【正文】 在奔馳車結實、舒適，這是一個具體功能。那么，當消費者說出一個什么樣的詞就認為它是工具性價值或者是心理上的終極價值了呢？也就是說達到了消費者的最終動機了呢？心理學家已經(jīng)解答了這個問題，消費者的工具性價值主要體現(xiàn)在能力、同情心、社會性、誠實正直四個方面，如下圖所示：圖52 工具性的價值消費者的終極價值主要體現(xiàn)在社會和諧、自我實現(xiàn)、個人滿足、安全、愛和情感以及個人滿意等方面，如下圖所示：圖53 終極的價值當消費者提出上面列出的各個詞語時，就可以認為，這是消費者在心靈上的最終價值了，問到這兒已經(jīng)問不下去了。因為嚴格來說，奔馳與其他的高檔車，比如寶馬、保時捷等相比，質(zhì)量等各方面并沒有本質(zhì)的區(qū)別，所以消費者購買奔馳車一定還有更深層次的動機。但是行為學認為，動機開發(fā)概念對提升消費者的價值認同感最有幫助，而且動機可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并且量化?！眴柕竭@里，廠家發(fā)現(xiàn)消費者經(jīng)常到超市買東西不是因為喜歡超市，而是覺得超市的東西可靠、干凈，從而避免孩子吃了拉肚子，這就是消費者的一個最終目的。研究需求理論可以幫助我們更好地設計產(chǎn)品。在把消費者的需求全部挖掘出來之后，怎樣才能把需求和產(chǎn)品結合在一起呢？行為學給出了一個數(shù)學模型，用來指導人們?nèi)ラ_發(fā)產(chǎn)品，那就是需求研究模型。廣告學中值得思考的問題產(chǎn)品有了，也能夠滿足消費者的需求，接下來的問題就是，如何才能讓消費者選擇你的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品？這是行為學中必須解決的問題。以上種種確實是廣告的功能。廣告與消費者態(tài)度(上)【案例】某公司的一個主產(chǎn)品在一段時間內(nèi)銷量下降得很厲害，公司老總召集各部門經(jīng)理開會討論，尋找原因。第八講 廣告與消費者態(tài)度廣告與消費者態(tài)度(下)廣義態(tài)度包括感知、認知、意動三個要素。而排毒養(yǎng)顏這四個字已經(jīng)闡述了一個邏輯，這個邏輯使得消費者認同它。Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。王先生的錢都掏出來了，又被老婆拉出了服裝店，他問老婆：“不是挺好的，為什么不買？”老婆說：“等過兩天打折了再買?？诒畟鞑ゾ褪抢昧颂娲鷮W習與模仿。 如果消費者的參與度高，他一般會采用操作性條件反射，或者是替代學習，或者是推理的方式來接受信息；198。 感知系統(tǒng)影響感覺的因素有三個：第一是情感，第二是感覺，第三是情緒。198。但是有時候，消費者由于營銷人員說得太過分了，與消費者的思維差得太遠，即使設計一個特別漂亮的包裝，消費者也會視而不見。消費者的心中有一個價格闕限，闕限就是心理底線，包括上線和下線，一旦突破了這個底線，消費者的感覺就會完全不同。198。消費者的學習主要有四個方面的內(nèi)容：198。強化和重復是兩種不同的方式，但是效果都是讓人們記憶深刻，強化強調(diào)的是媒介的組合，而重復強調(diào)的是播放的頻次。通過這個小小的改動，進店的人數(shù)并沒有增加，但是卻得到了另一個收獲，那就是進店顧客的成交率上升了30%?！景咐坑幸婚g男士服裝店，這個店位于一個十字路口的轉(zhuǎn)角，客流量比較少，即使客人進來了，成交率也比較低?？赐觌娨曋髲埾壬聵侨コ燥?，電梯廣告正好也是這款手機，剛出門，正碰見小區(qū)里在舉辦這個手機的巡展，到了飯館，張先生剛坐下，就看到旁邊一個很漂亮的女孩正拿著這款手機講話，這四個場景同時向張先生的腦海里灌輸了這款手機的信息，所以使得張先生對這款手機記憶深刻，這就是強化。可口可樂突破了消費者的價值闕限，消費者覺得可口可樂是完全不同的一種可樂，而百事可樂現(xiàn)在正在力圖追上它，也就是說，百事可樂在消費者價格闕限之內(nèi)。消費者一般是到處逛逛，看到某個東西不錯，拿起來看一看，感覺好的話就放進購物車，感覺不好的話就放回去。這樣一來原來一袋洗衣粉大概可以用兩個月，現(xiàn)在只能用上50天。據(jù)調(diào)查，一個漂亮的包裝可以提升20%的銷量，所以企業(yè)一定要設計漂亮的包裝，占據(jù)足夠大的展示面，這些都是做感覺的工作。情緒是可以直接影響判斷的，比如一個人在情緒很緊張的時候，可能就會失去味覺，所以即使再好喝的咖啡，他也嘗不出來。因為食品是消費者參與度比較低的產(chǎn)品，所以適合采用經(jīng)典條件反射的方式。參與度的高低決定了消費者采取怎樣的邏輯來接受信息。 替代學習與模仿【案例】一般來說，男孩子從小到大，媽媽從來都不會對他說，男孩不穿裙子，可是他卻知道自己不能穿裙子，這是為什么？因為他從小就看到所有的男孩都不穿裙子，所以他就會用別人的這種方式來教育自己。 操作性反射【案例】王先生被老婆拉去逛街，逛到一家服裝店老婆看中了一件衣服，試穿之后給王先生看，王先生也覺得挺好的，就說：“行，買下來吧。但是人們不能保證每一次創(chuàng)意、每一次美工都能出現(xiàn)超級感覺，所以還要根據(jù)消費者的動機去進行邏輯設計，以此來打動消費者，從這點來說廣告又是科學?！景咐颗哦攫B(yǎng)顏這個名字就說明了一個邏輯，中國的中醫(yī)理論說，每個人身體內(nèi)都有毒素，而毒素反映出來就是這個人的臉色有問題。怎樣才能解決這個問題？那就是用數(shù)據(jù)模型說話，用市場反映來確定責任。消費者對于戴爾筆記本電腦的態(tài)度大致上可以分為以上八種。 廣告可以影響人類由動機產(chǎn)生到習慣形成的多個過程?！蓖ㄟ^這個舉措，產(chǎn)品所有的需求都被賦予了兩個值，一個代表需求的重要程度，一個代表需求的滿足程度，根據(jù)這兩個值，就可以判斷自己的產(chǎn)品應該滿足消費者哪些需求，也就是滿足那些消費者認為重要、而目前在市場上競爭對手或其他產(chǎn)品還沒有做到的需求，這就是今后要開發(fā)的產(chǎn)品方向。若繼續(xù)追問：“您覺得怎樣才是開門不費力”？消費者這時可能會告訴我們：“我說的開門不費力，不是平時，而是當車停在45度坡上的時候，從車里開門很容易。但是保持年輕有很多種選擇，可以去健身，可以使用美容品，還可以做手術，這些則是不同的需求?！眴枺骸澳X得去超市買會有什么好處呢？”答：“超市的東西比較干凈，質(zhì)量也比較可靠，一般的偽劣產(chǎn)品很難進入。動機與產(chǎn)品概念之所以要尋找消費者的動機，是為了更好地在營銷中加以利用，其中一個方面就是概念的開發(fā)。如果你停留在這里，那么你就只挖掘了消費者的表面動機，你會認為來購奔馳車的主要有四類人，一類人買奔馳是因為奔馳的質(zhì)量比別的車好，一類人買奔馳是因為奔馳比別的車舒服，一類人買奔馳是由于奔馳比其他車更加保值，還有一類人是因為奔馳車更加漂亮。保證現(xiàn)有的生活水平有什么意義呢？有的消費者認為這就是我人生的追求，我追求的最終目標就是過上與眾不同的生活，只有這樣我才會快樂。圖5－1 方法目的鏈示意圖方法目的鏈可以幫助人們探求消費者心中真正的動機是什么，那就是從一個具體的功能屬性入手，經(jīng)過一系列的推理最后得出消費者的終極價值?！鳖櫩蛦枺骸盀槭裁?？”小李運用動機理論分析道：“您看，現(xiàn)在跟您同時進入社會的您的同學，包括您公司內(nèi)的很多其他部門的領導都有車了，而您到現(xiàn)在上下班還在打車，說明這不是您身份的象征，會讓您周圍的親戚、朋友、同學，甚至您的部下覺得您好像跟他們有距離了，還會覺得您的生活不如他們好。⑨ 人際關系【案例】有一個很有名的廣告，叫做“送禮就送腦白金”，其實腦白金的原理很簡單，它的配方很早以前就有了，可是為什么只有腦白金賣得那么好？因為腦白金的定位就是一個送禮的產(chǎn)品。⑥ 自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)這個詞在生活中經(jīng)常使用，所謂自我表現(xiàn)就是希望展示出自己與別人的不同，希望自己被引起關注。這就是一種歸類方式。歸因?qū)I銷有什么幫助呢？因為人的腦子里原本就存在很多理由，所以營銷人員也許只需要稍稍提示，消費者就會給自己一個理由去做。198。比如學習本課程的人可能把自己歸到職業(yè)經(jīng)理人一類，所以要學習本課程來強化職業(yè)經(jīng)理人所需要的素質(zhì)和理論知識。但是如果石先生的目標是覺得游艇賣得便宜，那么他就會看看自己的存款是否足夠，有沒有閑錢，有就買，沒有就不買，他絕不會去借40萬元買這個游艇。我現(xiàn)在從美國進了一批豪華游艇，價格是40萬元人民幣，如果您想要，我可以把這個游艇以38萬的價格賣給您。現(xiàn)在我有個很好的方案。（ ），是因為心理上出現(xiàn)了不平衡，而這種不平衡是否出現(xiàn)則取決于心理承受力。雖然一瓶可樂利潤只有三毛錢，但是整個營銷過程卻是如此的復雜！消費者的心理行為分析圖對營銷有什么指導價值？比如說我做了一個產(chǎn)品，或者推出一個廣告，最后消費者沒達成行為，通常的做法是把所有的步驟都懷疑一遍，是不是策略有問題？是不是定位有問題？是不是概念有問題？是不是廣告有問題？是不是終端促銷有問題？是不是包裝有問題？把所有能想到的因素全想一遍，最后70%以上的企業(yè)會把這些推翻了重來，再做一套，但是耗費了大量的金錢和精力卻發(fā)現(xiàn)絲毫沒有效果?！景咐坷蠌垱Q定去超市購買一瓶百事可樂，他已經(jīng)堅定了態(tài)度就買百事可樂，最后一定能買成嗎？不一定。心理行為分析營銷活動一定要從消費者的心理出發(fā)，人們總認為有一個好主意，或者一個好方式就可以促成消費者的購買行為，但是行為學告訴人們，形成行為要經(jīng)過一個艱難的過程。198。自我導向分為：198。對不同的產(chǎn)品，在不同的市場可能人們的要求就不一樣。 年輕與年長198。在東方人的心目中，家庭是一個大概念，這叫做無限家庭；而在西方國家，如果問一個人家里都有誰？他會說“我和太太、孩子”，而且一旦孩子大于18歲，他就不說了，因為孩子已經(jīng)成年，獨立出去了。這里重點講解自我概念細分法的運用。198。一次、兩次、三次，經(jīng)過很多次之后，人們開始迷惘了。為什么要做品牌？因為品牌是有價值的，而且品牌的價值可以遞延?！景咐肯M者到一個店鋪，說“老板，給我來一包清風牌紙巾”。【案例二】對于買土豆這件事來說，消費者老李認為自己的知識度就很高，因為他知道怎么判斷土豆好不好，可以通過看土豆是否長芽、是否發(fā)青、捏起來是否硬等手段來判斷，這時老李的知識度相對于攤主來說要對等一些。可能嗎？不可能。而對于同一個人來說，一瓶水和一輛奔馳車的意義也不一樣。今天購買，除了雙電雙充還贈送耳機和藍牙，于是宋成也購買了這款手機。有的人特別在意別人眼中的我，只要別人說我不好，立刻就產(chǎn)生不平衡；有的人只在乎自我的感受，如果自己覺得好，別人再怎么說都沒用；還有一種人，對自我和別人都不太在意，他只在意事實上的我到底怎樣，實際情況下我到底是什么樣子。下面列出了自我概念與生活方式的一些基本理論。圖中的外部影響就是營銷人員要做的一些工作，哪些工作可以影響到消費者從外部去接受信息；圖中的內(nèi)部影響則說明了消費者是如何去接受這些信息的。比如上面案例中的女主持人，她購買高檔護膚品并不是因為她臉上有皺紋，而是因為擔心自己看起來比較老，她買這個產(chǎn)品不是因為需求，而是因為要恢復心理上的平衡。這種不平衡一旦產(chǎn)生，人們就要發(fā)生行為去恢復，一種行為方式是改變別人，比如說馬家爵，人家笑話他進了城市還是農(nóng)民，怎么解釋別人都不信，最后為了恢復這個平衡，就把你消滅，這樣就沒人敢說我了；一種行為是改變自己眼中的我，不斷告訴自己，別人說得不對，找很多理由來說服自己；還有一種行為是改變事實中的我，就像案例中的主持人。”話還沒說完，主持人就沖出去了?！景咐坷蚶蚴且粋€大學畢業(yè)生，剛剛畢業(yè)，找到一份工作，她覺得自己需要一套適合的服裝來開始新生活。比如使用海飛絲之前頭發(fā)是這樣的，使用海飛絲之后就變成那樣；涂了牙膏的牙齒是這個樣子的，不涂牙膏的牙齒是那個樣子的；原來的碧浪洗完衣服之后是這個樣子的，新一代碧浪洗完衣服之后是那個樣子的；在顯微鏡下看，使用普通肥皂洗完之后還殘留了那么多細菌，用舒膚佳洗完之后細菌就沒有了，對比是寶潔的四項廣告原則之一，利用對比可以讓消費者很直觀地了解產(chǎn)品的好處在哪里，帶來的利益是什么，所以寶潔一開始進入中國年銷售額為2000萬元，經(jīng)過15年的發(fā)展之后，銷售額已達到200億元左右，增長速度非常迅猛。 在競爭激烈的市場中，如何找到一個所謂的切入點，即市場突破口？198。 產(chǎn)品產(chǎn)品是人們?yōu)楂@取、使用或消費而提供給市場的，以滿足某種欲望和需要的一切東西?！薄竟适露?996年左右，百事公司的亞太區(qū)總裁要到中國視察市場，其中一站是天津，當時百事進入天津沒有多久，銷量不大，天津區(qū)的市場總監(jiān)很擔心，但是一個銷售經(jīng)理想出了一個好辦法，并且向總監(jiān)保證絕對沒問題，到了那天，天津區(qū)的市場總監(jiān)懷著忐忑不安的心情陪著亞太區(qū)總裁在天津視察，一到南京路大家都愣了，因為他們發(fā)現(xiàn)一晃一輛三輪車從面前經(jīng)過，而送貨的人身上穿著百事的衣服，沒過兩分鐘，又過去一輛，在他們走過南京路的這一段時間，嘩嘩嘩嘩很多輛三輪車經(jīng)過，全部穿著百事的衣服，亞太區(qū)總裁當時就高興了，因為這說明百事在鋪貨，銷量一定在上升，于是，亞太區(qū)總裁對天津市場給與了肯定和獎勵。什么叫營銷？什么叫產(chǎn)品？什么叫市場？這幾個詞語人們可能天天都在用，但是大部分人都沒有仔細思考過它的準確定義。在這三個定義中，有一個共同的概念，那就是“需求”，可見需求是營銷的根本，而需求來自于人。198?？梢姀V告與感性或者理性沒有必然的關系?！景咐治觥咳绻闶且粋€營業(yè)員，或者是這家“美國麗人”店的品牌經(jīng)理，如果你站在柜臺前或者站在門口，看到的是什么？是莉莉購買了一件米黃色的上衣，于是很容易下結論，莉莉喜歡這件米黃色的上衣。 別人怎么看我？198。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，70%以上的人會使用產(chǎn)品消費的行為來恢復心理上的不平衡。圖2－1 消費行為總圖人們的行為是如何產(chǎn)生的呢？首先是有一些外部的信息刺激傳遞給你，同時內(nèi)部也有一些信息刺激傳遞給你，這些信息和刺激如果大于摩擦力，那么就會產(chǎn)生行為的需要，如果低于摩擦力，則不會產(chǎn)生行為的欲望與需求。只有了解消費者的行為過程之后，在做營銷的時候才不會犯這個錯誤。為什么說文化與價值觀決定了是否平衡？由于文化與價值觀的不同，造成了對某些事情某些刺激的摩擦力不一樣，所以在營銷學上有一門叫做區(qū)域營銷，在做區(qū)域營銷和跨國營銷時首先要考慮的是地區(qū)差異，不僅要考慮地區(qū)經(jīng)濟上的差異，還要考慮人文上的差異。比如說一輛奔馳車對于普通的工薪階層來說是奢侈品，但是對于一個億萬富翁來說，就相當于一件玩具。對于宋成來說，手機對于他的意義比較豐富，他希望手機能顯示自己夠時尚，顯示自己夠身份，而下次促銷如果不能給他這樣的感覺，他也不會再買。在行為學中有一個概念叫做“參與度”，所謂參與度就是消費者對不同產(chǎn)品所付出的精力、時