【正文】 發(fā)需要進(jìn)行集體作業(yè)，要求其他人員的支持。公關(guān)人員：針對(duì)主要決策者的公關(guān)活動(dòng)；　　　　小組作業(yè)的優(yōu)勢(shì)　　A、 對(duì)等談判，增加客戶的信任度；　　B、 順應(yīng)客戶集中購(gòu)買的趨勢(shì)；　　C、 客戶往往成立專門的工作小組負(fù)責(zé)購(gòu)買。賣方可以針對(duì)每位客戶來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃?！　《ㄖ茽I(yíng)銷在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的應(yīng)用，早有先例，如復(fù)興門天銀大廈等投資參建的項(xiàng)目。　　三、政府旗下的中介機(jī)構(gòu)──被遺忘的生力軍　　我們認(rèn)為在選擇一般性的代理商的同時(shí)，尤其應(yīng)充分予以重視的，是北京一些帶有政府色彩的中介機(jī)構(gòu)。有選擇地與上述中介機(jī)構(gòu)的合作，是我們不同于其他寫字樓發(fā)展商的地方，也是中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分?！　. 銷售策略:內(nèi)銷寫字樓發(fā)展商大多傾向于整棟出售,如投資廣場(chǎng)及金運(yùn)大廈等.　　C. 物業(yè)素質(zhì):內(nèi)銷寫字樓素質(zhì),.　　D. 聯(lián)建沖擊:內(nèi)銷寫字樓更容易受到那些游離于市場(chǎng)之外,一是售后補(bǔ)交土地出讓金。通過對(duì)金融街以及北京西區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的客戶調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)中等規(guī)模的客戶是最具盈利能力的。　　D、 從我們的市場(chǎng)調(diào)查看,需求面積在10002000M2的寫字樓客戶在北京西區(qū)具有誘人的市場(chǎng)潛力,目前銷售率已達(dá)90%.　　E、 考察金融街投資廣場(chǎng)與通泰大廈,我們發(fā)現(xiàn)投資廣場(chǎng)銷售成功的原因之一就是1000M2的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì),一些頗具實(shí)力的中型公司購(gòu)買了12個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層。調(diào)查范圍：北京市此次調(diào)查的成交案例共52個(gè)，1996至2000年五年內(nèi)認(rèn)購(gòu)10000平方米以上寫字樓面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)22家，占調(diào)查結(jié)果的43%，部委機(jī)關(guān)9家，占調(diào)查結(jié)果的16%，大型集團(tuán)公司14家，占調(diào)查結(jié)果的27%；外國(guó)公司4家，占調(diào)查結(jié)果的8%，外省/市公司3家，占調(diào)查結(jié)果的6%。客戶在購(gòu)買寫字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對(duì)獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要。96年底中國(guó)道路橋梁總公司安外地壇綜合樓10000投資參建96年交通銀行通泰大廈20000投資參建96年底中國(guó)電信移動(dòng)博瑞祺大廈150001250097年中國(guó)煤炭工業(yè)進(jìn)出口總公司中煤大廈100001200096年中國(guó)公路橋梁建設(shè)總公司 路橋大廈150001200096年江蘇住京辦事處江蘇大廈150001200096年北京無線通信局芍藥居綜合樓1000097年中國(guó)船舶總公司方圓大廈3000097年華能集團(tuán)天銀大廈1000097年摩托羅拉公司航華科貿(mào)中心1000097年國(guó)家體改委 和平里綜合樓1200096年中央電視臺(tái)京門大廈100001200097年中信實(shí)業(yè)銀行投資廣場(chǎng)800097年中國(guó)銀行北京分行國(guó)賓花園10000日本光耀集團(tuán)祥業(yè)大廈30000工商銀行安外綜合樓10000國(guó)家老齡委安外綜合樓10000農(nóng)業(yè)銀行國(guó)際業(yè)務(wù)部金玉大廈30000人民銀行總行 華融大廈30000諾基亞盈科中心200002000年中國(guó)貿(mào)促會(huì)遠(yuǎn)洋大廈7600USD220099年中國(guó)聯(lián)通西單大廈40000在此之前，我們必須明確潛在客戶的的工作重點(diǎn)和工作方向?！　〔糠謽潜P客戶動(dòng)向　　項(xiàng)目名稱 租售情況 98年客戶動(dòng)向及成交分析　　國(guó)際金融大廈 租售 未成交　　投資廣場(chǎng) 租售 成交一層1000平米　　通泰大廈 租售 未成交　　國(guó)際企業(yè)大廈 租售 會(huì)計(jì)師事務(wù)所2000平米及小戶計(jì)4000平米　　遠(yuǎn)洋大廈 銷售 三單，合計(jì)2000平米（優(yōu)惠期2080 USD/M2）　　平安大廈 出租 出租10000平米以上　　金玉大廈 銷售 兩單，合計(jì)5000平米，包括投資擔(dān)保公司2000平米　　凱旋大廈 銷售 未成交　　首都時(shí)代廣場(chǎng) 銷售 未成交　　聯(lián)合廣場(chǎng) 租售 成交20000平米　　嘉里中心 出租 成交4000平米　　泛利大廈 銷售 中國(guó)證券設(shè)計(jì)中心7000平米及小戶1000平米　　 從客戶角度看　　從去年11月起，我們用三個(gè)月的時(shí)間，動(dòng)用了各種關(guān)系和資源，對(duì)北京目前寫字樓市場(chǎng)上比較活躍的游動(dòng)客戶，重點(diǎn)是金融機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了逐一拜訪及調(diào)研?！　?/金融機(jī)構(gòu)成為寫字樓市場(chǎng)的購(gòu)買主力，也成為各個(gè)樓盤競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。 　　二、過往三年大型客戶成交案例分析　　98年初和98年底，我們兩次對(duì)過往三年大型客戶（10000平米以上）成交案例進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表所示。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部地區(qū)購(gòu)買寫字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶就達(dá)14家，占調(diào)查比例的33％。　　支持我們這樣判斷的依據(jù)主要有： 　　一，本項(xiàng)目是內(nèi)銷項(xiàng)目?！　∷摹⒖蛻羰袌?chǎng)細(xì)分　　隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，客戶也在不斷成熟，在選擇樓盤時(shí)更加謹(jǐn)慎?！　〔课瘷C(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）　　★部委機(jī)構(gòu)　　應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫字樓的需求。部委轉(zhuǎn)制公司憑借在各自領(lǐng)域內(nèi)的特權(quán)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)改善辦公環(huán)境的需求，如神華集團(tuán)、華能國(guó)際電力公司等；　　九屆一次人大后更多的政府機(jī)構(gòu)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國(guó)電信拆分為三家和中國(guó)聯(lián)通的4＋1模式，可以肯定這將產(chǎn)生又一次寫字樓需求效應(yīng)?！　〗鹑跈C(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期貨等 其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。而且西部地區(qū)是金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)。 　　★非銀行金融機(jī)構(gòu)　　目前在北京非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá)3100多家。如華融信托、華夏證券等被撤消、改組、移交?！　⊥馐∈屑瘓F(tuán)（公司）及駐京辦事處　　★外地公司　　在過去的幾年間里，外省市集團(tuán)（公司）在北京相當(dāng)活躍，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中扮演著越來越重要的角色。浙江駐京辦事處的案例說明，這一類客戶特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份駐京辦事處的購(gòu)買舉動(dòng)將是我們下一步客戶工作的重點(diǎn)。上市公司及準(zhǔn)上市公司也是中都大廈酒店的潛在客戶。　　軍隊(duì)企業(yè)和公司　　去年底，所有軍隊(duì)企業(yè)完成了脫鉤工作?！　∩鲜鑫宕罂蛻纛愋图?xì)分市場(chǎng)潛在利潤(rùn)比較　　類型 規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標(biāo)和資源 總評(píng)分　　政府機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制公司 A B A B+　　金融機(jī)構(gòu) A A A A　　外省市機(jī)構(gòu) A B+ A A　　軍隊(duì)企業(yè) C C B C＋　　上市公司 A B B A　　我們最后發(fā)現(xiàn)除軍隊(duì)企業(yè)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)因素相悖外，其他四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是我們營(yíng)銷工作的重點(diǎn)?！　、 時(shí)間取向型：　　例如，我要在99年內(nèi)進(jìn)住?！　⊥ㄟ^分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長(zhǎng)安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把客戶定位重點(diǎn)放在上述四種類型客戶中傾向于地段取向型和服務(wù)取向型的客戶上?！　、繼中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行業(yè)，將按地域分拆為南方、北方二家或三家互相競(jìng)爭(zhēng)的大型集團(tuán)公司。　　金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期 貨等其他非銀行金融機(jī)構(gòu)?！　、新興商業(yè)銀行如交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行、中國(guó)投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國(guó)民生銀行。 　　外省市集團(tuán)（公司）及駐京辦事處　　這一類客戶的購(gòu)買特點(diǎn)是沖動(dòng)購(gòu)買，需要我們大范圍的進(jìn)行細(xì)致的搜索工作。　　★外地駐京辦事處──操作重點(diǎn)是：　　目前在北京沒有駐京辦事處，且注重自身形象，傾向長(zhǎng)安街寫字樓的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省級(jí)駐京機(jī)構(gòu)?！　‘?dāng)然，任何類型的客戶都有其獨(dú)特的需求特點(diǎn)，這就要求我們必須制定靈活的營(yíng)銷策略及適度超前的營(yíng)銷方案，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需要，發(fā)現(xiàn)新情況，解決新問題，最大限度地滿足不同類型客戶的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷追求利潤(rùn)最大化的目的。隨著銷售工作的全面展開，我們認(rèn)為盛嘉大廈價(jià)格策略的重新修正和調(diào)整勢(shì)在必行。一、項(xiàng)目成本和盈利目標(biāo)北京寫字樓價(jià)格走勢(shì)錄北京的寫字樓價(jià)格以萬通新世界廣場(chǎng)為標(biāo)志，在94年形成最高樓價(jià)──3000USD/M2。與1996年同期相比有2個(gè)以上百分點(diǎn)的下滑。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品分析為此，我們需要將自己的成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本進(jìn)行比較，分析自己是處于成本優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。2400A＋2000B＋40％已入住投資廣場(chǎng)210019001750A＋60％已入住盛嘉大廈2025他們的主要特征是：A、購(gòu)買計(jì)劃的前置性：面積、價(jià)格都是事前計(jì)劃好的。E、需求個(gè)性的多樣性：例如對(duì)通訊、層高的特殊要求。 USD/M2。 USD/M2。 而三個(gè)主要的原則是：成本、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 這種方法能夠形成一個(gè)具體的價(jià)格。 市場(chǎng)比較定價(jià)法： 通過分析，我們建議選擇最后一種定價(jià)方法，即市場(chǎng)比較定價(jià)法來確定盛嘉大廈的價(jià)格。對(duì)盛嘉大廈而言，這一目標(biāo)在短期內(nèi)無法達(dá)到；第三，市價(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來合理的利潤(rùn)，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。所謂高開低走是過去開發(fā)商的一貫作法，結(jié)果是一跌再跌；所謂低開高走現(xiàn)在看來也只是開發(fā)商的一廂情愿，結(jié)果是只能低開不可能高走，甚至出現(xiàn)不漲反跌的現(xiàn)象。相信通過我們準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位、有效的包裝策劃和品牌推廣──品牌附加值，完全可以使客戶對(duì)盛嘉大廈的認(rèn)知價(jià)值與他們心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致。六、盛嘉大廈的價(jià)格定位品質(zhì)因素盛嘉大廈的品質(zhì)顯然優(yōu)于翠微大廈、京門大廈、投資廣場(chǎng)和金玉大廈等項(xiàng)目，同國(guó)際企業(yè)大廈、國(guó)際金融大廈、遠(yuǎn)洋大廈和首都時(shí)代廣場(chǎng)等項(xiàng)目相當(dāng)或稍遜。則盛嘉大廈的比較價(jià)格 I 為166780%＋166710%＋1667＋10%＝265080%＋265010%＋2650＋10%＝則盛嘉大廈比較價(jià)格 III 為210080%＋210010%＋210010%＝ （＋＋）/3＝ 考慮到銷售費(fèi)用因素，我們建議在售價(jià)中反映此項(xiàng)費(fèi)用。，則盛嘉大廈人民幣價(jià)格定位為16788/M2。，則盛嘉大廈人民幣價(jià)格定位為16788/M2。我們建議盛嘉大廈成本價(jià)格的上限和下限分別是1622和1667 USD/M2。花大力氣指定專人去抓。 0%202816788B座－10%182515107C座＋15%233219305 價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。 USD/M2為第十六層的基本價(jià)格按1％向上向下遞增遞減計(jì)算（樓層遞增遞減表略）。 19866 目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上，大型客戶的整棟購(gòu)買普遍采用成本加成的定價(jià)方法，即買賣雙方共同測(cè)算項(xiàng)目成本，然后加上標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)加成（如15％）。從目前市場(chǎng)上可接受程度看，20％是較為合理的。 45 /