【正文】 更高，品牌與集約化經(jīng)營時代來臨。 深圳市政府頒發(fā)《關于加強土地市場化管理進一步搞活和規(guī)范房地產(chǎn)市場的決定》。開發(fā)重心正隨著中心區(qū)的西移而逐步西移。深圳房地產(chǎn)市場正進入個盤時代，即追求塑造自身特色、把握特定消費群體、善于展示賣點的個別樓盤跳出大市混戰(zhàn)氛圍，快速兌現(xiàn)市場價值。 規(guī)模競爭愈演愈烈，市場已不再一片飄紅。 目前深圳房地產(chǎn)開發(fā)已由精細型的第二代產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)向生態(tài)、環(huán)境與科技相結(jié)合的第三代產(chǎn)品?？傮w市場亮點不多、較為平靜。⑥ 羅湖、福田的發(fā)展成熟片區(qū)市場淡定 羅湖區(qū)及福田區(qū)的成熟發(fā)展片區(qū)，土地面臨稀缺，開發(fā)趨勢減弱，推出項目極為有限，羅湖區(qū)以口岸片區(qū)、布心蓮塘片區(qū)的項目開發(fā)較為集中，而福田成熟片區(qū)的項目開發(fā)，則以舊工業(yè)區(qū)廠房改造為主，如上步工業(yè)區(qū)、八卦嶺工業(yè)區(qū)。該片區(qū)定位為高尚生態(tài)住宅區(qū)，不僅以其優(yōu)越的居住環(huán)境提升深圳城市生活的水準，而且也將成為深圳新世紀發(fā)展的象征。④ 華僑城片區(qū)穩(wěn)步發(fā)展 華僑城以其良好的環(huán)境質(zhì)素、齊全的生活配套成為深圳市區(qū)內(nèi)少有的生態(tài)型生活社區(qū)，波托菲諾、世紀村、錦繡花園三期、陽光帶海濱城等項目的開發(fā)，更使該片區(qū)向豪宅型高尚的生活社區(qū)發(fā)展。③ 濱海物業(yè)亮點頻現(xiàn) 由于金海灣花園、海天一色等海景物業(yè)成功開發(fā)，濱海物業(yè)倍受追捧。隨著地鐵概念，中心區(qū)的進一步發(fā)展，該片區(qū)物業(yè)更受二次以上置業(yè)者的青睞。預計與中心區(qū)概念直接關聯(lián)的項目年內(nèi)總建筑面積將達100萬平方米以上，以高檔及中高檔住宅、寫字樓為主。黃埔雅苑、星河國際、天健世紀花園、嘉里雅頌居、城中雅苑等住宅項目，中心區(qū)南區(qū)國際商會大廈、中央商務大廈、時代金融中心、禮頓中心等寫字樓項目激戰(zhàn)中心區(qū)，吸引置業(yè)者關注。2003年的熱點區(qū)域與市政建設的進展、城市重心的轉(zhuǎn)移和消費習慣的改變密切相關。深圳市熱點片區(qū)市場分析《深圳市城市總體規(guī)劃（19962010年）》文本定稿，給房地產(chǎn)市場帶來新的機會。折合樓面地價2200多元，創(chuàng)造了關外地價新高。政府希望通過這一措施，從源頭上減少房地產(chǎn)的市場供給，以緩解目前市場出現(xiàn)的“供過于求”矛盾。2003年政府在市場調(diào)控方面的最大措施，是土地市場供應量的大幅減少。但是，目前深圳供應量增加過快，市場整體呈現(xiàn)供大于求局面。其中規(guī)模實力大、競爭力較強的房地產(chǎn)公司業(yè)績提高幅度較大，萬科繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，深長城、深振業(yè)、金融街、金地集團和天鴻寶業(yè)的業(yè)績也處于前列。全國商品房的銷售面積接近施工面積。 全國房地產(chǎn)大市概況利好政策，擴大市場需求國家一些政策陸續(xù)出臺，如房地產(chǎn)企業(yè)解禁上市、對個人出租住房予以減稅、國有職工首次購房可免交契稅、住房建設取消47項不合理收費等，有效地擴大了住房需求，刺激國民購房欲望。 目前影響深圳經(jīng)濟的因素 CEPA的簽署，極大的促進深港一體化進程，深圳經(jīng)濟日益國際化； 深圳高新技術產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展成為經(jīng)濟第一增長點； 政府提供更加優(yōu)惠的引入外資政策，吸引更多外資； 高交會的連續(xù)召開，將帶動深圳高新技術產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，推動工業(yè)生產(chǎn)的平穩(wěn)增長； 中心區(qū)的進程加快，六大重點工程的逐漸完工，將促進投資的增長； 公房上市及國產(chǎn)汽車的降價浪潮，有效刺激房地產(chǎn)及汽車消費，促使消費繼續(xù)回升。％，其增速是近年來首度低于全市GDP增速。今年1－6月，％。 深圳戶均年收入與房價之比為1：6，即顯現(xiàn)出目前深圳的樓價相對市民的收入是合理的。深圳的房地產(chǎn)市場現(xiàn)處于快速增長期。本報告為初步策劃報告，如能有繼續(xù)合作的機會，我司還將根據(jù)市場情況做相應的深化。致：深圳南方電力建設有限公司南方國際廣場營銷報告深圳市德思勤置業(yè)有限公司二○○三年九月前 言德思勤智慧 對準市場德思勤團隊 攻克市場本項目報告是我司應邀為南方國際廣場項目制定的。因接觸項目時間較短，為此，我司成立了由資深策劃人員組成的專案小組，對項目進行了深入研討，同時，在對地產(chǎn)市場的深刻理解及周邊項目區(qū)域調(diào)研的基礎上，結(jié)合德思勤各位同仁多年的策劃經(jīng)驗，對貴項目進行了初步的定位分析，并最終形成這份營銷報告。目 錄前 言第一篇 房地產(chǎn)市場分析深圳市房地產(chǎn)市場宏觀發(fā)展概況供求關系分析價格趨勢分析第二篇 片區(qū)房地產(chǎn)詳細分析同片區(qū)物業(yè)分析區(qū)域在售項目分析本片區(qū)中小戶型物業(yè)總結(jié)第三篇 項目分析項目概況項目三大外部特質(zhì)項目SWOT分析項目應對策略對本項目的總結(jié)市場潛力和風險分析及規(guī)避第四篇 項目定位對項目定位的宏觀思考背景對本項目定位的區(qū)位思考背景產(chǎn)品定位客戶定位市場形象定位項目物業(yè)發(fā)展建議項目的價格定位建議第五篇 營銷推廣推廣主題市場營銷戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略銷售階段控制內(nèi)部認購入市時機和時間建議開盤時間建議SP營銷活動的建議總體廣告策略內(nèi)外銷市場比例評估外銷部分的推廣建議1銷售危機的預估和應對手法第一篇 房地產(chǎn)市場分析深圳市房地產(chǎn)市場宏觀發(fā)展概況 宏觀市場分析國際通行的房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均GDP數(shù)值的關系圖目前深圳的人均GDP已達5237美元，依上圖所示。深圳市戶均年收入與當年樓房價格的比例變化 國際上將戶均收入與房價的比例在1：4～6之間的狀況視為正常。 宏觀經(jīng)濟環(huán)境受宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策影響，全國及深圳市經(jīng)濟運行都呈現(xiàn)明顯的投資拉動型特征。同比增幅20％。房地產(chǎn)開發(fā)投資占全市固定資產(chǎn)投資比重由去年底的56％％，表明深圳市固定資產(chǎn)結(jié)構(gòu)正逐漸趨于合理。消費、出口和投資三大需求，在本年度內(nèi)將會一起帶動深圳經(jīng)濟再上新臺階。全國全面大開發(fā)，施工面積與銷售面積大幅上升2002年全國開發(fā)投資總額突破5000億元大關。房地產(chǎn)上市公司經(jīng)營狀況進一步提高房地產(chǎn)上市公司的主營業(yè)務收入有較大提高，業(yè)績得到一定改善。 深圳市20022003年市況總體供求狀況2003年上半年深圳房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持快速增長的態(tài)勢，今年前6個月，同比增長六成多；住宅三級市場交易面積約167萬平方米，同比增長30%；辦公樓和商鋪的預售面積同比增幅相當巨大：，同比增長178％；商鋪預售面積為達192萬平方米，同比增幅達77％。尤其在戶型面積150－180平米的豪宅項目過剩明顯，競爭激烈。據(jù)市規(guī)劃與國土資源局的土地出讓計劃，2003年深圳市土地供應量為10—12平方公里，比2002年減少7平方公里，減幅高達40%左右。但2003年上半年，政府的2塊位于關外的拍賣地，都以大幅超出底價而成交。這一切說明地產(chǎn)開發(fā)商熱情并未受到政府調(diào)控意圖的左右，而政府一級市場的收緊將使得土地資源，特別是特區(qū)內(nèi)的土地資源越來越稀缺。各區(qū)產(chǎn)業(yè)分布各有側(cè)重，城市發(fā)展均衡化、建設小區(qū)的規(guī)?；瑢硇碌耐顿Y機會和投資方向。① 中心區(qū)置業(yè)熱潮升溫 隨著中心區(qū)六大市政建設的全面開工，中心區(qū)概念已成為市民關注的焦點。年內(nèi)中心區(qū)住宅項目及寫字樓項目將繼續(xù)倍受關注。② 香蜜湖片區(qū)成為新的高檔住宅密集區(qū) 香蜜湖片區(qū)公認為集休閑、旅游、度假、飲食為一體的高檔社區(qū)。目前開發(fā)的水榭花都、熙園等項目進一步強化了該片區(qū)的地位。目前蔚藍海岸三期、翠堤灣、碧海云天、招商海月二期（晴海洲）、金域藍灣正在熱售中。另外紅樹灣“深圳地王”的誕生，使華僑城南填海區(qū)，良好的高規(guī)劃、優(yōu)質(zhì)的景觀優(yōu)勢吸引了眾多大開發(fā)商關注。⑤ 南山區(qū)市場蓬勃發(fā)展 南山后海片區(qū)、前海片區(qū)、南山商業(yè)文化中心區(qū)等區(qū)域有多個大型項目已經(jīng)動工，下半年陸續(xù)進入市場，其中，政府將前海片區(qū)規(guī)劃為具有高尚人文色彩的純居住片區(qū)，并將在配套公建、市政設施上給予大力扶持，勢必帶動新一輪南山置業(yè)熱潮。以上兩者的開發(fā)規(guī)模均不及其他片區(qū)，項目規(guī)模小、部分消化速度較快。 2004年深圳市市場預測分析 資料顯示，2002年深圳房地產(chǎn)市場高檔物業(yè)增長幅度極大，近兩年戶型面積在150－180平方米這個檔次上累計推出量超過400萬平米，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，預計2004年在房地產(chǎn)高端產(chǎn)品市場競爭激烈。預計2004年規(guī)模化發(fā)展、建筑風格及設計的多元化、高科技運用和環(huán)境景觀概念越來越成為現(xiàn)代住宅的流行趨向。供求關系不平衡，整體樓市趨向平穩(wěn)消化階段，銷售速度減緩。預計2004年住宅發(fā)展區(qū)域已由成熟區(qū)域轉(zhuǎn)向帶有規(guī)劃條件區(qū)域、具有景觀與環(huán)境資源優(yōu)勢區(qū)域、郊區(qū)城市化區(qū)域，重大交通設施轉(zhuǎn)變的區(qū)域。深圳灣濱海住宅、香蜜湖、農(nóng)科中心片區(qū)及南山商業(yè)文化中心區(qū)將成為未來住宅開發(fā)的市場熱點。該決定的實施使土地出讓更公平透明，提高了房地產(chǎn)預售條件。 2003年央行6月13日又出臺了《關于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務管理的通知》，對開發(fā)商開發(fā)貸款、土地儲備貸款、個人住房貸款、個人住房公積金貸款等房貸的各個方面都作了新的規(guī)定，囊括了房地產(chǎn)從開發(fā)到銷售的所有環(huán)節(jié)。 開發(fā)行業(yè)的利潤開始走向全國行業(yè)的平均利潤，2002年各地上市公司業(yè)績并不比其他行業(yè)的上市公司業(yè)績高，今年可能會出現(xiàn)不論是上市公司還是非上市公司，業(yè)績幾方面不會比其他行業(yè)相差太大的狀況。2003年，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有賺錢的公司都開始向房地產(chǎn)行業(yè)進軍，比如康佳、TCL、聯(lián)想等，這些企業(yè)的進入會將房地產(chǎn)開發(fā)利潤于其他產(chǎn)業(yè)拉平。前幾年占有完全主導型的短期物業(yè)開始發(fā)生變化，長期投資型物業(yè)已經(jīng)占據(jù)一定市場份額。北京甚至有純出租型的住宅，這類物業(yè)的回報是相當穩(wěn)定的，物業(yè)增值和經(jīng)營管理與物業(yè)完全出售顯示出不同的成長方向。 深港關系從“設施依賴”轉(zhuǎn)化為“軟性依賴”。深圳應該關注的不是一條路、一座橋修的怎么樣。深港關系應該由設施依賴轉(zhuǎn)化為軟性依賴，2003年簽定內(nèi)地與香港的CEPA協(xié)定，273項香港原產(chǎn)地產(chǎn)品零關稅，內(nèi)地向香港全面開放服務業(yè)，這一舉措將極大促進深港經(jīng)濟融合，加速深港一體化進程。 分析與結(jié)論 目前全市房地產(chǎn)開發(fā)增長較快。 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，從規(guī)劃、設計、園林、戶型面積等多個方面來進行比較，總體市場亮點不多。 競爭樓盤中，主力戶型集中在3050m2公寓及一房、5580m2兩房。研究區(qū)域特征挖掘市場亮點、走差異化競爭路線，是本項目開發(fā)的成功所在。截至6月底，％。 一系列調(diào)整和規(guī)范房地產(chǎn)市場的政策出臺2003年6月，中央出臺了一系列調(diào)整和規(guī)范房地產(chǎn)的政策規(guī)定：6月1日，《關于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋》正式施行；6月13日，中國人民銀行發(fā)布《關于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務管理的通知》；6月19日，國務院公布《物業(yè)管理條例》。 深圳市可能有相當部分的暫住人口將被轉(zhuǎn)為常住、戶籍人口近期，深圳市政府有關部門首次編制了城市發(fā)展的近期規(guī)劃，規(guī)劃中深圳市可能會有相當部分的暫住人口將被轉(zhuǎn)為常住、戶籍人口，該規(guī)劃的實施勢必激活這部分人潛在的置業(yè)欲望，并將有力地促進深圳市房地產(chǎn)市場的進一步發(fā)展。價格趨勢分析今年上半年，盡管受非典、銀行提高高檔商品住宅門檻等多個市場因素影響，深圳樓市仍表現(xiàn)出強勁的銷售態(tài)勢，其預售量同比增長超過六成，寫字樓、商鋪的銷售更是表現(xiàn)前所未有的增長態(tài)勢，同比增幅分別接近兩倍和一倍，住宅銷售價格也呈現(xiàn)了平穩(wěn)上揚，1—6月份的住宅銷售價格的穩(wěn)步增長。上半年樓市平穩(wěn)發(fā)展，據(jù)深圳市規(guī)劃與國土資源局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年上半年，深圳市全市商品房銷售（二級市場）達到43082套，實現(xiàn)銷售均價6027元／平方米。從近年深圳樓市的總體發(fā)展來看，態(tài)勢不會出現(xiàn)多大變化，換句話說，未來深圳地產(chǎn)市場，平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢依然是主導。但總體上說，深圳樓市的發(fā)展將呈現(xiàn)一種平穩(wěn)態(tài)勢，首先是今年政府對建設用地的調(diào)控已經(jīng)發(fā)揮作用，除土地供應量比去年有所下降外，今年政府新出讓的房地產(chǎn)經(jīng)營用地，也將得到進一步的控制，使得投資開發(fā)面積和竣工銷售面積，在一定程度上保持了相對均衡；其次是城市規(guī)劃及功能，將進一步得到了逐步調(diào)整和改善；再次是深圳的購買力，促使了民營經(jīng)濟和外商投資比較活躍，使房地產(chǎn)的增長保持了平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。戶型：以一房40㎡~45㎡、兩房53㎡~63㎡為主，部分三房80㎡~120㎡，約占12%。成熟銷售狀況： 9月6日開盤即銷售40%左右，銷售情況良好。位置：位于中心區(qū)南側(cè)濱河大道旁，益田路東建筑：項目總占地面積10571㎡，總建筑面積13萬㎡，A、㎡，㎡，地面以上共43層，其中14層為商業(yè)服務設施； 525層為寫字樓（商務公寓）， 2639層為公寓住宅戶型：寫字樓約占49%，公寓住宅約占32%，面積從56㎡—105㎡，總共210套該項目目前還沒有開盤本片區(qū)中小戶型物業(yè)總結(jié)： 中小戶型以面積多在4085M2之間，以一房和兩房為主，主要用于居住，用于辦公者極少。 皇庭世紀已打出“會展新鄰”的口號，說明會展概念已開始被市場