【正文】 擇，到底使用哪種方法呢？最后她決定選用美容院和護(hù)膚品；這時，還要進(jìn)行具體的場所選擇和品牌選擇，做美容是去自然美還是別的地方？護(hù)膚品用SKⅡ還是別的品牌？最后確定下來進(jìn)行購買。而這兩種影響都會被心理上的摩擦力所屏蔽，所以你會發(fā)現(xiàn)，即使是你做得最爛的一個廣告，最爛的一次促銷，都會有一兩個人成為你的消費(fèi)者，為什么？因?yàn)槟莻€人的心理承受力特別弱，你說什么都能夠影響他，但是有時候你覺得自己的促銷活動做得真的很好，市場反映也不錯，為什么還有那么多人不要呢？這就很正常，因?yàn)檫@些人的心理承受力特別強(qiáng)，很難被影響。但是人們往往忽略了消費(fèi)者的接受邏輯，如果一個營銷人員不對整個消費(fèi)者行為形成的接受邏輯進(jìn)行深入的分析，就會導(dǎo)致很多自己覺得很好的方案不成功。圖2－2 自我概念與生活方式自我概念是個人思想和情感的總和，屬于心理層面的東西，它直接影響著一個人對自己的看法。但是這個促銷活動在上海卻取得了非常好的效果，上海人是出了名的精明，上海人是怎么做的？家庭主婦拿著一個桶到商場里去，買兩袋洗衣粉，當(dāng)場撕開往桶里一倒，然后用兩個袋子再換一袋，可見上海的主婦們多么精明。所以價值觀又分為自我導(dǎo)向、他人導(dǎo)向和環(huán)境導(dǎo)向。不同消費(fèi)者的行為對比這個問題用案例來說明?！景咐治觥咳绻覀兛吹剿蜗壬椭x先生同時購買了同一個牌子同一款手機(jī)，就簡單地下結(jié)論，認(rèn)為宋先生和謝先生是目標(biāo)消費(fèi)者，并且把他們確定為今后的一個忠誠買者，這種做法是不妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)槿绻阍僮鲆淮纬晒Φ拇黉N把它復(fù)制出來的話，也許這兩個人都不會再購買。 小張走進(jìn)一家電腦專賣店，買了一臺IBM的筆記本電腦。而市場就是由一群具有共同需求的人群組成的。老李花了大半年的時間，汽油費(fèi)也花了好幾千元，還要請所謂的專業(yè)人士吃飯，可以說為了這個房子他花了大量的金錢、時間和精力，可見他對房子的參與度很高。因?yàn)樗麑I土豆這件事的參與度要低很多。在20世紀(jì)90年代初，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家得了諾貝爾獎，就是因?yàn)樗岢隽恕爸R不對稱”理論。在理解了“參與度”與“知識度”之后，再來看下面的產(chǎn)品分析圖。因?yàn)閷@類產(chǎn)品，消費(fèi)者無法判斷而且需要花費(fèi)大量的時間、精力和金錢，所以消費(fèi)者只好認(rèn)為品牌就代表著高質(zhì)量、高科技、高性價比等。老板說，“我這里沒有清風(fēng)的，只有明月的”，這時絕大部分的消費(fèi)者都不會因?yàn)闆]有清風(fēng)牌紙巾就不購買了，或者去別的店鋪買，而是說“行，那就明月吧”。對于這類產(chǎn)品，營銷策略是什么？總之，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，在做營銷之前，要先確定到底采取什么策略。某個產(chǎn)品今年銷售額一個億，但是明年又要從頭開始，今年這一個億的銷售額不能帶到明年，能帶走的是這個產(chǎn)品的品牌。所以企業(yè)都努力把自己的產(chǎn)品推向消費(fèi)者知識度比較低，而參與度比較高的區(qū)域，行為學(xué)的分析模型告訴我們，要往這個方向走只有兩條路：一條路是降低消費(fèi)者的知識度，一條路是提高消費(fèi)者的參與度。為什么會迷惘？因?yàn)槲覀兊闹R度被降低了，原來我們覺得自己挺了解鈣的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)原來還有這么多知識我們不知道，而且由于補(bǔ)鈣是入口的東西，是藥或者是保健品，我們本身就具有一定的參與度，這時候我們發(fā)現(xiàn)品牌出現(xiàn)了，有巨能鈣、鈣中鈣等等。 時間上的承諾，用別人的產(chǎn)品可能需要一年，而我的產(chǎn)品三個月就見效；198。 環(huán)境的因素，比如一個人買房，猶豫了很久，在兩套房子之間徘徊不定，一天其中一個售樓小姐給他打電話，說有另一個客戶也看好了他的房子，如果再不定就可能被別人買走了，于是這個人感受到了環(huán)境背景中的時間壓力，終于定下了這套房子。上述幾種分類方法可以解決困擾營銷的第一個問題，即如何找到突破口。從心理的角度看，消費(fèi)者的文化價值觀分為三類:他人導(dǎo)向、自我導(dǎo)向和環(huán)境導(dǎo)向。日本文化則更注重集體的成功，日本企業(yè)的員工對企業(yè)有很強(qiáng)的歸屬感，如果公司或者部門取得了什么成績，自己也會覺得很光彩，在日本企業(yè)中很多都是終身制，員工把企業(yè)的利益看得比個人利益要高。那么擴(kuò)充家庭和有限家庭對于營銷有什么意義呢？【案例一】國內(nèi)有一個比較有名的口服液廣告，廣告詞是“送給媽媽需要理由嗎？”這個廣告在我國取得了很不錯的廣告效應(yīng)，因?yàn)樾⒕锤改覆恍枰碛?，因?yàn)槲覀兪且粋€大家庭，為人子女有這個義務(wù)。而在中國，父母退休了，他最期望的生活是子孫滿堂，兒女繞膝。 男性與女性198。北京奧運(yùn)會提出綠色奧運(yùn)的概念，符合人們的價值觀，奧運(yùn)會競標(biāo)也是營銷。198。還有一些企業(yè)講究論資排輩。 主動與被動是主動干事還是等人來安排？198。198。 工作與休閑同樣一款電腦，對于追求工作的人來說，這臺電腦所具備的強(qiáng)大的多媒體功能沒有什么意義，而對于一個追求休閑的人來說正好合適。198。首先，要把所有的信息灌輸?shù)较M(fèi)者的腦子中去，還要讓消費(fèi)者愿意去思考，并且把這些信息記在腦子里，記下來之后還能辨別出來，這已經(jīng)是一個很復(fù)雜的過程了?！景咐繌埲吹揭豢钚鲁龅膴W迪車，非常喜歡，于是他產(chǎn)生了購買的沖動，但是他最后還是沒有買，因?yàn)樗呀?jīng)有了一輛車，還挺新的，沒有換車的必要，雖然他喜歡奧迪的新款車，但是綜合考慮各方面因素之后還是抑制住了購買的沖動。很有可能出現(xiàn)下面一些情況：老張到了超市之后對售貨員小姐說，“給我拿一瓶百事可樂”，售貨員說，“那不在那兒嗎，自己去拿”。售貨員態(tài)度很好，老張也沒有被電話干擾，對售貨員說，“給我拿一瓶百事可樂”，售貨員回答，“行，先生請您稍等”，拿出可樂往柜臺上一放，唉喲，上面沾滿了土，看起來臟兮兮的，老張說：“算了，還是給我換成可口可樂吧。因?yàn)槟悴恢老M(fèi)者達(dá)成行為是要經(jīng)歷一段過程的，也許你今天做的這個策略只是沒有讓消費(fèi)者產(chǎn)生動機(jī)，也許只是沒讓他產(chǎn)生態(tài)度，所以你只是在某一方面的工作沒做好，只要對這些地方進(jìn)行修改就行了，而其他方面的工作做得挺好的，完全沒有必要重新再做。（ ），不僅要考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)上的差異，還要考慮人文上的差異。去年他到了深圳，準(zhǔn)備在深圳把游艇賣給中國人。我從美國引進(jìn)了一批游艇，這個游艇功能齊全，在美國售價20萬美元。有一次我去深圳的大梅沙玩，看到很多人在那里租船出海去潛水、釣魚和開Party。您買了游艇之后不用操心，我會幫您在大小梅沙出租。由于信息傳達(dá)的程度不同，緊迫感及沖動欲望的強(qiáng)度也不一樣。第二種說法對游艇的賣點(diǎn)介紹不一樣，因此給石先生帶來的緊張感也不一樣，直接影響到需求的強(qiáng)與弱、方向與最后形成行為的速度。 馬斯洛的需求層次理論在馬斯洛的需求層次理論中，一個人的動機(jī)分為五類，分別是：① 生理動機(jī)一個人只有滿足了基本的生理需求之后才會去想別的，比如你到非洲貧困地區(qū)去向當(dāng)?shù)鼐用癯鍪坫@石，可能會無功而返，但是如果你運(yùn)輸一車面粉，則肯定會大受歡迎。④ 尊重動機(jī)在滿足了上述需求之后。比如對王石銷售一副手套，應(yīng)該說使用這副手套可以幫助你征服珠穆朗瑪峰，雖然手套有點(diǎn)貴，售價一千美元，但是這是專用的登山手套，我覺得你需要。 心理動機(jī)理論營銷中還有一個心理動機(jī)理論，它將動機(jī)分為如下幾類:① 平等一致人們內(nèi)心都希望大家是一樣的，但是在實(shí)際行動中卻很自然地把人分成了三類九等，這是一對矛盾。平等一致是人類的一個基本動機(jī)，運(yùn)用在營銷中有什么作用呢？例如一個樓盤的開發(fā)商宣稱克林頓在這里買了一套房，那么其他的買方人就覺得自己要是也在這里買房，和克林頓做鄰居，那不就跟他一樣了嗎？這個購房行為就來自于平等一致的動機(jī)。比如說人們知道克林頓買了這個小區(qū)的房子，那么他們就會想這個小區(qū)一定很高檔，環(huán)境好，治安好，跟美國差不多?！景咐客跸壬睦掀沤?jīng)常會做出一件讓他原來很不理解的事情，那就是把衣柜門一開，對著滿櫥的衣服和鞋對他說：“老公，我沒衣服穿了。④ 線索線索跟歸因有一些相似。在人們的印象中，女孩子就是穿著花衣服，留著長發(fā)的，這些線索存在于人們的大腦中，一旦出現(xiàn)這種情況就會形成思維邏輯，做出判斷。⑦ 自我防御【案例】北京有一家專門生產(chǎn)空氣加濕器和空氣凈化器的企業(yè)，他們的產(chǎn)品一般來說是在冬天賣得最好?！景咐繉τ谝恍└邫n或者奢侈品的購買，很多人是出于自我強(qiáng)化的動機(jī)。而送禮的需求從動機(jī)層面上來說符合人類的人際關(guān)系動機(jī)，人們都希望與周圍的人搞好關(guān)系，不要因?yàn)橹車闆r的變化而傷害到自己，這是人們的一個基本動機(jī)。需要提醒的是，動機(jī)運(yùn)用得好可以促進(jìn)營銷；如果運(yùn)用不當(dāng)，則可能適得其反?！毙±钫f這話運(yùn)用的是歸類動機(jī)原理，客戶聽了之后動心了，小李為了當(dāng)時促成，又說道：“您看，如果您擁有這款車，不僅會讓您的同事朋友對您產(chǎn)生羨慕，而且您的老板也會羨慕。既然是基礎(chǔ)學(xué)科，它就不僅能夠從理論上指導(dǎo)工作，同時還會為人們提供方法論。下面用消費(fèi)者購買奔馳車的動機(jī)為例進(jìn)行說明。精力充沛能帶來什么好處呢？精力充沛能夠讓人工作起來效率更高。工具性價值帶來具體的好處，而終極價值則是精神上、心靈上的好處。 見參考答案51動機(jī)的結(jié)構(gòu)消費(fèi)者的動機(jī)分為表面動機(jī)、隱性動機(jī)和深層動機(jī)，以購買奔馳車為例繼續(xù)分析動機(jī)結(jié)構(gòu)。這只是一種非常簡單的結(jié)論。繼續(xù)往下追問，你就可能挖掘到它的功能性價值，比如消費(fèi)者會告訴你，其實(shí)我也不是完全為了出風(fēng)頭，我是想告誡自己，坐上奔馳車之后要更加努力，千萬不要因?yàn)樽约旱牟簧髦兀瑢碛幸惶彀驯捡Y換成了奧迪，再從奧迪又換成了桑塔納。概念與動機(jī)是一對孿生兄弟，利用消費(fèi)者的動機(jī)去開發(fā)一個產(chǎn)品概念是很好的選擇，當(dāng)然還有其他的方法，比如通過需求開發(fā)產(chǎn)品概念?！景咐吭鯓娱_發(fā)果凍產(chǎn)品一個廠家準(zhǔn)備開發(fā)一種果凍，他們找來一些消費(fèi)者，對消費(fèi)者進(jìn)行了問答調(diào)查：問：“您一般去哪里買食品？”答：“我們家買東西一般都是集中一個時間去超市購買，只有一些小的油鹽醬醋什么的會在路邊店買?！眴枺骸澳X得食品的可靠、干凈、沒有什么添加劑會給您的孩子帶來什么好處呢？”答：“這樣我的孩子吃了之后不會拉肚子，有利于健康。此外，現(xiàn)在比較推崇向國外學(xué)習(xí)，歐美流行也是一個很好的概念，所以廠家可以開發(fā)以下幾個概念，如圖所示：產(chǎn)品的每一個概念形成一段文字，說明產(chǎn)品可以帶來什么好處，在營銷學(xué)中這叫概念的原型。需求是消費(fèi)者對事物的渴望。需求是分級的，上面案例中列舉的需求屬于一級需求，二級需求則是隱藏在一級需求背后的更深層次的需求，可以通過追問的方法來挖掘二級需求?！笨梢?，消費(fèi)者的需求有很多層次，有時對消費(fèi)者需求的理解往往停留在第一層次或者第二層次上，而很少去挖掘消費(fèi)者最深層的需求是什么。企業(yè)在大量投入生產(chǎn)之前，先做了一個調(diào)研，就是把對筆的所有需求列出來，拿到消費(fèi)者面前，對消費(fèi)者說：“對您來說，這支筆價格不超過兩元錢，您覺得這個需求重要嗎？請根據(jù)重要程度打分，如果很重要就打10分，如果一點(diǎn)都不重要就打0分，在這個范圍內(nèi)給出一個分?jǐn)?shù)。在使用這個模型的時候，要注意一次所列的需求不能太多，不要超過100條，否則消費(fèi)者就會感覺不耐煩，從而拒絕配合。 廣告是一種信號，這種信號用來向消費(fèi)者傳達(dá)信息，并改變他們的態(tài)度；198。做廣告的目的是什么？這個問題的答案可謂是林林總總，大致說來有這么幾種：有的認(rèn)為做廣告是為了提高知名度，有的說做廣告是為了提高美譽(yù)度，有的說做廣告是為了銷售，還有的說做廣告是為了讓更多的消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品。因此，莉莉第二天就去買了一盒廣告中的粉底。需要提醒的是，行為學(xué)認(rèn)為廣告的目的是為了改變消費(fèi)者的態(tài)度，態(tài)度形成之后消費(fèi)者還要經(jīng)過很多過程才能達(dá)到行為，所以單純用銷量的提升來檢驗(yàn)廣告是否有效并不合理。您看人家的廣告是什么樣的，我們又是什么樣，人家投了多少錢，我們投了多少錢？當(dāng)然了剛才市場部經(jīng)理說的儲運(yùn)問題和財(cái)務(wù)問題我也贊同，財(cái)務(wù)那邊結(jié)賬太慢，各個大區(qū)的銷售人員已經(jīng)有強(qiáng)烈的反應(yīng)。比如公司老總問市場部經(jīng)理：“到目前為止，產(chǎn)品上市一年，公司花了廣告費(fèi)3000萬元，為什么還有如此多的目標(biāo)消費(fèi)者連我們的產(chǎn)品都不知道？請問你媒介計(jì)劃是怎么做的？”這樣就確定了問題的責(zé)任人。感知沒有邏輯，比如喝一瓶飲料，如果覺得甜，并不會去分析這個飲料之所以甜是因?yàn)樘欠直人侄嘁恍?，感知可以使態(tài)度轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在用排毒養(yǎng)顏膠囊可以幫助人們把體內(nèi)的毒素排出來，那么臉色自然會恢復(fù)光澤。比如“恒源祥，羊羊羊”，“送禮就送腦白金”等廣告詞已經(jīng)是家喻戶曉了。營銷人員追求的是感知、認(rèn)知與意動三者之間的完美結(jié)合。 經(jīng)典條件反射巴甫洛夫有一個經(jīng)典實(shí)驗(yàn)，就是每次在給狗喂食之前都拉鈴，一拉鈴就給狗吃食?！笨墒抢掀虐岩路撓聛?，交給服務(wù)員說，不要了。198。在營銷中有一種方法是口碑傳播，“你覺得好嗎？你覺得好就行了”。有一天，小李去買筆記本電腦，他走進(jìn)電腦城，直奔索尼的專柜，因?yàn)橥ㄟ^前兩次的使用經(jīng)驗(yàn)，在小李的腦海里已經(jīng)形成了一個自動推理，那就是索尼的產(chǎn)品質(zhì)量好，使用方便。198。在這種模式中，企業(yè)期望消費(fèi)者使用機(jī)械學(xué)習(xí)方式。圖71 消費(fèi)者的接受邏輯圖消費(fèi)者的認(rèn)知、感知和意動等態(tài)度是如何形成的？消費(fèi)者為什么會感覺到好？198。比如雕牌做的一個廣告是關(guān)于下崗媽媽的，這個廣告激發(fā)了人們心中的一種情感，所以大家就感覺好。情緒會直接影響感知系統(tǒng)，因?yàn)楦兄到y(tǒng)沒有理由。負(fù)責(zé)招聘的主管選擇了第一個女孩子。當(dāng)消費(fèi)者的感覺超級強(qiáng)大的時候，他就會戰(zhàn)勝自己的邏輯。“闕值”在行為學(xué)中被普遍地應(yīng)用。用完之后怎么辦？當(dāng)然是買！寶潔就是巧妙地運(yùn)用了行為學(xué)中對消費(fèi)者心理的研究來提升了銷量。198。所以要想得到消費(fèi)者的注意，就必須了解消費(fèi)者的闕限有多大，也就是展示面放多大，消費(fèi)者才能注意到，要怎樣陳列，消費(fèi)者才會看到。絕對闕限和認(rèn)知闕限相對來說比較容易獲得，調(diào)研就是最有效的方法。圖73 潛意識認(rèn)知第九講 行為學(xué)與媒介媒介與消費(fèi)者接受（下）消費(fèi)者學(xué)習(xí)知識的特點(diǎn)直接關(guān)系到企業(yè)選擇什么樣的媒體，確定什么樣的媒介播放頻率以及采取怎樣的媒介計(jì)劃。比如他在飛機(jī)上翻開南方航空的雜志，突然看到某某某醫(yī)院有特效治療這種頑癥的方法，他就會記下這個醫(yī)院的地址和電話。③ 重復(fù)重復(fù)就是使用一個聲音，不斷地向消費(fèi)者說一件事情，比如電視廣告里的“恒源祥，羊羊羊”，“送禮就送腦白金”等。198。后來店主憑直覺做了一項(xiàng)改變，在一進(jìn)店門的地方做了一個玻璃柜，玻璃柜里放的不是店里所賣的男士商品，而是一頂英國的紳士禮帽，一把紳士拐杖以及一個紳士用的煙斗，并且在兩邊貼上一些英國有名的紳士的老照