【正文】 【案例】人們覺得奔馳車好，好在奔馳車結(jié)實(shí)、舒適，這是一個(gè)具體功能。動(dòng)機(jī)學(xué)理論告訴人們，應(yīng)該如何去發(fā)掘消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，如何了解消費(fèi)者到底在想什么、需要什么?！币?yàn)樾±钪肋@位顧客的老板目前使用的是什么車，所以他想運(yùn)用平等一致的動(dòng)機(jī)來進(jìn)一步說服顧客，可是顧客聽了之后反而猶豫了，最終還是沒有買，因?yàn)樗耄抑皇枪纠镆粋€(gè)重要部門的負(fù)責(zé)人，如果我開的車比老板的車還好，老板恐怕會(huì)有想法。所以一定要認(rèn)真掌握動(dòng)機(jī)理論，在實(shí)踐中小心使用。禮品之所以有廣大的市場，就是因?yàn)槿藗儗θ穗H關(guān)系的渴求。比如買一輛奔馳車，如果你問他為什么買奔馳？他會(huì)回答，奔馳車舒適、結(jié)實(shí)、安全等等，你再問他，安全有什么好處？舒適有什么好處？當(dāng)時(shí)購買的目的是什么？他就會(huì)回答，我買奔馳車是告訴自己，我現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)成功人士了，當(dāng)我每次開著奔馳車的時(shí)候，我就會(huì)覺得自己已經(jīng)與眾不同了，這是自我表現(xiàn)。但是有一年，企業(yè)發(fā)現(xiàn)在春夏之交自己的產(chǎn)品賣得特別好，完成了當(dāng)年銷售計(jì)劃70%的銷量。線索動(dòng)機(jī)在營銷中，尤其是在終端促銷時(shí)具有重要的作用?！景咐咳绻隈R路上看到一個(gè)人在前面走，這個(gè)人穿著花衣服，長發(fā)披肩，身材還挺瘦，你的第一個(gè)想法是前面是一個(gè)女孩，身材很好?！蓖跸壬婚_始很不理解，明明擺了一柜子的衣服，怎么可能沒有衣服穿呢？后來王先生研究了行為學(xué)之后突然發(fā)現(xiàn)，原來自己沒有洞察老婆說這句話的動(dòng)機(jī)，她說沒有衣服穿了，是指自己這些衣服都穿過了，別人也都看過了，所以需要添置一些新衣服再去展示自己的美妙身材。嗯，我也要買一套。② 歸因人們做事的時(shí)候總喜歡給自己找一個(gè)理由。其實(shí)正是因?yàn)槿说膬?nèi)心希望跟所有人一樣，但是又覺得達(dá)不到，所以才會(huì)出現(xiàn)這種矛盾。那么OK，買了。人們還希望自己得到別人的尊重，這一層次的人做事可能不是為了生存，也不是為了安全，而是希望得到大家的認(rèn)可和尊重。② 安全動(dòng)機(jī)一個(gè)人衣食無憂之后，他追求的東西就會(huì)變成怎樣使自己的生活穩(wěn)定下來，這就是安全動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)的形成基本上就是一個(gè)三我之間的關(guān)系，即心理上的我、原來的我和能不能比實(shí)際上的我更好一點(diǎn)，即超我之間在不斷地交織斗爭的結(jié)果。而強(qiáng)度的不同會(huì)導(dǎo)致平衡的傾斜，在出現(xiàn)了不平衡之后，就會(huì)產(chǎn)生不同的需求，從而采取不同的行動(dòng)。您想，一天5000元，十天五萬元，100天就是50萬元一年之后您就純賺錢了。那個(gè)地方?jīng)]有什么像樣的游艇，都是些漁船，但是這些漁船的租金一天居然達(dá)到5000元。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入中國市場，所以有一個(gè)特別優(yōu)惠的低價(jià)，即40萬元人民幣。他設(shè)計(jì)了兩種說法。（ ），有好的廣告，就一定能促成消費(fèi)者的行為。（ ）。這樣就可以節(jié)省大量的精力而取得更好的效果?！薄厦婷枋龅姆N種情景都是消費(fèi)者在最終購買時(shí)可能出現(xiàn)的問題，下面的消費(fèi)者心理行為分析圖能夠更形象地說明消費(fèi)者的心理歷程。由于售貨員的態(tài)度很不好，老張一下火冒三丈，一生氣不買了。消費(fèi)者在產(chǎn)生了需求之后，還要面臨一個(gè)選擇的問題，選擇哪個(gè)品牌？選擇什么款式？比如想買一輛車，是買奧迪還是桑塔納，或者買一輛算了？由于個(gè)人觀念與態(tài)度的不同，一部分人選擇了甲，一部分人選擇了乙，還有一部分人選擇了丙，最后到達(dá)你這里的準(zhǔn)消費(fèi)者只有很小的一部分。做到了這點(diǎn)還不夠，還有一個(gè)問題，就是你所灌輸?shù)男畔⒛懿荒艽蚱葡M(fèi)者心理上的平衡，有的人可能被打破了，有的人還無動(dòng)于衷，那些心理上打破平衡的人才是你的目標(biāo)。 宗教與世俗這一點(diǎn)對于國內(nèi)營銷來說，暫時(shí)可能沒有太大的意義，但是也要引起注意，比如你開飯館，進(jìn)來一位回族的顧客，就不能向人家推薦豬肘子。198。 物質(zhì)性與意識性是追求物質(zhì)上的滿足還是追求精神上的滿足？在做品牌的時(shí)候，是追求精神上的價(jià)值還是追求這個(gè)產(chǎn)品帶來的利益？對于不同的消費(fèi)者來說是不一樣的。 縱欲與禁欲有的人遇到事情會(huì)很張揚(yáng)，而有的人遇到事情非常安靜，所以在營銷過程中傳達(dá)概念的時(shí)候可能完全不同。198。 解決和宿命在遇到問題時(shí)是打算自己主動(dòng)解決還是消極等待？198。198。 競爭與合作198。由于兩種價(jià)值觀和文化的不同，所以不能照搬美國的模式，必須進(jìn)行修改，使它符合中國人的觀念。但是如果放在西方國家則可能沒有效果，當(dāng)然需要理由，父母是一個(gè)家，我是一個(gè)家，我為什么要送給媽媽？【案例二】北京的一家地產(chǎn)商主要開發(fā)老年社區(qū)，老年社區(qū)的概念是從美國引進(jìn)來的，在美國做得很好，但是在北京卻反響很平淡。198。每一個(gè)導(dǎo)向下又細(xì)分為很多種，并且基本上是對立的。營銷的本質(zhì)是什么？是造成自己與競爭對手之間的差異。圖3－2 消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型【自檢31】根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的“參與度”與“知識度”的不同，產(chǎn)品可以分為哪四類？對不同類的產(chǎn)品應(yīng)該采取怎樣的營銷策略？____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案31差異化是營銷者的追求在了解了產(chǎn)品的特性之后，還要清楚產(chǎn)品賣給誰，誰是你的目標(biāo)消費(fèi)者。 價(jià)格上的承諾；198。消費(fèi)者的參與度是怎么提高的呢？從行為學(xué)的角度來說，首先要找那些心理上比較脆弱的消費(fèi)者，因?yàn)檫@樣的人知識度和參與度很容易被打破，后面在消費(fèi)者分類中還會(huì)說到?！景咐恐袊拟}產(chǎn)品就是一個(gè)很好的例子。這個(gè)產(chǎn)品今年品牌值這么多錢，它的價(jià)值可以延續(xù)到明年、后年，不斷延伸、不斷擴(kuò)展。是主抓銷售，還是重點(diǎn)鋪貨，或者打造品牌？你有很多方向可以選擇，選擇的依據(jù)就是產(chǎn)品的特征。198。198。圖3－1 產(chǎn)品分析圖在上圖中，如果以知識度和參與度為坐標(biāo)，可以分成四個(gè)象限，任何一個(gè)產(chǎn)品都可以放進(jìn)其中一個(gè)象限，而處于不用象限的產(chǎn)品要運(yùn)用不同的營銷策略。那么什么叫知識不對稱呢？【案例一】消費(fèi)者老李雖然說在購買房子的過程中參與了大量的時(shí)間，花了大量的精力，但是直到購買了房子之后，他也不能確定自己買的房子是不是真的很好，因?yàn)樗炔欢两?，又不懂材料，也不知道房子里的管線是怎么鋪的，他沒有專業(yè)知識去判斷，只能憑自己的感性認(rèn)識來判斷。通過上面的比較可以看出，參與度就是參與到一件事里的精力、時(shí)間和金錢。【案例二】老李去菜市場買菜，他喜歡吃土豆，到了一個(gè)攤位前，拿起一個(gè)土豆看了看，夠硬，也沒長芽，就問攤主多少錢一斤，攤主回答兩塊錢一斤，好，給我來三個(gè)，很爽快?；叵胍幌拢慵依锏碾娨暀C(jī)是什么牌子的？你可能很快就能回答出來，但是你手中拿的鉛筆是什么牌子的？你可能就不知道了，兩者的區(qū)別就在于是否關(guān)注。請問，你能斷定小張就是IBM的忠實(shí)顧客嗎？為什么？____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案21產(chǎn)品選擇與行為學(xué)（上）行為學(xué)與營銷中的很多實(shí)踐結(jié)合得十分緊密，營銷的三要素分別是：人、產(chǎn)品、過程。為什么？因?yàn)樗蜗壬椭x先生買手機(jī)的目的是不一樣的，對于謝明來說，他買的這個(gè)手機(jī)就是一個(gè)替代品，替代沒了充電器的以前的手機(jī)，所以如果下次東信再促銷，而謝明的手機(jī)還是新的，他就不會(huì)再買?！景咐績蓚€(gè)人同時(shí)走進(jìn)一家手機(jī)專賣店，謝明為什么會(huì)進(jìn)去？因?yàn)樗某潆娖鱽G了，他想買一個(gè)充電器，而且他明天要出差，沒有充電器不行，所以他走進(jìn)手機(jī)店準(zhǔn)備購買充電器，但是沒有發(fā)現(xiàn)自己手機(jī)型號的充電器，這時(shí)促銷小姐向他推薦了一款聯(lián)想的手機(jī)，謝明不想要，他覺得自己是來買充電器的，不用換手機(jī)，就走了，走到門口突然想，我應(yīng)該看一看，也許我可以換個(gè)手機(jī)呢，于是他又進(jìn)去了，他在店里到處轉(zhuǎn)，在一個(gè)柜臺看到另外一款手機(jī)，這是一款東信的彩屏手機(jī)，價(jià)格很便宜，1200元，而且送一個(gè)充電器，謝明覺得很合適，于是就買下了這款手機(jī)。前面在講心理三角形的時(shí)候已經(jīng)提出了一個(gè)理論，產(chǎn)品不僅僅是為了滿足需要而產(chǎn)生的，它有時(shí)候是自我的一種延續(xù)和延伸。這就是價(jià)值觀的不同，導(dǎo)致人們對這種促銷活動(dòng)的承受力不一樣，承受力的不同導(dǎo)致促銷活動(dòng)的效果不一樣。就像前面的案例，主持人聽了大媽的話之后，心理上不舒服了，這種不舒服影響了她對自己的判斷。自我概念與生活方式行為之所以發(fā)生，主要是因?yàn)樾睦砣切纬霈F(xiàn)了不平衡，而這種不平衡主要是由于心理上的承受力產(chǎn)生的。有的人總認(rèn)為自己想出一個(gè)創(chuàng)意，或者推出一個(gè)廣告促銷，消費(fèi)者就應(yīng)該立刻產(chǎn)生行為，事實(shí)并不是這樣。這就是整個(gè)行為的過程。____________________________________________________________________________________________________________________________________第三講 行為學(xué)與營銷實(shí)踐（上）行為消費(fèi)總圖這里給出一張行為學(xué)中的消費(fèi)行為總圖。但是如果因此理解為所有的產(chǎn)品都要用來解決生理上的需求，那就是一個(gè)狹隘的觀念。人們?nèi)セ謴?fù)平衡的做法叫做行為，用來恢復(fù)平衡的東西叫做產(chǎn)品，因?yàn)槿藗冃枰卯a(chǎn)品來恢復(fù)心理平衡，所以就產(chǎn)生了消費(fèi)。圖11 心理三角形行為是如何發(fā)生的？當(dāng)這個(gè)三角的任意兩角出現(xiàn)了不平衡，人們就會(huì)想辦法，要用行為去恢復(fù)這種被打破的平衡，于是產(chǎn)生了行為。弗洛伊德認(rèn)為，在一個(gè)人的心中有三件事，分別是：198?！景咐恳话銇碚f主持人都是很年輕、很漂亮、很時(shí)尚的，但是如果某天一位40歲的大媽對一位主持人說，“我發(fā)現(xiàn)我們倆是同一時(shí)代出生的”。莉莉首先走進(jìn)一家服裝店叫“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝更適合比她大10歲的姐姐穿，之后莉莉又進(jìn)了一家叫“思奇”的店，雖然她很喜歡店里那些文靜中透著活潑風(fēng)格的衣服，但是試了幾件之后覺得學(xué)生味太重，與自己現(xiàn)在穿的衣服風(fēng)格一致，不適合上班穿，最后莉莉來到了一家叫做“美國麗人”的服裝店，在店里她看到一件類似電視中自己喜歡的明星穿的衣服，那是一件米黃色的上衣，同時(shí)她又聯(lián)想起姑姑送給她的黃顏色手袋，于是她決定把這件衣服買回家?！景咐治觥看罅孔鰪V告，不一定取得預(yù)期的效果，不做廣告也不一定就行不通?！景咐治觥客粋€(gè)市場，兩種不同的風(fēng)格，都取得了成功。 營銷工作是藝術(shù)性的思維還是科學(xué)性的方法？ 第二講 行為學(xué)是營銷的基礎(chǔ)行為學(xué)是營銷的基礎(chǔ)(下)營銷透視就是對以往的營銷實(shí)例進(jìn)行分析，這里列舉幾個(gè)典型的案例。所以營銷僅僅憑經(jīng)驗(yàn)是不夠的，五年前的經(jīng)驗(yàn)在今天可能已經(jīng)完全不適用。消費(fèi)者行為學(xué)是一門浩如煙海的學(xué)科，它的很多理論可以運(yùn)用到營銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)，本課程將以營銷過程中大家比較關(guān)心的幾個(gè)問題為主線對行為學(xué)的理論進(jìn)行闡述，目的是揭開冰山之一角。 市場市場是有著相同或類似的需要及欲望的人群的集合。 營銷營銷是個(gè)人或群體自由交換產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足各自需要或欲望的一種社會(huì)過程。行為學(xué)就是要說明如何把一個(gè)復(fù)雜的營銷工作變成簡單有效的工作。后來，總經(jīng)理去請教專家，詢問應(yīng)該怎么做，專家給出了一個(gè)建議，讓他以總經(jīng)理的名義給消費(fèi)者寫一封信，在這封信里說明為什么要更換包裝，然后以總經(jīng)理的身份承諾會(huì)給大家一個(gè)更好的產(chǎn)品，總經(jīng)理按照這樣去做了。【故事一】寶潔公司的一位印度經(jīng)理說過這么一個(gè)故事，當(dāng)時(shí)寶潔公司的印度總經(jīng)理是一位德國人，這位總經(jīng)理一直在考慮一個(gè)難題，那就是想要給汰漬洗衣粉更換包裝，但是因?yàn)橄惹坝幸粋€(gè)案例，就是寶潔的另一個(gè)產(chǎn)品碧浪洗衣粉，在更換包裝之后，因?yàn)楦鞣N原因，市場份額下降了30%，總經(jīng)理擔(dān)心這樣的事情會(huì)重演，但是更換包裝又可以大幅度的降低成本，所以他在換與不換之間猶豫。然而，更關(guān)鍵的是，到了月底天津市場總監(jiān)查看銷售報(bào)表時(shí)發(fā)現(xiàn)，在天津和平區(qū)，尤其是南京路周邊的地區(qū)，百事的銷量提升了大約三倍！這兩個(gè)故事告訴我們，也許你只是做一件很簡單的事，但是只要這件事符合消費(fèi)者的心理或者他的思考模式，那么這件簡單的事情就會(huì)取得很大的效果。菲利普可特樂給“營銷”、“產(chǎn)品”、“市場”做出了準(zhǔn)確的定義：198。198。 行為學(xué)與營銷全過程因?yàn)闋I銷是一個(gè)行為過程，所以了解整個(gè)行為發(fā)生的原理是營銷人員必須掌握的知識。 為什么以往成功的營銷模式如今效果不好了？有的產(chǎn)品做得很好，甚至開創(chuàng)了一個(gè)營銷模式，但是第二代產(chǎn)品、新產(chǎn)品上市卻不成功，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國新產(chǎn)品上市的成功幾率小于3%，也就是說每天由于新產(chǎn)品上市所損失的資金為6000萬元。 如何使創(chuàng)造性的營銷方法不斷產(chǎn)生？198?！景咐繆W尼曾經(jīng)創(chuàng)造了洗發(fā)水的奇跡，搶占了寶潔很大的市場份額，奧尼的一個(gè)非常著名的廣告是百年潤發(fā)，這個(gè)廣告從頭到尾都沒有說奧尼是干什么的，也沒有說奧尼皂角有什么好處？而是運(yùn)用了感性訴求的方式，勾起了人們的一種情懷，結(jié)果創(chuàng)造了年銷售額八九億元的成績。而排毒養(yǎng)顏?zhàn)詮纳鲜幸詠恚疚赐度魏螐V告，但是卻創(chuàng)造了一個(gè)排毒市場。于是她就去逛街了。弗洛伊德提出的心理動(dòng)力學(xué)是營銷的理論基礎(chǔ)。去哪兒？去美容院做美容，去商場買高檔護(hù)膚品，去把頭發(fā)染了，把服裝換了總之就是要和那位大媽不一樣。 我事實(shí)上到底是什么樣的？這三件事構(gòu)成了一個(gè)心理三角形。什么時(shí)候會(huì)采用行為，什么時(shí)候不會(huì)采用行為？取決于三角形的軸的摩擦力，所謂摩擦力通俗地來說就是這個(gè)人的心理承受能力。人們都知道，餓了要吃飯，冷了要穿衣，出門太遠(yuǎn)要坐車，這就是需求。圖12 擁有物與延伸的自我【自檢11】在營銷過程中最困擾你的問題有哪些？請一一列出來，看看通過本課程的學(xué)習(xí)能不能得到解答。有了需要和欲望，人們還要經(jīng)歷一個(gè)決策過程，以主持人的案例來說明：首先，要看場合，如果大媽是開玩笑的對主持人那么一說，可能她不會(huì)太在乎，如果大媽特嚴(yán)肅，就會(huì)引起她重視；發(fā)現(xiàn)問題之后，就要確認(rèn)和識別問題，所以主持人去找別的同事驗(yàn)證，問他自己是不是看起來很老；考證了之后接下來是收集信息，尋找各種能夠在最短時(shí)間內(nèi)讓自己變得年輕的方法，比如做美容、換服裝、買護(hù)膚品、做發(fā)型等等；根據(jù)這些信息再加上自己的知識判斷，進(jìn)行評價(jià)選