【正文】 紛把總部遷往上海等城市。例如，河南鑫子集團購買了東部建宏大廈一棟。隨之人事、財務(wù)均將發(fā)生變化。通過對金融街已購客戶構(gòu)成看，這一類型的客戶是1000－2000平米（整層）面積最積極的購買者?！　　锉ｋU　　目前全國有13家保險公司及數(shù)家合資保險公司?！　　镢y行　　目前，中國除傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達(dá)11家，它們是交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、中國投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國民生銀行。對我們中都大廈而言，這應(yīng)是難得的機遇。首先，由于受到國家政策的影響，這一類客戶有一定的購買潛力，但由于97年國家規(guī)定三年內(nèi)禁止購買寫字樓其購買時機尚未到來；其次，部委機構(gòu)一個顯著購買特點是對價格的敏感程度要高于其他細(xì)分市場；第三，部委機關(guān)的機構(gòu)改革或轉(zhuǎn)制。同時，北京的寫字樓客戶大眾市場正在分化成很多細(xì)分市場，而每一個細(xì)分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標(biāo)準(zhǔn)。　　二，由于亞洲金融風(fēng)暴的影響外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務(wù)甚至?xí)簳r退出中國市場。　　6/大型客戶的承受價位大多在11000－13000元/M2之間?！　≌{(diào)查的成交案例共42個，其中認(rèn)購10000平米以上面積的金融保險機構(gòu)16家，占調(diào)查結(jié)果的38％，部委機關(guān)8家，占被調(diào)查結(jié)果的19％，大型集團公司11家，占調(diào)查結(jié)果的26％，外資公司3家，占調(diào)查結(jié)果的7％，外省機構(gòu)4家，占調(diào)查結(jié)果的10％。　　3/投資公司對房地產(chǎn)投資欲望低迷，同時投資參建、合作建房的難度增大?！　〔糠钟蝿涌蛻粜枨蟊怼　】蛻裘Q 需求與否 需求面積　　工商銀行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　建行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　農(nóng)業(yè)銀行總行 Y 2－3萬平米　　中國銀行 N 　　北京市商業(yè)銀行 Y 支行分理處需現(xiàn)房　　中國再保險 Y 3000平米　　保監(jiān)會 Y 5000平米　　聯(lián)合證券 N 　　華夏證券 N 　　南方證券 N 　　海通證券 N 　　國泰證券 N 　　渣打銀行 Y 租　　國際貨幣基金組織 Y 租　　海關(guān)總署 Y 2－3萬平米　　中輕總公司 Y 3000平米　　國家糧食儲備局 未定 自建或購買　　同時，我們在今年初進(jìn)行了客戶再次摸底──客戶問卷市場調(diào)查，也積累了部分客戶?！　∥覀冋J(rèn)為，房地產(chǎn)營銷最重要的一項工作就是客戶定位工作。97年華誠集團華誠大廈30000近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機構(gòu)注視的熱點，此次調(diào)查的案例中，在西部購買寫字樓的金融機構(gòu)客戶就達(dá)17家，占調(diào)查比例的33%。從認(rèn)購面積來看，認(rèn)購1000020000平方米面積的客戶共40家，認(rèn)購3000050000平方米的客戶9家，認(rèn)購50000平方米以上面積的客戶3家。金融，保險（22家）部委機關(guān)（9家）集團公司（14家）外資公司（4家）外省/市公司（3家）42%17%27%8%6%北京，歷年都有大型寫字樓客戶成交的案例，顯示了北京強大的購買力。反觀通泰大廈,其3000M2的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計是造成銷售不暢的原因之一。這是因為：　　A、 最大的客戶往往要求周到細(xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，從而降低了利潤水平?！　≈卸即髲B寫字樓的銷售毫無疑問將采取整售策略，這里需要說明的是，整售策略包括兩個內(nèi)涵，一是整棟銷售；一是整層銷售?！　⊥ㄟ^以上分析,我們可以得出這樣一個結(jié)論:,應(yīng)站得更高,也要敢于大膽假設(shè)兩到三年后外銷的可能性.　　2. 誰是最具盈利性的客戶,對國內(nèi)買家,.　　E. 客戶定位:我們注意到近兩年來,西區(qū)內(nèi)外銷寫字樓客戶有明顯的客戶交叉現(xiàn)象,他們在客戶定位上同內(nèi)銷寫字樓幾乎沒有任何區(qū)別.　　四、中等規(guī)模的客戶──整售策略的重新定位 　　1這些中介機構(gòu)因其特殊的背景和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其擅長操作內(nèi)銷項目。它尤其對整售樓盤更具有現(xiàn)實意義?！　《ㄖ茽I銷對我們的啟示：　　客戶期望自己購買的產(chǎn)品能反映出自己的個性。銷售小組與其對應(yīng)的積極性，增加了成交的可能性。辦公室人員：包括市調(diào)人員、策劃人員和秘書。　　如：　　總經(jīng)理225?！　∷^小組作業(yè)是由銷售代表225?！　∫?、小組作業(yè)──一種全新概念的市場營銷模式　　小組作業(yè)的概念假定A類是30次，B類是10次?！　∪丝呻S時同銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理乃至總經(jīng)理組成銷售小組，必要時將吸收工程技術(shù)人員和財務(wù)人員進(jìn)入，組成更大的推廣小組，針對某一客戶（群）制定營銷計劃，促成交易?！　〖祝赫畽C構(gòu)轉(zhuǎn)制集團（公司）　　乙：大型股份制（公司）及外省市集團（公司）　　丙：金融機構(gòu)通過這次問卷調(diào)查,我們對北京寫字樓市場及客戶的心理變化有了進(jìn)一步的了解與把?！　、 設(shè)計調(diào)查問卷　　C、 通過電話確認(rèn)答卷人姓名及聯(lián)系方法，資格確定在總經(jīng)理或行政（綜合）、財務(wù)部門經(jīng)理（主任）?！　⊥ㄟ^問卷調(diào)查、組織專題討論來尋找目標(biāo)客戶?！　】蛻魡柧碚{(diào)查──尋找客戶的新方案我們的調(diào)查，將采取交換客戶信息的形式，目前我們手里掌握著十幾個游動客戶資源，用這些客戶信息去換取其他客戶信息。　　利用上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果，建立一種分析模型，輔助決策委員會更好地進(jìn)行決策?！　?市場營銷決策支持系統(tǒng)：就是集中優(yōu)勢兵力打一場大殲滅戰(zhàn)，然后逐漸縮小包圍圈最后直取目標(biāo)。我們主要做了兩個方面的調(diào)查，一是客戶調(diào)查， 一是項目調(diào)查。　　有關(guān)銷售活動、工程設(shè)計、建安成本、面積規(guī)劃等最新數(shù)據(jù)的收集。它由四個子系統(tǒng)組成： 　　內(nèi)部報告系統(tǒng)：所謂大膽假設(shè)，小心求證，目前我們正在進(jìn)行小心求證工作，不久，我們將另外提交專門的報告闡述這一創(chuàng)意?！　∧壳?，我們正在探討與國家統(tǒng)計局國房指數(shù)及有關(guān)媒體的合作，將聯(lián)合會這快蛋糕做大。可以與選中的代理商形成良好的協(xié)作關(guān)系。　　 分銷模式的選擇　　從目前北京房地產(chǎn)代理行業(yè)的發(fā)展來看，基本上有三種分銷模式：　　A、 獨家分銷：選擇一家代理商專門推銷?！　∥覀冋J(rèn)為中都大廈的價格定位應(yīng)考慮這樣幾個原 則：一是項目的成本和公司的盈利目標(biāo)，二是市場的需求和目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的預(yù)期價值，三是競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品?！　‘a(chǎn)品定價　　通過進(jìn)一步分析表明，我們還可以選擇進(jìn)入上述三個目標(biāo)市場中地段取向型和服務(wù)取向型兩個微型目標(biāo)市場。這種行業(yè)化細(xì)分選擇的優(yōu)勢在于：　　第一， 從客觀上講，每個細(xì)分市場都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。例如，地段──價格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時間取向型、地段──服務(wù)取向型等10種演化類型?！　、 質(zhì)量取向型：　　例如，我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施?！　榱耸辜?xì)分市場的識別更具有科學(xué)性，需要評價 每個細(xì)分市場的潛在利潤，我們應(yīng)考慮這樣三個因素：第一，細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場的盈利潛力；第　　三，本公司的目標(biāo)和資源。而97年，外省市集團（公司）在北京寫字樓客戶市場中扮演著越來越重要的角色。　　B、 金融機構(gòu)，包括各級銀行、保險、證券、期貨及其他非銀行金融機構(gòu)。通過我們近一年的調(diào)查和分析，現(xiàn)在我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個性特征這五個細(xì)分變量已可以描繪出各個主要細(xì)分市場的輪廓?？铺乩詹┦恐赋觯菏袌鰻I銷就是選擇所要進(jìn)入的市場、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價格、所要運用的中間商、所要傳送的信息的過程。非傳統(tǒng)的大營銷戰(zhàn)略是基于現(xiàn)有市場形勢和機會的分析上，所進(jìn)行的最廣泛意義上的營銷戰(zhàn)略，包括資本運作，外部資源的最佳利用等。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶方便地得到。中都大廈策劃報告　　菲利普　　我們認(rèn)為，高層次市場營銷目的就是充分了解客戶，讓產(chǎn)品自己推銷自己，營銷的理想結(jié)果是讓客戶樂于購買。傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略是描述一定時期內(nèi)具體的營銷策略，包括廣告、銷售、定價、渠道、服務(wù)等。科特勒博士的定義　　世界著名市場營銷權(quán)威菲利普　　 識別細(xì)分市場　?。?） 宏觀市場細(xì)分：　　由于中都大廈的營銷戰(zhàn)略是整售的策略，那么客戶基本上是哪些有能力購買7000平米以上寫字樓的大、中型客戶群體。對我們中都大廈而言，這應(yīng)是一次難得的機遇?！　≡谶^去的兩年間，大型股份制公司相當(dāng)活躍。 　　首先，由于受到國家政策的影響，購買動機潛力很大，但購買時機尚未到來；其次，部委機構(gòu)一個顯著特點是對價格的敏感程度要高于上述三個細(xì)分市場；第三，由于各部委機構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)制,今年計劃安排的建設(shè)資金和要求新建的項目大為減少?！　、 價格取向型：　　例如，我的預(yù)算是每平米一萬元以下。　　這個細(xì)分方案是建立在假定每個細(xì)分市場在選擇辦公樓時，只考慮一個利益要素的前提下進(jìn)行的，事實上，客戶會追求不同的利益組合。　　通過以上分析，我們不難得出這樣一個結(jié)論：我們應(yīng)該有選擇地進(jìn)入政府轉(zhuǎn)制集團（公司）、金融機構(gòu)、大型股份制公司及外省市上市集團（公司）三個不同的細(xì)分市場。即使其中一個細(xì)分市場喪失了吸引力，我們還可在其他細(xì)分市場上繼續(xù)盈利。這里省略諸多的市場分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：北京西長安街上一種甲級辦公標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播。通過比較分析，我們認(rèn)為委托代理商是必須的也是必要的?！　∥覀兘ㄗh采用聯(lián)合分銷模式，理由是：　　不必為眾多的代理商花費精力?！　∥覀儾邉澾@一活動的目的是樹立中都大廈的項目形象,贏得業(yè)內(nèi)人士的口碑；廣交朋友，形成一種足以影響媒體的聲音；同時，通過這一媒介相互交流信息探討不同形式的合作。對此，我們已經(jīng)有了一些新的想法，雖然尚不成熟，但我們相信是有效的。通過一年比較扎實的基礎(chǔ)工作，我們已經(jīng)初步建立了一套房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)?！　?市場調(diào)查：　　目的是收集所面臨的市場營銷中特定問題的有關(guān)信息?？蛻粽{(diào)查就是一個積累客戶的過程。目前第三大戰(zhàn)役尚在進(jìn)行中?！　∵@項調(diào)查將從三個方面入手：　　A、 樓盤銷售部：　　事實上，市場上確實存在這樣一群客戶，他們東瞧瞧，西望望，南聊聊，北問問，轉(zhuǎn)眼間過了一年，由于這樣或那樣（體制上/資金上/決策上等）的原因，仍然在觀望、等待，我們統(tǒng)稱為游動客戶。　　C、 直接拜訪客戶　　利用銷售人員本身的資源、網(wǎng)絡(luò)同客戶進(jìn)行直接接觸洽談，探討不同形式的合作。主要是三大類型客戶，金融機構(gòu)、大型股份制公司及部委機關(guān)和政府轉(zhuǎn)制公司　　贈品形式：小型收音機　　費用預(yù)算：2400元（40元/個）　　組織單位：以北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會的名義組織實施。本工作從4月1日開始實施,上門拜訪和發(fā)放《房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷》50份,回收有效答卷48份。它的最明顯優(yōu)點是每個銷售代表都能了解客戶的特定需要。假定有A類大型客戶100個，B類中型客戶200個；確定每個客戶每年需要訪問的次數(shù)?！　⌒〗M作業(yè)模式及其他　　新市場形勢下的房地產(chǎn)營銷需要開放性思維，創(chuàng)造性地運用新的概念和新的模式，制定實施新的營銷策略，才能在目前北京激烈的房地產(chǎn)競爭中突圍而出。公關(guān)經(jīng)理225。這是因為中都大廈面對的是大客戶的銷售，往往是向客戶群體（而不是個人）進(jìn)行推銷工作，因此越