【正文】 【案例】人們覺得奔馳車好，好在奔馳車結實、舒適，這是一個具體功能。動機學理論告訴人們，應該如何去發(fā)掘消費者的心理動機，如何了解消費者到底在想什么、需要什么?！币驗樾±钪肋@位顧客的老板目前使用的是什么車，所以他想運用平等一致的動機來進一步說服顧客，可是顧客聽了之后反而猶豫了，最終還是沒有買，因為他想，我只是公司里一個重要部門的負責人，如果我開的車比老板的車還好，老板恐怕會有想法。所以一定要認真掌握動機理論，在實踐中小心使用。禮品之所以有廣大的市場，就是因為人們對人際關系的渴求。比如買一輛奔馳車，如果你問他為什么買奔馳？他會回答，奔馳車舒適、結實、安全等等，你再問他，安全有什么好處？舒適有什么好處？當時購買的目的是什么？他就會回答，我買奔馳車是告訴自己，我現(xiàn)在已經(jīng)是一個成功人士了，當我每次開著奔馳車的時候，我就會覺得自己已經(jīng)與眾不同了，這是自我表現(xiàn)。但是有一年，企業(yè)發(fā)現(xiàn)在春夏之交自己的產(chǎn)品賣得特別好，完成了當年銷售計劃70%的銷量。線索動機在營銷中，尤其是在終端促銷時具有重要的作用?！景咐咳绻隈R路上看到一個人在前面走，這個人穿著花衣服，長發(fā)披肩，身材還挺瘦，你的第一個想法是前面是一個女孩，身材很好?！蓖跸壬婚_始很不理解，明明擺了一柜子的衣服，怎么可能沒有衣服穿呢？后來王先生研究了行為學之后突然發(fā)現(xiàn)，原來自己沒有洞察老婆說這句話的動機，她說沒有衣服穿了，是指自己這些衣服都穿過了，別人也都看過了，所以需要添置一些新衣服再去展示自己的美妙身材。嗯，我也要買一套。② 歸因人們做事的時候總喜歡給自己找一個理由。其實正是因為人的內(nèi)心希望跟所有人一樣，但是又覺得達不到，所以才會出現(xiàn)這種矛盾。那么OK，買了。人們還希望自己得到別人的尊重，這一層次的人做事可能不是為了生存，也不是為了安全，而是希望得到大家的認可和尊重。② 安全動機一個人衣食無憂之后，他追求的東西就會變成怎樣使自己的生活穩(wěn)定下來，這就是安全動機。動機的形成基本上就是一個三我之間的關系，即心理上的我、原來的我和能不能比實際上的我更好一點，即超我之間在不斷地交織斗爭的結果。而強度的不同會導致平衡的傾斜，在出現(xiàn)了不平衡之后，就會產(chǎn)生不同的需求，從而采取不同的行動。您想，一天5000元，十天五萬元，100天就是50萬元一年之后您就純賺錢了。那個地方?jīng)]有什么像樣的游艇，都是些漁船，但是這些漁船的租金一天居然達到5000元。因為這個產(chǎn)品剛剛進入中國市場，所以有一個特別優(yōu)惠的低價，即40萬元人民幣。他設計了兩種說法。（ ），有好的廣告，就一定能促成消費者的行為。（ ）。這樣就可以節(jié)省大量的精力而取得更好的效果?！薄厦婷枋龅姆N種情景都是消費者在最終購買時可能出現(xiàn)的問題，下面的消費者心理行為分析圖能夠更形象地說明消費者的心理歷程。由于售貨員的態(tài)度很不好，老張一下火冒三丈，一生氣不買了。消費者在產(chǎn)生了需求之后，還要面臨一個選擇的問題，選擇哪個品牌？選擇什么款式？比如想買一輛車，是買奧迪還是桑塔納，或者買一輛算了？由于個人觀念與態(tài)度的不同，一部分人選擇了甲，一部分人選擇了乙，還有一部分人選擇了丙，最后到達你這里的準消費者只有很小的一部分。做到了這點還不夠，還有一個問題，就是你所灌輸?shù)男畔⒛懿荒艽蚱葡M者心理上的平衡，有的人可能被打破了，有的人還無動于衷，那些心理上打破平衡的人才是你的目標。 宗教與世俗這一點對于國內(nèi)營銷來說，暫時可能沒有太大的意義，但是也要引起注意，比如你開飯館，進來一位回族的顧客，就不能向人家推薦豬肘子。198。 物質性與意識性是追求物質上的滿足還是追求精神上的滿足？在做品牌的時候，是追求精神上的價值還是追求這個產(chǎn)品帶來的利益？對于不同的消費者來說是不一樣的。 縱欲與禁欲有的人遇到事情會很張揚，而有的人遇到事情非常安靜，所以在營銷過程中傳達概念的時候可能完全不同。198。 解決和宿命在遇到問題時是打算自己主動解決還是消極等待？198。198。 競爭與合作198。由于兩種價值觀和文化的不同，所以不能照搬美國的模式，必須進行修改，使它符合中國人的觀念。但是如果放在西方國家則可能沒有效果，當然需要理由，父母是一個家，我是一個家，我為什么要送給媽媽？【案例二】北京的一家地產(chǎn)商主要開發(fā)老年社區(qū)，老年社區(qū)的概念是從美國引進來的，在美國做得很好，但是在北京卻反響很平淡。198。每一個導向下又細分為很多種，并且基本上是對立的。營銷的本質是什么？是造成自己與競爭對手之間的差異。圖3－2 消費者產(chǎn)品參與的基本模型【自檢31】根據(jù)消費者對產(chǎn)品的“參與度”與“知識度”的不同，產(chǎn)品可以分為哪四類？對不同類的產(chǎn)品應該采取怎樣的營銷策略？____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案31差異化是營銷者的追求在了解了產(chǎn)品的特性之后，還要清楚產(chǎn)品賣給誰，誰是你的目標消費者。 價格上的承諾；198。消費者的參與度是怎么提高的呢？從行為學的角度來說，首先要找那些心理上比較脆弱的消費者，因為這樣的人知識度和參與度很容易被打破，后面在消費者分類中還會說到?！景咐恐袊拟}產(chǎn)品就是一個很好的例子。這個產(chǎn)品今年品牌值這么多錢，它的價值可以延續(xù)到明年、后年，不斷延伸、不斷擴展。是主抓銷售，還是重點鋪貨，或者打造品牌？你有很多方向可以選擇，選擇的依據(jù)就是產(chǎn)品的特征。198。198。圖3－1 產(chǎn)品分析圖在上圖中，如果以知識度和參與度為坐標，可以分成四個象限，任何一個產(chǎn)品都可以放進其中一個象限，而處于不用象限的產(chǎn)品要運用不同的營銷策略。那么什么叫知識不對稱呢？【案例一】消費者老李雖然說在購買房子的過程中參與了大量的時間，花了大量的精力，但是直到購買了房子之后，他也不能確定自己買的房子是不是真的很好，因為他既不懂土建，又不懂材料，也不知道房子里的管線是怎么鋪的，他沒有專業(yè)知識去判斷，只能憑自己的感性認識來判斷。通過上面的比較可以看出，參與度就是參與到一件事里的精力、時間和金錢?！景咐坷侠钊ゲ耸袌鲑I菜，他喜歡吃土豆，到了一個攤位前，拿起一個土豆看了看，夠硬，也沒長芽，就問攤主多少錢一斤，攤主回答兩塊錢一斤，好，給我來三個，很爽快?；叵胍幌?，你家里的電視機是什么牌子的？你可能很快就能回答出來，但是你手中拿的鉛筆是什么牌子的？你可能就不知道了，兩者的區(qū)別就在于是否關注。請問，你能斷定小張就是IBM的忠實顧客嗎？為什么？____________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案21產(chǎn)品選擇與行為學（上）行為學與營銷中的很多實踐結合得十分緊密，營銷的三要素分別是：人、產(chǎn)品、過程。為什么？因為宋先生和謝先生買手機的目的是不一樣的，對于謝明來說，他買的這個手機就是一個替代品，替代沒了充電器的以前的手機，所以如果下次東信再促銷，而謝明的手機還是新的，他就不會再買?！景咐績蓚€人同時走進一家手機專賣店，謝明為什么會進去？因為他的充電器丟了，他想買一個充電器，而且他明天要出差，沒有充電器不行，所以他走進手機店準備購買充電器，但是沒有發(fā)現(xiàn)自己手機型號的充電器，這時促銷小姐向他推薦了一款聯(lián)想的手機，謝明不想要，他覺得自己是來買充電器的，不用換手機，就走了，走到門口突然想，我應該看一看，也許我可以換個手機呢，于是他又進去了，他在店里到處轉，在一個柜臺看到另外一款手機，這是一款東信的彩屏手機，價格很便宜，1200元，而且送一個充電器，謝明覺得很合適，于是就買下了這款手機。前面在講心理三角形的時候已經(jīng)提出了一個理論，產(chǎn)品不僅僅是為了滿足需要而產(chǎn)生的，它有時候是自我的一種延續(xù)和延伸。這就是價值觀的不同，導致人們對這種促銷活動的承受力不一樣，承受力的不同導致促銷活動的效果不一樣。就像前面的案例，主持人聽了大媽的話之后，心理上不舒服了，這種不舒服影響了她對自己的判斷。自我概念與生活方式行為之所以發(fā)生，主要是因為心理三角形出現(xiàn)了不平衡，而這種不平衡主要是由于心理上的承受力產(chǎn)生的。有的人總認為自己想出一個創(chuàng)意，或者推出一個廣告促銷，消費者就應該立刻產(chǎn)生行為，事實并不是這樣。這就是整個行為的過程。____________________________________________________________________________________________________________________________________第三講 行為學與營銷實踐（上）行為消費總圖這里給出一張行為學中的消費行為總圖。但是如果因此理解為所有的產(chǎn)品都要用來解決生理上的需求，那就是一個狹隘的觀念。人們?nèi)セ謴推胶獾淖龇ń凶鲂袨?，用來恢復平衡的東西叫做產(chǎn)品，因為人們需要用產(chǎn)品來恢復心理平衡，所以就產(chǎn)生了消費。圖11 心理三角形行為是如何發(fā)生的？當這個三角的任意兩角出現(xiàn)了不平衡，人們就會想辦法，要用行為去恢復這種被打破的平衡，于是產(chǎn)生了行為。弗洛伊德認為，在一個人的心中有三件事，分別是：198?！景咐恳话銇碚f主持人都是很年輕、很漂亮、很時尚的，但是如果某天一位40歲的大媽對一位主持人說，“我發(fā)現(xiàn)我們倆是同一時代出生的”。莉莉首先走進一家服裝店叫“白領之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝更適合比她大10歲的姐姐穿，之后莉莉又進了一家叫“思奇”的店，雖然她很喜歡店里那些文靜中透著活潑風格的衣服，但是試了幾件之后覺得學生味太重，與自己現(xiàn)在穿的衣服風格一致，不適合上班穿，最后莉莉來到了一家叫做“美國麗人”的服裝店，在店里她看到一件類似電視中自己喜歡的明星穿的衣服，那是一件米黃色的上衣，同時她又聯(lián)想起姑姑送給她的黃顏色手袋，于是她決定把這件衣服買回家。【案例分析】大量做廣告，不一定取得預期的效果，不做廣告也不一定就行不通。【案例分析】同一個市場，兩種不同的風格，都取得了成功。 營銷工作是藝術性的思維還是科學性的方法？ 第二講 行為學是營銷的基礎行為學是營銷的基礎(下)營銷透視就是對以往的營銷實例進行分析，這里列舉幾個典型的案例。所以營銷僅僅憑經(jīng)驗是不夠的，五年前的經(jīng)驗在今天可能已經(jīng)完全不適用。消費者行為學是一門浩如煙海的學科，它的很多理論可以運用到營銷中的各個環(huán)節(jié)，本課程將以營銷過程中大家比較關心的幾個問題為主線對行為學的理論進行闡述，目的是揭開冰山之一角。 市場市場是有著相同或類似的需要及欲望的人群的集合。 營銷營銷是個人或群體自由交換產(chǎn)品或服務，以滿足各自需要或欲望的一種社會過程。行為學就是要說明如何把一個復雜的營銷工作變成簡單有效的工作。后來，總經(jīng)理去請教專家，詢問應該怎么做，專家給出了一個建議，讓他以總經(jīng)理的名義給消費者寫一封信，在這封信里說明為什么要更換包裝，然后以總經(jīng)理的身份承諾會給大家一個更好的產(chǎn)品，總經(jīng)理按照這樣去做了?！竟适乱弧繉殱嵐镜囊晃挥《冉?jīng)理說過這么一個故事，當時寶潔公司的印度總經(jīng)理是一位德國人，這位總經(jīng)理一直在考慮一個難題，那就是想要給汰漬洗衣粉更換包裝，但是因為先前有一個案例，就是寶潔的另一個產(chǎn)品碧浪洗衣粉，在更換包裝之后，因為各種原因，市場份額下降了30%，總經(jīng)理擔心這樣的事情會重演，但是更換包裝又可以大幅度的降低成本，所以他在換與不換之間猶豫。然而，更關鍵的是，到了月底天津市場總監(jiān)查看銷售報表時發(fā)現(xiàn)，在天津和平區(qū)，尤其是南京路周邊的地區(qū)，百事的銷量提升了大約三倍！這兩個故事告訴我們，也許你只是做一件很簡單的事，但是只要這件事符合消費者的心理或者他的思考模式，那么這件簡單的事情就會取得很大的效果。菲利普可特樂給“營銷”、“產(chǎn)品”、“市場”做出了準確的定義：198。198。 行為學與營銷全過程因為營銷是一個行為過程，所以了解整個行為發(fā)生的原理是營銷人員必須掌握的知識。 為什么以往成功的營銷模式如今效果不好了？有的產(chǎn)品做得很好，甚至開創(chuàng)了一個營銷模式，但是第二代產(chǎn)品、新產(chǎn)品上市卻不成功，據(jù)統(tǒng)計，在中國新產(chǎn)品上市的成功幾率小于3%，也就是說每天由于新產(chǎn)品上市所損失的資金為6000萬元。 如何使創(chuàng)造性的營銷方法不斷產(chǎn)生？198。【案例二】奧尼曾經(jīng)創(chuàng)造了洗發(fā)水的奇跡，搶占了寶潔很大的市場份額，奧尼的一個非常著名的廣告是百年潤發(fā)，這個廣告從頭到尾都沒有說奧尼是干什么的，也沒有說奧尼皂角有什么好處？而是運用了感性訴求的方式，勾起了人們的一種情懷，結果創(chuàng)造了年銷售額八九億元的成績。而排毒養(yǎng)顏自從上市以來，基本未投任何廣告，但是卻創(chuàng)造了一個排毒市場。于是她就去逛街了。弗洛伊德提出的心理動力學是營銷的理論基礎。去哪兒？去美容院做美容，去商場買高檔護膚品，去把頭發(fā)染了，把服裝換了總之就是要和那位大媽不一樣。 我事實上到底是什么樣的？這三件事構成了一個心理三角形。什么時候會采用行為，什么時候不會采用行為？取決于三角形的軸的摩擦力，所謂摩擦力通俗地來說就是這個人的心理承受能力。人們都知道，餓了要吃飯，冷了要穿衣，出門太遠要坐車，這就是需求。圖12 擁有物與延伸的自我【自檢11】在營銷過程中最困擾你的問題有哪些？請一一列出來，看看通過本課程的學習能不能得到解答。有了需要和欲望，人們還要經(jīng)歷一個決策過程，以主持人的案例來說明：首先，要看場合，如果大媽是開玩笑的對主持人那么一說，可能她不會太在乎，如果大媽特嚴肅，就會引起她重視；發(fā)現(xiàn)問題之后，就要確認和識別問題，所以主持人去找別的同事驗證，問他自己是不是看起來很老；考證了之后接下來是收集信息，尋找各種能夠在最短時間內(nèi)讓自己變得年輕的方法，比如做美容、換服裝、買護膚品、做發(fā)型等等；根據(jù)這些信息再加上自己的知識判斷，進行評價選