【正文】 中國企業(yè)過去依賴的是勞動(dòng)力成本低優(yōu)勢，但隨著技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢的日益凸顯，中國企業(yè)的優(yōu)勢正在逐漸喪失。對于營銷，我們認(rèn)為應(yīng)該跳出營銷看營銷，營銷不再簡單地只是營銷部門的事情，他還是全體管理者的責(zé)任。 跳出營銷看營銷營銷不僅僅是銷售部門的事，營銷是企業(yè)所有員工共同的責(zé)任。新的營銷手段和市場競爭環(huán)境，需要企業(yè)基于價(jià)值鏈提升整體的系統(tǒng)競爭能力，需要企業(yè)重新思考自己在企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中的位置以及核心競爭力的培育。另外就是各個(gè)行業(yè)利潤率的下降，微利時(shí)代已經(jīng)到來，這些都是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中國企業(yè)需面臨的新的市場競爭環(huán)境。另外國際流通資本的涌入、流通商的崛起以及超級終端和商業(yè)資本的形成，都使得整個(gè)國內(nèi)市場的格局由過去的廠商主導(dǎo)過渡到如今的廠商博奕，廠商之間的關(guān)系比以往任何時(shí)候都復(fù)雜。 跳出企業(yè)看企業(yè)今天中國企業(yè)所面臨的市場競爭環(huán)境和競爭規(guī)則都已發(fā)生了變化。n所以，中國企業(yè)對營銷人員的管理，一方面是如何解決內(nèi)部公平的問題，另外一方面是如何應(yīng)對外部價(jià)值的誘惑。目前存在的另外一個(gè)問題是核心人才流動(dòng)過頻，尤其在外部環(huán)境對營銷人才的誘惑加大的時(shí)候。困惑四：營銷隊(duì)伍激情衰減的困惑過去做市場，只要把人“鋪”上去，用機(jī)會牽引人才，用機(jī)會造就企業(yè)；過去生產(chǎn)某一項(xiàng)產(chǎn)品，提供某一項(xiàng)服務(wù)，只要采用非常規(guī)的市場運(yùn)作方式，很快就能使企業(yè)產(chǎn)量大增。另外，隨著外資企業(yè)營銷的本土化，他們也開始在二三線市場爭奪終端，同樣大打價(jià)格戰(zhàn)，加強(qiáng)對終端的滲透，外資企業(yè)的本土化使中國企業(yè)“終端為王”的優(yōu)勢逐步喪失。很多企業(yè)都能從根本上真正解決自建營銷網(wǎng)絡(luò)退出的問題。另外一種，自建營銷體系企業(yè)準(zhǔn)備退出，以減少巨大的成本壓力。自建營銷網(wǎng)絡(luò)之路到底該怎么走呢？很多企業(yè)通過尋求銷售網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型來提高網(wǎng)絡(luò)的兼容性，他們不僅銷售自己的產(chǎn)品，還銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品；由銷售單一的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為銷售多元產(chǎn)品，試圖使單一的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)為具有兼容性的多元化的網(wǎng)絡(luò)。中國營銷模式的典型特征是以市場推力為主。在這方面，中國企業(yè)的品牌建設(shè)還有很長的路要走！一旦這種品牌偏向形成，那么國產(chǎn)品牌所能提供給顧客的就絕對不只是“可接受的產(chǎn)品質(zhì)量和較好的價(jià)格”。國產(chǎn)品牌像李寧、張陸美盡管在青年人群中也有較好的聲譽(yù)，但所獲得的顧客忠誠度并不高，價(jià)格也得“看看再說”。在越來越多的富裕城市里，如沿海城市，顧客的品牌偏好意識已經(jīng)接近美國的水平。每天，我們都會看到許多品牌象流星一樣一閃而過，我們不禁感慨：品牌長生不老的秘方在哪里？樹立一個(gè)品牌需要付出太多的代價(jià)，我們不甘心曾傾注了我們“畢生精力”的品牌就這樣煙消云散。中國的老百姓已經(jīng)習(xí)慣了認(rèn)牌購買，寶潔（Pamp。困惑二：塑造品牌常青樹的困惑市場競爭在一定程度上是品牌的競爭，品牌是市場競爭的商戰(zhàn)利器。對于中國企業(yè)來說，仍普遍面臨營銷力執(zhí)行不足的困惑。說到這里，就要涉及到戰(zhàn)略的實(shí)施問題，也就是企業(yè)執(zhí)行力的問題。所謂的缺失是沒有，少了，要補(bǔ)回去；而缺位是有了，但是沒有被擺在相應(yīng)的位子，發(fā)揮出相應(yīng)的作用來。這就好比是向那些掙扎于溫飽階段的人們傳授如何得打魚的技巧和方法的時(shí)候，他們根本沒有心思聽，只是盤算著如何用盛在碗里的剩飯過日子。困惑一：營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行力的困惑對于我國許多中小企業(yè)來說，營銷談戰(zhàn)略是一種奢侈，他們首先要解決的是生存的問題，因?yàn)橐徊恍?，公司就會在某天的某個(gè)時(shí)刻陷入崩潰的邊緣。 中國企業(yè)營銷的困惑中國是一個(gè)擁有巨大市場潛力同時(shí)又發(fā)展非常迅速的國家，在全球新經(jīng)濟(jì)的浪潮之下，不僅本土企業(yè)在積極“沖浪”，大量的跨國公司也看中了中國市場這塊“大蛋糕”。轉(zhuǎn)型時(shí)期中國企業(yè)的營銷困惑 轉(zhuǎn)型時(shí)期中國企業(yè)的營銷困惑中國企業(yè)，準(zhǔn)備好你的跑鞋了嗎？——轉(zhuǎn)型時(shí)期中國企業(yè)的營銷困惑旭日升茶飲料上市之后，只是不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知，忽略了產(chǎn)品概念的導(dǎo)入和與品牌的結(jié)合，花費(fèi)大量的資源，好不容易培養(yǎng)出茶飲料的市場，教育出喝涼茶的人群，結(jié)果統(tǒng)一和康師傅一擁而上，瓜分了國內(nèi)的茶飲料市場，把旭日升擠得幾乎無法生存。這是需要一些技巧的。消費(fèi)者接受某個(gè)品牌都是從產(chǎn)品概念的角度開始的?！〈送?，不注意推廣方法，造成品牌不能落地。廣告表現(xiàn)創(chuàng)意以“確定表現(xiàn)內(nèi)容——尋找核心表現(xiàn)形式——演繹表現(xiàn)形式”為基本步驟。做品牌，應(yīng)該重視品牌規(guī)劃，但是更要注重傳播表現(xiàn)——光好不行，還要通過突出的表現(xiàn)力，讓別人知道我們的好，好在哪。所以，企業(yè)從現(xiàn)在開始必須重視塑造個(gè)性化品牌，特別是在較新潮的消費(fèi)領(lǐng)域，沒有個(gè)性，就沒有競爭力”　5.“黑夜拋出的媚眼”——隨機(jī)的品牌傳播　　一位廣告大師曾說，媚眼很誘惑人，只可惜是在黑夜里拋出。 　　品牌的個(gè)性來自個(gè)性化的市場需求。在市場還不規(guī)范不成熟的情況下，賺錢很容易，但隨著市場競爭的日益激烈，沒有差異化的營銷操作將不具競爭力，這是國內(nèi)企業(yè)品牌營銷普遍存在的短板。我們研究國外品牌發(fā)現(xiàn)，大凡長久品牌，必有長期采用的賣點(diǎn)作支持，品牌個(gè)性明顯。4.“呆板的咸魚”——缺乏個(gè)性的品牌塑造差異化是永恒的營銷法寶。另一方面，處于縮減成本的考慮，盲目進(jìn)行品牌延伸，沒有考慮消費(fèi)者的心理感受，不考慮品牌的承載能力，僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這也是企業(yè)普遍存在的品牌延伸的誤區(qū)。品牌管理要從產(chǎn)品開始，從對市場的動(dòng)態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現(xiàn)新機(jī)會開始。就連一些中型、大型的企業(yè)集團(tuán)也沒有考慮過品牌架構(gòu)規(guī)劃的問題，如本土日化領(lǐng)袖――雕牌、飲料領(lǐng)袖――娃哈哈等，這些企業(yè)在發(fā)展壯大的同時(shí)，由于產(chǎn)品多，品類多，出現(xiàn)了品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失、品牌虛脫、斷鏈的現(xiàn)象，為品牌日后的發(fā)展留下了隱患?！搬葆濉薄狈ζ放萍軜?gòu)規(guī)劃 　　我國很多企業(yè)客戶暫時(shí)還沒有考慮品牌架構(gòu)規(guī)劃。如美的空調(diào)隨著憨態(tài)可鞠的北極熊展現(xiàn)于大眾熒屏而家喻戶曉，然而，2003年美的突然放棄了“北極熊”，而改用“我的野蠻女友——全智賢”做代言人，據(jù)說是為了其國際化的需要而引入的。從某種程度上講，品牌內(nèi)涵決定著品牌經(jīng)營，支撐著品牌的發(fā)展，它不僅有助于企業(yè)理念的有效傳遞，也是區(qū)別于其他品牌的標(biāo)志?！∑放茖傩远ㄎ涣硪粋€(gè)問題就是核心價(jià)值的內(nèi)涵過于平淡?！∑浯危瑢傩远ㄎ坏哪：齺碜云髽I(yè)對品牌延伸的無章法，造成了品牌虛脫、品牌屬性淡化的嚴(yán)重后果。我們的品牌往往缺乏核心價(jià)值理念意識，更多地停留在廣告語、口號的層面，沒有帶給消費(fèi)者更多明確的功能性認(rèn)知和更多感受。 品牌屬性定位模糊的原因首先是核心價(jià)值概念的模糊。品牌屬性定位要回答的是“做什么”的問題，這非常重要，而不是簡單地推廣品牌名稱——“我叫什么”而常常忘記介紹“我是做什么的”，就像是你的朋友向你介紹一個(gè)人一樣，只介紹了他叫什么，但是卻沒介紹他是干什么的，你有事情肯定不會想起請他幫忙的。這樣的觀念必然造成品牌自基礎(chǔ)建設(shè)到系統(tǒng)推廣操作的隨意性，造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂。面對市場的競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境的急功近利，企業(yè)必然會輕率地使用一些有短期效果但卻會傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)?！坝螕魬?zhàn)”——品牌戰(zhàn)略的缺失由于各種因素的共同作用，無論是企業(yè)的內(nèi)部問題，還是迫于客觀市場環(huán)境的要求，中國的品牌給人的感覺總是在進(jìn)行“打一槍換一個(gè)地方”的游擊戰(zhàn)，即缺乏品牌戰(zhàn)略意識，表現(xiàn)在只考慮賺錢，沒有打造長久品牌的意識；缺乏戰(zhàn)略，表現(xiàn)在急功近利。 大多數(shù)的中國企業(yè)規(guī)模偏小，且急功近利，缺乏中、長期規(guī)劃，品牌定位模糊，難以突出品牌核心價(jià)值；熱衷于短、平、快的效果。 國際品牌經(jīng)過多年沉淀，出現(xiàn)了不少百年企業(yè)、百年老店；而中國的品牌多的是大起大落的草莽英雄，成也奇跡敗也迅速；178。 國際大品牌偏向于強(qiáng)調(diào)品位、檔次、創(chuàng)新思維；國內(nèi)品牌大多采用直接感性訴求，非常實(shí)在；178。總的來說，中國的產(chǎn)品品牌有點(diǎn)亂，我們先不談中國的整體市場營銷水平與國際發(fā)達(dá)國家的差距，僅從品牌來看，中國的品牌工程還很稚嫩，市場品牌意識剛剛抬頭，明顯的“中國特色”與發(fā)達(dá)國家品牌意識的差異在于：178。許多公司的品牌就是這樣的“兩面人”，既想得到這些消費(fèi)者的認(rèn)可，又想得到另一些消費(fèi)者的歡心。樵夫責(zé)備它不知感恩，狐貍回答說：“如果你的心口如一，我就會向你道謝了。可是獵人沒有看到樵夫的手勢，就離開了。樵夫讓它躲在自己的小茅屋里。 想討好所有人，你就會得罪所有人。中國企業(yè)品牌運(yùn)營的薄弱環(huán)節(jié) 中國企業(yè)品牌運(yùn)營的薄弱環(huán)節(jié)夢里不知何處去 ——中國企業(yè)品牌運(yùn)營的薄弱環(huán)節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃片面化、粗放化，缺乏系統(tǒng)化、精算化，就匆忙投入運(yùn)作。他們滿足于投機(jī)取巧的小聰明。戰(zhàn)略病之六：形式主義一些經(jīng)營者在戰(zhàn)略決策中，脫離對行業(yè)環(huán)境、宏觀環(huán)境的詳盡調(diào)研、脫離于對特定行業(yè)中企業(yè)發(fā)展成功規(guī)律的全面深刻了解。大多數(shù)中國企業(yè)家認(rèn)為自己有很強(qiáng)的戰(zhàn)略制定能力但往往制定的戰(zhàn)略無法執(zhí)行。戰(zhàn)略病之五：執(zhí)行乏力癥這是國內(nèi)企業(yè)在戰(zhàn)略正確的情況下，最終沒有獲得成功的重要原因。因?yàn)閷?shí)行緊縮就意味著管理人員的失敗，而大多數(shù)人則不愿看到自己的失敗。這些都將使企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力受到影響。在有些戰(zhàn)略管理者的戰(zhàn)略觀念中，認(rèn)定投資多個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域既會降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，還能顯示企業(yè)的實(shí)力，這其實(shí)是一種非常荒謬的看法。對企業(yè)危害極大。這樣的戰(zhàn)略發(fā)展，由于缺乏持續(xù)發(fā)展的能力，導(dǎo)致國內(nèi)一眾企業(yè)只能做大，不能做強(qiáng)。即將爆發(fā)的手機(jī)大戰(zhàn)又將是歷史的重演。戰(zhàn)略趨同必然導(dǎo)致同質(zhì)化競爭，造成幾敗俱傷。戰(zhàn)略趨同直接導(dǎo)致中國企業(yè)發(fā)展中的“雞肋現(xiàn)象”——往往眾多的企業(yè)在同一時(shí)間看上同一機(jī)會，蜂擁而上。結(jié)果常常是大家一哄而上，形成供大于求的局面。盲目追隨他人的做法往往出現(xiàn)在市場前景較為樂觀、經(jīng)濟(jì)較為景氣的時(shí)期。很多主管認(rèn)為跟隨就是企業(yè)戰(zhàn)略的全部——其實(shí)錯(cuò)了，戰(zhàn)略對不同的企業(yè)而言，意味著做不同的事，選擇不同的結(jié)果。戰(zhàn)略病之三：戰(zhàn)略盲從癥盲從指的是戰(zhàn)略趨同現(xiàn)象。這些企業(yè)或者認(rèn)為戰(zhàn)略是空洞的、長遠(yuǎn)的、無用的，只有戰(zhàn)術(shù)和短期效益對企業(yè)才是實(shí)際的、有效的、直接的；或者以高層管理人員、主管們工作忙、沒有時(shí)間進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃為由進(jìn)行推托。戰(zhàn)略病之二：戰(zhàn)略失衡癥