【正文】 ations publicity ? 直效行銷 direct marketing ? 其他 POP； sponsorship。 “接觸點”管理 舒茲 、 田納本與勞特朋等人在其名著 整合營銷傳播 中 ， 提出 “ 接觸點 ” 的概念以理論化整合營銷傳播系統(tǒng) 。 這些要素與媒體的不同特性是典型對照的 。換句話說，某些傳播工具的“配合”必須要發(fā)生相加與相乘的效果。 要有好奇心：透過各種形式的調(diào)研去更好地了解客戶 ， 永遠要思考你如何能夠為消費者創(chuàng)造附加價值 。 這句話有雙重意義： （ 1） 并非所有營銷傳播活動都是給品牌資產(chǎn)投資； （ 2） 只有 “ 強力的 ”營銷傳播活動才能發(fā)揮貢獻 ， 那必須具有 “ 非凡的 、 獨特的 、 靈巧的 、 和忘不了的 、 等等特性 。 ” （ 美國廣告協(xié)會的定義 ） 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “ IMC是在一段時間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程 。 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 戰(zhàn)役連續(xù)性強調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點 。 ?廣告回憶的提示 ， 例如重要的視覺設(shè)計或響亮的口號 ， 可以放置在銷售點展示或作為包裝 。 這家廣告代理公司給預期的企業(yè)推銷這個 “ 配套廣告 ” 所強調(diào)的優(yōu)點就是整合營銷傳播 ， 也就是說 ， 這廣告代理公司會給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀 、 統(tǒng)一主題 、 同時會把廣告投放到不同媒體載具上去 。 ? 這方法的主要缺點是這個過程似乎沒有效率 。 也就是說 ， 營銷人員試圖確認可能的最有效訊息 。下一層級的目標與戰(zhàn)略必須服從并服務(wù)于上一層級的目標與戰(zhàn)略 。 ? 公司層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財務(wù)、會計、人事、以及營銷等等組織程序。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 定位學者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù) ， 例如：產(chǎn)品屬性 、 無形因素 、 客戶利益 、相對價格 、 低價位 、 用途 /應(yīng)用 、 用戶 /消費者 、 明星 /人物 、 生活形態(tài) /個性 、 產(chǎn)品檔次 、 競爭者 、 國家 /產(chǎn)地來源 。 必須把價格定得比多數(shù)競爭品牌低 ， 但要低到什么程度 ， 是一個關(guān)鍵 。 ?“ 區(qū)隔 ”是客戶組群，或同質(zhì)的消費者集合―― 具有相同屬性需求的、可以被確認的客戶組群。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 ? 地區(qū)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合） 目標 告知型 （ 思考者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體 ） 經(jīng)銷商支持 （ 培訓和商展 ） 公關(guān) （ 新聞發(fā)布和公眾報道 ） 口碑傳播 （ 透過廣告 、 樣品 、 以及參考系統(tǒng) ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學習 感受型 （ 感覺者 ） 廣告 （ 主要是收音機廣播 ） 經(jīng)銷商支持 （ 合作廣告 ） 公關(guān) （ 記者會 ） 、 公司形象廣告與事件贊助 口碑傳播 （ 透過廣告扮演口碑傳播 ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度 （ 喜好 ） 習慣塑造型 （ 實踐者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體和互動式媒體 ） 直效營銷 （ 直接郵寄 、 新聞信 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷活動 （ 折價券 、 樣品 、 退款及回扣 、 優(yōu)惠 包裝 、 價格折價 ） 經(jīng)銷商支持 （ 交易津貼 ） 公關(guān) （ 公眾報道 ） 導入試用購買 、 在產(chǎn)品使用中學習 （ 初次用戶 ） 、 加強學習（ 重復用戶 ） 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 廣告 （ 主要是戶外媒體和特制品廣告 ） 直效營銷 （ 產(chǎn)品目錄 、 直接銷售 、 電話營銷 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷活動 （ 禮品 、 競賽摸獎 ） 經(jīng)銷商支持 （ 競賽與激勵 、 店內(nèi)廣告 、 銷售點陳列 、 人員銷售 ） 公關(guān) （ 公司報道 、 事件贊助 、 在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品 ） 導入試用購買 、 在使用中喜好我牌產(chǎn)品（ 初次用戶 ） 、 加強積極態(tài)度 （ 重復用戶 ） 媒體選擇戰(zhàn)略 執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準則 消除法準則 識別法準則 屬性感官形態(tài) 制作的靈活性 絕對成本 地理的選擇性 法規(guī)要求 媒體習慣 媒體選擇性 媒體的季節(jié)性使用 倫理考慮 媒體類別清單 ?電視： 全國性電視網(wǎng) 獨立電視臺 地方電視 電視節(jié)目聯(lián)播 ?廣播媒體： 全國性廣播網(wǎng) 獨立廣播電臺 地方廣播 ?正規(guī)： 30秒或 60秒廣告 現(xiàn)場：現(xiàn)場廣告 報紙廣告： ?全國性日報 版面廣告 分類廣告 小廣告 夾報廣告 特刊廣告 ?周刊報紙 ?特殊受眾報紙 雜志廣告： ? 國際與全國性雜志 消費性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 （ 3） 焦點法則戰(zhàn)略 ? “焦點法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個細分的市場區(qū)隔。 ?另個動機是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌 。 ? 營銷戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式 ， 它有三個主要營銷戰(zhàn)略： （ 1） 產(chǎn)品差異化； （ 2） 成本領(lǐng)先； （ 3） 焦點法則 。 習慣塑造型 （ 實踐者 ） ：透過 “ 品牌試用 /購買 ” 和“ 品牌學習 ” 作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標 。 訊息不單單透過營銷傳播要素 （ 如廣告 、 公關(guān) 、 銷售促進等等 ）傳播 ， 產(chǎn)品本身 ， 包括它的包裝 、 定價 、 配銷方式等 ， 都個別地傳播一種不同的訊息 。 （ 2） 區(qū)隔化 ?消費者被區(qū)分為我牌忠實用戶 、 競爭品牌用戶 、 和游離用戶 ， 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費者檔案 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會議 ， 并取得共識 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔當 “ 藥引 ” 的任務(wù) ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會增加消費者的動機去看完電視廣告 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “ 外觀 ” ， 在顏色 、 視覺 、 以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 它是消費者對公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺 。 這顯示專業(yè)化的分工 。 ” ? 整合營銷傳播會使用到所有可能傳達企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸消費者的可能管道包括電視廣告 、雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 、 購物點或其它任何可能的訊息管道 。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂器 ， 必要時能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂 。 要保持觀察：透過監(jiān)測與追蹤研究 ， 對競爭者 、 客戶 、 經(jīng)銷商 、和員工 ， 保持記錄 。通過增強消費者的動機、能力、以及機會去處理和恢復品牌相關(guān)的信息，以形成強烈的、有利的、和獨特的品牌聯(lián)想。 “ 一致性 ” 指不同傳播工具傳遞的信息必須是一致的和互相加強的 。 接觸還包括客戶服務(wù)的類型 ， 如回函 、 查詢 、 或公司寫來解決問題的或誘引增加額外買賣的信件 。 不同的傳播選項有不同的優(yōu)勢 ， 可以達成不同的目標 。 （ 3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖―― 從實踐上強化品牌與消費者的關(guān)系： ? 建立客戶訊息反饋系統(tǒng)：要變動搜集消費者的需求與興趣的變化 ， 在數(shù)據(jù)庫中隨時更新記錄 、分析歸納 ， 把發(fā)現(xiàn)提供給營銷傳播管理階層 ，以便采取措施 。 （ 2）“整合營銷傳播” ―― 從策略上強化品牌與客戶關(guān)系： ? 執(zhí)行策略的長期性：品牌與消費者的關(guān)系是長期積累的結(jié)果 ， 例如可口可樂已經(jīng) 100多年 ， 寶潔也超過 80年 ，萬寶路也近 50年 。 ? 盧泰宏認為 ， 要強化消費者與品牌的關(guān)系 ， 要從理念 、 策略 、 與實踐三方面入手 。 （ 3） 它是簡單和復雜的統(tǒng)一：商標或視覺系統(tǒng)是簡單的 ， 但它蘊含著復雜的企業(yè)形象與產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務(wù)指標等等 。 ―― 加州大學柏克利分校阿克 （ David Aaker） 教授 ? 品牌資產(chǎn)向消費者提供 “ 一個可以擁有的 、 值得信賴的 、 習習相關(guān)的 、 作用明顯的承諾 。 ” ? 紐約的希拉古斯大學的鐘斯教授 （ John Philip Jones） 教授說：“ 品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品 ， 再加上營銷足以讓消費者掏錢購買的價值感 。 ―― 消費價值：產(chǎn)品為消費者提供的利益 。盧泰宏認為：“在消費者心中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式、一種偶像、一種社會地位、或一位關(guān)懷自己的朋友，因而稱為人們消費的對象。 ?具體的差別 ， 請見下圖： 產(chǎn)品與品牌的具體比較 ? 產(chǎn)品： ? 依賴制造商 ? 是具體、具象、物化的 ? 是實現(xiàn)交換的物品 ? 要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等等 ? 對應(yīng)特定的功能和效用 ? 有功能意義 ? 冷冰冰的 ? 注重價格的 ? 有形資產(chǎn) ? 容易被模仿的 ? 有一定的生命周期 ? 從屬某一種類型 ? 其效應(yīng)難以積累 ? 品牌： ? 依賴消費者 ? 是具體的、也是抽象的、綜合的 ? 是與消費者溝通的工具 ? 要素是標記、形象、個性等 ? 包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用 ? 還兼有象征意義 ? 活生生的 ? 注重價值、追求高附加值 ? 無形資產(chǎn) ? 獨一無二 ? 可以經(jīng)久不衰 ? 可以延伸、兼并和擴展 ? 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 品牌概念的演進 ? 品牌概念的發(fā)展可以概括為三個階段： ? （ 1） 品牌作為一個名稱： ? 多種符號 （ 表達 ） 、 商標 、 顏色； ? 追求與消費者的有效溝通 。 ? （ 5） 潛在產(chǎn)品層次：包括未來產(chǎn)品最后可能發(fā)展的附加價值與款式變化 。 品牌 要素 ?創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、商標、符號、包裝設(shè)計、或其它屬性用來確認一個產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)品分開。整合品牌傳播 劉國基小檔案 ? 臺灣省臺中縣人 ? 1953年出生 ? 學歷： ? 中國人民大學營銷傳播學博士 ? 美國 Zenith Media 與 A. C. Nielson 研究 ? 國立臺灣大學新聞學碩士 ? 私立輔仁大學法國文學學士 ? 25年以上的營銷、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗 ? 經(jīng)歷： ? 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官、 中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會副會長 ? 北京大學、人民大學、北京廣播學院、青年政治學院等廣告學、公關(guān)學與營銷學客座教授 ? 臺灣“總統(tǒng)候選人” 2023年李敖兩岸政策、 1996年林洋港外交政見策劃人 ? 北京派力營銷策劃有限公司特約顧問、海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān) ? 實力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān)、臺北電臺、電視欄目主持 ? 中國人民大學新聞學院廣告學專業(yè)副教授、港澳臺新聞研究所副研究員 ? 臺灣 1995金鼎獎 最佳報道 ? 臺北《遠見》雜志高級記者、《海峽評論》雜志主編 入世后“ Made in China”最大問題 ? 國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化 ? 消費者的名牌意識高漲 ? 技術(shù)差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴大 ? 龍永圖的憂慮 民族品牌廣告投資嚴重不足 ? 應(yīng)掌握未來 35年保護期，迅速打造企業(yè)品牌 ? 夢想成真 “品牌全球化”從中國起步 ? “中國第一”就是“世界第一”？ ? 民族品牌千萬“不要輸在起跑線！” ? 從銷售組合 （生產(chǎn)導向） 到營銷組合 （市場導向） ? 從整合營銷傳播到整合品牌傳播 2023年中國人均廣告 投入嚴重不足 …. ? 大陸 004美元 ? 臺灣 248美元 ?香港 463美元 ? 亞太 024美元 ? 中南美 075美元 ? 歐洲 154美元 ?美國 476美元 想象2023年 我國廣告總量…. 品牌價值 全球十大最佳品牌 2023年價值 排名 品牌 品牌價值（億美元） 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Coca Cola Microsoft