【正文】 素威康（ GW） 中國(guó)有限公司的業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)、天津中美史克市場(chǎng)部經(jīng)理、江中制藥集團(tuán)公司副總裁等職。 7年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。曾任國(guó)內(nèi)最早的中外合資咨詢公司正大企業(yè)管理顧問(wèn)公司高級(jí)顧問(wèn)及上海思源投資與管理顧問(wèn)有限公司執(zhí)行董事。 ” —— 中國(guó)電力技術(shù)進(jìn)出口公司，葉總經(jīng)理“遠(yuǎn)卓的咨詢是整個(gè)公司發(fā)展的分水嶺，意義重大。遠(yuǎn)卓將會(huì)在項(xiàng)目開(kāi)始后進(jìn)行深入的內(nèi)部調(diào)研，從而有可能產(chǎn)生與本項(xiàng)目建議書(shū)中內(nèi)容不同的結(jié)論。通過(guò)構(gòu)建一流的營(yíng)銷(xiāo)體系 ， 擴(kuò)大東方通信移動(dòng)終端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并提升持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力東方通信營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)咨詢項(xiàng)目建議書(shū)機(jī)密2023年 1月本項(xiàng)目建議書(shū)宜嚴(yán)格保密。 遠(yuǎn)卓期待能與東方通信就本咨詢項(xiàng)目進(jìn)行更深入的討論，并最終確認(rèn)本項(xiàng)目建議書(shū)。今天的最終報(bào)告是公司歷史上的遵義會(huì)議。尤其擅長(zhǎng)公司戰(zhàn)略、組織與業(yè)務(wù)流程重組、營(yíng)運(yùn)績(jī)效改善、人力資源及企業(yè)物流等領(lǐng)域的咨詢，具有 10年職業(yè)咨詢經(jīng)歷和 60余個(gè)咨詢項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。康 雁 專(zhuān)長(zhǎng)于金融領(lǐng)域，行業(yè)資本運(yùn)作和高科技領(lǐng)域的戰(zhàn)略發(fā)展和組織運(yùn)營(yíng)。 8年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)最大的遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)，總部 ，北京167。中國(guó)最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京167。中國(guó)最大的國(guó)際工程承包和進(jìn)出口集團(tuán)之一，總部 ，北京167。國(guó)內(nèi)某知名的家用電器集團(tuán)167。?除原有的生產(chǎn)廠商外，還有如創(chuàng)維這樣的傳統(tǒng)家電廠商也力圖通過(guò)合資進(jìn)軍手機(jī)制造業(yè)。手機(jī)大小、款式成為消費(fèi)者選擇的主要因素技術(shù)、產(chǎn)品表現(xiàn)為國(guó)外產(chǎn)品和少量國(guó)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)渠道開(kāi)始多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，而這時(shí)品牌成為消費(fèi)者選擇的主要因素品牌、款式表現(xiàn)為國(guó)外產(chǎn)品和國(guó)有產(chǎn)品充分競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)渠道多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，消費(fèi)者選擇的主要因素也變得多樣化品牌、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計(jì)、服務(wù)等綜合要素市場(chǎng)背景模擬技術(shù)時(shí)代，基本被摩托羅拉壟斷數(shù)字時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)者為兩大巨頭手機(jī)技術(shù)成熟，競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至競(jìng)爭(zhēng)白熱化2023年 1月 29對(duì)于東方通信來(lái)說(shuō)，由于長(zhǎng)期 對(duì)摩托羅拉高度依賴，導(dǎo)致公司自身的發(fā)展受到限制 ，目前在品牌、營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)平臺(tái)、服務(wù)上的缺陷已成為 自有品牌手機(jī)快速發(fā)展的 制約當(dāng)前主要的 “ 短板” 環(huán)節(jié)品牌推廣? 東信自有品牌手機(jī)有良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但自有品牌起步晚、營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)平臺(tái)的先天不足、服務(wù)體系的不健全已難以支撐自有品牌手機(jī)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步提升?前后臺(tái)之間的瓶頸已成為發(fā)展的 “ 桎梏 ” ，要維持未來(lái)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，必須盡快彌補(bǔ)這一 “ 短板缺陷 ” 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系判斷，非結(jié)論2023年 1月 30特別是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這一基礎(chǔ)平臺(tái)在面對(duì)自有品牌手機(jī)的快速發(fā)展時(shí)，其發(fā)育不良、管理乏力的問(wèn)題尤為突出，這也是 東方通信希望通過(guò) 本次咨詢解決的問(wèn)題為 摩托羅拉提供生產(chǎn)、服務(wù)為主 經(jīng)營(yíng)自有品牌手機(jī)東方通信營(yíng)銷(xiāo)體系面臨的問(wèn)題1. 執(zhí)行摩托羅拉制定的生產(chǎn)、服務(wù)策略2. 按照摩托羅拉制定的生產(chǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供生產(chǎn)服務(wù)3. 整體的網(wǎng)絡(luò)布局問(wèn)題由摩托羅拉統(tǒng)一考慮1. 自己研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品2. 自己建立和管理銷(xiāo)售渠道3. 要跟據(jù)市場(chǎng)需要及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略和服務(wù)策略4. 面對(duì)客戶多樣化時(shí)代要解決多客戶界面問(wèn)題5. 需要解決和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的合作問(wèn)題被動(dòng) 主動(dòng)2023年 1月 31目前東信手機(jī)的多級(jí)分銷(xiāo)體系存在諸多弊端? 渠道層級(jí)多?渠道成本高，層級(jí)瓜分利潤(rùn)使經(jīng)銷(xiāo)商可盈利空間小，導(dǎo)致零售商忠誠(chéng)度與激勵(lì)成問(wèn)題?廠商的利潤(rùn)被攤薄?廠商市場(chǎng)反應(yīng)慢，對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的變化不易把握?新產(chǎn)品的推出存在時(shí)滯：廠商新推出的產(chǎn)品與渠道中的舊有產(chǎn)品產(chǎn)生沖突? 渠道種類(lèi)多而不清晰?分公司既面對(duì)分銷(xiāo)商也面對(duì)零售商，管理復(fù)雜性較高?內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)過(guò)多，不易控制?與摩托羅拉的產(chǎn)品銷(xiāo)售也存在沖突消費(fèi)者東信 GSM手機(jī)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道 弊端分析以下信息是從其他渠道了解的，僅為假設(shè)CDMAGPRS各級(jí)分銷(xiāo)商零售商各級(jí)分銷(xiāo)商零售商零售商零售商分公司 各級(jí)分銷(xiāo)商零售商零售商分公司 零售商摩托羅拉產(chǎn)品銷(xiāo)售東信產(chǎn)品銷(xiāo)售……GSM總分銷(xiāo)2023年 1月 32加上 2023年?duì)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織快速膨脹并由此帶來(lái)了一系列管理控制問(wèn)題CD SHGZBJHZ?代理商的選擇不夠慎重以及銷(xiāo)售渠道的管理不夠嚴(yán)格。劣勢(shì)分析受物流和資金流的限制，和處于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考慮，大代理商依然是生產(chǎn)商必不可少的營(yíng)銷(xiāo)渠道，但是層級(jí)代理制度不再是市場(chǎng)主流，企業(yè)開(kāi)始自主控制部分地區(qū)代理商2023年 1月 41變化二：新興渠道的興起實(shí)現(xiàn)難度高低與用戶的接近程度低 高?與大型零售商合作?網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售?傳統(tǒng)分銷(xiāo)方式?自建零售網(wǎng)點(diǎn)?724 個(gè)性化服務(wù)?有賴于電子商務(wù)的成熟?縮短銷(xiāo)售鏈，利于獲得市場(chǎng)信息?可以通過(guò)零售商接觸到大量用戶?與運(yùn)營(yíng)商合作?與技術(shù)和產(chǎn)品成熟度緊密相關(guān)2023年 1月 42其中，家電賣(mài)場(chǎng)、 IT經(jīng)銷(xiāo)等新興渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊非常大傳統(tǒng)手機(jī)銷(xiāo)售渠道?相對(duì)集中在城市某些區(qū)域的中小通訊器材零售店；?大型手機(jī)賣(mài)場(chǎng)；?專(zhuān)業(yè)（品牌）通信連鎖店；如北京中復(fù)、上海星際通等；?百貨公司通訊器材專(zhuān)柜；新興手機(jī)銷(xiāo)售渠道?家電零售巨頭；?綜合超市通訊器材專(zhuān)柜；如家樂(lè)福、華聯(lián)等；?網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)；?生產(chǎn)廠商重金自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（波導(dǎo)、 TCL等）；丟失份額?連鎖化、規(guī)?；?、規(guī)范化成為趨勢(shì)；?渠道成本居高不下成為手機(jī)供應(yīng)商最大的獲利障礙之一? 手機(jī)消費(fèi)觀念從耐用消費(fèi)品成為快速流轉(zhuǎn)品，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣從在手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店改變?yōu)樵谏鲜鲑u(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。? 不具有品牌忠實(shí)度。 目前公司主要為高級(jí)管理人員購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，而這類(lèi)人員數(shù)量很小。2. 產(chǎn)品上市初期市場(chǎng)啟動(dòng)快、開(kāi)拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯3. 代理商成為公司在各地的物流中心，訂貨、物流風(fēng)險(xiǎn)小4. 代理商付出了較高的廣宣費(fèi)用，命運(yùn)與廠商聯(lián)結(jié)更為緊密，且推廣積極性高。高質(zhì)、高效、經(jīng)濟(jì)、長(zhǎng)效2023年 1月 54在本項(xiàng)目中，東方通信營(yíng)銷(xiāo)模式的進(jìn)一步理順和創(chuàng)新將圍繞以下三個(gè)部分來(lái)展開(kāi)市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)體系診斷與改善建議渠道診斷與改善建議?? ? ?制訂適合東信的通路策略，?制訂零售渠道終端掌控策略和實(shí)施計(jì)劃?制訂和運(yùn)營(yíng)商的合作策略和實(shí)施計(jì)劃 ?對(duì)東信目前的營(yíng)銷(xiāo)體系的運(yùn)作情況進(jìn)行診斷與評(píng)估?制訂?wèn)|信手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)體系變革方案：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、崗位設(shè)計(jì)、人員招募、培訓(xùn)計(jì)劃?分析預(yù)測(cè) 2023中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)?對(duì)東信手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行初步審視2023年 1月 55市場(chǎng)分析將著重對(duì) 2023年手機(jī)市場(chǎng)的格局變化、驅(qū)動(dòng)因素以及東信應(yīng)對(duì)的策略作出回應(yīng)2023年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)分析不同品牌、不同產(chǎn)品的市場(chǎng)空間、發(fā)展前景、市場(chǎng)策略分析國(guó)外品牌 國(guó)內(nèi)品牌東信的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)資源以及潛在資源現(xiàn)有市場(chǎng)狀況……對(duì)東信采取的市場(chǎng)策略進(jìn)行審視東信企業(yè)與產(chǎn)品分析?1. 市場(chǎng)定位2. 區(qū)域重點(diǎn)3. 通路規(guī)劃4. 促銷(xiāo)手段2023年 1月 56對(duì)市場(chǎng)的分析將采用統(tǒng)計(jì)資料分析與業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、經(jīng)銷(xiāo)商、廠家管理人員訪談的方式結(jié)合展開(kāi)分析范圍 :?全國(guó)市場(chǎng)格局分析?主要城市市場(chǎng)狀況分析，具體可根據(jù)東方通信的客戶分布狀況確定 ＊研究方法 :資料分析訪談訪談對(duì)象 :?東信手機(jī)的用戶?東信手機(jī)的潛在用戶?經(jīng)銷(xiāo)商?業(yè)內(nèi)專(zhuān)家?東信管理人員競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談對(duì)象 :?摩托羅拉 、 TCL等業(yè)內(nèi)其它公司的銷(xiāo)售主管（根據(jù)資源情況而定）建議調(diào)研方式＊本分析僅由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策，如果需要非常詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，需要由東信聘請(qǐng)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)2023年 1月 57形成包含下列結(jié)果的市場(chǎng)分析報(bào)告東信手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略審視2023中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)預(yù)測(cè)注：《 2023中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)預(yù)測(cè)》并非指嚴(yán)格意義上的獨(dú)立的行業(yè)分析報(bào)告，而僅是針對(duì)與東方通信市場(chǎng)相關(guān)的市場(chǎng)研究和市場(chǎng)預(yù)測(cè)2023年 1月 58渠道診斷、設(shè)計(jì)、調(diào)整的總體目標(biāo)設(shè)定?2023年 1月 59渠道診斷、設(shè)計(jì)、調(diào)整的工作方法診斷內(nèi)容 主要活動(dòng)渠道質(zhì)量、效率例如：銷(xiāo)量貢獻(xiàn)服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度客戶調(diào)查供應(yīng)商訪談內(nèi)部訪談客戶數(shù)據(jù)分析財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析內(nèi)部資料審閱行業(yè)榜樣訪談國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 遠(yuǎn)卓資料庫(kù)中的企業(yè) “ 最優(yōu)做法” 渠道成本 例如：渠道費(fèi)用占銷(xiāo)售收入比業(yè)內(nèi)對(duì)比渠道庫(kù)存情況渠道控制力度是否能迅速響應(yīng)公司的政策外部參照說(shuō)明：診斷中將充分考慮部門(mén)間聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的影響，對(duì)相互的關(guān)聯(lián)程度、實(shí)施改革可能產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)等做出預(yù)判，以確定改善的潛力與可能的障礙渠道覆蓋2023年 1月 60東方通信需要根據(jù)不同的產(chǎn)品定義不同的渠道類(lèi)型，并采用不同的控制方式遠(yuǎn)卓顧問(wèn)認(rèn)為， XX必須將直銷(xiāo)與分銷(xiāo)的范疇清晰的定義，并采用不同的支持方式與管理方式20萬(wàn)以上項(xiàng)目1020萬(wàn)項(xiàng)目10萬(wàn)以下項(xiàng)目總銷(xiāo)售額小 大由于直銷(xiāo)與分銷(xiāo)的范疇較模糊，使公司投入較大成本建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍用于支持低收益工作改變模糊現(xiàn)狀，使高成本的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍與低成本的營(yíng)銷(xiāo)渠道各司其職，并在各自的區(qū)間做穩(wěn)做實(shí)分銷(xiāo)商直銷(xiāo)分銷(xiāo)商直銷(xiāo)合作伙伴 **合作伙伴是經(jīng) XX特殊培養(yǎng)或具有增值服務(wù)能力的核心伙伴在各自區(qū)域發(fā)展自己的專(zhuān)業(yè)能力案例：某管理軟件公司2023年 1月 61渠道終端設(shè)計(jì)原則 — 滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求產(chǎn)品消費(fèi)者銷(xiāo)售終端PDAEMail信息 /尋呼股票上網(wǎng)網(wǎng)民 股民網(wǎng)民 , 商務(wù)人士中高端消費(fèi)者商務(wù)人士 / ?電子商務(wù)+IT渠道尋呼門(mén)市股票交易所原 PDA渠道電子商務(wù)+ IT渠道由于Pager產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成的多樣化，我們需增設(shè)不同類(lèi)型的渠道終端，以滿足不同類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利案例：某 PDA產(chǎn)品公司2023年 1月 62例如，東信某型號(hào)產(chǎn)品應(yīng)采用的渠道變革策略舉措（僅為示范）：?與零售商廣泛合作?采用大客戶直銷(xiāo)變革舉措KSF?快速轉(zhuǎn)入直銷(xiāo)方式216。建立 “ 多級(jí)考核體系 ” 有哪些好處？ 1. 推動(dòng)代理商銷(xiāo)售積極性 2. 加強(qiáng)對(duì)代理商的管理力度，加大獎(jiǎng)懲力度。遠(yuǎn)卓相信東方通信所提供的企業(yè)信息資料的真實(shí)性而無(wú)需核實(shí)? 遠(yuǎn)卓在委托方所在地工作期間，委托方應(yīng)提供完善的辦公條件，分析及報(bào)告準(zhǔn)備工作可以在遠(yuǎn)卓的辦公室進(jìn)行? 項(xiàng)目執(zhí)行期間，遠(yuǎn)卓將根據(jù)不同時(shí)期的特點(diǎn)提交工作計(jì)劃書(shū)，工作計(jì)劃書(shū)一經(jīng)委托方認(rèn)可，委托方應(yīng)在時(shí)間上予以配合? 項(xiàng)目進(jìn)展過(guò)程中可能需要其它中介服務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)參與（如市場(chǎng)調(diào)查公司），希望由項(xiàng)目聯(lián)合工作組監(jiān)控項(xiàng)目進(jìn)度及質(zhì)量2023年 1月 81除已在項(xiàng)目活動(dòng)中所列示的內(nèi)容外，我們的建議書(shū)還基于如下假設(shè)? 經(jīng)雙方同意，項(xiàng)目可以發(fā)生變化。項(xiàng)目開(kāi)支根據(jù)咨詢業(yè)管理，項(xiàng)目費(fèi)用包括因項(xiàng)目而發(fā)生的差旅費(fèi)、住宿費(fèi)、市內(nèi)交通費(fèi)、工作餐費(fèi)、通信費(fèi)、研究與信息費(fèi)、報(bào)告制作費(fèi)、專(zhuān)家勞務(wù)費(fèi)、辦公用品費(fèi)、會(huì)議費(fèi)等。專(zhuān)業(yè)服務(wù)費(fèi)根據(jù)項(xiàng)目過(guò)程中需要投入的專(zhuān)業(yè)人員的人天總和乘以平均單位人天費(fèi)用計(jì)算。 產(chǎn)品生產(chǎn)工廠216。合作伙伴選擇 216。 明確，能夠有效控制代理商的無(wú)限擴(kuò)張。長(zhǎng)期需要探索更多大客戶增值服務(wù)模式，如：?與 GPS技術(shù)結(jié)合為物流服務(wù)等公司提供增值服務(wù)；?結(jié)合定位技術(shù)為特定行業(yè)提供增值服務(wù)?基于對(duì)講機(jī)產(chǎn)品的增值服務(wù)方案?開(kāi)發(fā)更多便于企業(yè)用戶使用的手機(jī)功能等?隨著手機(jī)成為消費(fèi)電子類(lèi)產(chǎn)品，作為禮品的手機(jī)數(shù)量將增加。?降低手機(jī)制造商的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)?必須具備基地生產(chǎn)能力?產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)要求較高手機(jī)團(tuán)購(gòu)成為手機(jī)廠商直接向企業(yè)銷(xiāo)售的新模式，是營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新，建立大客戶服務(wù)中心，針對(duì)企業(yè)需求提供全面服務(wù)將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志2023年 1月 44大客戶直銷(xiāo)可以有效鎖定大客戶，雖然從目前來(lái)看受到種種因素限制，但長(zhǎng)期將具有一定的市場(chǎng)空間? 手機(jī)最終用戶團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)有限。? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，生產(chǎn)廠商無(wú)法控制產(chǎn)品價(jià)格。?渠道不具品牌忠實(shí)度。2023年開(kāi)始，摩托羅拉決定將產(chǎn)能與定單向天津地區(qū)轉(zhuǎn)移，東方通信因此顯得步履踉蹌。國(guó)內(nèi)某知名的家用電器集團(tuán)IT、 電子類(lèi)工業(yè)類(lèi) ?某柴油類(lèi)上市公司?中國(guó)某知名的中央空調(diào)企業(yè)?某涂料類(lèi)上市公司?…..快速流轉(zhuǎn)品類(lèi) ?山西某乳品企業(yè)?某食品企業(yè)?某酒業(yè)公司?…..軟件、服務(wù)類(lèi) ?山東某大型企業(yè)管理軟件公司?………..2023年 1月 19本建議書(shū)包括以下 6個(gè)部分遠(yuǎn)卓的資歷項(xiàng)目背景與遠(yuǎn)卓對(duì)東方通信咨詢需求的理解遠(yuǎn)卓對(duì)解決東方通信問(wèn)題的整體思路項(xiàng)目成果項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃項(xiàng)目組織與預(yù)算2023年 1月 20全球手機(jī)市場(chǎng)總體呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，而中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力吸引了眾多國(guó)內(nèi)外廠商紛紛進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈全球手機(jī)市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng) 2023 2023 2023 2023 2023銷(xiāo)售量（億臺(tái)）數(shù)據(jù)來(lái)源： Dataquest年均增長(zhǎng)率約 10%2023?目