【正文】 素威康（ GW） 中國有限公司的業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)、天津中美史克市場部經(jīng)理、江中制藥集團(tuán)公司副總裁等職。 7年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。曾任國內(nèi)最早的中外合資咨詢公司正大企業(yè)管理顧問公司高級顧問及上海思源投資與管理顧問有限公司執(zhí)行董事。 ” —— 中國電力技術(shù)進(jìn)出口公司，葉總經(jīng)理“遠(yuǎn)卓的咨詢是整個公司發(fā)展的分水嶺，意義重大。遠(yuǎn)卓將會在項(xiàng)目開始后進(jìn)行深入的內(nèi)部調(diào)研，從而有可能產(chǎn)生與本項(xiàng)目建議書中內(nèi)容不同的結(jié)論。通過構(gòu)建一流的營銷體系 ， 擴(kuò)大東方通信移動終端產(chǎn)品的市場份額，并提升持續(xù)競爭力東方通信營銷體系建設(shè)咨詢項(xiàng)目建議書機(jī)密2023年 1月本項(xiàng)目建議書宜嚴(yán)格保密。 遠(yuǎn)卓期待能與東方通信就本咨詢項(xiàng)目進(jìn)行更深入的討論，并最終確認(rèn)本項(xiàng)目建議書。今天的最終報告是公司歷史上的遵義會議。尤其擅長公司戰(zhàn)略、組織與業(yè)務(wù)流程重組、營運(yùn)績效改善、人力資源及企業(yè)物流等領(lǐng)域的咨詢，具有 10年職業(yè)咨詢經(jīng)歷和 60余個咨詢項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)?？? 雁 專長于金融領(lǐng)域，行業(yè)資本運(yùn)作和高科技領(lǐng)域的戰(zhàn)略發(fā)展和組織運(yùn)營。 8年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。中國最大的遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)，總部 ，北京167。中國最大的手持信息產(chǎn)品提供商，北京167。中國最大的國際工程承包和進(jìn)出口集團(tuán)之一，總部 ，北京167。國內(nèi)某知名的家用電器集團(tuán)167。?除原有的生產(chǎn)廠商外，還有如創(chuàng)維這樣的傳統(tǒng)家電廠商也力圖通過合資進(jìn)軍手機(jī)制造業(yè)。手機(jī)大小、款式成為消費(fèi)者選擇的主要因素技術(shù)、產(chǎn)品表現(xiàn)為國外產(chǎn)品和少量國有產(chǎn)品的競爭，市場渠道開始多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，而這時品牌成為消費(fèi)者選擇的主要因素品牌、款式表現(xiàn)為國外產(chǎn)品和國有產(chǎn)品充分競爭，市場渠道多樣化，手機(jī)大小普遍接近、款式多種多樣，消費(fèi)者選擇的主要因素也變得多樣化品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計(jì)、服務(wù)等綜合要素市場背景模擬技術(shù)時代，基本被摩托羅拉壟斷數(shù)字時代，競爭者為兩大巨頭手機(jī)技術(shù)成熟，競爭者蜂擁而至競爭白熱化2023年 1月 29對于東方通信來說，由于長期 對摩托羅拉高度依賴，導(dǎo)致公司自身的發(fā)展受到限制 ，目前在品牌、營銷基礎(chǔ)平臺、服務(wù)上的缺陷已成為 自有品牌手機(jī)快速發(fā)展的 制約當(dāng)前主要的 “ 短板” 環(huán)節(jié)品牌推廣? 東信自有品牌手機(jī)有良好的發(fā)展機(jī)會，但自有品牌起步晚、營銷基礎(chǔ)平臺的先天不足、服務(wù)體系的不健全已難以支撐自有品牌手機(jī)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步提升?前后臺之間的瓶頸已成為發(fā)展的 “ 桎梏 ” ，要維持未來的持續(xù)快速增長，必須盡快彌補(bǔ)這一 “ 短板缺陷 ” 營銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系判斷，非結(jié)論2023年 1月 30特別是營銷網(wǎng)絡(luò)，這一基礎(chǔ)平臺在面對自有品牌手機(jī)的快速發(fā)展時，其發(fā)育不良、管理乏力的問題尤為突出，這也是 東方通信希望通過 本次咨詢解決的問題為 摩托羅拉提供生產(chǎn)、服務(wù)為主 經(jīng)營自有品牌手機(jī)東方通信營銷體系面臨的問題1. 執(zhí)行摩托羅拉制定的生產(chǎn)、服務(wù)策略2. 按照摩托羅拉制定的生產(chǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供生產(chǎn)服務(wù)3. 整體的網(wǎng)絡(luò)布局問題由摩托羅拉統(tǒng)一考慮1. 自己研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品2. 自己建立和管理銷售渠道3. 要跟據(jù)市場需要及時調(diào)整銷售策略和服務(wù)策略4. 面對客戶多樣化時代要解決多客戶界面問題5. 需要解決和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作問題被動 主動2023年 1月 31目前東信手機(jī)的多級分銷體系存在諸多弊端? 渠道層級多?渠道成本高，層級瓜分利潤使經(jīng)銷商可盈利空間小，導(dǎo)致零售商忠誠度與激勵成問題?廠商的利潤被攤薄?廠商市場反應(yīng)慢，對消費(fèi)者個性化需求的變化不易把握?新產(chǎn)品的推出存在時滯：廠商新推出的產(chǎn)品與渠道中的舊有產(chǎn)品產(chǎn)生沖突? 渠道種類多而不清晰?分公司既面對分銷商也面對零售商，管理復(fù)雜性較高?內(nèi)部競爭環(huán)節(jié)過多，不易控制?與摩托羅拉的產(chǎn)品銷售也存在沖突消費(fèi)者東信 GSM手機(jī)傳統(tǒng)分銷渠道 弊端分析以下信息是從其他渠道了解的，僅為假設(shè)CDMAGPRS各級分銷商零售商各級分銷商零售商零售商零售商分公司 各級分銷商零售商零售商分公司 零售商摩托羅拉產(chǎn)品銷售東信產(chǎn)品銷售……GSM總分銷2023年 1月 32加上 2023年?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致營銷組織快速膨脹并由此帶來了一系列管理控制問題CD SHGZBJHZ?代理商的選擇不夠慎重以及銷售渠道的管理不夠嚴(yán)格。劣勢分析受物流和資金流的限制，和處于經(jīng)營風(fēng)險的考慮，大代理商依然是生產(chǎn)商必不可少的營銷渠道，但是層級代理制度不再是市場主流，企業(yè)開始自主控制部分地區(qū)代理商2023年 1月 41變化二：新興渠道的興起實(shí)現(xiàn)難度高低與用戶的接近程度低 高?與大型零售商合作?網(wǎng)絡(luò)銷售?傳統(tǒng)分銷方式?自建零售網(wǎng)點(diǎn)?724 個性化服務(wù)?有賴于電子商務(wù)的成熟?縮短銷售鏈，利于獲得市場信息?可以通過零售商接觸到大量用戶?與運(yùn)營商合作?與技術(shù)和產(chǎn)品成熟度緊密相關(guān)2023年 1月 42其中，家電賣場、 IT經(jīng)銷等新興渠道對傳統(tǒng)渠道沖擊非常大傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道?相對集中在城市某些區(qū)域的中小通訊器材零售店；?大型手機(jī)賣場；?專業(yè)（品牌）通信連鎖店；如北京中復(fù)、上海星際通等；?百貨公司通訊器材專柜；新興手機(jī)銷售渠道?家電零售巨頭；?綜合超市通訊器材專柜；如家樂福、華聯(lián)等；?網(wǎng)絡(luò)直銷；?生產(chǎn)廠商重金自建銷售網(wǎng)絡(luò)（波導(dǎo)、 TCL等）；丟失份額?連鎖化、規(guī)?；?、規(guī)范化成為趨勢；?渠道成本居高不下成為手機(jī)供應(yīng)商最大的獲利障礙之一? 手機(jī)消費(fèi)觀念從耐用消費(fèi)品成為快速流轉(zhuǎn)品，購買習(xí)慣從在手機(jī)專賣店改變?yōu)樵谏鲜鲑u場購買。? 不具有品牌忠實(shí)度。 目前公司主要為高級管理人員購買手機(jī)，而這類人員數(shù)量很小。2. 產(chǎn)品上市初期市場啟動快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯3. 代理商成為公司在各地的物流中心，訂貨、物流風(fēng)險小4. 代理商付出了較高的廣宣費(fèi)用，命運(yùn)與廠商聯(lián)結(jié)更為緊密，且推廣積極性高。高質(zhì)、高效、經(jīng)濟(jì)、長效2023年 1月 54在本項(xiàng)目中，東方通信營銷模式的進(jìn)一步理順和創(chuàng)新將圍繞以下三個部分來展開市場分析營銷體系診斷與改善建議渠道診斷與改善建議?? ? ?制訂適合東信的通路策略，?制訂零售渠道終端掌控策略和實(shí)施計(jì)劃?制訂和運(yùn)營商的合作策略和實(shí)施計(jì)劃 ?對東信目前的營銷體系的運(yùn)作情況進(jìn)行診斷與評估?制訂東信手機(jī)營銷體系變革方案：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、崗位設(shè)計(jì)、人員招募、培訓(xùn)計(jì)劃?分析預(yù)測 2023中國手機(jī)市場?對東信手機(jī)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行初步審視2023年 1月 55市場分析將著重對 2023年手機(jī)市場的格局變化、驅(qū)動因素以及東信應(yīng)對的策略作出回應(yīng)2023年國內(nèi)手機(jī)市場分析不同品牌、不同產(chǎn)品的市場空間、發(fā)展前景、市場策略分析國外品牌 國內(nèi)品牌東信的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)資源以及潛在資源現(xiàn)有市場狀況……對東信采取的市場策略進(jìn)行審視東信企業(yè)與產(chǎn)品分析?1. 市場定位2. 區(qū)域重點(diǎn)3. 通路規(guī)劃4. 促銷手段2023年 1月 56對市場的分析將采用統(tǒng)計(jì)資料分析與業(yè)內(nèi)專家、經(jīng)銷商、廠家管理人員訪談的方式結(jié)合展開分析范圍 :?全國市場格局分析?主要城市市場狀況分析，具體可根據(jù)東方通信的客戶分布狀況確定 ＊研究方法 :資料分析訪談訪談對象 :?東信手機(jī)的用戶?東信手機(jī)的潛在用戶?經(jīng)銷商?業(yè)內(nèi)專家?東信管理人員競爭對手訪談對象 :?摩托羅拉 、 TCL等業(yè)內(nèi)其它公司的銷售主管（根據(jù)資源情況而定）建議調(diào)研方式＊本分析僅由于營銷戰(zhàn)略決策，如果需要非常詳盡的市場調(diào)查，需要由東信聘請第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)2023年 1月 57形成包含下列結(jié)果的市場分析報告東信手機(jī)的營銷策略審視2023中國手機(jī)市場預(yù)測注：《 2023中國手機(jī)市場預(yù)測》并非指嚴(yán)格意義上的獨(dú)立的行業(yè)分析報告，而僅是針對與東方通信市場相關(guān)的市場研究和市場預(yù)測2023年 1月 58渠道診斷、設(shè)計(jì)、調(diào)整的總體目標(biāo)設(shè)定?2023年 1月 59渠道診斷、設(shè)計(jì)、調(diào)整的工作方法診斷內(nèi)容 主要活動渠道質(zhì)量、效率例如：銷量貢獻(xiàn)服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度客戶調(diào)查供應(yīng)商訪談內(nèi)部訪談客戶數(shù)據(jù)分析財務(wù)數(shù)據(jù)分析內(nèi)部資料審閱行業(yè)榜樣訪談國內(nèi)競爭對手 國際競爭對手 遠(yuǎn)卓資料庫中的企業(yè) “ 最優(yōu)做法” 渠道成本 例如：渠道費(fèi)用占銷售收入比業(yè)內(nèi)對比渠道庫存情況渠道控制力度是否能迅速響應(yīng)公司的政策外部參照說明：診斷中將充分考慮部門間聯(lián)動效應(yīng)的影響，對相互的關(guān)聯(lián)程度、實(shí)施改革可能產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)等做出預(yù)判，以確定改善的潛力與可能的障礙渠道覆蓋2023年 1月 60東方通信需要根據(jù)不同的產(chǎn)品定義不同的渠道類型，并采用不同的控制方式遠(yuǎn)卓顧問認(rèn)為， XX必須將直銷與分銷的范疇清晰的定義，并采用不同的支持方式與管理方式20萬以上項(xiàng)目1020萬項(xiàng)目10萬以下項(xiàng)目總銷售額小 大由于直銷與分銷的范疇較模糊，使公司投入較大成本建設(shè)的營銷隊(duì)伍用于支持低收益工作改變模糊現(xiàn)狀，使高成本的營銷隊(duì)伍與低成本的營銷渠道各司其職，并在各自的區(qū)間做穩(wěn)做實(shí)分銷商直銷分銷商直銷合作伙伴 **合作伙伴是經(jīng) XX特殊培養(yǎng)或具有增值服務(wù)能力的核心伙伴在各自區(qū)域發(fā)展自己的專業(yè)能力案例：某管理軟件公司2023年 1月 61渠道終端設(shè)計(jì)原則 — 滿足消費(fèi)者的購買需求產(chǎn)品消費(fèi)者銷售終端PDAEMail信息 /尋呼股票上網(wǎng)網(wǎng)民 股民網(wǎng)民 , 商務(wù)人士中高端消費(fèi)者商務(wù)人士 / ?電子商務(wù)+IT渠道尋呼門市股票交易所原 PDA渠道電子商務(wù)+ IT渠道由于Pager產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體構(gòu)成的多樣化，我們需增設(shè)不同類型的渠道終端，以滿足不同類型消費(fèi)者的購買便利案例：某 PDA產(chǎn)品公司2023年 1月 62例如，東信某型號產(chǎn)品應(yīng)采用的渠道變革策略舉措（僅為示范）：?與零售商廣泛合作?采用大客戶直銷變革舉措KSF?快速轉(zhuǎn)入直銷方式216。建立 “ 多級考核體系 ” 有哪些好處？ 1. 推動代理商銷售積極性 2. 加強(qiáng)對代理商的管理力度，加大獎懲力度。遠(yuǎn)卓相信東方通信所提供的企業(yè)信息資料的真實(shí)性而無需核實(shí)? 遠(yuǎn)卓在委托方所在地工作期間，委托方應(yīng)提供完善的辦公條件，分析及報告準(zhǔn)備工作可以在遠(yuǎn)卓的辦公室進(jìn)行? 項(xiàng)目執(zhí)行期間，遠(yuǎn)卓將根據(jù)不同時期的特點(diǎn)提交工作計(jì)劃書，工作計(jì)劃書一經(jīng)委托方認(rèn)可，委托方應(yīng)在時間上予以配合? 項(xiàng)目進(jìn)展過程中可能需要其它中介服務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)參與（如市場調(diào)查公司），希望由項(xiàng)目聯(lián)合工作組監(jiān)控項(xiàng)目進(jìn)度及質(zhì)量2023年 1月 81除已在項(xiàng)目活動中所列示的內(nèi)容外，我們的建議書還基于如下假設(shè)? 經(jīng)雙方同意，項(xiàng)目可以發(fā)生變化。項(xiàng)目開支根據(jù)咨詢業(yè)管理，項(xiàng)目費(fèi)用包括因項(xiàng)目而發(fā)生的差旅費(fèi)、住宿費(fèi)、市內(nèi)交通費(fèi)、工作餐費(fèi)、通信費(fèi)、研究與信息費(fèi)、報告制作費(fèi)、專家勞務(wù)費(fèi)、辦公用品費(fèi)、會議費(fèi)等。專業(yè)服務(wù)費(fèi)根據(jù)項(xiàng)目過程中需要投入的專業(yè)人員的人天總和乘以平均單位人天費(fèi)用計(jì)算。 產(chǎn)品生產(chǎn)工廠216。合作伙伴選擇 216。 明確，能夠有效控制代理商的無限擴(kuò)張。長期需要探索更多大客戶增值服務(wù)模式，如：?與 GPS技術(shù)結(jié)合為物流服務(wù)等公司提供增值服務(wù)；?結(jié)合定位技術(shù)為特定行業(yè)提供增值服務(wù)?基于對講機(jī)產(chǎn)品的增值服務(wù)方案?開發(fā)更多便于企業(yè)用戶使用的手機(jī)功能等?隨著手機(jī)成為消費(fèi)電子類產(chǎn)品，作為禮品的手機(jī)數(shù)量將增加。?降低手機(jī)制造商的經(jīng)營和財務(wù)風(fēng)險?必須具備基地生產(chǎn)能力?產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)要求較高手機(jī)團(tuán)購成為手機(jī)廠商直接向企業(yè)銷售的新模式，是營銷渠道的創(chuàng)新，建立大客戶服務(wù)中心，針對企業(yè)需求提供全面服務(wù)將成為企業(yè)競爭力的標(biāo)志2023年 1月 44大客戶直銷可以有效鎖定大客戶，雖然從目前來看受到種種因素限制，但長期將具有一定的市場空間? 手機(jī)最終用戶團(tuán)購市場有限。? 價格競爭激烈，生產(chǎn)廠商無法控制產(chǎn)品價格。?渠道不具品牌忠實(shí)度。2023年開始，摩托羅拉決定將產(chǎn)能與定單向天津地區(qū)轉(zhuǎn)移，東方通信因此顯得步履踉蹌。國內(nèi)某知名的家用電器集團(tuán)IT、 電子類工業(yè)類 ?某柴油類上市公司?中國某知名的中央空調(diào)企業(yè)?某涂料類上市公司?…..快速流轉(zhuǎn)品類 ?山西某乳品企業(yè)?某食品企業(yè)?某酒業(yè)公司?…..軟件、服務(wù)類 ?山東某大型企業(yè)管理軟件公司?………..2023年 1月 19本建議書包括以下 6個部分遠(yuǎn)卓的資歷項(xiàng)目背景與遠(yuǎn)卓對東方通信咨詢需求的理解遠(yuǎn)卓對解決東方通信問題的整體思路項(xiàng)目成果項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃項(xiàng)目組織與預(yù)算2023年 1月 20全球手機(jī)市場總體呈穩(wěn)定增長趨勢，而中國市場的巨大潛力吸引了眾多國內(nèi)外廠商紛紛進(jìn)入，競爭日趨激烈全球手機(jī)市場穩(wěn)定增長 2023 2023 2023 2023 2023銷售量（億臺）數(shù)據(jù)來源： Dataquest年均增長率約 10%2023?目