【正文】 “接觸點(diǎn)”管理 舒茲 、 田納本與勞特朋等人在其名著 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 中 ， 提出 “ 接觸點(diǎn) ” 的概念以理論化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng) 。 這些要素與媒體的不同特性是典型對(duì)照的 。換句話說(shuō)，某些傳播工具的“配合”必須要發(fā)生相加與相乘的效果。 要有好奇心：透過(guò)各種形式的調(diào)研去更好地了解客戶 ， 永遠(yuǎn)要思考你如何能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值 。 這句話有雙重意義： （ 1） 并非所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是給品牌資產(chǎn)投資； （ 2） 只有 “ 強(qiáng)力的 ”營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)才能發(fā)揮貢獻(xiàn) ， 那必須具有 “ 非凡的 、 獨(dú)特的 、 靈巧的 、 和忘不了的 、 等等特性 。 ” （ 美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義 ） 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “ IMC是在一段時(shí)間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過(guò)程 。 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 能夠促使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn) 。 ?廣告回憶的提示 ， 例如重要的視覺(jué)設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào) ， 可以放置在銷(xiāo)售點(diǎn)展示或作為包裝 。 這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷(xiāo)這個(gè) “ 配套廣告 ” 所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ， 也就是說(shuō) ， 這廣告代理公司會(huì)給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀 、 統(tǒng)一主題 、 同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去 。 ? 這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程似乎沒(méi)有效率 。 也就是說(shuō) ， 營(yíng)銷(xiāo)人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息 。下一層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略必須服從并服務(wù)于上一層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略 。 ? 公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營(yíng)銷(xiāo)等等組織程序。 （ 1）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù) ， 例如：產(chǎn)品屬性 、 無(wú)形因素 、 客戶利益 、相對(duì)價(jià)格 、 低價(jià)位 、 用途 /應(yīng)用 、 用戶 /消費(fèi)者 、 明星 /人物 、 生活形態(tài) /個(gè)性 、 產(chǎn)品檔次 、 競(jìng)爭(zhēng)者 、 國(guó)家 /產(chǎn)地來(lái)源 。 必須把價(jià)格定得比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌低 ， 但要低到什么程度 ， 是一個(gè)關(guān)鍵 。 ?“ 區(qū)隔 ”是客戶組群，或同質(zhì)的消費(fèi)者集合―― 具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 ? 地區(qū)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合） 目標(biāo) 告知型 （ 思考者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體 ） 經(jīng)銷(xiāo)商支持 （ 培訓(xùn)和商展 ） 公關(guān) （ 新聞發(fā)布和公眾報(bào)道 ） 口碑傳播 （ 透過(guò)廣告 、 樣品 、 以及參考系統(tǒng) ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí) 感受型 （ 感覺(jué)者 ） 廣告 （ 主要是收音機(jī)廣播 ） 經(jīng)銷(xiāo)商支持 （ 合作廣告 ） 公關(guān) （ 記者會(huì) ） 、 公司形象廣告與事件贊助 口碑傳播 （ 透過(guò)廣告扮演口碑傳播 ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度 （ 喜好 ） 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體 ） 直效營(yíng)銷(xiāo) （ 直接郵寄 、 新聞信 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷(xiāo)活動(dòng) （ 折價(jià)券 、 樣品 、 退款及回扣 、 優(yōu)惠 包裝 、 價(jià)格折價(jià) ） 經(jīng)銷(xiāo)商支持 （ 交易津貼 ） 公關(guān) （ 公眾報(bào)道 ） 導(dǎo)入試用購(gòu)買(mǎi) 、 在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí) （ 初次用戶 ） 、 加強(qiáng)學(xué)習(xí)（ 重復(fù)用戶 ） 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 廣告 （ 主要是戶外媒體和特制品廣告 ） 直效營(yíng)銷(xiāo) （ 產(chǎn)品目錄 、 直接銷(xiāo)售 、 電話營(yíng)銷(xiāo) 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷(xiāo)活動(dòng) （ 禮品 、 競(jìng)賽摸獎(jiǎng) ） 經(jīng)銷(xiāo)商支持 （ 競(jìng)賽與激勵(lì) 、 店內(nèi)廣告 、 銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 、 人員銷(xiāo)售 ） 公關(guān) （ 公司報(bào)道 、 事件贊助 、 在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品 ） 導(dǎo)入試用購(gòu)買(mǎi) 、 在使用中喜好我牌產(chǎn)品（ 初次用戶 ） 、 加強(qiáng)積極態(tài)度 （ 重復(fù)用戶 ） 媒體選擇戰(zhàn)略 執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類(lèi)別的準(zhǔn)則 消除法準(zhǔn)則 識(shí)別法準(zhǔn)則 屬性感官形態(tài) 制作的靈活性 絕對(duì)成本 地理的選擇性 法規(guī)要求 媒體習(xí)慣 媒體選擇性 媒體的季節(jié)性使用 倫理考慮 媒體類(lèi)別清單 ?電視： 全國(guó)性電視網(wǎng) 獨(dú)立電視臺(tái) 地方電視 電視節(jié)目聯(lián)播 ?廣播媒體： 全國(guó)性廣播網(wǎng) 獨(dú)立廣播電臺(tái) 地方廣播 ?正規(guī)： 30秒或 60秒廣告 現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告 報(bào)紙廣告： ?全國(guó)性日?qǐng)?bào) 版面廣告 分類(lèi)廣告 小廣告 夾報(bào)廣告 特刊廣告 ?周刊報(bào)紙 ?特殊受眾報(bào)紙 雜志廣告： ? 國(guó)際與全國(guó)性雜志 消費(fèi)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 （ 3） 焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略 ? “焦點(diǎn)法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)隔。 ?另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式 ， 它有三個(gè)主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： （ 1） 產(chǎn)品差異化； （ 2） 成本領(lǐng)先； （ 3） 焦點(diǎn)法則 。 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） ：透過(guò) “ 品牌試用 /購(gòu)買(mǎi) ” 和“ 品牌學(xué)習(xí) ” 作為營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 。 訊息不單單透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素 （ 如廣告 、 公關(guān) 、 銷(xiāo)售促進(jìn)等等 ）傳播 ， 產(chǎn)品本身 ， 包括它的包裝 、 定價(jià) 、 配銷(xiāo)方式等 ， 都個(gè)別地傳播一種不同的訊息 。 （ 2） 區(qū)隔化 ?消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶 、 競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶 、 和游離用戶 ， 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議 ， 并取得共識(shí) 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng) “ 藥引 ” 的任務(wù) ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “ 外觀 ” ， 在顏色 、 視覺(jué) 、 以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 它是消費(fèi)者對(duì)公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺(jué) 。 這顯示專(zhuān)業(yè)化的分工 。 ” ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告 、雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 、 購(gòu)物點(diǎn)或其它任何可能的訊息管道 。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂(lè)器 ， 必要時(shí)能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂(lè) 。 要保持觀察：透過(guò)監(jiān)測(cè)與追蹤研究 ， 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 、 客戶 、 經(jīng)銷(xiāo)商 、和員工 ， 保持記錄 。通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、能力、以及機(jī)會(huì)去處理和恢復(fù)品牌相關(guān)的信息，以形成強(qiáng)烈的、有利的、和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。 “ 一致性 ” 指不同傳播工具傳遞的信息必須是一致的和互相加強(qiáng)的 。 接觸還包括客戶服務(wù)的類(lèi)型 ， 如回函 、 查詢(xún) 、 或公司寫(xiě)來(lái)解決問(wèn)題的或誘引增加額外買(mǎi)賣(mài)的信件 。 不同的傳播選項(xiàng)有不同的優(yōu)勢(shì) ， 可以達(dá)成不同的目標(biāo) 。 （ 3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖―― 從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系： ? 建立客戶訊息反饋系統(tǒng)：要變動(dòng)搜集消費(fèi)者的需求與興趣的變化 ， 在數(shù)據(jù)庫(kù)中隨時(shí)更新記錄 、分析歸納 ， 把發(fā)現(xiàn)提供給營(yíng)銷(xiāo)傳播管理階層 ，以便采取措施 。 （ 2）“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播” ―― 從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系： ? 執(zhí)行策略的長(zhǎng)期性：品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是長(zhǎng)期積累的結(jié)果 ， 例如可口可樂(lè)已經(jīng) 100多年 ， 寶潔也超過(guò) 80年 ，萬(wàn)寶路也近 50年 。 ? 盧泰宏認(rèn)為 ， 要強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系 ， 要從理念 、 策略 、 與實(shí)踐三方面入手 。 （ 3） 它是簡(jiǎn)單和復(fù)雜的統(tǒng)一：商標(biāo)或視覺(jué)系統(tǒng)是簡(jiǎn)單的 ， 但它蘊(yùn)含著復(fù)雜的企業(yè)形象與產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務(wù)指標(biāo)等等 。 ―― 加州大學(xué)柏克利分校阿克 （ David Aaker） 教授 ? 品牌資產(chǎn)向消費(fèi)者提供 “ 一個(gè)可以擁有的 、 值得信賴(lài)的 、 習(xí)習(xí)相關(guān)的 、 作用明顯的承諾 。 ” ? 紐約的希拉古斯大學(xué)的鐘斯教授 （ John Philip Jones） 教授說(shuō)：“ 品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品 ， 再加上營(yíng)銷(xiāo)足以讓消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值感 。 ―― 消費(fèi)價(jià)值：產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益 。盧泰宏認(rèn)為：“在消費(fèi)者心中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式、一種偶像、一種社會(huì)地位、或一位關(guān)懷自己的朋友，因而稱(chēng)為人們消費(fèi)的對(duì)象。 ?具體的差別 ， 請(qǐng)見(jiàn)下圖： 產(chǎn)品與品牌的具體比較 ? 產(chǎn)品： ? 依賴(lài)制造商 ? 是具體、具象、物化的 ? 是實(shí)現(xiàn)交換的物品 ? 要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等等 ? 對(duì)應(yīng)特定的功能和效用 ? 有功能意義 ? 冷冰冰的 ? 注重價(jià)格的 ? 有形資產(chǎn) ? 容易被模仿的 ? 有一定的生命周期 ? 從屬某一種類(lèi)型 ? 其效應(yīng)難以積累 ? 品牌： ? 依賴(lài)消費(fèi)者 ? 是具體的、也是抽象的、綜合的 ? 是與消費(fèi)者溝通的工具 ? 要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等 ? 包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用 ? 還兼有象征意義 ? 活生生的 ? 注重價(jià)值、追求高附加值 ? 無(wú)形資產(chǎn) ? 獨(dú)一無(wú)二 ? 可以經(jīng)久不衰 ? 可以延伸、兼并和擴(kuò)展 ? 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 品牌概念的演進(jìn) ? 品牌概念的發(fā)展可以概括為三個(gè)階段： ? （ 1） 品牌作為一個(gè)名稱(chēng)： ? 多種符號(hào) （ 表達(dá) ） 、 商標(biāo) 、 顏色； ? 追求與消費(fèi)者的有效溝通 。 ? （ 5） 潛在產(chǎn)品層次：包括未來(lái)產(chǎn)品最后可能發(fā)展的附加價(jià)值與款式變化 。 品牌 要素 ?創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱(chēng)、商標(biāo)、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)、或其它屬性用來(lái)確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)品分開(kāi)。整合品牌傳播 劉國(guó)基博士 北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)教授 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官 北京， 2023年 10月 13日 劉國(guó)基小檔案 ? 臺(tái)灣省臺(tái)中縣人 ? 1953年出生 ? 學(xué)歷： ? 中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)博士 ? 美國(guó) Zenith Media 與 A. C. Nielson 研究 ? 國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)新聞學(xué)碩士 ? 私立輔仁大學(xué)法國(guó)文學(xué)學(xué)士 ? 25年以上的營(yíng)銷(xiāo)、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗(yàn) ? 經(jīng)歷： ? 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官、 中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) ? 北京大學(xué)、人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、青年政治學(xué)院等廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)客座教授 ? 臺(tái)灣“總統(tǒng)候選人” 2023年李敖兩岸政策、 1996年林洋港外交政見(jiàn)策劃人 ? 北京派力營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司特約顧問(wèn)、海潤(rùn)國(guó)際廣告有限公司營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān) ? 實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司媒體策劃總監(jiān)、臺(tái)北電臺(tái)、電視欄目主持 ? 中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)副教授、港澳臺(tái)新聞研究所副研究員 ? 臺(tái)灣 1995金鼎獎(jiǎng) 最佳報(bào)道 ? 臺(tái)北《遠(yuǎn)見(jiàn)》雜志高級(jí)記者、《海峽評(píng)論》雜志主編 入世后“ Made in China”最大問(wèn)題 ? 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化 ? 消費(fèi)者的名牌意識(shí)高漲 ? 技術(shù)差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴(kuò)大 ? 龍永圖的憂慮 民族品牌廣告投資嚴(yán)重不足 ? 應(yīng)掌握未來(lái) 35年保護(hù)期，迅速打造企業(yè)品牌 ? 夢(mèng)想成真 “品牌全球化”從中國(guó)起步 ? “中國(guó)第一”就是“世界第一”？ ? 民族品牌千萬(wàn)“不要輸在起跑線！” ? 從銷(xiāo)售組合 （生產(chǎn)導(dǎo)向） 到營(yíng)銷(xiāo)組合 （市場(chǎng)導(dǎo)向） ? 從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播到整合品牌傳播 2023年中國(guó)人均廣告 投入嚴(yán)重不足 …. ? 大陸 004美元 ? 臺(tái)灣 248美元 ?香港 463美元 ? 亞太 024美元 ? 中南美 075美元 ? 歐洲 154美元 ?美國(guó) 476美元 想象2023年 我國(guó)廣告總量…. 品牌價(jià)值 全球十大最佳品牌 2023年價(jià)值 排名 品牌 品牌價(jià)值（億美元） 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Coca Cola Microsoft IBM