【正文】 對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶(hù)要維持或增加產(chǎn)品使用 ?對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶(hù)要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量或建立對(duì)我牌忠誠(chéng) ?對(duì)游離用戶(hù)要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 6） 營(yíng)銷(xiāo)工具 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員使用營(yíng)銷(xiāo)組合 （ 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 通路 、推廣 ） 作為營(yíng)銷(xiāo)傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 。 感性型 （ 感覺(jué)者 ） ：突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役的目的 。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)操作 ， 而正確的模式可用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研 。 有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì) ， 囤積商品 。 （ 3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值 。 ? 四種營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、 感受型 （ 感覺(jué)者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） 、 以及自我滿(mǎn)意型 （ 反應(yīng)者 ） 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 戶(hù)外廣告 ? 戶(hù)外廣告 全國(guó)性與地方性戶(hù)外廣告 海報(bào)板塊 油漆告示 巨型看板 ? 交通廣告 流動(dòng)廣告 車(chē)廂內(nèi)廣告 車(chē)廂外廣告 出租車(chē)外表廣告 不動(dòng)廣告 車(chē)站廣告 站牌廣告 空中廣告 流動(dòng)看板 小型戶(hù)外廣告媒體 （ 如停車(chē)場(chǎng)收費(fèi)器廣告 、 自動(dòng)取款機(jī)廣告 、 垃圾桶廣告 、 滑雪桿廣告 、 衛(wèi) 。通過(guò)區(qū)隔市場(chǎng)后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場(chǎng)矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營(yíng)銷(xiāo)、和營(yíng)銷(xiāo)傳播各層級(jí)戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中 ， 有個(gè)模式叫 “ 價(jià)格差異化門(mén)檻 ” ， 根據(jù)的觀念是 “ 可察覺(jué)的差異 ” 原則 。 ? 每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營(yíng)銷(xiāo)組合因素的特別強(qiáng)調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： l 產(chǎn)品檔次定位法 l 產(chǎn)品屬性定位法 l 無(wú)形因素定位法 l 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 l 產(chǎn)品來(lái)源定位法 ? 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略： l 相對(duì)價(jià)格定位法 ? 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： l 品牌經(jīng)銷(xiāo)商掛鉤定位法 l 經(jīng)銷(xiāo)商位置定位法 l 經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)定位法 ? 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)傳播的定位戰(zhàn)略： l 明星或代言人定位法 l 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 定位戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x屬性的關(guān)系 無(wú)形因素定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x無(wú)形因素的關(guān)系 產(chǎn)品類(lèi)別定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與產(chǎn)品類(lèi)別的關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌 與 /或聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系 產(chǎn)地來(lái)源定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與國(guó)家或產(chǎn)地來(lái)源的關(guān)系 相對(duì)價(jià)格定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系 經(jīng)銷(xiāo)商位置定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷(xiāo)商位置 x的關(guān)系 經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)能力定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷(xiāo)商 x的服務(wù)能力的關(guān)系 明星或人物定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x明星或人物的關(guān)系 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 降價(jià)和促銷(xiāo)條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) (戰(zhàn)略組合 ) 公司目標(biāo) 成長(zhǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化銷(xiāo)售量與市場(chǎng)份額 維持地位 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極小化銷(xiāo)售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化 x％ 收割 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化利潤(rùn) 創(chuàng)新 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 建立或增加銷(xiāo)售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 （ 透過(guò)高市場(chǎng)份額 ） 揚(yáng)棄 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào) 。 ?在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營(yíng)銷(xiāo)界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式 （ 產(chǎn)品差異化 、成本領(lǐng)導(dǎo) 、 焦點(diǎn)法則 ） 及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式 ， 同時(shí)也采用波士頓咨詢(xún)公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的行為變化 。 因?yàn)闆](méi)有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 ? 這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶(hù)的正確需要 。 這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息 。 訊息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 而媒體則必須透過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 什么是 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn) 什么是 IMC？ 7個(gè)層次的整合（ 1） 什么是 IMC？ 7個(gè)層次的整合 (2) 為什么要 IMC？ 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景 ?訊息可信度的下降 ?數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成本下降 ?大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 ?營(yíng)銷(xiāo)傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行 ?媒體與受眾的更加細(xì)分 ?平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ?信息科技的變動(dòng) 為什么要 IMC？ 營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的階段 廣告分離期： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作 ， 廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買(mǎi) ， 二者各自獨(dú)立進(jìn)行 ， 在運(yùn)作上是完全分離的 。 IMC的目的是去影響特定閱聽(tīng)眾的行為 。 ” 什么是 “整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ”（ IMC）？ 消費(fèi)者感官知覺(jué)記憶的 synergy決定了 營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷(xiāo)（傳播）效果相加相乘 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “ 以消費(fèi)者為核心 ， 重組企業(yè)行為和營(yíng)銷(xiāo)行為 ， 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通 ， 迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系 ， 更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的 。 要專(zhuān)心：把訊息集中在詳細(xì)定義的目標(biāo)市場(chǎng) （ 區(qū)隔越小 、 傳播越有效 。特別是，營(yíng)銷(xiāo)傳播通常要明確地聯(lián)結(jié)，以便容許必要的相互作用，創(chuàng)出正面的品牌形象。 例如 ， 在下列狀況時(shí) ， 營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用會(huì)偏高： 決定最適組合 ―― 配銷(xiāo)商支持度太低； ―― 營(yíng)銷(xiāo)方案隨著時(shí)間改變太多； ―― 接觸不到的客戶(hù)太多； ―― 客戶(hù)決策太復(fù)雜； ―― 差異化的產(chǎn)品以及非同質(zhì)的客戶(hù)需求； ―― 少量常買(mǎi)的產(chǎn)品 。 他們定義 “ 接觸 ” 為 “ 任何帶有信息的經(jīng)驗(yàn) ， 它是消費(fèi)者或潛在客戶(hù)與品牌 、 產(chǎn)品類(lèi)別 、 或與營(yíng)銷(xiāo)人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場(chǎng)接觸后獲得的經(jīng)驗(yàn) 。 inter etc “混合”傳播工具 ? 以客戶(hù)為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)基本上是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播方案 ， 在消費(fèi)者內(nèi)心創(chuàng)造的品牌知識(shí)來(lái)決定的 。 態(tài)度則反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度 ， 偏好的變化可能反映消費(fèi)者需求的變化 ， 也可能是表示對(duì)我牌產(chǎn)品或服務(wù)的不滿(mǎn)警訊 。 （ 2）“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播” ―― 從策略上強(qiáng)化品牌與客戶(hù)關(guān)系： ? 以信息為導(dǎo)向的個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)：消費(fèi)者行為朝向多樣化發(fā)展 ， 生活成為一個(gè)劇場(chǎng) ，消費(fèi)者存在一種渴望演出而體驗(yàn)另種生活的愿望 ， 消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化 。 （ 3） 承認(rèn)牌子有價(jià)值 ， 但還未真正進(jìn)入品牌的交易市場(chǎng) 。 ? 阿克教授與比爾（ ）在 1993年 品牌資產(chǎn)與廣告 一書(shū)中提出五個(gè)要素：品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量認(rèn)知度、以及其它特有的資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)的概念 ? 是品牌的客戶(hù) 、 配銷(xiāo)商 、 和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合 ， 它容許品牌的使用比不用品牌時(shí) ， 贏得更多的銷(xiāo)售量和更大的利潤(rùn)邊際 ， 它給予品牌一個(gè)強(qiáng)烈的 、 可持續(xù)的 、 以及差異化的優(yōu)勢(shì)以壓制競(jìng)爭(zhēng)者 。 ” ? 廣告大師奧格威 （ David Ogivy） 的定義： “ 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征 。因而，品牌變成快捷的工具或手段，幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策。有人強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。 ? 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的泰斗阿肯保 （ A l v i n Achenbaum） 說(shuō)： “ 明確地說(shuō) ， 品牌與沒(méi)有品牌的同樣商品的差異 ， 以及賦予品牌資產(chǎn)的原因 ， 在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性與功能 、 對(duì)品牌名稱(chēng)與所代表的意義 、 和對(duì)品牌相關(guān)的公司等等的知覺(jué)與感覺(jué)總和的一種承認(rèn) 。 這是直接了當(dāng)?shù)?、 沒(méi)有修飾的產(chǎn)品形式 ， 只執(zhí)行產(chǎn)品的功能 。 ? 品牌基本功能在減少顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間，一個(gè)成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。凡士林、波登牌煉乳、老人牌麥片、象牙肥皂等，還在使用。 ? （ 2） 類(lèi)別產(chǎn)品層次：指產(chǎn)品的基礎(chǔ)版本 ， 僅僅包含構(gòu)成產(chǎn)品功能的絕對(duì)必要屬性或特質(zhì) ， 但沒(méi)有明顯的特性 。 這些差異 ， 可以是理性與有形的 ， 與品牌的產(chǎn)品績(jī)效相關(guān)；也可以是象征性的 、 情緒化的 、 和無(wú)形的 ， 只與品牌的代表意義相關(guān) 。不過(guò)，現(xiàn)代國(guó)際品牌的理論，要從兩方面來(lái)看。他們發(fā)現(xiàn)哪個(gè)品牌才能滿(mǎn)足自己的需求。 ? 奧美廣告公司的定義： “ 品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知 、 體驗(yàn) 、 信任及感情 ， 掙到一席之地后所建立的關(guān)系 。 ? 就象征性而言 ， 指購(gòu)買(mǎi)者和用戶(hù)所推崇的一套與產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)結(jié)的一貫性的信念和品位 ，在一定的條件下 ， 購(gòu)買(mǎi)者與用戶(hù)可以分享這些感覺(jué) ， 以迎合本身的個(gè)性 、 角色 、 需求與情感 。 ―― 市場(chǎng)真相 ? （ 價(jià)格＋品質(zhì)＝價(jià)值 ） /形象＝品牌資產(chǎn) ―― 馬康尼 ? 若某個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果是因?yàn)槠放苹蚱渌放埔?， 相對(duì)于同一產(chǎn)品在剝奪品牌身份之后的結(jié)果存在差異 ， 這個(gè)差異就是 “ 附加價(jià)值 ” ， 就是品牌資產(chǎn)效應(yīng) 。 （ 2） 靠產(chǎn)品廣告推出一種產(chǎn)品 ， 還不能通過(guò)品牌廣告推出整體形象 、 系列產(chǎn)品 。 ? 全過(guò)程的滿(mǎn)意：企業(yè)自與客戶(hù)首次接觸開(kāi)始 ， 到不能為客戶(hù)服務(wù)為止 ， 都要小心地呵護(hù)客戶(hù) ， 尤其在品牌與客戶(hù)接觸剛開(kāi)始的時(shí)刻 。知名度若增加表示品牌傳播的廣度增加 ， 是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的第一步 。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？ 消費(fèi)者對(duì) 營(yíng)銷(xiāo)傳播 的看法 客戶(hù)服務(wù) 直郵 店內(nèi)展示 促銷(xiāo) 廣告 配銷(xiāo) 價(jià)格 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 消費(fèi)者如何觀察品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播 營(yíng)銷(xiāo)溝通模式 噪音 Noise Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷(xiāo)溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷(xiāo)售促進(jìn) sales promotion ? 人員推銷(xiāo) personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷(xiāo) direct marketing ? 其他 POP； sponsorship。