【正文】 2 國內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域市場開拓促銷黃山市的旅游發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，在進(jìn)行市場開拓的過程中，單純的“促銷”已經(jīng)不能滿足日益多樣化的市場的廣泛要求，應(yīng)該向市場和產(chǎn)品相對應(yīng)的“營銷”轉(zhuǎn)變，其內(nèi)涵是針對不同細(xì)分市場的需求，提高服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量。2）時空差異：由于上海、杭州、南京為長三角進(jìn)入黃山的主要入口，因此近期應(yīng)主要針對此三大市場進(jìn)行促銷，中遠(yuǎn)期以上海、杭州、南京為核心向周邊擴(kuò)散。 市場開拓促銷的思路☆ 促進(jìn)地區(qū)聯(lián)合對珠三角地區(qū)而言，黃山市觀光旅游產(chǎn)品仍然有較大發(fā)展?jié)摿?，商?wù)會議旅游也有一定比例。花費(fèi)較低的學(xué)生市場、老年人市場和普通企業(yè)職工，其出游的價格彈性較大，通過周期性的價格優(yōu)惠促銷可以增加這部分市場規(guī)模，提高黃山旅游的知名度；對于價格彈性較小的旅游產(chǎn)品，如休閑度假以及特種旅游，包括高爾夫旅游、攝影旅游等，應(yīng)該盡量做精做細(xì)，提高服務(wù)質(zhì)量，形成相對穩(wěn)定的客源和較高的重游率。 北京大都市圈市場開拓促銷的目標(biāo)與思路 總體目標(biāo)☆ 擴(kuò)大黃山市在北京大都市圈總體市場中的份額；☆ 鞏固現(xiàn)有市場，開發(fā)新市場，即鞏固觀光市場，進(jìn)一步深化和完善商務(wù)會議市場、銀發(fā)旅游市場、獎勵旅游市場、修學(xué)市場，開拓度假與特殊興趣市場；☆ 增加北京大都市圈市場到黃山市的出游總?cè)舜?；? 提高北京大都市圈游客在黃山市的平均停留時間和消費(fèi)水平；☆ 提高北京大都市圈游客對黃山市整體旅游形象的感知程度，提高重游率?！? 拓寬銷售渠道充分利用安徽省和廣東省全面合作的契機(jī)，建立黃山市與珠三角客源市場的各種聯(lián)系；運(yùn)用多種促銷手段，尤其是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和多媒體（包括各種廣告，以及宣傳資料）的應(yīng)用，注意硬性廣告和軟性廣告相結(jié)合；通過提高旅游服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)現(xiàn)有市場的旅游體驗(yàn)滿意度，利用口碑進(jìn)行促銷；改變目前每年特定時段到珠三角市場組團(tuán)促銷的局面，建立完善的旅游分銷體系，包括在珠三角主要市場建立黃山市旅游辦事處，直接面向主要市場進(jìn)行有針對性的營銷，各辦事處由專門的促銷部門統(tǒng)一管理；與珠三角地區(qū)的主要旅游代理商合作，聯(lián)手進(jìn)行旅游促銷。珠三角市場在8月份出游比例高，青少年市場活躍，暑期前促銷是黃山旅游促銷的一個重要時段；珠三角地區(qū)的商務(wù)旅游、購物旅游也是比較有潛力的，此兩部分市場受出游時間限制不同于大眾游客，如能采取措施吸引這兩部分市場，旅游收益提升幅度會迅速提升；珠三角另一潛力市場是老年人市場，從國內(nèi)市場走勢來看，老年市場已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，而且這部分市場基本不受出游季節(jié)的限制?！? 主題化根據(jù)不同的細(xì)分市場特點(diǎn)和市場需求，舉辦大型主題促銷活動，并與相應(yīng)的主題旅游聯(lián)合，鞏固老市場，開拓新市場。 市場開拓促銷的思路☆ 網(wǎng)絡(luò)化政府聯(lián)合建立區(qū)域旅游開發(fā)平臺，與長三角主要客源地、旅游目的地建立完善的旅游銷售網(wǎng)絡(luò)，便于長三角本地市場、外地散客到黃山出游。 按出游類型細(xì)分☆ 大眾觀光客源市場；☆ 度假客源市場；☆ 商務(wù)、會議客源市場；☆ 休閑觀光客源市場；☆ 自駕車客源市場；☆ 文化旅游客源市場。有選擇地恢復(fù)古戲臺群和古戲演出，豐富文化表現(xiàn)形式，拓展文化展示空間，結(jié)合民俗節(jié)慶開發(fā)黃山市文化旅游精品項(xiàng)目。加快縣鄉(xiāng)公路建設(shè)步伐，改善旅游交通通道狀況。整治齊云山月華街景區(qū)旅游環(huán)境，盡量協(xié)調(diào)本地居民與景區(qū)、與游客之間的關(guān)系，搞好旅游收入利益分配。發(fā)揮徽文化遺產(chǎn)優(yōu)勢，發(fā)展節(jié)慶旅游產(chǎn)品、民俗旅游產(chǎn)品；挖掘青少年旅游市場，推出修學(xué)旅游產(chǎn)品；重視專項(xiàng)旅游市場，推出攝影旅游產(chǎn)品、自駕車旅游產(chǎn)品等。結(jié)合《安徽省黃山市黃山區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，歙縣未來的旅游發(fā)展將形成如下分區(qū)結(jié)構(gòu)：☆ 中部歷史文化名城旅游中心區(qū)，以徽州古城景區(qū)為主體；☆ 西部古牌坊文化觀光休閑區(qū)，以棠樾牌坊－鮑家花園旅游區(qū)為主體；☆ 東部新安江山水風(fēng)光旅游長廊，以新安江山水畫廊為主體；☆ 南部古村落民俗文化旅游區(qū)，以雄村－煙村旅游區(qū)為主體；☆ 西北部皖南古鎮(zhèn)觀光旅游區(qū)，以許村－上豐旅游區(qū)為主體；☆ 東北部森林觀光度假區(qū)，以清涼峰森林生態(tài)旅游區(qū)為主體。延伸開發(fā)棠樾村古民居，保護(hù)雄村竹山書院和許村歷史文化街區(qū)，修繕重點(diǎn)古建筑留待中遠(yuǎn)期開發(fā)。實(shí)施“五個一”工程，即編制好一份全區(qū)旅游指南手冊，制作一份黃山區(qū)導(dǎo)游圖，制作一張介紹全區(qū)旅游資源和產(chǎn)品的光盤，設(shè)計(jì)一批旅游精品線路，建設(shè)一個旅游網(wǎng)站。結(jié)合潛口鎮(zhèn)高速公路出口建設(shè)，完善區(qū)內(nèi)交通標(biāo)識系統(tǒng)。對難以整合到“潛口－唐模－呈坎”這一徽文化旅游熱線之內(nèi)的景點(diǎn)景區(qū)，建議做好保護(hù)留存工作，近期不予開發(fā)。整治新安江河道，進(jìn)行引水工程，轉(zhuǎn)變客運(yùn)功能為旅游功能，提高旅游體驗(yàn)。發(fā)展環(huán)城游憩圈。創(chuàng)造富有人情的游憩環(huán)境，營造富有特色的街道景觀。如果能夠順應(yīng)國內(nèi)旅游轉(zhuǎn)型趨勢，尋找到新興的休閑度假細(xì)分市場，則可能迎來一個較為順利的發(fā)展階段。該區(qū)范圍東起南屏與關(guān)麓兩處古村落，西至漁梁古鎮(zhèn)，南抵徽州城區(qū)，北達(dá)黃山風(fēng)景名勝區(qū)北麓。 甘棠黃山市旅游發(fā)展的空間次樞紐，黃山市域北部的交通組織中心。協(xié)調(diào)黃山市自然文化遺產(chǎn)的保護(hù)與利用的關(guān)系，有效地發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)功能與社會功能。措施6：鼓勵市內(nèi)外企業(yè)在娛樂業(yè)、旅游商品、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等投資。從旅游管理部門看，主要任務(wù)在于打破壟斷，完善行業(yè)秩序規(guī)范，實(shí)行目的地全面質(zhì)量管理；從旅游行業(yè)企業(yè)看，需要以市場為導(dǎo)向，樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識。黃山旅游的持續(xù)發(fā)展離不開資源的有效保護(hù)和永續(xù)利用，自然文化遺產(chǎn)及其它所有已開發(fā)或待開發(fā)的各類資源永遠(yuǎn)是黃山旅游的生命線。通過旅游發(fā)展有效的保護(hù)和優(yōu)化黃山市的遺產(chǎn)資源，確保黃山市自然環(huán)境的持續(xù)發(fā)展與社會文化的積極傳承。 階段目標(biāo) 近中期（2005－2010）目標(biāo)從旅游產(chǎn)業(yè)角度看，黃山市將統(tǒng)一認(rèn)識，從以本地供給為主導(dǎo)的資源型旅游目的地，轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鲂枨鬄橹鲗?dǎo)的服務(wù)型旅游目的地。如果在區(qū)域旅游一體化發(fā)展中黃山市遲遲不能增強(qiáng)自身競爭力，機(jī)遇就有可能演變?yōu)橥{，最終使黃山成為“名城、名湖”的附屬品而被邊緣化。從旅游者行為角度分析，觀光游客在黃山的停留時間進(jìn)一步縮短，游客總的平均停留時間視度假、會議等其它旅游產(chǎn)品開發(fā)效果而定。此外，黃山市與長三角、省內(nèi)、湖北、江西等地整體上呈現(xiàn)聯(lián)動發(fā)展的態(tài)勢，當(dāng)然，應(yīng)該注意，在各城市競相發(fā)展旅游的背景下，提升自身競爭實(shí)力將是黃山市參與并受惠于區(qū)域合作的前提?？傮w而言，黃山市目前社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱，工商業(yè)發(fā)育水平低，導(dǎo)致商務(wù)市場和本地市場缺位，無法給旅游提供更大支撐，城市建設(shè)水平限制了城市旅游功能的提升。然而，一些弊端由于這種高速增長而被忽視，一些新的難題也因?yàn)檫@種高速增長而逐漸顯現(xiàn)，例如資源無序開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、季節(jié)性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)集中度較低、經(jīng)營管理水平較差等，都阻礙著黃山市旅游從“量”的增長向“質(zhì)”的優(yōu)化順利轉(zhuǎn)換。目前，在黃山市游客以及更多的潛在游客心目中，“黃山”一詞更多時候只會讓人想到“黃山風(fēng)景區(qū)”，而很難區(qū)分“黃山市”、“黃山區(qū)”、“黃山風(fēng)景區(qū)”三者之間的差別，這已經(jīng)在一定程度上歪曲了黃山市的旅游形象，也使得大量自助游散客抱怨不斷。在黃山市本身更加積極融入華東區(qū)域旅游市場并繼續(xù)推向全國市場，通過上海、杭州、南京等重要口岸城市開始面向更為廣闊的國際旅游市場之后，其以兩項(xiàng)世界遺產(chǎn)為代表的自然和文化旅游資源將發(fā)揮更為強(qiáng)大的市場號召力。表1－4 相關(guān)城市旅游資源與產(chǎn)品的類型與數(shù)量概況黃山九江武夷山泰安張家界桂林樂山麗江資源基礎(chǔ)世界遺產(chǎn)2111111世界地質(zhì)公園111國家歷史文化名城是（歙縣）是是是中國優(yōu)秀旅游城市是是是是是是是非重點(diǎn)產(chǎn)品國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)31112111國家森林公園312國家地質(zhì)公園211AAAA景區(qū)31115921資料來源：主要根據(jù)相關(guān)國家機(jī)構(gòu)公布名錄整理第二章 黃山市旅游發(fā)展SWOT分析1 優(yōu)勢分析 旅游資源豐富，環(huán)境質(zhì)量優(yōu)良黃山市旅游資源整體品位高，知名度高，集聚效應(yīng)強(qiáng)，有利于保護(hù)和利用在空間上的落實(shí)。從資源基礎(chǔ)來看，除桂林外，包括黃山在內(nèi)的其余7個城市均擁有世界自然和文化遺產(chǎn)名錄所確認(rèn)的世界級旅游資源。圖1－6 2002年各市旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)基本情況資料來源：各市2002年度國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)；中國資訊行4 黃山市旅游資源評價黃山市的旅游資源在經(jīng)過多年的挖掘、開發(fā)、整合之后基本形成如下6個大類：☆ 以黃山、齊云山為代表的山岳景觀資源；☆ 以太平湖、新安江山水畫廊為代表的水體景觀資源；☆ 以牯牛降、花果山為代表的生態(tài)景觀資源；☆ 以西遞、宏村為代表的古村落資源；☆ 以歙縣古城、屯溪老街為代表的徽文化資源；☆ 以黃山松柏高爾夫球場為代表的休閑度假資源。在人均國際旅游創(chuàng)匯方面，泰安提升速度最快；在人均國內(nèi)旅游收入方面，除黃山、武陵源出現(xiàn)波動之外，其它五個城市均穩(wěn)步上升。從2001年開始，全省入境游客增長率在黃山的帶動下增速加快，首次超過黃山接待入境游客增長率，這表明，黃山旅游的快速發(fā)展為全省旅游發(fā)展產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的推動作用。2002年黃山市旅游收入相當(dāng)于GDP的26%，%，旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為黃山市國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，并且正在發(fā)揮日益重要的作用。實(shí)踐證明，黃山風(fēng)景區(qū)在我國遺產(chǎn)保護(hù)開發(fā)管理方面的探索是成功的，并引起了世界遺產(chǎn)管理領(lǐng)域的重視。圖1－1 19882002年黃山市旅游接待總體情況（萬人次）資料來源：黃山市統(tǒng)計(jì)年鑒，中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒圖1－2 19792003年黃山風(fēng)景區(qū)接待海外游客量變化（萬人次）資料來源：黃山風(fēng)景區(qū)管理委員會圖1－3 1995年以來黃山市接待海外游客量變化（萬人次）資料來源：黃山風(fēng)景區(qū)管理委員會綜合以上分析，可將黃山市旅游發(fā)展做如下劃分：☆ 第一時期（1949－1978），外事和政治接待時期；☆ 第二時期（1979－2002），旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期。此處主要對第二時期黃山市及黃山風(fēng)景區(qū)旅游接待人數(shù)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。圖0－1對規(guī)劃思路進(jìn)行了系統(tǒng)說明。從“解決問題”出發(fā)編制旅游規(guī)劃，提高黃山市作為旅游目的地的不斷創(chuàng)新的能力。本次規(guī)劃將要解決的核心問題為：☆ 解放思想、統(tǒng)一認(rèn)識，重新確認(rèn)黃山市旅游發(fā)展對地方經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)的作用；☆ 協(xié)調(diào)區(qū)域競合關(guān)系，確立黃山市在長江中下游區(qū)域旅游發(fā)展格局內(nèi)的角色與作用；☆ 將黃山市建設(shè)成為綜合型終站式國際旅游目的地城市；☆ 在加強(qiáng)保護(hù)的同時深入挖掘遺產(chǎn)資源的社會經(jīng)濟(jì)價值；☆ 整合黃山風(fēng)景名勝區(qū)的周邊旅游資源，擴(kuò)展其旅游空間；☆ 通過徽文化旅游開發(fā)帶動黃山市旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新；☆ 優(yōu)化黃山市旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提升游客人均花費(fèi)水平；☆ 在增加政府財(cái)政與企業(yè)收入的同時提高居民參與旅游開發(fā)的收益。運(yùn)用綜合旅游規(guī)劃，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將黃山市建設(shè)成綜合型國際旅游城市。5 規(guī)劃成果☆ 規(guī)劃總文本與規(guī)劃圖件。圖1－2反映了1978－2003年黃山風(fēng)景區(qū)接待海外游客量變化，可以看出，黃山游客量在二十多年的發(fā)展歷程中總體上表現(xiàn)出波動上升的態(tài)勢，其中70年代末到80年代末的十年基本上處于穩(wěn)步上升階段。黃山市在安徽省國際旅游接待量上常年占據(jù)三分之二左右的比重（表1－1），并且在安徽省國內(nèi)旅游接待量上的比重也較為穩(wěn)定。邁爾庫里文化景觀保護(hù)與管理榮譽(yù)獎，這是世界遺產(chǎn)地保護(hù)和管理的“諾貝爾”獎項(xiàng)，全世界僅有3個得主，中國唯黃山享此榮譽(yù)。進(jìn)入新世紀(jì)以來，以旅游為中心的黃山城市建設(shè)繼續(xù)保持快速發(fā)展，以屯溪為代表的一批旅游城鎮(zhèn)的各項(xiàng)設(shè)施建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，旅游功能逐步提升。從類型上看，除桂林、麗江外，其它6個城市提供的旅游產(chǎn)品基本上以名山旅游地為主。 橫向比較此處以2002年數(shù)據(jù)為計(jì)算依據(jù)，對相關(guān)城市的旅游發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行橫向比較。圖1－7右側(cè)各項(xiàng)為此次選出參與評價的開發(fā)利用適應(yīng)性要素，它們綜合反映了圖1－7左側(cè)所開列的一般旅游資源評價中所涉及的各項(xiàng)因子，并且增加了對旅游設(shè)施、交通狀況兩個要素的考慮。目前除麗江外，其余7個城市均已獲得“中國優(yōu)秀旅游城市”稱號?？傊?，在可預(yù)見的將來，本底資源具有的強(qiáng)大吸引力仍將是黃山旅游發(fā)展的主要驅(qū)動力。以上區(qū)位優(yōu)勢，長期以來為黃山市的城市社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了很多政策優(yōu)勢，在可預(yù)見的將來，也將成為黃山市旅游繼續(xù)發(fā)展的外部支持力量。 旅游產(chǎn)業(yè)綜合效益低，高速增長下掩蓋的弊端開始顯現(xiàn)黃山市旅游發(fā)展目前面臨的突出問題是綜合效益不高，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動作用有待進(jìn)一步提升。類似容量管理方面的一些管理不足，將是擺在黃山市旅游工作者目前的一項(xiàng)重要實(shí)踐難題。一些旅游服務(wù)基地例如黃山區(qū)（甘棠）、歙縣、黟縣等的旅游接待設(shè)施發(fā)展存在諸多困難。具體而言：合銅黃高速的貫通將影響黃山市與省內(nèi)城市的空間關(guān)系，區(qū)域旅游線路聯(lián)動開發(fā)的可能性大大增強(qiáng)；景德鎮(zhèn)至黃山的三條公路修建將加大兩者的合作；長三角區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)完善將有助于黃山與長三角主要城市的聯(lián)合，尤其是與上海、杭州等聯(lián)合；徽杭高速的通車有助于黃山與杭州的合作發(fā)展，同時要求黃山提高自身的競爭實(shí)力。4 威脅分析 客源市場競爭愈發(fā)激烈黃山市融入長三角旅游城市圈的趨勢不可改變，長三角區(qū)域旅游發(fā)展，以及各城市旅游競爭合作關(guān)系的變化，必然會極大地影響黃山市旅游相對競爭地位，進(jìn)而對黃山市旅游下一步發(fā)展產(chǎn)生重大影響。第一，管理不善導(dǎo)致的資源破壞，例如對游客容量控制的不力、對游客行為監(jiān)管和教育的不力、對自然或人為災(zāi)害的預(yù)防工作不到位，都可能直接損害旅游資源的完整性和旅游價值；第二，法規(guī)缺位導(dǎo)致的資源破壞，例如一些旅游資源采取的是承包式開發(fā)，但開發(fā)商的行為并沒有受到強(qiáng)力的法規(guī)約束，導(dǎo)致出現(xiàn)資源破壞問題之后無法及時糾正或補(bǔ)救；第三，盲目開發(fā)導(dǎo)致的資源破壞，例如在市場前景不明、競爭對手過強(qiáng)的情況下，一些旅游資源并不適合用于近期的開發(fā)，強(qiáng)行開發(fā)之后經(jīng)營效益奇差，反過來影響了資源保護(hù)工作的順利開展。從區(qū)域發(fā)展看，黃山市成為安徽對外開發(fā)和對長江下游區(qū)域開放的前沿、窗口和形象，通過黃山這一具有較高