激勵(lì)技巧大全28(存儲(chǔ)版)
【正文】 HS品牌的“屋頂包”在N市是一個(gè)弱勢(shì)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率低下，不到10%。為了對(duì)新鮮進(jìn)行進(jìn)一步的權(quán)威認(rèn)證，我們建議企業(yè)快速聯(lián)系當(dāng)?shù)氐娜闃I(yè)協(xié)會(huì)，并進(jìn)行相關(guān)的配合。在企業(yè)資源的獨(dú)特性上提煉出的核心賣點(diǎn)，往往會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)不可逾越的障礙，也是打擊競(jìng)爭(zhēng)者的利器。在進(jìn)行核心賣點(diǎn)提煉時(shí)，必須兼顧消費(fèi)者的實(shí)際狀態(tài)。本地的小企業(yè)好解決，可是面對(duì)外來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌怎么辦？我們找到了外來(lái)品牌的最大的軟肋，那就是“新鮮“，于是，做足新鮮牌，又很好的區(qū)隔了外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌。正是這種規(guī)劃和每個(gè)細(xì)節(jié)的實(shí)施，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)想的目標(biāo)。于是，當(dāng)他們拿著產(chǎn)品來(lái)找我們的時(shí)候，他們講了很多關(guān)于這個(gè)“孩子”（產(chǎn)品）的優(yōu)點(diǎn)，他希望廣大的消費(fèi)者都愛(ài)這個(gè)孩子。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由，很多情況下消費(fèi)者自己并不能明確知道，潛伏在消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中，誘導(dǎo)其實(shí)是將消費(fèi)者購(gòu)買的理由具象話。例如：很多企業(yè)一上市就開始玩情感訴求，對(duì)于那些功能人所共知的產(chǎn)品還行的通，可是對(duì)于那些需要消費(fèi)者去了解才能知道產(chǎn)品好處的產(chǎn)品，這種訴求無(wú)疑是錯(cuò)誤的。例如：設(shè)計(jì)在有效終端的攔截，幫助輝山進(jìn)行渠道的區(qū)隔，在各區(qū)建立了奶站，開始發(fā)展定奶上戶等系列措施。這時(shí)，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，一定要區(qū)隔“輝山”和其他品牌地區(qū)別，這時(shí)，“純”就是非常好地賣點(diǎn)和手段。新鮮之后，肯定還有更新鮮的賣點(diǎn)，那就要看產(chǎn)品情況、行業(yè)狀況、目標(biāo)消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)者狀況等等，只要明確了市場(chǎng)背景，再結(jié)合自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，用容易與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言將訴求表訴出來(lái)，一定能給產(chǎn)品賦予更多的新元素。在挖掘產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，前提是要善于發(fā)覺(jué)企業(yè)那些未被發(fā)現(xiàn)的資源。（適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，也可推出牛初乳的概念）包裝上：因?yàn)槲蓓敯莫?dú)特包裝技術(shù)工藝（高溫滅菌程序和包材等的不同），決定了“屋頂包”牛奶最新鮮的理由。 消費(fèi)者對(duì)HS品牌在“屋頂包”的延展處于弱勢(shì)地位，要借原由品牌效應(yīng)，又要突出“屋頂包”的新形象，我們必須引入一個(gè)副品牌，給消費(fèi)者全新的形象。HS由于是本土企業(yè)，基本上直接做終端，產(chǎn)品可以直接從生產(chǎn)線上直接運(yùn)送到零售終端，頂多只要12個(gè)小時(shí)。在核心賣點(diǎn)提煉時(shí)，產(chǎn)品特點(diǎn)不一定是獨(dú)特的，因?yàn)橥|(zhì)化程度高的眾多產(chǎn)品，要讓產(chǎn)品獨(dú)特并不是一件很容易的事情，但是一定要將競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有講出來(lái)的特點(diǎn)第一個(gè)講出來(lái)；啟示二：液態(tài)奶好，可是消費(fèi)者能不能獲得這些營(yíng)養(yǎng)的好處是消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，因此，牛奶的品質(zhì)怎么樣是消費(fèi)者關(guān)心的。因此，消費(fèi)者不一定非要購(gòu)買“輝山”牌的牛奶。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心利益不清晰，產(chǎn)品訴求最好圍繞著產(chǎn)品的功能進(jìn)行，明確地告訴消費(fèi)者產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶了的基本利益；于是，我們?yōu)椤拜x山”牛奶鎖定的第一個(gè)賣點(diǎn)就是“營(yíng)養(yǎng)”。 更為有趣的是，沈陽(yáng)人對(duì)奶粉的消費(fèi)卻容量巨大，折合成液態(tài)奶相當(dāng)于270噸/天。當(dāng)消費(fèi)者還不知道牛奶到底對(duì)身體有何好處的時(shí)候，如果你告訴他：喝了牛奶，就是有面子，有檔次。在我們?yōu)樯蜿?yáng)乳業(yè)服務(wù)的3年時(shí)間里，對(duì)“輝山”液態(tài)奶做了三次核心賣點(diǎn)的提煉，從這三次核心賣點(diǎn)提煉，可以管窺液態(tài)奶的快速發(fā)展過(guò)程，也能在一個(gè)實(shí)際案例的基礎(chǔ)上，更加直觀地闡明影響產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉的諸多因素。 針對(duì)目前沈陽(yáng)市場(chǎng)處于產(chǎn)品教育期，聯(lián)縱智達(dá)的專家組認(rèn)為：告訴消費(fèi)者喝牛奶的好處是第一步的，只有消費(fèi)者知道牛奶是個(gè)好東西，才會(huì)購(gòu)買牛奶。 貼士：當(dāng)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)還處于市場(chǎng)教育期的時(shí)候，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉必須關(guān)注以下問(wèn)題：教育期的問(wèn)題在于：液態(tài)奶有營(yíng)養(yǎng)，可是那是整個(gè)液
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