【正文】 紛把總部遷往上海等城市。例如，河南鑫子集團(tuán)購(gòu)買了東部建宏大廈一棟。隨之人事、財(cái)務(wù)均將發(fā)生變化。通過對(duì)金融街已購(gòu)客戶構(gòu)成看，這一類型的客戶是1000－2000平米（整層）面積最積極的購(gòu)買者?！　　锉ｋU(xiǎn)　　目前全國(guó)有13家保險(xiǎn)公司及數(shù)家合資保險(xiǎn)公司?！　　镢y行　　目前，中國(guó)除傳統(tǒng)四大國(guó)有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達(dá)11家，它們是交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行、中國(guó)投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國(guó)民生銀行。對(duì)我們中都大廈而言，這應(yīng)是難得的機(jī)遇。首先，由于受到國(guó)家政策的影響，這一類客戶有一定的購(gòu)買潛力，但由于97年國(guó)家規(guī)定三年內(nèi)禁止購(gòu)買寫字樓其購(gòu)買時(shí)機(jī)尚未到來；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著購(gòu)買特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于其他細(xì)分市場(chǎng)；第三，部委機(jī)關(guān)的機(jī)構(gòu)改革或轉(zhuǎn)制。同時(shí)，北京的寫字樓客戶大眾市場(chǎng)正在分化成很多細(xì)分市場(chǎng)，而每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有其自身的期望、觀念、偏好以及購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)?！　《?，由于亞洲金融風(fēng)暴的影響外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務(wù)甚至?xí)簳r(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)?！　?/大型客戶的承受價(jià)位大多在11000－13000元/M2之間。　　調(diào)查的成交案例共42個(gè)，其中認(rèn)購(gòu)10000平米以上面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)16家，占調(diào)查結(jié)果的38％，部委機(jī)關(guān)8家，占被調(diào)查結(jié)果的19％，大型集團(tuán)公司11家，占調(diào)查結(jié)果的26％，外資公司3家，占調(diào)查結(jié)果的7％，外省機(jī)構(gòu)4家，占調(diào)查結(jié)果的10％。　　3/投資公司對(duì)房地產(chǎn)投資欲望低迷，同時(shí)投資參建、合作建房的難度增大?！　〔糠钟蝿?dòng)客戶需求表　　客戶名稱 需求與否 需求面積　　工商銀行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　建行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　農(nóng)業(yè)銀行總行 Y 2－3萬(wàn)平米　　中國(guó)銀行 N 　　北京市商業(yè)銀行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　中國(guó)再保險(xiǎn) Y 3000平米　　保監(jiān)會(huì) Y 5000平米　　聯(lián)合證券 N 　　華夏證券 N 　　南方證券 N 　　海通證券 N 　　國(guó)泰證券 N 　　渣打銀行 Y 租　　國(guó)際貨幣基金組織 Y 租　　海關(guān)總署 Y 2－3萬(wàn)平米　　中輕總公司 Y 3000平米　　國(guó)家糧食儲(chǔ)備局 未定 自建或購(gòu)買　　同時(shí)，我們?cè)诮衲瓿踹M(jìn)行了客戶再次摸底──客戶問卷市場(chǎng)調(diào)查，也積累了部分客戶?！　∥覀冋J(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷最重要的一項(xiàng)工作就是客戶定位工作。97年華誠(chéng)集團(tuán)華誠(chéng)大廈30000近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部購(gòu)買寫字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶就達(dá)17家，占調(diào)查比例的33%。從認(rèn)購(gòu)面積來看，認(rèn)購(gòu)1000020000平方米面積的客戶共40家，認(rèn)購(gòu)3000050000平方米的客戶9家，認(rèn)購(gòu)50000平方米以上面積的客戶3家。金融，保險(xiǎn)（22家）部委機(jī)關(guān)（9家）集團(tuán)公司（14家）外資公司（4家）外省/市公司（3家）42%17%27%8%6%北京，歷年都有大型寫字樓客戶成交的案例，顯示了北京強(qiáng)大的購(gòu)買力。反觀通泰大廈,其3000M2的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì)是造成銷售不暢的原因之一。這是因?yàn)椋骸　、 最大的客戶往往要求周到細(xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，從而降低了利潤(rùn)水平?！　≈卸即髲B寫字樓的銷售毫無(wú)疑問將采取整售策略，這里需要說明的是，整售策略包括兩個(gè)內(nèi)涵，一是整棟銷售；一是整層銷售?！　⊥ㄟ^以上分析,我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論:,應(yīng)站得更高,也要敢于大膽假設(shè)兩到三年后外銷的可能性.　　2. 誰(shuí)是最具盈利性的客戶,對(duì)國(guó)內(nèi)買家,.　　E. 客戶定位:我們注意到近兩年來,西區(qū)內(nèi)外銷寫字樓客戶有明顯的客戶交叉現(xiàn)象,他們?cè)诳蛻舳ㄎ簧贤瑑?nèi)銷寫字樓幾乎沒有任何區(qū)別.　　四、中等規(guī)模的客戶──整售策略的重新定位 　　1這些中介機(jī)構(gòu)因其特殊的背景和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其擅長(zhǎng)操作內(nèi)銷項(xiàng)目。它尤其對(duì)整售樓盤更具有現(xiàn)實(shí)意義?！　《ㄖ茽I(yíng)銷對(duì)我們的啟示：　　客戶期望自己購(gòu)買的產(chǎn)品能反映出自己的個(gè)性。銷售小組與其對(duì)應(yīng)的積極性，增加了成交的可能性。辦公室人員：包括市調(diào)人員、策劃人員和秘書。　　如：　　總經(jīng)理225?！　∷^小組作業(yè)是由銷售代表225?！　∫?、小組作業(yè)──一種全新概念的市場(chǎng)營(yíng)銷模式　　小組作業(yè)的概念假定A類是30次，B類是10次?！　∪丝呻S時(shí)同銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理乃至總經(jīng)理組成銷售小組，必要時(shí)將吸收工程技術(shù)人員和財(cái)務(wù)人員進(jìn)入，組成更大的推廣小組，針對(duì)某一客戶（群）制定營(yíng)銷計(jì)劃，促成交易?！　〖祝赫畽C(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）　　乙：大型股份制（公司）及外省市集團(tuán)（公司）　　丙：金融機(jī)構(gòu)通過這次問卷調(diào)查,我們對(duì)北京寫字樓市場(chǎng)及客戶的心理變化有了進(jìn)一步的了解與把?！　、 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷　　C、 通過電話確認(rèn)答卷人姓名及聯(lián)系方法，資格確定在總經(jīng)理或行政（綜合）、財(cái)務(wù)部門經(jīng)理（主任）?！　⊥ㄟ^問卷調(diào)查、組織專題討論來尋找目標(biāo)客戶?！　】蛻魡柧碚{(diào)查──尋找客戶的新方案我們的調(diào)查，將采取交換客戶信息的形式，目前我們手里掌握著十幾個(gè)游動(dòng)客戶資源，用這些客戶信息去換取其他客戶信息?！　±蒙鲜鼋y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果，建立一種分析模型，輔助決策委員會(huì)更好地進(jìn)行決策?！　?市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)：就是集中優(yōu)勢(shì)兵力打一場(chǎng)大殲滅戰(zhàn)，然后逐漸縮小包圍圈最后直取目標(biāo)。我們主要做了兩個(gè)方面的調(diào)查，一是客戶調(diào)查， 一是項(xiàng)目調(diào)查。　　有關(guān)銷售活動(dòng)、工程設(shè)計(jì)、建安成本、面積規(guī)劃等最新數(shù)據(jù)的收集。它由四個(gè)子系統(tǒng)組成： 　　內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：所謂大膽假設(shè)，小心求證，目前我們正在進(jìn)行小心求證工作，不久，我們將另外提交專門的報(bào)告闡述這一創(chuàng)意?！　∧壳?，我們正在探討與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局國(guó)房指數(shù)及有關(guān)媒體的合作，將聯(lián)合會(huì)這快蛋糕做大?？梢耘c選中的代理商形成良好的協(xié)作關(guān)系?！　?分銷模式的選擇　　從目前北京房地產(chǎn)代理行業(yè)的發(fā)展來看，基本上有三種分銷模式：　　A、 獨(dú)家分銷：選擇一家代理商專門推銷?！　∥覀冋J(rèn)為中都大廈的價(jià)格定位應(yīng)考慮這樣幾個(gè)原 則：一是項(xiàng)目的成本和公司的盈利目標(biāo)，二是市場(chǎng)的需求和目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值，三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品?！　‘a(chǎn)品定價(jià)　　通過進(jìn)一步分析表明，我們還可以選擇進(jìn)入上述三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中地段取向型和服務(wù)取向型兩個(gè)微型目標(biāo)市場(chǎng)。這種行業(yè)化細(xì)分選擇的優(yōu)勢(shì)在于：　　第一， 從客觀上講，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。例如，地段──價(jià)格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時(shí)間取向型、地段──服務(wù)取向型等10種演化類型。　　C、 質(zhì)量取向型：　　例如，我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施?！　榱耸辜?xì)分市場(chǎng)的識(shí)別更具有科學(xué)性，需要評(píng)價(jià) 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)，我們應(yīng)考慮這樣三個(gè)因素：第一，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場(chǎng)的盈利潛力；第　　三，本公司的目標(biāo)和資源。而97年，外省市集團(tuán)（公司）在北京寫字樓客戶市場(chǎng)中扮演著越來越重要的角色?！　、 金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。通過我們近一年的調(diào)查和分析，現(xiàn)在我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營(yíng)變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量已可以描繪出各個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)的輪廓?？铺乩詹┦恐赋觯菏袌?chǎng)營(yíng)銷就是選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格、所要運(yùn)用的中間商、所要傳送的信息的過程。非傳統(tǒng)的大營(yíng)銷戰(zhàn)略是基于現(xiàn)有市場(chǎng)形勢(shì)和機(jī)會(huì)的分析上，所進(jìn)行的最廣泛意義上的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括資本運(yùn)作，外部資源的最佳利用等。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶方便地得到。中都大廈策劃報(bào)告　　菲利普　　我們認(rèn)為，高層次市場(chǎng)營(yíng)銷目的就是充分了解客戶，讓產(chǎn)品自己推銷自己，營(yíng)銷的理想結(jié)果是讓客戶樂于購(gòu)買。傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是描述一定時(shí)期內(nèi)具體的營(yíng)銷策略，包括廣告、銷售、定價(jià)、渠道、服務(wù)等。科特勒博士的定義　　世界著名市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)威菲利普　　 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)　?。?） 宏觀市場(chǎng)細(xì)分：　　由于中都大廈的營(yíng)銷戰(zhàn)略是整售的策略，那么客戶基本上是哪些有能力購(gòu)買7000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。對(duì)我們中都大廈而言，這應(yīng)是一次難得的機(jī)遇?！　≡谶^去的兩年間，大型股份制公司相當(dāng)活躍。 　　首先，由于受到國(guó)家政策的影響，購(gòu)買動(dòng)機(jī)潛力很大，但購(gòu)買時(shí)機(jī)尚未到來；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于上述三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；第三，由于各部委機(jī)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)制,今年計(jì)劃安排的建設(shè)資金和要求新建的項(xiàng)目大為減少?！　、 價(jià)格取向型：　　例如，我的預(yù)算是每平米一萬(wàn)元以下?！　∵@個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在選擇辦公樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶會(huì)追求不同的利益組合。　　通過以上分析，我們不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：我們應(yīng)該有選擇地進(jìn)入政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市上市集團(tuán)（公司）三個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。即使其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力，我們還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)盈利。這里省略諸多的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：北京西長(zhǎng)安街上一種甲級(jí)辦公標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播。通過比較分析，我們認(rèn)為委托代理商是必須的也是必要的?！　∥覀兘ㄗh采用聯(lián)合分銷模式，理由是：　　不必為眾多的代理商花費(fèi)精力。　　我們策劃這一活動(dòng)的目的是樹立中都大廈的項(xiàng)目形象,贏得業(yè)內(nèi)人士的口碑；廣交朋友，形成一種足以影響媒體的聲音；同時(shí)，通過這一媒介相互交流信息探討不同形式的合作。對(duì)此，我們已經(jīng)有了一些新的想法，雖然尚不成熟，但我們相信是有效的。通過一年比較扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，我們已經(jīng)初步建立了一套房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統(tǒng)?！　?市場(chǎng)調(diào)查：　　目的是收集所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷中特定問題的有關(guān)信息?？蛻粽{(diào)查就是一個(gè)積累客戶的過程。目前第三大戰(zhàn)役尚在進(jìn)行中?！　∵@項(xiàng)調(diào)查將從三個(gè)方面入手：　　A、 樓盤銷售部：　　事實(shí)上，市場(chǎng)上確實(shí)存在這樣一群客戶，他們東瞧瞧，西望望，南聊聊，北問問，轉(zhuǎn)眼間過了一年，由于這樣或那樣（體制上/資金上/決策上等）的原因，仍然在觀望、等待，我們統(tǒng)稱為游動(dòng)客戶?！　、 直接拜訪客戶　　利用銷售人員本身的資源、網(wǎng)絡(luò)同客戶進(jìn)行直接接觸洽談，探討不同形式的合作。主要是三大類型客戶，金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及部委機(jī)關(guān)和政府轉(zhuǎn)制公司　　贈(zèng)品形式：小型收音機(jī)　　費(fèi)用預(yù)算：2400元（40元/個(gè)）　　組織單位：以北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會(huì)的名義組織實(shí)施。本工作從4月1日開始實(shí)施,上門拜訪和發(fā)放《房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問卷》50份,回收有效答卷48份。它的最明顯優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷售代表都能了解客戶的特定需要。假定有A類大型客戶100個(gè)，B類中型客戶200個(gè)；確定每個(gè)客戶每年需要訪問的次數(shù)?！　⌒〗M作業(yè)模式及其他　　新市場(chǎng)形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷需要開放性思維，創(chuàng)造性地運(yùn)用新的概念和新的模式，制定實(shí)施新的營(yíng)銷策略，才能在目前北京激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。公關(guān)經(jīng)理225。這是因?yàn)橹卸即髲B面對(duì)的是大客戶的銷售，往往是向客戶群體（而不是個(gè)人）進(jìn)行推銷工作，因此越