【正文】 業(yè)才能勝出。對本項目定位的區(qū)位思考背景 對本項目所在區(qū)域客戶的分析為了更好的認(rèn)識本片區(qū)的既有客戶情況，我司對區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的“星河明居”、“星河雅居”、“藝術(shù)心殿”、“陽光四季”、“新新家園”等項目的3000多名購房客戶進(jìn)行了統(tǒng)計分析： 本片區(qū)現(xiàn)有客戶描述 年齡在29歲—35歲的，年收入平均在8萬元以上的。酒店性服務(wù)式公寓的出現(xiàn)，是將“住”、“商”、“家”這三種形式有機(jī)地結(jié)合起來。 定位依據(jù)： 中心區(qū)即將全面建成，區(qū)內(nèi)新推的多座寫字樓、酒店即將啟用，區(qū)內(nèi)人氣將會有一個急劇攀升的過程，由此帶來了旺盛的商務(wù)、投資、居所需求，本片區(qū)作為中心區(qū)的一級輻射區(qū)，將會盡享地利之便。在15年的經(jīng)營期間購房者享有一定時間段的酒店入住權(quán)。匯展閣、名仕閣升級版需要引入高級酒店的物業(yè)管理，主要是提供高級酒店的服務(wù)模式。公寓戶型比例、價格及出租情況 類型套數(shù)比例（%）面積（㎡）臥室餐廳及客廳書房浴室廚房及陽臺月租（元）出租率（%）A11411542各一—1各一18，000100A21411712各一12各一20，000100B130241112各一—3各一25，000100B230241222各一13各一27，00090C30241653各一14各一38，00077D861963各一14各一45，00013主要客戶 部分大企業(yè)常包房用來招待客戶； 明華寫字樓部分企業(yè)客戶； 商務(wù)、旅行客； 物流業(yè)或與港運業(yè)務(wù)有關(guān)的人士； 在蛇口工作的外國人。價格目前租金：單房40多平方米2600元/月（包家電、家具）；一房一廳60多平方米30003500元/月（包家具）；銷售價格：當(dāng)初銷售平均價格約為11000元/平方米。所有房間均按五星級套房式酒店設(shè)置，裝修豪華。如：明華國際會議中心利用蛇口港碼頭，名仕閣利用地王商務(wù)圈、丹楓白露利用羅湖口岸商貿(mào)區(qū)等，我們應(yīng)該在如何利用區(qū)位資源上作文章，包括深圳中心區(qū)商務(wù)圈、國際會展中心、地鐵、皇崗口岸、福田保稅區(qū)、濱海大道等資源，在定位時作充分考慮。他們具有敏銳的經(jīng)濟(jì)觸覺，看好中心區(qū)全面建成后的旺盛人氣帶來的對高檔物業(yè)的需求前景。市場形象定位：中心南區(qū)只有這樣,產(chǎn)品在推廣過程中才會形成自己的差異化優(yōu)勢，從而在林立的樓市中, 增加自身的可識別性。 本命名具有較強(qiáng)的傳播力，有利于迅速提升項目品牌知名度及感性形象。因此在市場推廣中，應(yīng)充分整合地塊價值，從而順理成章地帶出的獨特居住價值。“我們今天的努力，成就明天的歷史”。 持續(xù)階段持續(xù)階段利用前期成交客戶擴(kuò)展客戶渠道，增加新的高層示范單位。開盤時間建議按照市場通常經(jīng)驗，建議在5月份內(nèi)部認(rèn)購，集聚人氣的基礎(chǔ)上，選擇在6月份入市，以迎接下半年的銷售旺季。 酒店復(fù)合地產(chǎn)主題在項目推廣過程中，結(jié)合本項目的五星級酒店資源，通過舉辦多種類型的酒店生活主題活動，營造本項目獨特的生活特質(zhì)，展現(xiàn)酒店生活魅力，強(qiáng)化本項目的復(fù)合地產(chǎn)形象?？梢钥紤]如下主題文化活動：? 風(fēng)情音樂周音樂藝術(shù)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，音樂在大家的文化生活中占有重要位置。但隨著中心區(qū)、南山區(qū)房地產(chǎn)的開發(fā)量急劇增長，西部通道的開發(fā)啟動，中心區(qū)、南山、蛇口也將成為港人置業(yè)的關(guān)注點。 根據(jù)市場分析，敝司建議本項目應(yīng)以內(nèi)銷為主，內(nèi)外銷比重暫定為85（內(nèi)銷）：15（外銷）。 2003年深圳針對港人的外銷銷售都出現(xiàn)了大幅度的下滑，例如金域藍(lán)灣、皇御苑、漾日灣畔等，港人在深置業(yè)的動機(jī)基于和深圳有血緣、情緣、工作緣的三緣關(guān)系，通過對這批港人的親友同事的影響可一樣達(dá)到外銷的效果，故現(xiàn)在出現(xiàn)了外銷本地化一說。據(jù)統(tǒng)計，深圳外銷比例是呈緩慢的增長態(tài)勢的，隨著地鐵的接軌，過關(guān)的便利性，西部通道跨海大橋的修建、港人北上創(chuàng)業(yè)的增加，深圳房地產(chǎn)的外銷比例預(yù)計未來依然呈漲幅走勢。 舉辦豐富多彩的文化主題活動將促銷活動與社區(qū)文化活動結(jié)合在一起，可以有效地節(jié)省資金，直接促進(jìn)了銷售。 服務(wù)式公寓與都市新文化研討會在項目推廣進(jìn)程中，選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，舉行一系列關(guān)于“服務(wù)式公寓與都市新文化”的開放式的系列討論。建議04年春交會入市,利用春交會的黃金時間積累誠意客戶，刺探市場對項目的反應(yīng)，并利用“五一”長假,結(jié)合多種營銷活動隆重推出樓盤,快速積聚人氣。 公開銷售階段正式發(fā)售階段以前期內(nèi)部認(rèn)購積累的客戶為基礎(chǔ)，取得客戶對產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)可，確立產(chǎn)品形象及品牌形象。品牌戰(zhàn)略以項目建立公司的品牌，通過產(chǎn)品品質(zhì)導(dǎo)入企業(yè)南方電建地產(chǎn)的精神締造都市新生活；以堅持追求卓越，傳達(dá)專業(yè)服務(wù)品質(zhì)。 銷售策略內(nèi)部認(rèn)購期蓄勢、公開發(fā)售期強(qiáng)勢推廣，以高端形象確立項目品質(zhì),以低開高走，確保項目的整體實收均價。 項目推廣案名（參考）第九城市 數(shù)字“九”在中國古代哲學(xué)中代表事物發(fā)展最完美的階段，在《洛書》中九屬于陽數(shù)，事物發(fā)展到9時表示“九陽極盛”，如“周鑄九鼎”，“九”代表的是最高境界。(含500—800元精裝修)當(dāng)然，價格的定位需要從產(chǎn)品自身、客戶承受能力、市場競爭等多個角度出發(fā)，進(jìn)行綜合考量比較確定。他們看重物業(yè)服務(wù)質(zhì)素，對生活品質(zhì)要求較高。他們往往在工作繁忙的同時，不肯放棄對高品質(zhì)生活的追求，他們看中本項目的服務(wù)式公寓既能有擁有家庭的溫馨，又能夠有酒店服務(wù)的便利的這種生活模式。丹楓白露最大的成功在于完美的將酒店的概念導(dǎo)入公寓之中，這對本項目有著極大的啟示作用。豪華酒店式大堂，配有異國風(fēng)情Q－Caf233。配置及樓層分布地下一層為住客會所、休閑中心、泳池，地面1層為大堂及商場，24層為停車場，533層為酒店式服務(wù)公寓。公寓住宅樓B棟為24層，其中14層為會所，包括了中西餐廳、自助餐廳、酒廊等美食場所及室內(nèi)恒溫泳池、桑拿、按摩浴室、高爾夫練習(xí)室、壁球場、保齡球場、健身室、歌舞廳、卡拉OK廳等運動、康樂、休閑場所，524層為高級酒店式服務(wù)公寓。深圳作為未來的國際性大都市，特別是市中心區(qū)的建立，使深圳市場需要真正酒店式的高級商務(wù)公寓提供相應(yīng)的服務(wù)。白露開發(fā)模式發(fā)展商在開發(fā)高級公寓同時，按星級酒店標(biāo)準(zhǔn)投資建設(shè)酒店，聘請專業(yè)酒店管理公司管理。 精品型公寓體現(xiàn)地塊價值，同時提升項目的檔次，并能提高銷售價格，增加利潤空間。既具有酒店的便利，又能夠有家庭的溫馨，具有極強(qiáng)的商務(wù)、投資價值。 復(fù)合地產(chǎn)與南方國際廣場南方國際廣場作為集酒店、寫字樓、商業(yè)、公寓于一體的大型綜合性物業(yè)，本身就是一個多種城市生態(tài)的復(fù)合空間，而自身規(guī)劃的一體化五星級酒店，使得本項目也具備了復(fù)合地產(chǎn)的資源優(yōu)勢。而從市場需求的發(fā)展方面來看，消費者正以驚人的速度走向成熟，他們的簡單物質(zhì)要求正在被全面的、復(fù)雜的精神要求所代替，客觀上他們需要對房地產(chǎn)進(jìn)行文化復(fù)合和生活復(fù)合。 傳統(tǒng)產(chǎn)品主義的超越在新的競爭時代，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)品主義走到盡頭之后，開發(fā)商就要在產(chǎn)品打造的框架內(nèi)注入相當(dāng)?shù)膬?nèi)涵，這個內(nèi)涵就是在滿足消費者住房需求的同時，同時滿足人們對于休閑、健康、教育等多重生理和精神的基本需求，這種多元化的生活形態(tài)和生活方式絕不僅僅是一種包裝語言和廣告語言，而是一種文化，一種生活內(nèi)涵，一種有機(jī)的整體。外地父母團(tuán)聚：當(dāng)前，獨生子女一代已陸續(xù)參加工作乃至組建家庭，將來會有更多的年輕夫妻需要贍養(yǎng)四位老人，因而也會選擇購買小戶型給父母居住，這種趨勢在今后會更為明顯。業(yè)內(nèi)認(rèn)定的小戶型主要是從面積上來界定，一般3居在100平方米以下，2居在80平方米以下，1居在60平方米以下的即為小戶型。 華強(qiáng)北將推出大量小戶商務(wù)公寓216。 本項目所在片區(qū)內(nèi)小戶型供應(yīng)量較大，會對本項目的中低端客源造成一定的截流。 項目的市場機(jī)會（O）深圳市中心區(qū)即將全面建成中心區(qū)的南區(qū)為深圳未來的金融、商務(wù)的中心（CBD），2004年將基本成型，市政府計劃在今年年底就將遷入中心區(qū)辦公。物業(yè)優(yōu)勢本項目作為區(qū)內(nèi)唯一的與五星級酒店一體化的高檔公寓，擁有區(qū)內(nèi)其他項目所無法比擬的獨特優(yōu)勢，由酒店帶來的物業(yè)品質(zhì)上的提升巨大。 本項目所在即將建成的中心區(qū)，是深圳市未來發(fā)展最重要的城市中心，是未來深圳唯一集金融、商貿(mào)、信息、文化、會展及行政于一體的城市商務(wù)中心和行政文化中心，是為深圳實現(xiàn)區(qū)域性金融、商貿(mào)、信息中心及旅游勝地的戰(zhàn)略目標(biāo)提供城市建設(shè)的空間基礎(chǔ)。分析：該項目目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確，20周邊配套完善，20萬㎡中小戶型大社區(qū)，1000㎡人造沙灘泳池，內(nèi)部認(rèn)購階段采取首付5%，極大的降低了置業(yè)門檻，申請排號到1200多號，開盤即銷售火暴。深圳房地產(chǎn)的發(fā)展，是由于受深圳整體經(jīng)濟(jì)增長的影響而表現(xiàn)不錯。 這些政策的發(fā)布實施意味著國家將對房地產(chǎn)“氣候”進(jìn)行調(diào)整。 本項目競爭樓盤以相同相似片區(qū)可比性樓盤為主，它們一般位于成熟片區(qū)、產(chǎn)品設(shè)計、物業(yè)管理服務(wù)等綜合質(zhì)素較高，物業(yè)置業(yè)方向以投資型為主、居家型為輔。深港關(guān)系方面，不能始終寄托于路橋建設(shè)或是通關(guān)情況的設(shè)施上面。房地產(chǎn)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，這幾年在向正規(guī)程序過渡的過程中，利潤也在往下走。開發(fā)重心正隨著中心區(qū)的西移而逐步西移?？傮w市場亮點不多、較為平靜。③ 濱海物業(yè)亮點頻現(xiàn) 由于金海灣花園、海天一色等海景物業(yè)成功開發(fā)，濱海物業(yè)倍受追捧。2003年的熱點區(qū)域與市政建設(shè)的進(jìn)展、城市重心的轉(zhuǎn)移和消費習(xí)慣的改變密切相關(guān)。2003年政府在市場調(diào)控方面的最大措施，是土地市場供應(yīng)量的大幅減少。 全國房地產(chǎn)大市概況利好政策，擴(kuò)大市場需求國家一些政策陸續(xù)出臺，如房地產(chǎn)企業(yè)解禁上市、對個人出租住房予以減稅、國有職工首次購房可免交契稅、住房建設(shè)取消47項不合理收費等，有效地擴(kuò)大了住房需求，刺激國民購房欲望。 深圳戶均年收入與房價之比為1：6，即顯現(xiàn)出目前深圳的樓價相對市民的收入是合理的。因接觸項目時間較短，為此，我司成立了由資深策劃人員組成的專案小組，對項目進(jìn)行了深入研討，同時，在對地產(chǎn)市場的深刻理解及周邊項目區(qū)域調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合德思勤各位同仁多年的策劃經(jīng)驗，對貴項目進(jìn)行了初步的定位分析，并最終形成這份營銷報告。同比增幅20％。房地產(chǎn)上市公司經(jīng)營狀況進(jìn)一步提高房地產(chǎn)上市公司的主營業(yè)務(wù)收入有較大提高，業(yè)績得到一定改善。但2003年上半年，政府的2塊位于關(guān)外的拍賣地，都以大幅超出底價而成交。年內(nèi)中心區(qū)住宅項目及寫字樓項目將繼續(xù)倍受關(guān)注。另外紅樹灣“深圳地王”的誕生，使華僑城南填海區(qū)，良好的高規(guī)劃、優(yōu)質(zhì)的景觀優(yōu)勢吸引了眾多大開發(fā)商關(guān)注。預(yù)計2004年規(guī)?；l(fā)展、建筑風(fēng)格及設(shè)計的多元化、高科技運用和環(huán)境景觀概念越來越成為現(xiàn)代住宅的流行趨向。該決定的實施使土地出讓更公平透明，提高了房地產(chǎn)預(yù)售條件。前幾年占有完全主導(dǎo)型的短期物業(yè)開始發(fā)生變化，長期投資型物業(yè)已經(jīng)占據(jù)一定市場份額。深港關(guān)系應(yīng)該由設(shè)施依賴轉(zhuǎn)化為軟性依賴，2003年簽定內(nèi)地與香港的CEPA協(xié)定，273項香港原產(chǎn)地產(chǎn)品零關(guān)稅，內(nèi)地向香港全面開放服務(wù)業(yè)，這一舉措將極大促進(jìn)深港經(jīng)濟(jì)融合，加速深港一體化進(jìn)程。研究區(qū)域特征挖掘市場亮點、走差異化競爭路線，是本項目開發(fā)的成功所在。價格趨勢分析今年上半年，盡管受非典、銀行提高高檔商品住宅門檻等多個市場因素影響，深圳樓市仍表現(xiàn)出強(qiáng)勁的銷售態(tài)勢，其預(yù)售量同比增長超過六成，寫字樓、商鋪的銷售更是表現(xiàn)前所未有的增長態(tài)勢，同比增幅分別接近兩倍和一倍，住宅銷售價格也呈現(xiàn)了平穩(wěn)上揚，1—6月份的住宅銷售價格的穩(wěn)步增長。戶型：以一房40㎡~45㎡、兩房53㎡~63㎡為主，部分三房80㎡~120㎡，約占12%。 皇庭世紀(jì)已打出“會展新鄰”的口號，說明會展概念已開始被市場認(rèn)可。 軌道交通（地鐵）及與中心區(qū)人行天橋、隧道 本項目項目所處地段交通方便，聯(lián)系深圳規(guī)劃東西組團(tuán)的濱河大道與聯(lián)系北部組團(tuán)的益田路為城市主要交通干道，公交系統(tǒng)包括地鐵1號線和4號線，以及兩個公交樞紐站，中心區(qū)內(nèi)還設(shè)內(nèi)部公交環(huán)線。公交系統(tǒng)包括地鐵1號線和4號線，以及兩個公交樞紐站，中心區(qū)內(nèi)還設(shè)內(nèi)部公交環(huán)線。深圳會展中心2004年投入使用深圳會展中心2004年投入使用，更多的國際性會務(wù)活動將更加頻繁，會務(wù)經(jīng)濟(jì)曙光初露。劣勢：l 容積率較高，規(guī)模相對較小l 緊鄰立交橋，交通出入不便l 一定的噪音影響