌再認 品牌回憶 品牌 浮現 廣告 品牌知名度 品牌態(tài)度 市場份額 廣告 展示 品牌知名度 （熟悉、認同程度） 品牌利益 （有關品牌的信息品質或利益） 品牌個性 （品牌形象或性格） 品牌感情 （消費者認同投入） 品牌連接 （與同行 /專家和集團規(guī)范相連） 品牌試用 （引發(fā)、提示） 品牌質量 購買行為 品牌 定義 ? “品牌”是英文 Brand一字的翻譯，這字的來源是挪威字 Brandr，原意是“燒燙”，是牧民在牲畜身上“燙烙印記”以便區(qū)別物主的記號。 ? （ 3） 期待產品層次：指消費者購買產品時 ， 會正常期待的和完全同意的一組屬性或特質 。 ” ? 產品與品牌的區(qū)別主要有兩點： ?一是差異性 ， 品牌之間的差異性比起同類產品之間的差異性要更大許多 。品牌的價值體現在與消費者的關系中，品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來利益。 品牌的角色 ? 對消費者： ? 確認產品的來源 ? 產品制造商的責任歸屬 ? 降低風險 ? 降低找尋費用 ? 與產品制造商之間的承諾 、 約束 、 與協定 ? 象征徽章 ? 質量記號 ? 對生產商： ? 認同的手段 ， 可以簡化交接或追蹤 ? 法律保護獨特性質的手段 ? 滿足客戶的質量水平記號 ? 賦予產品具有獨特聯想的手段 ? 競爭優(yōu)勢的來源 ? 財務回收的來源 ? 科特勒認為品牌反映了六個方面的內容： ―― 屬性：即該品牌產品區(qū)別于其它品牌產品的最本質的特征 ， 如功能 、 質量 、 價格等等 。 它是品牌屬性 、 名稱 、 包裝 、 價格 、 歷史 、 聲譽 、 廣告風格的無形總和 。 －－美國營銷科學研究所 品牌資產的概念 ? 對公司 、 行號 、 或客戶的附加價值 ， 這是品牌賦予產品的 。 品牌資產如何創(chuàng)造價值 ? 靠下列方式提供價值給客戶： ? 對信息加以出處理 ? 增強客戶決策時的信心 ? 提高客戶的滿足感 ? 靠下列方式向公司創(chuàng)造價值： ? 提高營銷計劃的效率 ? 創(chuàng)造品牌忠誠度 ? 提高售價及邊際效用 ? 品牌多樣化 ? 創(chuàng)造交易優(yōu)勢 ? 創(chuàng)造價值優(yōu)勢 品牌資產 1 ? 品牌忠誠度： ?降低營銷成本 ?創(chuàng)造交易優(yōu)勢 ?吸引新客戶 ?具有知名度 ?具有保障 ?有時間反應消費者 的威脅 ? 品牌知名度： ?引起客戶的聯想 ?因熟悉而放心 ?感覺貨真價實 ?考慮購買的品牌 品牌資產 2 ? 心目中的品質： ?購買的理由 ?考慮購買的品牌 ?差異化及定位 ?價格 ?配銷商的利益 ?多樣化產品 ? 品牌聯想： ?協助營運過程及搜集 ?差異化及定位 ?想購買的原因 ?創(chuàng)造正面的態(tài)度及感覺 ?多樣化產品 品牌資產 2 ? 其它品牌獨有資產： ?競爭優(yōu)勢 名牌效應的規(guī)律 （ 1） 它是無形和有形的統一；指無形資產與有形資產可以互相轉化 。 客戶為基礎的品牌資產 ? 品牌是一個以消費者為中心的概念 ， 沒有消費者就沒有品牌 。 要了解消費者的需求及其變化 ， 要建立客戶資料庫 ， 進行個別化營銷 。 品牌使用狀況表示品牌被接受的程度 ， 消費者若保持購買 ， 可以預期他會持續(xù)購買；他若降低購買 ， 表示問題出現 。 從以客戶為基礎的品牌資產角度來看 ， 所有可能的傳播選項應該由它們影響品牌資產的能力來評估 。 ” 消費者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸： “ 例如 ， 接觸可以包括朋友和鄰居的評論 、 包裝 、 報紙 、 雜志 、 和電視信息 、 客戶或潛在客戶在零售店被對待的方式 、 店內產品上架的方式 、 零售場所出現的商標 、 印記 、 店招的類型等等 。 人員銷售在下列狀況時會比其它營銷傳播工具更為常用： ―― 當品牌有高單價時； ―― 高科技的性質時； ―― 需要展示時； ―― 需要配合客戶的特殊需要時； ―― 不常購買或以物易物交易時； ―― 公司的傳播預算太低時； ―― 客戶容易辨認時 。明確地說，營銷人員經常應該整合營銷傳播，把一個傳播工具的視覺的或口語的信息取出，以不同的方法，用到另個傳播工具上去。 ） 要整合：強化訊息 、 保持一致性 、 橫貫傳播工具與媒體要互相呼應 、 提示 。 ” （ 上海交大王方華教授 ） 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “ 整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會 。 IMC會使用所有和目標閱聽眾相關的 ， 研究他們會接受的溝通方式 。 全面服務期 （ Full Service Stage） ： 廣告公司受到廣告主的全面委托 ， 負責包括廣告調查 、 策劃 、 制作 、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務 ， 提供全面的廣告服務 。 比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號 、 標簽說明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現相同的行業(yè)特性等 。 如何做 IMC？ 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 ?在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、圖案 、 及識別符號 。 ? 如果也從收音機聽到與電視廣告同樣的文稿內容 ， 則消費者會把該則電視廣告記得更好 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因為這個交易并不一定能帶來真正價值 。 其次 ，這個會議結果可能受團體動力激蕩影響 ， 某些部門意見或態(tài)度由于具有強勢 ， 可能壓倒別人 ， 從而主導整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展 。 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 5） 營銷目標 ?訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標相關的測量 。 如何做 IMC？ “施吉”模式 ? FCB策劃模式確認四種傳播戰(zhàn)略： 告知型 （ 思考者 ） ：營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費者 。 施吉的“系統模式” – 營銷層次 ? 營銷戰(zhàn)略通過 “ 定位 ” （ 重視 、 強調 、 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點給目標消費者 ） 來操作 。 ?第一個動機是囤積商品 。 （ 2） 制定一個價格水平 ， 可以被目標消費者察覺到 “ 物美價廉 、 物超所值 ” 。 施吉的“系統模式” – 營銷傳播層次 ? 營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇 、 最優(yōu)化營銷傳播組合的制定 ， 以及設定具體和量化的營銷傳播目標 ， 并為營銷組合配置資源 ， 再施行監(jiān)測與控制 ， 以保證隨著時間進程 ， 落實整合營銷傳