【正文】 的 IT產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，總部，北京167。?中國的移動(dòng)通信市場是世界上最活躍、最具潛力的市場，銷售額每年已達(dá) 700億元，其增長速度更是居于領(lǐng)先。1998年底，東信美國同步公司研發(fā)成功自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品東信 EC528手機(jī)，公司自主開發(fā)東信 EL系列手機(jī)產(chǎn)品、激光照排、光通信、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等。首當(dāng)其沖的是手機(jī)代加工業(yè)務(wù)受到較大沖擊2023年 GSM系統(tǒng)國內(nèi)總裝機(jī)容量過剩的局面已經(jīng)出現(xiàn)，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通大舉削減 GSM系統(tǒng)的建設(shè)投入，導(dǎo)致公司 GSM系統(tǒng)收入銳減提高與摩托羅拉的合作層次，積極尋求在技術(shù)上的合作；加快自主品牌 “東信 ”手機(jī)的建設(shè)，使之成為支柱2023年以前 2023年企業(yè)轉(zhuǎn)型期 未來的選擇2023年 1月 27與眾多進(jìn)入手機(jī)制造業(yè)的國內(nèi)廠商相比，多年的經(jīng)營積累、豐富的經(jīng)驗(yàn)和擁有自主技術(shù)產(chǎn)權(quán)是東方通信的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢傳統(tǒng)家電巨頭東方通信、 中興、大唐聯(lián)想、浪潮等 科健、波導(dǎo)、南方高科等原郵電系統(tǒng)相關(guān)企業(yè)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)類型：TCL、 海爾、康佳、廈新、海信等IT類企業(yè) 其它類企業(yè) ：代表企業(yè)：在手機(jī)領(lǐng)域的核心能力：豐富的技術(shù)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在緊跟技術(shù)潮流上領(lǐng)先其他類企業(yè)擁有豐富的生產(chǎn)、集成設(shè)計(jì)、成本控制經(jīng)驗(yàn)，豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和成熟、有規(guī)模的營銷渠道；同時(shí)還擁有較好的品牌形象擁有較好的高科技品牌形象，具有豐富的生產(chǎn)、集成設(shè)計(jì)、成本控制經(jīng)驗(yàn)，豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和成熟、有規(guī)模的IT營銷渠道專注于手機(jī)領(lǐng)域，以貼牌和來件裝配為主要形式，有專一的品牌形象，通過與國外廠商合作獲得技術(shù)2023年 1月 28然而隨著手機(jī)芯片集成度的提高，國內(nèi)企業(yè)技術(shù)水平的改進(jìn)以及紛紛找到合資合作伙伴，技術(shù)和生產(chǎn)不再成為 關(guān)鍵競爭優(yōu)勢 ，而品牌推廣、營銷網(wǎng)絡(luò)、機(jī)型設(shè)計(jì)、綜合服務(wù)成為新的致勝要素技術(shù)決勝時(shí)代品牌決勝時(shí)代多重因素決勝時(shí)代市場特點(diǎn)致勝因素主要產(chǎn)品為 “大磚頭”，市場被中國移動(dòng)壟斷，通話質(zhì)量成為消費(fèi)者選擇的主要因素，廠家宣傳詞多為 “通話清晰、不掉線 ”等詞語技術(shù)產(chǎn)品決勝時(shí)代表現(xiàn)為愛立信與摩托羅拉產(chǎn)品的競爭，市場仍被中國移動(dòng)所占有，但也出現(xiàn)了一些專業(yè)的手機(jī)零售商。東方通信自主品牌手機(jī)的毛利率水平只有 10％左右，而同期波導(dǎo)、 TCL的毛利率分別在 16％、和 25％以上，差距比較明顯，而這將對公司手機(jī)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展能力構(gòu)成一定威脅?用在品牌推廣和終端渠道上的營銷費(fèi)用大幅上升。?價(jià)格不能和市場相匹配，競爭力低。? 距離最優(yōu)用戶近，利于信息反饋。? 渠道依賴性強(qiáng)，生產(chǎn)廠商的利潤易被擠壓。?增加轉(zhuǎn)換成本，提高客戶品牌忠實(shí)度。? 公司購買手機(jī)的數(shù)量很小。 若給高級(jí)管理人員配手機(jī)，公司往往會(huì)先征詢其意見再購買。?與運(yùn)營商（聯(lián)通 … ）的結(jié)合?與大型采購方（家電大賣場 … ）的結(jié)合過去 將來2023年 1月 45變化四：與運(yùn)營商的合作方式變得豐富化電信運(yùn)營商由于和手機(jī)廠商在價(jià)值鏈上的緊密相關(guān)性，雙方將有可能結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享客戶資源等手機(jī)生產(chǎn)商手機(jī)生產(chǎn)商手機(jī)生產(chǎn)商運(yùn)營商作為戰(zhàn)略合作方運(yùn)營商作為銷售代理商運(yùn)營商 增值服務(wù)商合作方式一： 提供帶卡的手機(jī)，價(jià)格比空機(jī)＋卡要便宜很多消費(fèi)者多種渠道 消費(fèi)者包銷手機(jī)包銷話費(fèi)合作方式二：合作方式三：2023年 1月 46面對渠道的變化，國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商 TCL通過 4個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)了營銷渠道的扁平化，減少銷售的中間環(huán)節(jié)和利益群體，使?fàn)I銷通路成本降低、效率提高傳統(tǒng)的手機(jī)營銷價(jià)值鏈TCL的手機(jī)營銷價(jià)值鏈各地區(qū)二級(jí)代理商各地區(qū)專賣店 /旗艦店 最終用戶手機(jī)生產(chǎn)商全國一級(jí)總代理 /區(qū)域總代理手機(jī)生產(chǎn)商(TCL)省級(jí)包銷商 /地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商 地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商分銷零售終端 最終用戶轉(zhuǎn)變 1：純粹市場信息營銷管理服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變 2：物流配送二級(jí)平臺(tái)轉(zhuǎn)變 3：區(qū)域性物流配送，品牌形象展示，服務(wù)樞紐的旗艦專賣店轉(zhuǎn)變 4： TCL手機(jī)加盟專賣店和形象店省級(jí)分支機(jī)構(gòu) /地區(qū)辦事處通過扁平化營銷渠道，可以實(shí)現(xiàn)以下的優(yōu)勢：1．掌控零售終端，協(xié)調(diào)分銷通路，避免渠道沖突和波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷量，提高覆蓋率和市場占有率． 2．提高渠道成員利潤水平，由于相對節(jié)省中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤，代理商的分銷積極性也得以調(diào)動(dòng)起來． 3．推廣、促銷、服務(wù)活動(dòng)深入到零售終端，統(tǒng)一的店面布置，規(guī)范的人員管理，快速的信息反饋有利于波導(dǎo)品牌形象建設(shè)． 4．營銷人員直接輔助參與零售終端的經(jīng)營活動(dòng)，經(jīng)常和顧客接觸，對市場反應(yīng)的速度較快，能提高市場應(yīng)變能力． 各地區(qū)三級(jí)代理商2023年 1月 47為了適應(yīng)市場格局的快速變化，東方通信對渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫變化?電信營業(yè)廳?連鎖店?一般零售店?新興渠道的崛起?移動(dòng)電信運(yùn)營壟斷被打破?市場高速增長，手機(jī)銷售利潤越來越薄?產(chǎn)品 /技術(shù)領(lǐng)先性將讓位于營銷能力與服務(wù)能力?針對不同目標(biāo)市場的多樣化產(chǎn)品零售商的構(gòu)成零售行業(yè)特點(diǎn)生產(chǎn)商的KSF?利潤空間下降?用戶更加理性化，多元化?對大客戶的高質(zhì)量的服務(wù)越來越重要?移動(dòng)電信運(yùn)營壟斷被打破，運(yùn)營商之間競爭激烈市場驅(qū)動(dòng)力為了適應(yīng)市場格局的快速變化，東方通信對渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫?。。?023年 1月 48遠(yuǎn)卓認(rèn)為，東方通信應(yīng)該建立分產(chǎn)品、多渠道的營銷體系假設(shè)，非結(jié)論大代理運(yùn)營商零售渠道?中國聯(lián)通?中國移動(dòng)上海飛訊數(shù)碼？直接銷售？?大型手機(jī)銷售連鎖（蜂星電訊、光大通訊、中復(fù)電訊、潤訊通訊）?大型家電渠道總部（如：國美、蘇寧、三聯(lián)、大中、永樂等）?大型賣場（可與總部接觸，也可與當(dāng)?shù)刭u場聯(lián)系）?大型 IT經(jīng)銷商（如神州數(shù)碼）?大型百貨連鎖（如萬達(dá)）?在某些省份直接控制省級(jí)代理商，或者取代省代理的角色?在某些城市建立 “波導(dǎo) ”直銷模式？CDMAGPRSGSM總代理大客戶?團(tuán)購客戶（如政府、銀行等） ?適應(yīng)消費(fèi)需求，促進(jìn)手機(jī)向快速流轉(zhuǎn)品發(fā)展?降低渠道建設(shè)成本，增加市場競爭力?扁平化銷售渠道加快市場反饋速度?細(xì)分市場，擴(kuò)大市場滲透力?包銷某些機(jī)型?掌控主要市場的價(jià)格?保證企業(yè)物流和資金流?降低經(jīng)營和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)?獲得長期訂單?降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?提高品牌知名度2023年 1月 49但要應(yīng)對由于多品牌、多種類、多層次的營銷渠道所帶來的錯(cuò)綜復(fù)雜的管理組織管理渠道質(zhì)量渠道成本渠道效率業(yè)務(wù)流程業(yè)績管理組織變得多樣化，區(qū)域機(jī)構(gòu)的職能將多樣化，自有品牌與代理品牌的組織沖突將日見增加多重機(jī)構(gòu)、多層結(jié)構(gòu)將使業(yè)務(wù)流程變得復(fù)雜業(yè)績管理也將復(fù)雜“無效代理 ”現(xiàn)象普遍存在，而總部卻無瑕管理終端渠道多代理眾多品牌產(chǎn)品，如何保證其對東信的忠誠度？如何考核激勵(lì)？“多層代理 ”“多重服務(wù)體系”將使渠道成本難以控制如何讓渠道終端能快速響應(yīng)企業(yè)的決策成為問題？如總部的降價(jià)策略能否被終端接受等問題渠道覆蓋渠道覆蓋的廣度和深度如何規(guī)劃？2023年 1月 50商務(wù)通過去曾同時(shí)存在五種渠道模式恒基偉業(yè) 核心代理商一級(jí)代理商地級(jí)代理商縣級(jí)代理商恒基偉業(yè)核心代理商 一級(jí)代理商地級(jí)代理商縣級(jí)代理商地級(jí)代理商縣級(jí)代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商核心代理商一級(jí)代理商二級(jí)代理商恒基偉業(yè)恒基偉業(yè)核心代理商地級(jí)代理商縣級(jí)代理商恒基偉業(yè)核心代理商地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商縣級(jí)代理商案例2023年 1月 51在產(chǎn)品上市初期幾種模式并存使市場啟動(dòng)快、開拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯優(yōu)點(diǎn)：1. 生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)較小，其推廣費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)、渠道建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)由代理商部分分擔(dān)。 2023年 1月 53恒基偉業(yè)在 2023年進(jìn)行了渠道的重大變革，進(jìn)一步梳理了渠道，鞏固了持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，值得東方通信借鑒獨(dú)家代理體系單級(jí)管理體系多級(jí)考核體系渠道體系設(shè)計(jì)目標(biāo) ，相對渠道利潤更豐厚，增強(qiáng)渠道競爭力。 為一種，管理層次清晰?？蛻舻慕邮艹潭?16。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的普及?采用網(wǎng)絡(luò)銷售?網(wǎng)絡(luò)銷售?大客戶銷售?與零售商合作?近期 ?遠(yuǎn)期?中期提供更多增值服務(wù)2023年 1月 63還需要建立對渠道的多級(jí)考核體系和激勵(lì)體系，加強(qiáng)對終端零售的控制力度何謂 “ 多級(jí)考核體系 ” ？ 所謂 “ 多級(jí)考核體系 ” 是指廠商制定不同級(jí)別的進(jìn)貨價(jià)格政策和年終返點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)代理商在不同時(shí)間段內(nèi)的銷售達(dá)成、廠家推廣政策的執(zhí)行狀況等指標(biāo)對其進(jìn)行考核，并確定其應(yīng)享受的價(jià)格和獎(jiǎng)勵(lì)政策。 售后服務(wù)客戶服務(wù)部216。 新產(chǎn)品開發(fā)研發(fā)中心TextText TextTextTextTextText TextTextTextTextText TextTextTextTextText TextTextTextTextText TextTextText2023年 1月 74營銷組織、崗位 及責(zé)任 、關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)人員招募和培訓(xùn)計(jì)劃形成包含下列結(jié)果的營銷體系診斷與改善建議報(bào)告核心業(yè)務(wù)流程營銷體系診斷與改善框架報(bào)告2023年 1月 75本建議書包括以下 6個(gè)部分遠(yuǎn)卓的資歷項(xiàng)目背景與遠(yuǎn)卓對東方通信咨詢需求的理解遠(yuǎn)卓對解決東方通信問題的整體思路項(xiàng)目成果項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃項(xiàng)目組織與預(yù)算2023年 1月 76在整個(gè)項(xiàng)目周期中，遠(yuǎn)卓會(huì)提交以下成果渠道改善建議現(xiàn)有渠道體系診斷渠道規(guī)劃東信手機(jī)營銷策略審視2023年手機(jī)市場預(yù)測行業(yè)研究遞交成果主要完成工作任務(wù)階段零售終端控制與運(yùn)營商合作模式建議營銷體系建設(shè)營銷體系診斷營銷組織、崗位、核心銷售業(yè)務(wù)流程、招聘、培訓(xùn)、業(yè)績管理等系統(tǒng)改善建議2023年國內(nèi)手機(jī)市場預(yù)測渠道診斷與改善建議報(bào)告營銷體系診斷與改善建議報(bào)告2023年 1月 77本建議書包括以下 6個(gè)部分遠(yuǎn)卓的資歷項(xiàng)目背景與遠(yuǎn)卓對東方通信咨詢需求的理解遠(yuǎn)卓對解決東方通信問題的整體思路項(xiàng)目成果項(xiàng)目進(jìn)程計(jì)劃項(xiàng)目組織與預(yù)算2023年 1月 78本次管理咨詢項(xiàng)目將分四個(gè)階段展開，并基于現(xiàn)在掌握的信息對各階段的時(shí)間安排做了預(yù)計(jì)，進(jìn)行中可以根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整培訓(xùn)與其他方案討論調(diào)整方案設(shè)計(jì)調(diào)研診斷整個(gè)咨詢項(xiàng)目的時(shí)間共計(jì) 10周4周 4周 1周 1周調(diào)研 /診斷報(bào)告 最終報(bào)告項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 方案設(shè)計(jì)報(bào)告 研討遠(yuǎn)卓將在方案全面推廣的過程中為東方通信提供支持和相應(yīng)的員工培訓(xùn)，解決實(shí)施中可能出現(xiàn)的問題對改善方案實(shí)施后可能遇到的問題，尤其是需要其它部門協(xié)同改進(jìn)的問題進(jìn)行分析，并給出相應(yīng)的建議理解東方通信所面臨的挑戰(zhàn)、機(jī)遇及限制條件，深入分析競爭對手，借鑒國內(nèi)外成功企業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的營銷思想，并通過大量的內(nèi)外部調(diào)研，對東方通信現(xiàn)行營銷體系進(jìn)行審視與評(píng)估，全面透徹地了解東方通信的優(yōu)勢和劣勢，確定營銷體系的改善目標(biāo)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，分析客戶的關(guān)鍵需求，結(jié)合對競爭對手和行業(yè)榜樣的調(diào)研，討論企業(yè)營銷戰(zhàn)略綜合考慮渠道到達(dá)度、渠道效率、渠道成本、渠道服務(wù)等因素，制訂合理高效的營銷體系營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，并制訂 詳細(xì)、可操作的 試點(diǎn)實(shí)施計(jì)劃對方案進(jìn)行討論、調(diào)整，不斷完善改善方案 ，并最終形成最終文件2023年 1月 79第 周 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃根據(jù)解決問題的流程而展開 說明：以上所列進(jìn)度計(jì)劃是基于現(xiàn)在掌握的信息，實(shí)際工作中可能會(huì)根據(jù)需要適當(dāng)調(diào)整待最后確認(rèn)調(diào)研診斷?外部調(diào)研?消費(fèi)者分析?內(nèi)部診斷方案設(shè)計(jì)?制定營銷戰(zhàn)略?渠道規(guī)劃?管控方案?實(shí)施計(jì)劃方案討論調(diào)整?方案實(shí)施試點(diǎn)?調(diào)整完善培訓(xùn)與其他中期報(bào)告 最終報(bào)告項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 方案設(shè)計(jì)報(bào)告2023年 1月 80為了項(xiàng)目高效地進(jìn)行，東方通信應(yīng)提供必要的配合? 東方通信高層管理人員的積極參與是項(xiàng)目成功的必要條件? 委托方應(yīng)成立配合性的項(xiàng)目小組，全程參與咨詢顧問的工作過程? 東方通信應(yīng)為項(xiàng)目提供所必需的業(yè)務(wù)和技術(shù)資源支持? 東方通信應(yīng)在遠(yuǎn)卓管理顧問公司提出需求的 7個(gè)工作日內(nèi)提供所需的數(shù)據(jù)、信息、決策及認(rèn)可。不論在何種情況下，一份書面的項(xiàng)目變化請求書必須由雙方簽字才表明認(rèn)可執(zhí)行該變化。當(dāng)項(xiàng)目內(nèi)容發(fā)生變化時(shí)，經(jīng)雙方協(xié)商可以給與調(diào)整。在此額度內(nèi)，由項(xiàng)目經(jīng)理根據(jù)項(xiàng)目需要按照遠(yuǎn)卓的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控