【正文】 就離開了?！坝螕魬?zhàn)”——品牌戰(zhàn)略的缺失由于各種因素的共同作用，無論是企業(yè)的內(nèi)部問題，還是迫于客觀市場環(huán)境的要求，中國的品牌給人的感覺總是在進(jìn)行“打一槍換一個地方”的游擊戰(zhàn)，即缺乏品牌戰(zhàn)略意識，表現(xiàn)在只考慮賺錢，沒有打造長久品牌的意識；缺乏戰(zhàn)略，表現(xiàn)在急功近利。 品牌屬性定位模糊的原因首先是核心價值概念的模糊。從某種程度上講，品牌內(nèi)涵決定著品牌經(jīng)營，支撐著品牌的發(fā)展，它不僅有助于企業(yè)理念的有效傳遞，也是區(qū)別于其他品牌的標(biāo)志。品牌管理要從產(chǎn)品開始，從對市場的動態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現(xiàn)新機(jī)會開始。在市場還不規(guī)范不成熟的情況下，賺錢很容易，但隨著市場競爭的日益激烈，沒有差異化的營銷操作將不具競爭力，這是國內(nèi)企業(yè)品牌營銷普遍存在的短板。廣告表現(xiàn)創(chuàng)意以“確定表現(xiàn)內(nèi)容——尋找核心表現(xiàn)形式——演繹表現(xiàn)形式”為基本步驟。旭日升茶飲料上市之后，只是不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知，忽略了產(chǎn)品概念的導(dǎo)入和與品牌的結(jié)合，花費(fèi)大量的資源，好不容易培養(yǎng)出茶飲料的市場，教育出喝涼茶的人群，結(jié)果統(tǒng)一和康師傅一擁而上，瓜分了國內(nèi)的茶飲料市場，把旭日升擠得幾乎無法生存。困惑一：營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行力的困惑對于我國許多中小企業(yè)來說，營銷談戰(zhàn)略是一種奢侈，他們首先要解決的是生存的問題，因為一不心，公司就會在某天的某個時刻陷入崩潰的邊緣。對于中國企業(yè)來說，仍普遍面臨營銷力執(zhí)行不足的困惑。在越來越多的富裕城市里，如沿海城市，顧客的品牌偏好意識已經(jīng)接近美國的水平。中國營銷模式的典型特征是以市場推力為主。另外，隨著外資企業(yè)營銷的本土化，他們也開始在二三線市場爭奪終端，同樣大打價格戰(zhàn)，加強(qiáng)對終端的滲透，外資企業(yè)的本土化使中國企業(yè)“終端為王”的優(yōu)勢逐步喪失。新的營銷手段和市場競爭環(huán)境，需要企業(yè)基于價值鏈提升整體的系統(tǒng)競爭能力，需要企業(yè)重新思考自己在企業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈當(dāng)中的位置以及核心競爭力的培育。對于營銷，我們認(rèn)為應(yīng)該跳出營銷看營銷，營銷不再簡單地只是營銷部門的事情，他還是全體管理者的責(zé)任。 跳出營銷看營銷營銷不僅僅是銷售部門的事，營銷是企業(yè)所有員工共同的責(zé)任。另外就是各個行業(yè)利潤率的下降，微利時代已經(jīng)到來，這些都是新經(jīng)濟(jì)時代中國企業(yè)需面臨的新的市場競爭環(huán)境。所以，中國企業(yè)對營銷人員的管理，一方面是如何解決內(nèi)部公平的問題，另外一方面是如何應(yīng)對外部價值的誘惑。很多企業(yè)都能從根本上真正解決自建營銷網(wǎng)絡(luò)退出的問題。在這方面，中國企業(yè)的品牌建設(shè)還有很長的路要走！每天，我們都會看到許多品牌象流星一樣一閃而過，我們不禁感慨：品牌長生不老的秘方在哪里？樹立一個品牌需要付出太多的代價，我們不甘心曾傾注了我們“畢生精力”的品牌就這樣煙消云散。說到這里，就要涉及到戰(zhàn)略的實(shí)施問題，也就是企業(yè)執(zhí)行力的問題。 中國企業(yè)營銷的困惑中國是一個擁有巨大市場潛力同時又發(fā)展非常迅速的國家，在全球新經(jīng)濟(jì)的浪潮之下，不僅本土企業(yè)在積極“沖浪”，大量的跨國公司也看中了中國市場這塊“大蛋糕”。這是需要一些技巧的。做品牌，應(yīng)該重視品牌規(guī)劃，但是更要注重傳播表現(xiàn)——光好不行，還要通過突出的表現(xiàn)力，讓別人知道我們的好，好在哪。我們研究國外品牌發(fā)現(xiàn)，大凡長久品牌，必有長期采用的賣點(diǎn)作支持，品牌個性明顯。就連一些中型、大型的企業(yè)集團(tuán)也沒有考慮過品牌架構(gòu)規(guī)劃的問題，如本土日化領(lǐng)袖――雕牌、飲料領(lǐng)袖――娃哈哈等，這些企業(yè)在發(fā)展壯大的同時，由于產(chǎn)品多，品類多，出現(xiàn)了品牌核心價值的嚴(yán)重缺失、品牌虛脫、斷鏈的現(xiàn)象，為品牌日后的發(fā)展留下了隱患?！∑放茖傩远ㄎ涣硪粋€問題就是核心價值的內(nèi)涵過于平淡。品牌屬性定位要回答的是“做什么”的問題，這非常重要，而不是簡單地推廣品牌名稱——“我叫什么”而常常忘記介紹“我是做什么的”，就像是你的朋友向你介紹一個人一樣，只介紹了他叫什么，但是卻沒介紹他是干什么的，你有事情肯定不會想起請他幫忙的。 大多數(shù)的中國企業(yè)規(guī)模偏小，且急功近利，缺乏中、長期規(guī)劃，品牌定位模糊，難以突出品牌核心價值；熱衷于短、平、快的效果。 國際品牌經(jīng)過多年沉淀，出現(xiàn)了不少百年企業(yè)、百年老店；而中國的品牌多的是大起大落的草莽英雄，成也奇跡敗也迅速；178。 國際大品牌偏向于強(qiáng)調(diào)品位、檔次、創(chuàng)新思維；國內(nèi)品牌大多采用直接感性訴求，非常實(shí)在；178。總的來說，中國的產(chǎn)品品牌有點(diǎn)亂，我們先不談中國的整體市場營銷水平與國際發(fā)達(dá)國家的差距，僅從品牌來看，中國的品牌工程還很稚嫩，市場品牌意識剛剛抬頭，明顯的“中國特色”與發(fā)達(dá)國家品牌意識的差異在于：178。樵夫讓它躲在自己的小茅屋里。戰(zhàn)略規(guī)劃片面化、粗放化，缺乏系統(tǒng)化、精算化，就匆忙投入運(yùn)作。戰(zhàn)略病之五：執(zhí)行乏力癥這是國內(nèi)企業(yè)在戰(zhàn)略正確的情況下，最終沒有獲得成功的重要原因。對企業(yè)危害極大。戰(zhàn)略趨同直接導(dǎo)致中國企業(yè)發(fā)展中的“雞肋現(xiàn)象”——往往眾多的企業(yè)在同一時間看上同一機(jī)會，蜂擁而上。戰(zhàn)略病之三：戰(zhàn)略盲從癥盲從指的是戰(zhàn)略趨同現(xiàn)象。在戰(zhàn)略管理上，戰(zhàn)略是“選擇正確的事情去做”，而戰(zhàn)術(shù)是“把事情做對”。企業(yè)只有在戰(zhàn)略的高度培養(yǎng)起自己的競爭優(yōu)勢或者是核心競爭力，才有可能在殘酷的市場競爭中獲得成功。近十年來，我們絕大多數(shù)企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)和重視體制問題，結(jié)果出現(xiàn)“企業(yè)體制不斷改善，而企業(yè)的經(jīng)營狀況卻沒有好轉(zhuǎn)”，許多企業(yè)依然在一種無序、無戰(zhàn)略的狀態(tài)下簡單、粗放經(jīng)營。他們需要這些信息改進(jìn)培訓(xùn)項目。培訓(xùn)報告中需要根據(jù)培訓(xùn)評估結(jié)果提出相應(yīng)的培訓(xùn)項目調(diào)整建議。 培訓(xùn)負(fù)責(zé)人的評估方式（培訓(xùn)目標(biāo)達(dá)成度、培訓(xùn)資源利用情況、學(xué)員總體表現(xiàn)）。 培訓(xùn)師的評估方式（觀察、測試、學(xué)員表現(xiàn)）；l 學(xué)員的評估方式（口試、筆試、實(shí)地模擬、學(xué)員對培訓(xùn)建議、培訓(xùn)后工作表現(xiàn)等）；l培訓(xùn)評估方式有如下一些：l多年來，業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為，要使與工作相關(guān)的培訓(xùn)做得好，至少要對一部分培訓(xùn)課程進(jìn)行三級評估甚至四級評估。 聘請培訓(xùn)企業(yè)進(jìn)行的培訓(xùn)。l培訓(xùn)的最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造價值。國內(nèi)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可分為以下四種：一類是國外頂尖的大型管理顧問公司；另一類是新加坡、臺灣、香港的顧問公司在內(nèi)地的分支機(jī)構(gòu)；第三類是國內(nèi)的民營自創(chuàng)的培訓(xùn)公司；還有就是政府機(jī)構(gòu)、大學(xué)、研究部門?？偟膩碚f，了解培訓(xùn)需求主要從三個角度切入：以組織為主，從戰(zhàn)略的角度：目前國內(nèi)企業(yè)要進(jìn)行信息化，或者走向國際化，就要積極應(yīng)對變革，成為學(xué)習(xí)型組織，將企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行?。一、員工培訓(xùn)總體流程各企業(yè)的員工培訓(xùn)流程大同小異，通過下表可以清楚地了解員工培訓(xùn)經(jīng)歷的全過程。員工培訓(xùn)指導(dǎo)方案員工培訓(xùn)指導(dǎo)方案將培訓(xùn)進(jìn)行到底——員工培訓(xùn)指導(dǎo)方案(1)雖然在管理學(xué)領(lǐng)域存在眾多的提升管理水平、提高組織效率的學(xué)說，ERP、MRP、CRM大行其道；有些方法并不是非用不可的，或者說，對于中國企業(yè)和中國市場現(xiàn)狀而言，有些方法是值得商榷的。提醒隊員團(tuán)隊中有哪些專業(yè)知識可供運(yùn)用，并促進(jìn)隊員之間公開討論與團(tuán)隊目標(biāo)有關(guān)的意見。這類人不愿意學(xué)習(xí)或接受他人的意見，這種性格的人根本不適合團(tuán)隊，因此不會是一個好的銷售人員。將每個計劃打散成多個任務(wù)或目標(biāo)，賦予個別的團(tuán)隊成員。但很多時候，對于公司培訓(xùn)效果的評價并不好。當(dāng)需要一種特殊的技術(shù)和技巧，而現(xiàn)有的勞動量卻不敷使用時；　　銷售人員的薪酬評定與績效考核是緊密聯(lián)系的。n團(tuán)隊的良好運(yùn)作，是以其最后的工作成果來顯現(xiàn)的，也就是通過績效評估來反映個人及團(tuán)隊工作成績的好壞。這樣會讓原來看上去不怎么樣的隊員也有可能創(chuàng)造奇跡。然而，也有一些例外的情況，如在信息系統(tǒng)方面：依賴中央信息部門存在的缺陷，就在于無法取得特殊功能的軟件支援，因而無法完成所交付的特殊任務(wù)。 分析目標(biāo)目標(biāo)會隨著團(tuán)隊是否要推選一套行動方案、是否要從事或推動某件事等行動而有所不同。n銷售團(tuán)隊的目標(biāo)必須以公司目標(biāo)、市場特征和公司在這些市場的預(yù)期位置為前提。老人驚異的問道：“你為何不要？”小孩回答：“我想要你手中的釣竿。打造安德魯 晚出早歸表現(xiàn)為銷售人員每天都要拖到很晚才出去見客戶，或者找借口從客戶那里早回來。為請來銷售高人，我什么辦法都想了，公開招聘不到，就去沿海城市的大公司里挖；給他們包賓館、配手機(jī)、配汽車，就差配保鏢了，沒想到的是，招聘來的只是個書記員，天天坐在辦公室里就會發(fā)文件，銷售部倒是正規(guī)了，滿眼都是這崗位條例、那職責(zé)手冊，這表格、那制度；結(jié)果呢？開發(fā)難度大的市場還是打不開，好的銷售員還是留不住?！?阿爾伯特．哈伯德在他的另外一本書——《自動自發(fā)》里，告訴了讀者一個“老板定律”： 第一條：老板永遠(yuǎn)是對的； 第二條：當(dāng)老板不對時，請參照第一條?？突f，一個組織擁有的惟一不可替代的資產(chǎn)就是它的員工所具備的知識與能力。105年前，美國總統(tǒng)麥金萊把一封有關(guān)戰(zhàn)爭的信交給了一位叫安德魯羅文式的銷售團(tuán)隊你的營銷隊伍中有“安德魯?羅文”嗎？和傳統(tǒng)的教科書徹底不同的是，本書嘗試以咨詢報告為中心去設(shè)計和組織理論，從中國企業(yè)最前沿的管理實(shí)踐出發(fā)，匯集中外十大頂尖咨詢機(jī)構(gòu)項目報告，以真實(shí)案例為分析基礎(chǔ)，全面透視中國企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，深度挖掘企業(yè)經(jīng)營潛能。直到他潛入古巴島，古巴的起義軍才給他派了幾名當(dāng)?shù)氐南驅(qū)?，幾?jīng)冒險，或者用他自己謙虛幽默的話來說，僅僅受到了幾名敵人的包圍，然后設(shè)法逃了出來。當(dāng)前有三大客觀因素困擾著中國企業(yè)銷售隊伍的發(fā)展。而人才流失率高的公司，其企業(yè)文化總是霸道、專制和缺乏人情味的，他們要求員工壓縮開支，而管理層卻依然花錢如流水；他們要求員工忠誠，卻從未兌現(xiàn)過自己對員工的承諾。有研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，員工的主動性取決于管理層的表現(xiàn)。l錯了，他如果只要釣竿，那他一條魚也吃不到。當(dāng)企業(yè)成立三、五年后，公司的目標(biāo)市場開發(fā)工作已基本完成，這時銷售團(tuán)隊的重點(diǎn)已不是開發(fā)客戶，而轉(zhuǎn)移到維護(hù)客戶關(guān)系、保持長期交易的階段了。如果可能，同時設(shè)定概括的和特定的兩種目標(biāo)，確定每個銷售人員的目標(biāo)，還要了解團(tuán)隊的共同目標(biāo)，盡量把銷售人員的個人需要和團(tuán)隊的共同目標(biāo)聯(lián)系起來。n 與管理階層建立聯(lián)系