【正文】 J].北京大學(xué)學(xué)報(bào),2004,(5).[20] 李廣修 .如何維系老顧客,企業(yè)管理[J].2000年，(2).附錄關(guān)于華潤(rùn)超市顧客忠誠(chéng)度的調(diào)查 尊敬的顧客您好，我是廣西大學(xué)行健文理學(xué)院的學(xué)生，在做一個(gè)關(guān)于華潤(rùn)超市顧客忠誠(chéng)度的調(diào)查。對(duì)本研究提供過(guò)幫助和做出過(guò)貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對(duì)我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書(shū)寫(xiě)及設(shè)計(jì)過(guò)程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計(jì)思路和操作方法，并對(duì)我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。從這里走出，對(duì)我的人生來(lái)說(shuō)，將是踏上一個(gè)新的征程，要把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中去。老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。最后，我要特別感謝我的導(dǎo)師劉望蜀老師、和研究生助教吳子儀老師。最后，我要感謝我的父母對(duì)我的關(guān)系和理解，如果沒(méi)有他們?cè)谖业膶W(xué)習(xí)生涯中的無(wú)私奉獻(xiàn)和默默支持，我將無(wú)法順利完成今天的學(xué)業(yè)。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感謝。作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。 Stephen Goodwin, The importance of brand equity to customer loyalty, The Journal of Product and Brand Management。一年時(shí)間后，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額構(gòu)成中的會(huì)員顧客貢獻(xiàn)率將達(dá)到90%以上。五、華潤(rùn)超市顧客高忠誠(chéng)度的預(yù)期效果（一）價(jià)格影響因素明顯降低 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期的低價(jià)格策略對(duì)華潤(rùn)超市的影響明顯降低。實(shí)行情感服務(wù)不僅僅簡(jiǎn)單地要求笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的行動(dòng)，去傳遞對(duì)顧客的愛(ài)心，讓每個(gè)顧客都切實(shí)感受到華潤(rùn)超市的真情。情感營(yíng)銷(xiāo)不僅重視企業(yè)和消費(fèi)者之間的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的建立，更強(qiáng)調(diào)相互之間的情感交流，因而致力于營(yíng)造一個(gè)溫馨、和諧、充滿(mǎn)情感的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，這對(duì)華潤(rùn)樹(shù)立良好形象、建立良好社會(huì)人際關(guān)系、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利是非常重要的。這個(gè)制度目的就是為了體現(xiàn)顧客對(duì)超市長(zhǎng)期忠誠(chéng)的價(jià)值。 獎(jiǎng)懲分明，對(duì)顧客進(jìn)行售后回訪(fǎng)，售后工作完成得好則獎(jiǎng)勵(lì)，售后工作做得差的則懲罰。具體設(shè)計(jì)方面，則由專(zhuān)業(yè)人士操刀，專(zhuān)業(yè)人士能讓華潤(rùn)花最少的錢(qián)，從而達(dá)到最好的效果。 要解決停車(chē)位容量不足的問(wèn)題，最簡(jiǎn)單的就是出資租用所在大樓的地下停車(chē)場(chǎng)，增加停車(chē)位以緩解黃金時(shí)段的停車(chē)難問(wèn)題，但是這個(gè)方法的成本相對(duì)比較高昂。管理層在核實(shí)員工反映的問(wèn)題后，應(yīng)該給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)更多的員工積極向管理層反映問(wèn)題，積極參與到企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)中。很顯然，華潤(rùn)超市不僅與顧客缺乏溝通渠道，甚至其內(nèi)部一線(xiàn)員工與管理層也出現(xiàn)了溝通渠道的缺失。嚴(yán)重?fù)p害華潤(rùn)超市品牌在顧客心目中的形象，十分不利于培養(yǎng)顧客對(duì)其的忠誠(chéng)度。有顧客反映在華潤(rùn)超市買(mǎi)到過(guò)期食品，欲退貨，超市方面則回應(yīng)一經(jīng)售出概不退回。大多數(shù)粗心的顧客都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，但是部分細(xì)心的顧客發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題并向媒體反映，超市方面辯解說(shuō)是特價(jià)活動(dòng)已過(guò)期。 同等效率下，收銀臺(tái)越多，顧客等待結(jié)賬的時(shí)間也就越短。最后銷(xiāo)售人員無(wú)奈地憋出一句，反正價(jià)格貴的那個(gè)肯定是好的，說(shuō)完便離開(kāi)去和旁邊的銷(xiāo)售人員聊天。（二）軟件因素 華潤(rùn)超市銷(xiāo)售人員整體服務(wù)態(tài)度不理想。有些貨架區(qū)域燈光照射不到，比較昏暗，不利于顧客挑選商品，同時(shí)昏暗的環(huán)境容易給顧客帶來(lái)商品陳舊過(guò)期的感覺(jué)。比如，鞋類(lèi)和餐具類(lèi)，這兩種區(qū)別比較大的商品，竟然擺放在同樣裝飾的貨架區(qū)域，很容易讓人產(chǎn)生餐具放在鞋堆里的錯(cuò)覺(jué)，這就好比在同一個(gè)貨架上擺放痰盂和煲湯鍋。這些都是華潤(rùn)超市因?yàn)橥＼?chē)位不足而損失的顧客。如許多新商品在超市上架前，通常會(huì)在超市內(nèi)外舉行相關(guān)試銷(xiāo)活動(dòng)。而沃爾瑪超市的開(kāi)業(yè)，將改變市場(chǎng)原有的供求平衡，將導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求，華潤(rùn)超市的日子肯定不會(huì)好過(guò)。沃爾瑪憑著這些優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必?fù)屪呦喈?dāng)多的顧客，如果華潤(rùn)超市沒(méi)有好的應(yīng)對(duì)措施，極有可能重蹈其昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宜家福超市的命運(yùn)——被殘酷地淘汰。新開(kāi)業(yè)的沃爾瑪超市與華潤(rùn)超市處同一條大道，兩者僅相隔800米。（二）華潤(rùn)超市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 華潤(rùn)超市的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：與其隔街而望的商廈超市、新開(kāi)業(yè)的沃爾瑪超市。二、華潤(rùn)超市提高顧客忠誠(chéng)度的緊迫性（一）華潤(rùn)超市的經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 欽州華潤(rùn)萬(wàn)家超市是綜合型的零售企業(yè)，主要銷(xiāo)售各種生活用品、服裝、電器、食品等。作者簽名： 日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日目錄一、緒 論 1（一）課題研究背景及目的 1（二）研究現(xiàn)狀 1（三）研究方法 1（四）研究?jī)?nèi)容 1二、華潤(rùn)超市提高顧客忠誠(chéng)度的緊迫性 2（一）華潤(rùn)超市的經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 2（二）華潤(rùn)超市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4（三）高顧客忠誠(chéng)度將給華潤(rùn)超市帶來(lái)的功能效應(yīng) 6三、華潤(rùn)超市目前導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度不高的因素 7（一）硬件因素 7（二）軟件因素 9（三）制度因素 11四、華潤(rùn)超市提高顧客忠誠(chéng)度的策略 12（一）建立與顧客溝通的渠道 12（二）滿(mǎn)足顧客硬件方面的需求 13（三）完善售后服務(wù) 14（四）改革員工的績(jī)效考核 15（五）設(shè)計(jì)更吸引人的會(huì)員制度 15（六）采取情感營(yíng)銷(xiāo)策略 16五、華潤(rùn)超市顧客高忠誠(chéng)度的預(yù)期效果 17（一）價(jià)格影響因素明顯降低 17（二）顧客積極反饋意見(jiàn) 18（三）活躍會(huì)員數(shù)量穩(wěn)中有升 18（四）銷(xiāo)量穩(wěn)定并逐步提升 18六、結(jié)束語(yǔ) 18參考文獻(xiàn) 19附錄 20致謝 26 一、緒 論（一）課題研究背景及目的隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，顧客忠誠(chéng)度己成為影響零售型企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)高低的決定性因素。作 者 簽 名：　　 　 　　日　 期：　　 　 　　 指導(dǎo)教師簽名：　　 　 　　 日　　期：　　 　 　　 使用授權(quán)說(shuō)明本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?jī)?nèi)容。筆者認(rèn)為，華潤(rùn)萬(wàn)家超市要應(yīng)對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，最首要的就是降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感度和增加其它吸引顧客的因素，而要做到這一點(diǎn)關(guān)鍵就是要提高顧客的忠誠(chéng)度，從而牢牢地占領(lǐng)住市場(chǎng)，防御沃爾瑪超市對(duì)其市場(chǎng)份額的搶占。綜合分析顧客忠誠(chéng)度理論的研究成果，輔以在華潤(rùn)超市實(shí)踐應(yīng)用的理論驗(yàn)證。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 （二）研究現(xiàn)狀欽州的零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)進(jìn)入了顧客需求時(shí)代。華潤(rùn)超市從位置上來(lái)看，處于欽州城北商圈的中心，被眾多新興的住宅群包圍。 位于聯(lián)達(dá)國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)的宜家福超市倒閉以后，商廈毅然買(mǎi)下它。商場(chǎng)面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)華潤(rùn)，商品種類(lèi)遠(yuǎn)比華潤(rùn)豐富。 W代表weakness（弱勢(shì)），華潤(rùn)的弱勢(shì)包括其硬件、軟件和制度。正所謂“最好的廣告就是忠誠(chéng)的顧客。 三、華潤(rùn)超市目前導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度不高的因素 筆者通過(guò)對(duì)華潤(rùn)超市的顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，得出下列導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度不高的因素。 據(jù)筆者觀察，走路去或者坐公交車(chē)去的那一類(lèi)顧客，由于要用手提購(gòu)物袋，因此購(gòu)買(mǎi)的商品量比較有限。使得顧客在十分擁擠的環(huán)境下購(gòu)物，不利于激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望，容易誘發(fā)顧客產(chǎn)生快點(diǎn)離開(kāi)這擁擠地方的想法。暖氣燈調(diào)為自然光同等強(qiáng)度則為最佳。 銷(xiāo)售人員擁有良好的服務(wù)態(tài)度，能給顧客帶來(lái)輕松愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，從而提升顧客對(duì)超市的忠誠(chéng)度。 銷(xiāo)售人員應(yīng)該充分熟悉自己所要銷(xiāo)售的產(chǎn)品，能為顧客提供產(chǎn)品的相關(guān)信息，讓顧客充分了解產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、相關(guān)功能等等，幫助顧客判斷選擇最符合其需求的產(chǎn)品。一件一件地掃描價(jià)格，效率非常低下。這種行為嚴(yán)重?fù)p害顧客對(duì)華潤(rùn)超市的忠誠(chéng)度。在顧客的百般糾纏下，最后華潤(rùn)超市同意退貨，但是始終不同意賠償。但是筆者多次實(shí)地考察均無(wú)發(fā)現(xiàn)其投訴窗口和溝通渠道。只有充分聆聽(tīng)顧客的心聲，超市才能知道自己哪些地方做得不足，哪些地方需要改進(jìn)。充分了解顧客最新的需求和想法。采用這種獎(jiǎng)懲分明的制度，一來(lái)可以鼓勵(lì)顧客在停車(chē)高峰期間盡量縮短停車(chē)的時(shí)間，二來(lái)可以在潛意識(shí)里暗示顧客：想停久又不想交停車(chē)費(fèi)那就多買(mǎi)點(diǎn)。其內(nèi)部布局應(yīng)該充分利用商場(chǎng)空間，合理組織顧客流動(dòng)與商品配置。 華潤(rùn)超市可以不定期派出調(diào)查員偽裝成顧客，在超市里假裝購(gòu)物與銷(xiāo)售人員交談，測(cè)試銷(xiāo)售人員的導(dǎo)購(gòu)水平、語(yǔ)言水平、服務(wù)態(tài)度等，