【正文】 產(chǎn)品體系有待完善，旅游形象存在缺陷黃山市目前仍處于黃山風(fēng)景名勝區(qū)一統(tǒng)天下的地位，皖南古村落的開發(fā)緊隨其后，但很多景區(qū)、景點(diǎn)的發(fā)展并沒有對(duì)黃山市整體旅游產(chǎn)品體系的提升做出貢獻(xiàn)。除了景點(diǎn)企業(yè)的盈利狀況良好，飯店、旅行社、旅游車輛等旅游服務(wù)行業(yè)均在不同程度上出現(xiàn)惡性競(jìng)爭，導(dǎo)致行業(yè)利潤總體上處于低水平。與風(fēng)景一支獨(dú)秀相對(duì)應(yīng)的是支撐服務(wù)體系相對(duì)不足，旅游服務(wù)意識(shí)有待加強(qiáng)，高素質(zhì)人才較為缺乏，尤其在娛樂、購物、餐飲三個(gè)方面與國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)還存在較大差距。這實(shí)際上反映出黃山市旅游接待能力的發(fā)展已滯后于旅游市場(chǎng)的增長變化。當(dāng)然，換個(gè)角度看，如果黃山市沒有適時(shí)推出具有吸引力的新旅游產(chǎn)品，依靠便捷的區(qū)域交通，游客可能會(huì)更快地結(jié)束游程，這將嚴(yán)重影響黃山市的酒店、餐飲等接待服務(wù)設(shè)施的利用效率，進(jìn)而使整個(gè)黃山市的旅游業(yè)經(jīng)營面臨嚴(yán)峻的發(fā)展挑戰(zhàn)，這是需要引起有關(guān)機(jī)構(gòu)高度重視的。未來的區(qū)域旅游體系中，上海作為區(qū)域中心城市和世界性大都市，其目的地綜合競(jìng)爭力遠(yuǎn)非黃山市所能及，而杭州在社會(huì)經(jīng)濟(jì)總體水平、口岸建設(shè)、旅游業(yè)規(guī)模、效益等方面的優(yōu)勢(shì)將給黃山市造成強(qiáng)大的外部競(jìng)爭壓力。要破除這3個(gè)方面的威脅，需要政府、企業(yè)、居民緊密合作，用長遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略的眼光來看問題，不能執(zhí)著于短期利益和局部利益。至2010年，黃山市將實(shí)現(xiàn)“中國最佳觀光旅游城市”目標(biāo)，順利融入“15＋1”區(qū)域旅游合作網(wǎng)絡(luò)，基本實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)向綜合優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化，培育起較強(qiáng)的客源市場(chǎng)競(jìng)爭力，成為全國最重要的目的地型旅游城市之一?；诖耍疽?guī)劃在研究和編制過程中，始終堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，力求將“全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展”的理念貫徹到整個(gè)規(guī)劃當(dāng)中（圖3－1）。同時(shí)，要從安徽省城市經(jīng)濟(jì)體系發(fā)展的高度來看待黃山市旅游經(jīng)濟(jì)的積極作用，大力發(fā)揮黃山市旅游經(jīng)濟(jì)的區(qū)域帶動(dòng)效應(yīng)。措施3：將徽文化旅游資源開發(fā)作為黃山旅游發(fā)展新的增長點(diǎn)，努力尋找徽文化資源產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的最佳形式，防止出現(xiàn)替代性惡性競(jìng)爭，同時(shí)協(xié)調(diào)解決好居民與開發(fā)商、政府之間的利益沖突。措施11：加大旅游教育與培訓(xùn)的投入力度，建立旅游培訓(xùn)基地和機(jī)構(gòu)，提高培訓(xùn)質(zhì)量，辦好旅游院校，加強(qiáng)對(duì)旅游人才資源的規(guī)范管理，科學(xué)合理的配置人力資源。在這布局之外，配合發(fā)展三大旅游拓展區(qū)：兩山一湖，徽文化（績溪、婺源），新安江－千島湖。該旅游帶聯(lián)系著祁門、黟縣、休寧、屯溪、歙縣等5個(gè)市域內(nèi)重要的城鎮(zhèn)化地區(qū)，同時(shí)對(duì)黃山市聯(lián)系上海、杭州、武漢等重要的近中程客源市場(chǎng)起空間引導(dǎo)作用。 自然與休閑旅游區(qū)為調(diào)整和豐富黃山市旅游產(chǎn)品體系，考慮到國內(nèi)旅游從觀光游覽向休閑度假的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，結(jié)合黃山市旅游資源及其開發(fā)潛力，規(guī)劃設(shè)立黃山市自然與休閑旅游區(qū)。新安江－千島湖旅游拓展區(qū)：包括安徽省黃山市東南部與浙江省杭州市千島湖區(qū)。以大中型專業(yè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為骨架，形成大中小網(wǎng)點(diǎn)合理配套、同步發(fā)展的形態(tài)，形成現(xiàn)代化的商業(yè)休閑娛樂中心。建設(shè)屯溪游客中心。屯溪區(qū)可考慮建設(shè)一座不提供住宿的大型專業(yè)化會(huì)議中心。加快農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)，為徽州區(qū)旅游商品業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；鼓勵(lì)扶持民間藝人和企業(yè)研制、開發(fā)有創(chuàng)意、高品位、具有徽州文化魅力的旅游商品。進(jìn)一步協(xié)調(diào)開發(fā)黃山風(fēng)景區(qū)外圍旅游資源，建設(shè)“環(huán)黃山旅游帶”。 歙縣 發(fā)展目標(biāo)以徽文化為主題，以歙縣歷史文化名城為核心，以新安江山水畫廊為脈絡(luò)，綜合開發(fā)歙縣特有的歷史文化和自然生態(tài)資源，主動(dòng)接軌安徽省“兩山一湖”與浙江杭州“旅游西進(jìn)”戰(zhàn)略所給予的歷史性機(jī)遇，著力提高旅游管理水平，逐步向旅游立縣目標(biāo)邁進(jìn)。加大旅游商品開發(fā)。根據(jù)西遞、宏村旅游開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，探索歸納出一條中國世界遺產(chǎn)保護(hù)與利用的新道路，并將此成果介紹給全國甚至全世界，從一個(gè)側(cè)面繼續(xù)提升以西遞、宏村為代表的皖南古村落的整體知名度與影響力。結(jié)合《黟縣縣域城鎮(zhèn)體系總體規(guī)劃》，考慮到黟縣旅游資源的空間組合及交通網(wǎng)絡(luò)的規(guī)?？蚣?，其旅游區(qū)空間結(jié)構(gòu)及功能布局的未來發(fā)展可概括為：☆ 一個(gè)旅游中心——碧陽鎮(zhèn)，旅游接待基地，交通轉(zhuǎn)換中心；☆ 兩個(gè)旅游分區(qū)——東部綜合旅游區(qū)（包括三個(gè)旅游片區(qū)：宏村－木坑、西遞－屏山、南屏－關(guān)麓）、西部生態(tài)旅游區(qū)（包括兩個(gè)片區(qū)：五溪山片區(qū)、清溪山－柯村片區(qū)）；☆ 兩個(gè)門戶及旅游交通轉(zhuǎn)換節(jié)點(diǎn)——漁亭、宏村。加強(qiáng)旅游項(xiàng)目建設(shè)與爭取。通過大眾觀光旅游線路的帶動(dòng)，主力吸引上海、杭州、南京、合肥等區(qū)域旅游市場(chǎng)，尤其針對(duì)已經(jīng)游覽過黃山、西遞－宏村等重要景區(qū)（點(diǎn)）的重游客，著力推出休寧旅游的生態(tài)、休閑、度假形象。14年內(nèi)，%。黃山市的市場(chǎng)開拓促銷應(yīng)采取“聯(lián)合”、“差異”、“主題”三大戰(zhàn)略。觀光市場(chǎng)份額較大，但對(duì)價(jià)格較為敏感，應(yīng)在降低價(jià)格的同時(shí)提升服務(wù)質(zhì)量；休閑度假市場(chǎng)對(duì)設(shè)施的要求較高；商務(wù)市場(chǎng)對(duì)交通、住宿條件要求比較高，追求便捷、舒適，而觀光則作為附帶活動(dòng)，因此應(yīng)注重產(chǎn)品的深度開發(fā)?！? 加強(qiáng)產(chǎn)品組合通過對(duì)主題產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的綜合考慮，在對(duì)主題旅游產(chǎn)品的宣傳促銷上采取組合的戰(zhàn)略，將能代表黃山市旅游的高質(zhì)量主題產(chǎn)品，如山水觀光、商務(wù)旅游、飲食文化、徽州文化等組合起來形成拳頭產(chǎn)品，經(jīng)典品牌，形成一系列主題游線，如“徽州尋夢(mèng)之旅”，“黃山自在游”，“明清生活體驗(yàn)游”等。黃山風(fēng)景名勝區(qū)、徽文化乃至新安江都是黃山市重要的旅游品牌，應(yīng)該將其整合到黃山的整體形象之中；設(shè)計(jì)鮮明、形象的促銷口號(hào)，加強(qiáng)受眾的印象；宣傳資料、媒體的應(yīng)用中注重考慮形象的傳播，盡量采用統(tǒng)一的形象符號(hào)進(jìn)行宣傳。針對(duì)商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)，應(yīng)該豐富城市內(nèi)的娛樂和休閑活動(dòng)，提升旅游接待設(shè)施的容量和質(zhì)量，并進(jìn)一步突出其旅游資源的高品位和旅游產(chǎn)品、服務(wù)等方面的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；☆ 注重傳播媒體的應(yīng)用，在北京居民比較喜愛的報(bào)紙和電視臺(tái)（表5－2）投放一些較為吸引眼球的廣告宣傳。但由于珠三角的散客比例較高，且近年來呈明顯增長趨勢(shì)，黃山市應(yīng)該改變目前單一的組團(tuán)促銷局面，采用多元化的促銷策略，提供及時(shí)、全面、客觀、實(shí)在的信息。差異促銷即是指分時(shí)段，分產(chǎn)品針對(duì)各種細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有目的、有步驟的旅游促銷。表5－1 產(chǎn)品－市場(chǎng)增長戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)1 市場(chǎng)滲透2 產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)3 市場(chǎng)開發(fā)4 多元化☆ 形象化將大黃山旅游形象融入到長三角市場(chǎng)開拓促銷活動(dòng)之中，尤其是針對(duì)市民的促銷。在“聯(lián)合”、“差異”、“主題”三大戰(zhàn)略的應(yīng)用過程中，應(yīng)采取多種分銷渠道，提供及時(shí)、全面、客觀、實(shí)在的信息；利用多種促銷媒體，包括電視、廣告、網(wǎng)絡(luò)、印刷資料等；采取多種促銷方式，包括人員促銷、媒體促銷、節(jié)慶促銷、公共關(guān)系促銷、獎(jiǎng)勵(lì)促銷等。2002年，占黃山市國內(nèi)客源市場(chǎng)份額最大的十個(gè)客源地分別是江蘇（%）、浙江（%）、安徽（%）、廣東（%）、上海（%）、北京（%）、福建（%）、山東（%）、湖北（%）、四川（%）。繼續(xù)完善旅游開發(fā)形式，提升管理水平，使其成為以生態(tài)觀光為主，結(jié)合科研教育、植物觀賞、野外探險(xiǎn)等功能于一體的綜合性森林旅游地，并爭取作為黃山市生態(tài)旅游開發(fā)的第一精品逐步推向國際生態(tài)旅游市場(chǎng)。加快發(fā)展旅游商品。 近期思路深入開發(fā)齊云山道教文化旅游產(chǎn)品。建議部分資源一般、區(qū)位不佳的古村落景區(qū)景點(diǎn)暫停開發(fā)，招商引資工作尤應(yīng)審慎。積極配套發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)。古城街區(qū)的保護(hù)措施按照歙縣古城保護(hù)規(guī)劃實(shí)施，總體上要體現(xiàn)歷史文化名城風(fēng)貌，同時(shí)又要適應(yīng)現(xiàn)代化生活的要求。促進(jìn)黃山風(fēng)景名勝區(qū)提高服務(wù)意識(shí)，充分考慮游客的需求，提高游客上下山的靈活性，實(shí)現(xiàn)山上游、山下住的管理措施。全面完成黃山路、徽州路、老街等舊城改造，加快新區(qū)建設(shè)；濱河新區(qū)建成集辦公、商住、文化、娛樂、旅游為一體的新城。 徽州區(qū) 發(fā)展目標(biāo)把握時(shí)機(jī)，將徽州區(qū)人文景觀推向旅游市場(chǎng)，重視旅游配套設(shè)施和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)先發(fā)展，提升潛口鎮(zhèn)作為合銅黃高速公路湯屯段出口的游客集散中心功能，努力把徽州區(qū)建成集休閑、度假、療養(yǎng)、娛樂與觀光為一體的高品位、多功能的新型旅游度假區(qū)。建議游客中心選址在屯溪城市西南部，徽杭高速公路出口地區(qū)，可考慮與城市規(guī)劃中新的汽車站項(xiàng)目捆綁。完善世紀(jì)廣場(chǎng)的游憩與文化功能。. 近期思路建設(shè)老街歷史文化風(fēng)貌區(qū)。該區(qū)域擁有一些已經(jīng)得到開發(fā)的旅游景區(qū)（點(diǎn)）如齊云山風(fēng)景區(qū)、花山謎窟，也擁有很多有待進(jìn)一步開發(fā)的品位較高的以自然休閑為賣點(diǎn)的旅游景區(qū)景點(diǎn)如牯牛降、新安江山水畫廊。該旅游帶聯(lián)系著屯溪、徽州、黃山區(qū)等城鎮(zhèn)化地區(qū)，同時(shí)對(duì)黃山市聯(lián)系南京、合肥（乃至山東、河南）、南昌等重要的近中程客源市場(chǎng)起空間引導(dǎo)作用。黃山市游客集散中心，提供旅游接待與旅游信息服務(wù)的首要基地。措施13：從旅游產(chǎn)業(yè)外部著手，形成黃山市工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通、商貿(mào)、科技、文化和教育發(fā)展與旅游業(yè)發(fā)展的良性互動(dòng)，提升整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)對(duì)旅游業(yè)的支撐和推動(dòng)作用，提高旅游的帶動(dòng)作用。措施5：完善旅游接待體系的空間布局，加快屯溪、甘棠中心旅游城市的建設(shè)。區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展需要做到：1）黃山市旅游發(fā)展融入全省旅游發(fā)展體系，融入長三角地區(qū)旅游發(fā)展體系，明確黃山在將來“名城、名山、名湖”國際旅游黃金線路中的地位，理順黃山市與競(jìng)爭對(duì)手和合作伙伴的關(guān)系；2）發(fā)展和保護(hù)旅游商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與旅行社、航空公司等旅游中介的聯(lián)系，鼓勵(lì)連鎖酒店、旅行社等大型旅游企業(yè)的進(jìn)入；3）支持旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，利用高科技媒體手段拓展黃山市潛在客源空間。 策略支撐 遺產(chǎn)保護(hù)與旅游利用處理好遺產(chǎn)資源保護(hù)、適度開發(fā)、提高效益之間的關(guān)系，這是黃山市旅游實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。全面提高旅游目的地建設(shè)和管理水平，不斷保持和提高黃山作為獨(dú)立旅游目的地的競(jìng)爭力，使黃山市成為國內(nèi)、國際經(jīng)典旅游線路的重要節(jié)點(diǎn)。5 小結(jié)：黃山旅游發(fā)展的核心問題通過對(duì)黃山旅游發(fā)展的綜合分析，可總結(jié)黃山旅游發(fā)展的核心問題如下：由于旅游資源的高品位和巨大的比較優(yōu)勢(shì)，吸引了大量的現(xiàn)實(shí)和潛在游客，從而形成高額的資源壟斷利潤和旅游資源開發(fā)的利益沖動(dòng)，使得旅游產(chǎn)業(yè)投資建設(shè)、加強(qiáng)管理、效益提升的內(nèi)在動(dòng)力不足，旅游目的地服務(wù)質(zhì)量提升的內(nèi)在激勵(lì)也由于景點(diǎn)開發(fā)高利潤而缺失；這三方面因素共同導(dǎo)致目的地旅游業(yè)整體素質(zhì)水平和服務(wù)質(zhì)量提升速度緩慢，在日益激烈的競(jìng)爭環(huán)境下，目的地相對(duì)競(jìng)爭力在不斷下降、旅游開發(fā)的效益也徘徊不前。與此同時(shí)，也需要關(guān)注兩個(gè)問題：第一，黃山市國際游客會(huì)不會(huì)因這一線路而大幅度增加，第二，黃山市的目的地競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)會(huì)不會(huì)因此而得到提升。從游客空間尺度以及目的地選擇行為上看，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大主要有五類：一是將黃山作為主要目的地的國際游客；二是將黃山作為主要目的地的大尺度國內(nèi)游客，這兩類游客的增加對(duì)提升黃山市的旅游綜合競(jìng)爭力最為重要；三是以上海或杭州作為主要目的地、順道游覽黃山的國際游客；四是以上?；蚝贾葑鳛橹饕康牡?，順道游覽黃山的大尺度國內(nèi)游客；五是區(qū)域內(nèi)中小尺度游客。區(qū)域大型事件的發(fā)生也將給黃山市旅游帶來新的發(fā)展機(jī)遇。 城市經(jīng)濟(jì)整體欠發(fā)達(dá)，旅游城鎮(zhèn)體系建設(shè)相對(duì)滯后城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平大幅度提升是一項(xiàng)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略任務(wù)，需要各方面資源的不斷投入。這種狀況已經(jīng)在一定程度上影響了游客的體驗(yàn)和口碑的傳播，使目的地旅游產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭力提升乏力。另一方面，近年來一些地方有一擁而上盲目開發(fā)旅游資源的現(xiàn)象，同質(zhì)旅游產(chǎn)品集聚過密，低層次開發(fā)、簡單模仿現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，無法形成對(duì)客源市場(chǎng)的強(qiáng)大吸引力。 旅游市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng)，增長潛力大黃山市因?yàn)閾碛卸囗?xiàng)世界級(jí)、國家級(jí)的旅游資源與產(chǎn)品，具備很高的國際知名度。值得注意的是，桂林雖然只具有2項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo)（1處國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、9處AAAA景區(qū)），但是它的實(shí)際游客接待量在所有8個(gè)城市中是最大的。從空間分布上看，這8個(gè)城市基本覆蓋了全國不同的旅游大區(qū)域：華東地區(qū)有黃山、九江、武夷山；華北地區(qū)有泰安；華中地區(qū)有張家界；西南地區(qū)有桂林、麗江、樂山。由此可以判斷，低層次、低效益的旅游業(yè)發(fā)展，如果成為城市經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)成分，則不利于國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出水平的提高。圖1－5 近5年各市（地區(qū)）接待國際游客人數(shù)變化（萬人）資料來源：根據(jù)各市（地區(qū)）歷年國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)等整理注：由于資料渠道的原因，張家界市全市的旅游指標(biāo)未能獲得，此處的比較以該市最主要的旅游接待區(qū)域武陵源區(qū)的資料替代從近年旅游收入年度增長比例變化來看，國際旅游外匯收入方面，桂林、泰安、黃山的增長速度在放緩，樂山、九江、麗江還繼續(xù)保持較為強(qiáng)勁然而有所波動(dòng)的增長勢(shì)頭；國內(nèi)旅游收入方面，桂林、泰安保持較為穩(wěn)定的增長，而九江、樂山、麗江等的增長速度逐漸降低，黃山的增長速度波動(dòng)較大。隨著“兩山一湖”旅游發(fā)展戰(zhàn)略的貫徹落實(shí)，黃山旅游對(duì)于全省旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用開始出現(xiàn)增強(qiáng)的趨勢(shì)。 對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)的帶動(dòng)作用近年來，黃山市旅游的快速發(fā)展也為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)注入了強(qiáng)大的推動(dòng)力。表1－1 黃山市旅游接待人數(shù)占安徽省比重變化19971998199920002001國際旅游人數(shù)占安徽省比重%%%%%國內(nèi)旅游人數(shù)占安徽省比重%%%%%資料來源：根據(jù)歷年黃山市與安徽省國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)整理在這些年中，黃山市景區(qū)（點(diǎn)）開發(fā)建設(shè)水平進(jìn)一步提高，涌現(xiàn)出一批拳頭旅游產(chǎn)品。盡管經(jīng)歷了1997年亞洲金融危機(jī)和2003年嚴(yán)重的SARS疫情，使游客接待量在短期內(nèi)跌入低谷，但緊接著的迅速反彈足以說明，人們的出游需求旺盛，旅游市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)?！? 專題研究，包括：黃山市旅游發(fā)展的成績與差距；黃山市旅游發(fā)展的競(jìng)爭與合作；黃山市客源市場(chǎng)細(xì)分與游客行為研究；黃山市航空旅游市場(chǎng)開發(fā)研究；名城、名湖、名山國際黃金旅游線路開發(fā)研究；黃山市旅游經(jīng)濟(jì)的漏損分析；黃山市旅游人均花費(fèi)提升研究；黃山市目的地全面質(zhì)量管理研究；黃山市旅游信息化建設(shè)研究；黃山市旅游企業(yè)發(fā)展與人力資源開發(fā)研究；黃山市旅游形象專題研究。引入?yún)⑴c式規(guī)劃理念和方法，擴(kuò)大利益相關(guān)者參與規(guī)劃的范圍和深度，協(xié)調(diào)各方利益。注重規(guī)劃的層次性，既從戰(zhàn)略上為黃山市旅游發(fā)展指出方向，也為黃山市旅游局及相關(guān)政府部門、地方旅游企業(yè)提供行動(dòng)指南。重視規(guī)劃過程，舉辦培訓(xùn)班、考察學(xué)習(xí)、研討會(huì)和后期咨詢，統(tǒng)一規(guī)劃認(rèn)識(shí)，為規(guī)劃的順利實(shí)施奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。實(shí)施旅游目的地質(zhì)量管理，全面提高黃山市的旅游服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭力。☆ 專項(xiàng)規(guī)劃，包括：黃山市海外旅游市場(chǎng)開拓與促銷（日本、歐