【正文】 GE Nokia Intel Disney Ford McDonald ATT 689 651 528 424 350 347 326 301 253 228 中國十大最佳品牌 2023年價值 排名 品牌 品牌價值（億人民幣） 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 紅塔山 海爾 長虹 五糧液 TCL 聯(lián)想 一汽 美的 康佳 科龍 101`.36 品牌威力 ?國際名牌風(fēng)采 ?成功品牌構(gòu)成要件 ?品牌營銷概念 品牌是企業(yè)競爭利劍 ? 品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶 ? 消費者相信品牌的性能和品質(zhì) ? 經(jīng)銷商樂意批貨 ? 品牌是輿論關(guān)注焦點： ?品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營運、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個人生活 …. 國際名牌風(fēng)采 名牌是國家經(jīng)濟實力的象征 ? 國際名牌幾乎是經(jīng)濟強國占據(jù) ? 品牌的科技水準(zhǔn)高、品質(zhì)穩(wěn)定、售后服務(wù)好、消費者有很強信任感與安全感 ? 較高市場份額、美譽度高、知名度高 ? 廣告費投入極高、覆蓋范圍大 國際名牌風(fēng)采 品牌定義 ? 品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、或設(shè)計、或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。我們可以把品牌中能夠確認我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱為“品牌要素”。 ? 科特勒認為 ， 許多市場的競爭 ， 本質(zhì)上是發(fā)生在產(chǎn)品的附加價值這個層次 ， 因為大多數(shù)企業(yè)都能夠制作令人滿意的產(chǎn)品 ， 達到 “ 期待產(chǎn)品層次 ” 。 ? （ 2） 品牌不僅是單一名稱 、 標(biāo)記 ?！? ? 對消費者而言，品牌確認產(chǎn)品的來源或制造者，允許消費者對經(jīng)銷商或制造商歸屬責(zé)任。 ―― 文化：品牌所具有的文化內(nèi)含 。 ” ? 美國 SS公關(guān)公司總裁馬康尼 （ Joe Marconi） 直截了當(dāng)?shù)卣f：“ 品牌就是其代表物的名字與象征 。 ” ―― 品牌資產(chǎn)理事會 品牌資產(chǎn)的概念 ? 透過成功的方案與活動 ， 在交易過程中 ， 一個產(chǎn)品或服務(wù)自然增加的 、 可以測量的財務(wù)價值 。 （ 4） 它是結(jié)實與脆弱的統(tǒng)一：品牌一經(jīng)注冊保護 ， 國家開始保護 ，它是結(jié)實的 ， 但經(jīng)營者多自己倒牌子或被人家假冒偽劣影響 ， 則很脆弱 。 （ 1）“客戶滿意度經(jīng)營” ? 從理念上強化品牌與客戶關(guān)系：客戶從對品牌豪無印象 ， 到開始注意 ， 到產(chǎn)生興趣 ， 到喚起欲望 ， 到采取行動 ， 到重復(fù)購買 ， 最后成為品牌的忠誠客戶 。 消費者對品牌的感情 ， 甚至可以跨代繼承 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道 ， 品牌打造不易 ， 一旦成功 ，報酬非凡 。 品牌培育 5要素： DREAM ? Differentiation 差異化 ? Relevance 相關(guān)性 ? Esteem 敬重度 ? Awareness 知名度 ? Mind’ s eye 貼心度 媒體 品牌驅(qū)動要素 ? 傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度以及其它無形資產(chǎn) 品牌心態(tài) ? 從品牌出發(fā)來思考問題的能力 ? 從品牌出發(fā)，媒體策劃時，對廣告媒體與載體選擇，應(yīng)該考慮哪些量化與質(zhì)化因素 品牌紀(jì)律 ? 結(jié)合經(jīng)營實際、消費者和市場調(diào)研及有關(guān)品牌方面專業(yè)知識，一切從品牌出發(fā)來做決策 尤其涉及品牌傳播、面向目標(biāo)消費者的媒介選擇時 …. 發(fā)展整合營銷傳播方案： 李奧貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況 ? 從前 ?一個目標(biāo) ， 由人口統(tǒng)計資料定義 ?消費者 “ 大眾媒體 ” ?營銷和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展 ， 再買媒體 ? 現(xiàn)在 ? 多數(shù)目標(biāo) ， 由消費者行為定義 ， 再由其對品牌利潤的貢獻來排序 ? 消費者大眾媒體 ? 直接媒體 ? 促銷活動 ? 事件營銷 ? 營銷公關(guān) ? 創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃 整合營銷傳播 一個美國廣告主的抱怨 “ 我知道我的廣告費中 有一半是浪費掉的。因此 ， 把不同的傳播工具 “ 混合 ” 使用非常重要 ， 每個選項在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色 。 所有這些都是客戶與品牌的接觸 。 “ 互補性 ” 指傳播工具組合的考慮是一個工具的優(yōu)勢可以否定另個工具的弱點 。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識被用作消費者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。 要有耐性：對傳播的有效性要采取長期觀點 ， 以建立和經(jīng)營品牌 。 ” （ 臺灣奧美廣告公司 ） 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營銷傳播計劃的概念 。 ” 美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群 什么是 IMC？ “整合”的多重意義 整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用 “ 統(tǒng)一口徑 ” ，互相配合 ， 實現(xiàn)傳播的整合 。 傳播整合期 ： 與廣告主營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作 ， 在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人 （ 或整合營銷傳播總監(jiān) ） 負責(zé) ， 在企業(yè)外部則交由獨立的整合傳播公司或 “ 整合傳播集團 ” 負責(zé) 。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題 、 形象或語調(diào)等來達成 。 ?這個方法的缺點在于 ， 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點 ， 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后 ， 才能發(fā)揮效果 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配 。 這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷售促進機構(gòu)的銷售人員 、 以及營銷調(diào)研人員等等 。 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 3） 接觸管理 ?接觸管理是個程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進行營銷傳播的時間 、 地點 、與場合 。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性 。 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） ：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點 ， 是業(yè)界競爭品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 ?試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產(chǎn)品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險 。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時仿佛在移動 ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。 資源應(yīng)該配置如下： （ 1） 進行定價調(diào)研 ， 探知哪種價格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費者察覺廉價 。 ? 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上 ， 就是定位 。 ? 組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 如何做 IMC？ “ Joseph M. Sergy”模式 ?主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性 ， 指導(dǎo)并制約營銷層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略 ， 而營銷層級又指導(dǎo)并制約營銷傳播層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ?營銷人員在此階段需決定消費者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點 ， 傳播將導(dǎo)致消費者采取何種行動 。 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達他們對營銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺 、 幾家廣播電臺 ， 以及一家地方報紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “ 配套廣告服務(wù) ” ，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺 、 以及地方報紙上同時投放廣告 ， 價格非常迷人 。 目標(biāo)在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費者記住廣告訊息 。 必須有助于完成本機構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量 、 市場份額 、 以及利潤目標(biāo)等 。 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 l 不同空間的整合 ―― 品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個性 。 這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 如一般廣告 、 直效回應(yīng) 、 銷售促進 、 以及公共關(guān)系 并且將之結(jié)合 ， 透過天衣無縫的整合以透過清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 整合營銷傳播的價值 美國寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫 （ L. Ross Love） 總結(jié)整合營銷傳播的價值時說： “ 強力的廣告 [營銷傳播活動 ] 代表著向品牌資產(chǎn)銀行存款 ” 。 通用的營銷傳播指導(dǎo)原則 要有分析性：利用消費者行為與管理決策架構(gòu)以發(fā)展理由充分的傳播方案 。 “配合”傳播工具 其次，在概念架構(gòu)上，我們還要強調(diào)，營銷傳播方案的組合方式必須保證“全體大于部分的加總”。但這類信息無法獲得 ， 所以預(yù)算配置就強調(diào)可以觀察的要素 ， 例如品牌生命周期 、 公司的目標(biāo)與預(yù)算 、 產(chǎn)品特性 、 預(yù)算大小 、 以及競爭者的戰(zhàn)略等等 。 同理 ， 因為品牌聯(lián)想可以憑空亂想 ， 所以 ， 一切可能的營銷傳播工具應(yīng)該導(dǎo)向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及品牌知識結(jié)構(gòu) 。你會看到陳列架上的許多品種。 （ 3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖―― 從實踐上強化品牌與消費者的關(guān)系： ? 保持對消費者 “ 知名－態(tài)度－使用 ” 的追蹤 ， 隨時發(fā)現(xiàn)品牌與消費者關(guān)系中的問題 ， 這個連鎖是預(yù)測品牌份額變化的敏感指標(biāo) ， 任一要素變化 ， 企業(yè)都應(yīng)注意 。 因此 ， 企業(yè)要建立 “ 客戶滿意度 ” 經(jīng)營理念 ， 這包括兩個部分： ? 全方位的滿意：即消費者在與品牌接觸的每個層面都感到完全滿意 ， 消費者在每個接觸點都感受到企業(yè)的質(zhì)量與服務(wù) 。 我國的名牌初級階段 特點有三： （ 1） 靠產(chǎn)品推出牌子 ， 還未進入用牌子推出產(chǎn)品 。因此 ， 測量品牌資產(chǎn)必須與品牌忠誠度和用戶測量區(qū)隔緊密相關(guān) ， 這個區(qū)隔指品牌的固定用戶和游離用戶之間的各段連續(xù)體 。 品牌的概念與構(gòu)成 品牌延伸 品牌租賃 消費者情感 品牌聯(lián)想 服務(wù) 品牌定位 品牌 形象 包裝 基本色 功能品質(zhì) 商標(biāo)設(shè)計 功能 個體 品牌名稱 信譽及歷史 承諾 消費者認知 品牌兼并 品牌資產(chǎn) 品牌 資產(chǎn) 附加價值 優(yōu)勢積累 抵制低價競爭 競爭力－品牌力 品牌形象 品牌個性 消費者購買選擇 建立消費者關(guān)系 符號象征 品牌延伸