【正文】 地段因素公主墳地區(qū)為北京三大商業(yè)中心之一，已經(jīng)具備了北京西部的金融商業(yè)和辦公中心條件，周邊翠微大廈、京門(mén)大廈、金玉大廈地理位置及周邊環(huán)境均遜于本項(xiàng)目。 USD/M2B、國(guó)際金融大廈根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為：修正因素地段因素規(guī)劃因素品質(zhì)因素報(bào)價(jià)USD/M2權(quán)重80％10％10％ USD/M2根據(jù)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)增加10美元的銷(xiāo)售費(fèi)用。七、盛嘉大廈成本價(jià)格建議由于盛嘉大廈成本價(jià)格尚未厘定，在這里我們?cè)噲D通過(guò)對(duì)比類(lèi)似地段、類(lèi)似標(biāo)準(zhǔn)、類(lèi)似規(guī)模的寫(xiě)字樓個(gè)案，依據(jù)市場(chǎng)比較法得出盛嘉大廈的價(jià)格定位，再以此為基點(diǎn)反推盛嘉大廈的臨界價(jià)格即成本價(jià)格的范圍。目前市場(chǎng)上大多數(shù)發(fā)展商的盈利率為15－20％，現(xiàn)在我們按20％的盈利率計(jì)，以2028八、價(jià)格執(zhí)行策略 盛嘉大廈優(yōu)惠幅度表付款方式優(yōu)惠幅度優(yōu)惠價(jià)格USD/M2優(yōu)惠價(jià)格人民幣一次付款優(yōu)惠15%172314262一年分期付款優(yōu)惠10%182515107兩年分期付款優(yōu)惠5%192615948 由于盛嘉大廈A、B、C座面積、規(guī)劃各不相同，因此價(jià)格策略亦應(yīng)有所區(qū)別。 盛嘉大廈分期報(bào)價(jià)表分期上調(diào)范圍上調(diào)后價(jià)格USD/M2 18456三期近現(xiàn)房?jī)r(jià)格＋18%2400最后得出的價(jià)格即成交價(jià)格。 成交價(jià)格與付款方式是緊密相連的。 盛嘉大廈座別價(jià)格差異表座別浮動(dòng)幅度價(jià)格策略USD/M2價(jià)格策略 人民幣A座177。 我們建議將盛嘉大廈的成本控制放到圖紙?jiān)O(shè)計(jì)和材料設(shè)備中去。 USD/M2。 USD/M2。航華科貿(mào)中心1112100盛嘉大廈翠微大廈1111667盛嘉大廈 其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過(guò)程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入。目前北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)上價(jià)格策略基本上有三種，一是高開(kāi)低走，二是低開(kāi)高走，三是介于兩者之間的中間路線。 很顯然，我們要選擇一種包括這幾個(gè)要素的定價(jià)方法。如前所述，在制定定價(jià)策略時(shí)，我們需要考慮多方面的因素。京門(mén)大廈100001250097年底內(nèi)裝修建行長(zhǎng)安支行翠微大廈150001300097年底內(nèi)裝修江蘇德瑪集團(tuán)華麟大廈6100012860910內(nèi)裝修 中型客戶對(duì)甲級(jí)寫(xiě)字樓的預(yù)期價(jià)格多為2000D、現(xiàn)房需求的傾向性：一般要求在半年以內(nèi)入住。1500B＋10％99年中航華科貿(mào)中心210019002300A＋30％已入住京門(mén)大廈1667155014501390B－70％已入住翠微大廈1667155014501380B－90％已入住首都時(shí)代廣場(chǎng)28002600從理論上說(shuō)，市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品的成本分別為盛嘉大廈的價(jià)格確定了上限和下限，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和價(jià)格則有助于我們確定合適的價(jià)格。 據(jù)中房指數(shù)顯示目前寫(xiě)字樓市場(chǎng)的投資收益率（稅后）約為8％左右。龐大的供應(yīng)量和目前平穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)更使得市場(chǎng)供需層次難以契合，市場(chǎng)交易仍難擺脫低谷。 中房北京辦公用房指數(shù)歷史值圖表1：我們認(rèn)為，盛嘉大廈的價(jià)格定位最基本的三個(gè)原則是：一要考慮項(xiàng)目成本和盈利目標(biāo)，二要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，三要考慮客戶需求和目標(biāo)客戶的預(yù)期價(jià)值。盛嘉大廈從點(diǎn)到面，從內(nèi)到外都上了幾個(gè)臺(tái)階?！　、有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的神秘性質(zhì)的公司?！　　镢y行──操作重點(diǎn)是：　　A、四大國(guó)有商業(yè)銀行位于西區(qū)的支行級(jí)機(jī)構(gòu)?！　、健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，抓住突發(fā)性需求客戶?！　、 品質(zhì)取向型：　　例如，我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施。將其納入我們的潛在客戶名單?！　　锿獾伛v京辦事處　　外地駐京辦事處（包括部分外地公司）需求的最大特點(diǎn)是要求商業(yè)辦公和住宿一體。但今年國(guó)家將整頓非銀行金融機(jī)構(gòu)，中央金融類(lèi)企業(yè)脫鉤方案已經(jīng)出爐?！　⊥ㄟ^(guò)我們對(duì)過(guò)往三年大型客戶（一萬(wàn)平米以上）45個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中金融機(jī)構(gòu)13家，占到被調(diào)查結(jié)果的38％以上，是大型客戶中最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)。　　★轉(zhuǎn)制公司　　一般而言，成長(zhǎng)性公司、企業(yè)有了五年的利潤(rùn)才會(huì)考慮購(gòu)樓。　　四，本項(xiàng)目位處西區(qū)對(duì)外資客戶的吸引力相對(duì)較小。　　5/客戶在購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對(duì)獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要。甲級(jí)寫(xiě)字樓租金跌破15 USD/M2/月，造成了中檔寫(xiě)字樓客戶向甲級(jí)寫(xiě)字樓升級(jí)換代的效應(yīng)?！‰S著中都大廈工程的進(jìn)展，銷(xiāo)售事業(yè)部工作重心將從策劃包裝工作轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售工作上去。國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行北京分行遠(yuǎn)洋大廈10000USD22002000年中國(guó)泰康人壽保險(xiǎn)公司國(guó)際金融中心20000USD210099年中國(guó)電信國(guó)際金融中心20000USD210099年中國(guó)印鈔造幣總公司凱旋大廈20000USD200099年華泰保險(xiǎn)國(guó)際企業(yè)大廈15000USD280098年國(guó)家外匯管理局平安大廈8000以租代售98年神華集團(tuán)北二環(huán)綜合樓200001200098中國(guó)郵電工業(yè)總公司大成廣場(chǎng)120001300098年江蘇德瑪集團(tuán)華麟大廈610001300098年USD2100福尼特集團(tuán)公司福尼特大廈400001200096年中國(guó)證監(jiān)會(huì)金龍大廈10000調(diào)查目的：是為北京寫(xiě)字樓發(fā)展商提供一些市場(chǎng)信息，幫助發(fā)展商更好的制定銷(xiāo)售策略。具體而言，我們需要測(cè)算每一位客戶的盈利能力。而外銷(xiāo)寫(xiě)字樓的價(jià)格大多在美元24002800/,報(bào)價(jià)美元2380/M2。與一般性代理商相比具有一定的互補(bǔ)性。理由是：第一，公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)思想的統(tǒng)一，為定制營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用創(chuàng)造了條件；第二，中都大廈目前尚處于開(kāi)工籌備階段，工程設(shè)計(jì)及設(shè)備、功能均具有一定的修改空間，從而形成了相對(duì)意義上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三，特定行業(yè)特定客戶的特定需求，使定制營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用成為可能?！　】梢詫?duì)銷(xiāo)售條件（如付款方式）進(jìn)行定制。技術(shù)人員：客戶對(duì)工程技術(shù)信息和服務(wù)的關(guān)注在加強(qiáng)； 　　銷(xiāo)售經(jīng)理225。將客戶按需求面積大小分成A類(lèi)和B類(lèi)。　　我們將從兩個(gè)層面上，即傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式（大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）來(lái)討論銷(xiāo)售公司的人員架構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)： 　　A、銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)　　需要說(shuō)明的是我們認(rèn)為這個(gè)方案已突破了市場(chǎng)調(diào)查的概念，而是一種尋找目標(biāo)客戶的方法。　　其步驟是：　　A、制定計(jì)劃　　l 調(diào)查目標(biāo)：進(jìn)一步培養(yǎng)和鎖定目標(biāo)客戶　　調(diào)查方法：人員訪問(wèn)　　調(diào)查對(duì)象：嚴(yán)格挑選50家大型國(guó)有實(shí)力公司（集團(tuán)）?！　、 客戶介紹客戶：第一大戰(zhàn)役是地段性──公主墳地區(qū)的客戶調(diào)查；第二大戰(zhàn)役是區(qū)域性──西二環(huán)至西三環(huán)地區(qū)的客戶調(diào)查；第三大戰(zhàn)役是周邊性──西二環(huán)至天安門(mén)以西地區(qū)和萬(wàn)壽路至玉泉路地區(qū)的客戶調(diào)查?！　『翢o(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息已成為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵因素。　　四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息比獨(dú)家分銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)更低,范圍更廣.　　 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立　　C、 密集分銷(xiāo)：通過(guò)盡可能多的代理商推銷(xiāo)?！　《?、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格　　產(chǎn)品定位　　討論了不同的細(xì)分市場(chǎng)后，現(xiàn)在我們要決定進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)選擇。　　E、 服務(wù)取向型：　　例如，我要求購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后的特殊服務(wù)。　　規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標(biāo)和資源 總評(píng)分　　政府轉(zhuǎn)制公司 B A A A　　金融機(jī)構(gòu) A A A A　　外省市集團(tuán)和大型股份公司 A B+ B B+　　行政部委機(jī)關(guān) C B－ B B－　?。?）微觀市場(chǎng)細(xì)分：　　應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫(xiě)字樓的需求。因此，我們必須為明確定義的目標(biāo)市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售中都大廈物業(yè)。二者的區(qū)別在于，銷(xiāo)售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)品尋找客戶，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則致力于發(fā)現(xiàn)客戶的需要并以此為基礎(chǔ)來(lái)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。科特勒博士的定義　　一、如何鎖定客戶──選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)　　二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格　　三、代理商及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運(yùn)用的中間商　　四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息　　一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)　　一、 市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立　　二、 何尋找客戶　　三、銷(xiāo)售隊(duì)伍的組織與建設(shè)　　小組作業(yè)模式及其他　　一、 小組作業(yè)──一種全新概念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式　　二、 定制營(yíng)銷(xiāo)──客戶化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用　　三、 政府旗下的中介機(jī)構(gòu)──被遺忘的生力軍 　　四、中等規(guī)模的客戶──整售策略的重新定位　　本文將側(cè)重闡述前者，即傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提出中都大廈的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略。　　一、 如何鎖定客戶──選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng) 　　實(shí)際上，通過(guò)我們對(duì)過(guò)往三年大型客戶（一萬(wàn)平米以上）45個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融機(jī)構(gòu)占到31％以上，是大型客戶中最有潛力的行業(yè)。這是我們目前正在全力推進(jìn)的一項(xiàng)工作:上市公司的調(diào)查與分析,條件成熟時(shí)我們將舉辦一些有針對(duì)性的推廣活動(dòng).我們最后發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機(jī)構(gòu)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)因素相悖外，其他三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是我們營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)?！　⊥ㄟ^(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長(zhǎng)安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在地段取向型和服務(wù)取向型的細(xì)分市場(chǎng)上。如金融機(jī)構(gòu)，目前北京除人民銀行，國(guó)有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外，12家新興商業(yè)銀行均設(shè)立了分行和辦事處?！　∪?、代理商及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運(yùn)用的中間商　　 委托代理商是必要的嗎？　　一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)方法是，如果代理商能比開(kāi)發(fā)商更好地完成渠道銷(xiāo)售功能，就應(yīng)該委托代理商?！　∈聦?shí)上，我們一年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作都是圍繞著一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)來(lái)展開(kāi)的，這就是以積累客戶為中心，以市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立和銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)為基本點(diǎn)?！　⊥獠渴袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的日常信息的收集整理。重點(diǎn)是客戶調(diào)查?！　榱嗽谀繕?biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)我們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，我們必須針對(duì)代理商和最終消費(fèi)者作出營(yíng)銷(xiāo)組合決策。 　　D、 執(zhí)行與控制　　E、 回收、分類(lèi)與跟進(jìn)　　F、 組織專(zhuān)題討論會(huì)、酒會(huì)、分批邀請(qǐng)答卷人參加，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客戶。為下一步銷(xiāo)售工作的進(jìn)行積累了經(jīng)驗(yàn),打下了基礎(chǔ)?！　、銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模公司需要每年進(jìn)行5000次訪問(wèn)（100530＋200510）的銷(xiāo)售隊(duì)伍；　　假定每位銷(xiāo)售代表每天訪問(wèn)4次，那么每年平均訪問(wèn)次數(shù)即1000次（4522個(gè)工作日512個(gè)月）；用所需訪問(wèn)總數(shù)除以年平均訪問(wèn)次數(shù)，便確定了所需銷(xiāo)售人員數(shù)?？偛盟鶚?gòu)成的流水作業(yè)過(guò)程?！　　　∷^定制營(yíng)銷(xiāo)，是市場(chǎng)細(xì)分的極限程度。