【正文】 自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)這個詞在生活中經(jīng)常使用，所謂自我表現(xiàn)就是希望展示出自己與別人的不同，希望自己被引起關(guān)注。⑧ 自我強(qiáng)化自我強(qiáng)化是擔(dān)心自己目前的情況有一天會有所下降，所以總是告誡自己要繼續(xù)努力。⑨ 人際關(guān)系【案例】有一個很有名的廣告，叫做“送禮就送腦白金”，其實腦白金的原理很簡單，它的配方很早以前就有了，可是為什么只有腦白金賣得那么好？因為腦白金的定位就是一個送禮的產(chǎn)品。（11）出風(fēng)頭出風(fēng)頭是一種很通俗的說法，那就是愛表現(xiàn)，只要有機(jī)會就會表現(xiàn)自己?！鳖櫩蛦枺骸盀槭裁?？”小李運用動機(jī)理論分析道：“您看，現(xiàn)在跟您同時進(jìn)入社會的您的同學(xué)，包括您公司內(nèi)的很多其他部門的領(lǐng)導(dǎo)都有車了，而您到現(xiàn)在上下班還在打車，說明這不是您身份的象征，會讓您周圍的親戚、朋友、同學(xué)，甚至您的部下覺得您好像跟他們有距離了，還會覺得您的生活不如他們好。 見參考答案41第六講 動機(jī)挖掘與概念生成（下）動機(jī)與知識體系消費者行為學(xué)是市場營銷的一個基礎(chǔ)學(xué)科。圖5－1 方法目的鏈?zhǔn)疽鈭D方法目的鏈可以幫助人們探求消費者心中真正的動機(jī)是什么，那就是從一個具體的功能屬性入手，經(jīng)過一系列的推理最后得出消費者的終極價值。身體放松能帶來什么利益呢？身體放松能夠讓人精力充沛。保證現(xiàn)有的生活水平有什么意義呢？有的消費者認(rèn)為這就是我人生的追求，我追求的最終目標(biāo)就是過上與眾不同的生活，只有這樣我才會快樂?！咀詸z51】下面列出了消費者經(jīng)常使用的一些詞語，請判斷哪些詞語顯示了消費者的工具性價值，哪些詞語顯示了消費者的終極價值。如果你停留在這里，那么你就只挖掘了消費者的表面動機(jī)，你會認(rèn)為來購奔馳車的主要有四類人，一類人買奔馳是因為奔馳的質(zhì)量比別的車好，一類人買奔馳是因為奔馳比別的車舒服，一類人買奔馳是由于奔馳比其他車更加保值，還有一類人是因為奔馳車更加漂亮。這兩種原因都可以歸結(jié)為出風(fēng)頭或者叫自我表現(xiàn)，這就是消費者的隱性動機(jī)。動機(jī)與產(chǎn)品概念之所以要尋找消費者的動機(jī)，是為了更好地在營銷中加以利用，其中一個方面就是概念的開發(fā)。對動機(jī)的了解可以使?fàn)I銷人員更好地設(shè)計產(chǎn)品概念，概念開發(fā)從本質(zhì)上來說是動機(jī)開發(fā)，獨特的概念來自于是否能把消費者的隱性動機(jī)以及潛意識里的需要挖掘出來?！眴枺骸澳X得去超市買會有什么好處呢？”答：“超市的東西比較干凈，質(zhì)量也比較可靠，一般的偽劣產(chǎn)品很難進(jìn)入。在整個調(diào)查過程中，消費者會把一些支離破碎的信息傳達(dá)出來，需要廠家的營銷人員經(jīng)過整理之后從中提煉出本質(zhì)的東西，比如去超市購物代表了一種現(xiàn)代的生活方式，安全、價格合理、干凈、可靠等，而干凈和可靠代表著安全，不會吃壞肚子，這是質(zhì)量的保證。但是保持年輕有很多種選擇，可以去健身，可以使用美容品，還可以做手術(shù)，這些則是不同的需求。消費者對房子的需求則是：房子第一要結(jié)實，第二要便宜，第三環(huán)境要好，第四交通要方便，第五服務(wù)設(shè)施要齊全……。若繼續(xù)追問：“您覺得怎樣才是開門不費力”？消費者這時可能會告訴我們：“我說的開門不費力，不是平時，而是當(dāng)車停在45度坡上的時候，從車?yán)镩_門很容易?！景咐恳粋€企業(yè)開發(fā)了一種筆，消費者對筆的一個要求是希望這樣的一支筆價格不超過兩元錢。”通過這個舉措，產(chǎn)品所有的需求都被賦予了兩個值，一個代表需求的重要程度，一個代表需求的滿足程度，根據(jù)這兩個值，就可以判斷自己的產(chǎn)品應(yīng)該滿足消費者哪些需求，也就是滿足那些消費者認(rèn)為重要、而目前在市場上競爭對手或其他產(chǎn)品還沒有做到的需求，這就是今后要開發(fā)的產(chǎn)品方向。 廣告是廠家、經(jīng)銷商與消費者溝通最常用的方式；198。 廣告可以影響人類由動機(jī)產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個過程?！景咐弧坷蚶蛟陔娨暲锟吹搅艘粋€關(guān)于粉底的廣告，廣告中的女孩穿著莉莉最喜歡的白色連衣裙，留著和莉莉一樣的發(fā)型，讓莉莉產(chǎn)生了非常親切的感覺，尤其是廣告的片尾男女共舞的場景使她感覺到一絲久違的浪漫感覺。消費者對于戴爾筆記本電腦的態(tài)度大致上可以分為以上八種?！变N售總監(jiān)說：“我不同意市場部的意見，我認(rèn)為我們的鋪貨率的下降是有原因的，主要是廣告的問題。怎樣才能解決這個問題？那就是用數(shù)據(jù)模型說話，用市場反映來確定責(zé)任。 所謂感知，就是要讓消費者感覺好，感覺舒服，這就是為什么現(xiàn)在的廣告從錄像帶換成了電視膠片，為什么一再強(qiáng)調(diào)畫面的整潔和優(yōu)美，因為消費者會通過感覺來判斷?！景咐颗哦攫B(yǎng)顏這個名字就說明了一個邏輯，中國的中醫(yī)理論說，每個人身體內(nèi)都有毒素，而毒素反映出來就是這個人的臉色有問題。 所謂意動，就是不斷地向消費者灌輸產(chǎn)品理念，使得消費者感覺到自己對產(chǎn)品很熟悉。但是人們不能保證每一次創(chuàng)意、每一次美工都能出現(xiàn)超級感覺，所以還要根據(jù)消費者的動機(jī)去進(jìn)行邏輯設(shè)計，以此來打動消費者，從這點來說廣告又是科學(xué)。公式如下：這里A0=對對象的態(tài)度bi=有屬性i的對象的信念強(qiáng)度ei=對屬性i的評價N=與此對象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量媒介與消費者接受（上）消費者的接受邏輯有五種形式：198。 操作性反射【案例】王先生被老婆拉去逛街，逛到一家服裝店老婆看中了一件衣服，試穿之后給王先生看，王先生也覺得挺好的，就說：“行，買下來吧。營銷中要慎重對待價格這把刀，如果頻繁使用打折促銷的手段，消費者就會產(chǎn)生持幣待購現(xiàn)象，這也是操作性反射的一種反應(yīng)。 替代學(xué)習(xí)與模仿【案例】一般來說，男孩子從小到大，媽媽從來都不會對他說，男孩不穿裙子，可是他卻知道自己不能穿裙子，這是為什么？因為他從小就看到所有的男孩都不穿裙子，所以他就會用別人的這種方式來教育自己。 推理【案例】小李有一款索尼的數(shù)碼相機(jī)，使用起來特別好，發(fā)現(xiàn)也很好，比他以前用過的其他品牌質(zhì)量都要好一些。參與度的高低決定了消費者采取怎樣的邏輯來接受信息。【案例一】有的房地產(chǎn)企業(yè)在飛機(jī)上作廣告，期望消費者偶爾趕上一次，能夠看到。因為食品是消費者參與度比較低的產(chǎn)品，所以適合采用經(jīng)典條件反射的方式。情感是人們發(fā)自內(nèi)心的感受。情緒是可以直接影響判斷的，比如一個人在情緒很緊張的時候，可能就會失去味覺，所以即使再好喝的咖啡，他也嘗不出來?！景咐恳粋€公司招聘員工，有兩個女孩來應(yīng)聘，第一個女孩子特別漂亮，但是能力稍差，第二個女孩子受過良好的教育，分析能力、解決問題的能力都很強(qiáng)，但是相貌比第一個女孩子差很多。據(jù)調(diào)查，一個漂亮的包裝可以提升20%的銷量，所以企業(yè)一定要設(shè)計漂亮的包裝，占據(jù)足夠大的展示面，這些都是做感覺的工作。圖72感知與認(rèn)知相互交叉影響示意圖行為學(xué)中的闕值理論解釋了怎樣才能判斷消費者態(tài)度的問題。這樣一來原來一袋洗衣粉大概可以用兩個月，現(xiàn)在只能用上50天。闕限分為絕對闕限、認(rèn)知闕限和價值闕限。消費者一般是到處逛逛，看到某個東西不錯，拿起來看一看，感覺好的話就放進(jìn)購物車，感覺不好的話就放回去。比如洗發(fā)水的廣告不能只說這個洗頭水可以使消費者的頭發(fā)怎樣柔亮，怎樣營養(yǎng)，還要說清楚為什么這個洗發(fā)水有這樣的功能?？煽诳蓸吠黄屏讼M者的價值闕限，消費者覺得可口可樂是完全不同的一種可樂，而百事可樂現(xiàn)在正在力圖追上它，也就是說，百事可樂在消費者價格闕限之內(nèi)?！景咐恳粋€人的好朋友不幸患上頑癥，這個人在平時的學(xué)習(xí)過程中會很注重這個病的信息瀏覽和收集，因為這件事對他來說很重要，所以在學(xué)習(xí)的過程中，一旦出現(xiàn)，即使是機(jī)械學(xué)習(xí)，他也不會放過。看完電視之后張先生下樓去吃飯，電梯廣告正好也是這款手機(jī)，剛出門，正碰見小區(qū)里在舉辦這個手機(jī)的巡展，到了飯館，張先生剛坐下，就看到旁邊一個很漂亮的女孩正拿著這款手機(jī)講話，這四個場景同時向張先生的腦海里灌輸了這款手機(jī)的信息，所以使得張先生對這款手機(jī)記憶深刻，這就是強(qiáng)化。⑤ 消退消退是指消費者的記憶會在一段時間內(nèi)逐步消失，一般來說，如果消費者只單純地接受了一次信息，即使其他方面做得都很好，消費者的記憶時間大概是40天，40天之后就會忘記，所以產(chǎn)品在上市的時候，不僅要做廣告，還要用其他方法不斷地去刺激消費者，讓消費者對這個產(chǎn)品的印象加深，而且廣告的投放形式也是一波接一波，持續(xù)不斷，就是要防止消費者在腦海里把信息抹掉?！景咐坑幸婚g男士服裝店，這個店位于一個十字路口的轉(zhuǎn)角，客流量比較少，即使客人進(jìn)來了，成交率也比較低。 刺激辨別刺激辨別解決的是。通過這個小小的改動，進(jìn)店的人數(shù)并沒有增加，但是卻得到了另一個收獲，那就是進(jìn)店顧客的成交率上升了30%。 刺激泛化刺激的泛化也就是刺激的閉合，就是通過一個相關(guān)的東西去營造氛圍，使得消費者對這個產(chǎn)品產(chǎn)生重新認(rèn)知和感覺。強(qiáng)化和重復(fù)是兩種不同的方式，但是效果都是讓人們記憶深刻，強(qiáng)化強(qiáng)調(diào)的是媒介的組合，而重復(fù)強(qiáng)調(diào)的是播放的頻次。② 強(qiáng)化所謂強(qiáng)化就是從不同的角度，頻繁地向消費者灌輸同一件事。消費者的學(xué)習(xí)主要有四個方面的內(nèi)容：198。198。198。 絕對闕限作用于消費者五官，包括感覺、視覺、嗅覺、味覺等等。消費者的心中有一個價格闕限，闕限就是心理底線，包括上線和下線，一旦突破了這個底線，消費者的感覺就會完全不同?！景咐康谝淮汤讼匆路鄣陌b袋里配有一個小勺，后來寶潔的高層要求提升碧浪洗衣粉的銷量，于是寶潔的營銷人員與市場人員進(jìn)行了大量的調(diào)研，但是沒有發(fā)現(xiàn)什么有價值、可以開發(fā)的東西，最后寶潔利用行為學(xué)中的感覺闕值原理，做了一件很簡單的事情就完成了任務(wù)。但是有時候，消費者由于營銷人員說得太過分了，與消費者的思維差得太遠(yuǎn)，即使設(shè)計一個特別漂亮的包裝，消費者也會視而不見。按理來說，公司招人是要以能力為判別依據(jù)的，但是因為第一個女孩子給人的感覺太好了，直接影響了招聘主管對這件事的判斷。198。感覺是沒道理的感受，比如一個人走到商場，商場里正好在做咖啡的促銷，這個人嘗了一杯，對他來說，好喝或者不好喝都是感受，沒有道理。 感知系統(tǒng)影響感覺的因素有三個：第一是情感，第二是感覺，第三是情緒。但是對于消費者來說，房子是一個高參與度的產(chǎn)品，所以這種模式并不適合于房地產(chǎn)企業(yè)。 如果消費者的參與度高，他一般會采用操作性條件反射，或者是替代學(xué)習(xí)，或者是推理的方式來接受信息；198。推理是只有人類才具有的思維功能，前面說的線索動機(jī)、歸因動機(jī)等都是人類一種不閉合現(xiàn)象。口碑傳播就是利用了替代學(xué)習(xí)與模仿。 機(jī)械式學(xué)習(xí)機(jī)械學(xué)習(xí)就是沒目的的學(xué)習(xí)，比如一個人在飛機(jī)上隨便翻開了南方航空的雜志，他不是為了學(xué)習(xí)某個知識而看這本雜志，只是隨意地翻看，但是看多了也就記住了，所以叫做機(jī)械式學(xué)習(xí)。王先生的錢都掏出來了，又被老婆拉出了服裝店，他問老婆：“不是挺好的，為什么不買？”老婆說：“等過兩天打折了再買。經(jīng)過一段時間之后他發(fā)現(xiàn)只要一拉鈴，不管有沒有食物，狗都會流吐沫，這就是經(jīng)典條件反射。Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。意動就是通過高度重復(fù)使消費者的態(tài)度發(fā)生改變。而排毒養(yǎng)顏這四個字已經(jīng)闡述了一個邏輯，這個邏輯使得消費者認(rèn)同它。198。第八講 廣告與消費者態(tài)度廣告與消費者態(tài)度(下)廣義態(tài)度包括感知、認(rèn)知、意動三個要素。”銷售總監(jiān)剛坐下，儲運總監(jiān)站起來說：“我不同意，我認(rèn)為儲運破損是有原因的，主要原因是市場部和銷售部的問題”各個部門經(jīng)理和總監(jiān)剛才闡述了原因，但是都把責(zé)任推到別人身上，為自己開脫。廣告與消費者態(tài)度(上)【案例】某公司的一個主產(chǎn)品在一段時間內(nèi)銷量下降得很厲害，公司老總召集各部門經(jīng)理開會討論，尋找原因?！景咐治觥糠鄣讖V告給莉莉帶來的是一種感覺，這種感覺改變了她對這個產(chǎn)品的看法，把原來可有可無的東西變成了非常想要擁有的東西，把以前不關(guān)注的東西變成了關(guān)注，這些都是態(tài)度的轉(zhuǎn)變。以上種種確實是廣告的功能。 廣告能夠激發(fā)現(xiàn)有意識與潛意識；198。廣告學(xué)中值得思考的問題產(chǎn)品有了，也能夠滿足消費者的需求，接下來的問題就是，如何才能讓消費者選擇你的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品？這是行為學(xué)中必須解決的問題。”根據(jù)所列的需求，請消費者一一打分。在把消費者的需求全部挖掘出來之后，怎樣才能把需求和產(chǎn)品結(jié)合在一起呢？行為學(xué)給出了一個數(shù)學(xué)模型，用來指導(dǎo)人們?nèi)ラ_發(fā)產(chǎn)品，那就是需求研究模型?！景咐肯M者對汽車的一個需求是車門使用方便，這是一級需求。研究需求理論可以幫助我們更好地設(shè)計產(chǎn)品。一般來說廠家會總結(jié)出四到五個這樣的概念原型卡，把這些概念卡再返回到消費者當(dāng)中，統(tǒng)計消費者對這些概念的認(rèn)可程度，最后挑選出認(rèn)可度最高的那一個。”問到這里，廠家發(fā)現(xiàn)消費者經(jīng)常到超市買東西不是因為喜歡超市，而是覺得超市的東西可靠、干凈，從而避免孩子吃了拉肚子，這就是消費者的一個最終目的?！眴枺骸澳視徺I果凍這樣的食品嗎？”答：“我家孩子喜歡吃果凍，但是我們不經(jīng)常買，因為這種食品對孩子的牙不好，所以我一般都是間隔一段時間給他買一些。但是行為學(xué)認(rèn)為，動機(jī)開發(fā)概念對提升消費者的價值認(rèn)同感最有幫助，而且動機(jī)可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并且量化。這個原因可以歸結(jié)為自我強(qiáng)化或者是自我防御，這就是消費者這個行為的真正的目的，也是行為的深層動機(jī)。因為嚴(yán)格來說，奔馳與其他的高檔車，比如寶馬、保時捷等相比，質(zhì)量等各方面并沒有本質(zhì)的區(qū)別，所以消費者購買奔馳車一定還有更深層次的動機(jī)?！景咐恳晃幌M者購買了一輛奔馳車，這是他的行為，這個行為背后的動機(jī)是什么呢？如果你先問他，你為什么要買奔馳？他會回答，奔馳車質(zhì)量好、舒適、漂亮、又能保值等等，這些原因是大家都知道的，從行為學(xué)上來說，這就是消費者的表面動機(jī)。那么，當(dāng)消費者說出一個什么樣的詞就認(rèn)為它是工具性價值或者是心理上的終極價值了呢？也就是說達(dá)到了消費者的最終動機(jī)了呢？心理學(xué)家已經(jīng)解答了這個問題，消費者的工具性價值主要體現(xiàn)在能力、同情心、社會性、誠實正直四個方面，如下圖所示：圖52 工具性的價值消費者的終極價值主要體現(xiàn)在社會和諧、自我實現(xiàn)、個人滿足、安全、愛和情感以及個人滿意等方面，如下圖所示：圖53 終極的價值當(dāng)消費者提出上面列出的各個詞語時，就可以認(rèn)為，這是消費者在心靈上的最終價值了，問到這兒已經(jīng)問不下去了。工作效率高又能帶來什么利益呢？工作效率高能夠讓公司的生意越做越大。