激勵技巧大全28-展示頁
2025-06-07 23:41本頁面
【正文】 看來，我們搭乘“鈣幫”船，對消費(fèi)者的誘導(dǎo)起到了作用。小插曲：恰逢補(bǔ)鈣保健品大行其道，我們也順理成章的搭了一把“丐幫”船，推出了“輝山”牌高鈣奶，甚至打出了廣告“一天一杯輝山奶，一生一世不缺鈣”，大舉宣傳“牛奶是最好的天然鈣源”等等。這種采用保健品的玩法宣傳牛奶的方式很快起到了效果，大量消費(fèi)者打電話詢問牛奶知識，一些牛奶營養(yǎng)小冊子進(jìn)入家庭，很多消費(fèi)者開始嘗試購買液態(tài)奶。于是，我們?yōu)椤拜x山”牛奶鎖定的第一個(gè)賣點(diǎn)就是“營養(yǎng)”。因此，如何告訴消費(fèi)者：告訴消費(fèi)者什么？如何告訴消費(fèi)者？就擺在了我們面前。因此，沈陽市場缺乏對液態(tài)奶產(chǎn)品的宣傳是現(xiàn)實(shí)。因此，怎么解決這個(gè)問題，是我們首先必須考慮的。 更為有趣的是，沈陽人對奶粉的消費(fèi)卻容量巨大，折合成液態(tài)奶相當(dāng)于270噸/天。僅從液態(tài)奶現(xiàn)有的銷量，,就具有巨大的上升空間。其中，兩個(gè)主要的關(guān)鍵點(diǎn)引起了我們的注意：因?yàn)?，不同的時(shí)期，消費(fèi)者有不同的特點(diǎn)，所以我們必須賣“不同”的牛奶。當(dāng)消費(fèi)者還不知道牛奶到底對身體有何好處的時(shí)候，如果你告訴他：喝了牛奶，就是有面子，有檔次。要最終獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并產(chǎn)生信賴，還必須考慮產(chǎn)品的特性、行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品所處的競爭背景、產(chǎn)品所處生命周期的階段等等諸多因素。19 / 20營養(yǎng)、純、新鮮——“輝山”液態(tài)奶的三次核心賣點(diǎn)提煉如果你和小學(xué)生去講博士論文，結(jié)果會如何？我想，他一定愣頭愣腦的看著你，心里想：這人說的都是什么呀，有??！同理，作為一個(gè)產(chǎn)品的擁有者，企業(yè)該如何和消費(fèi)者溝通呢？最簡單的道理：用消費(fèi)者的語言和消費(fèi)者溝通。顯然，消費(fèi)者的語言只是讓產(chǎn)品訴求更加貼近消費(fèi)者，更有親和力。在我們?yōu)樯蜿柸闃I(yè)服務(wù)的3年時(shí)間里，對“輝山”液態(tài)奶做了三次核心賣點(diǎn)的提煉，從這三次核心賣點(diǎn)提煉，可以管窺液態(tài)奶的快速發(fā)展過程，也能在一個(gè)實(shí)際案例的基礎(chǔ)上，更加直觀地闡明影響產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉的諸多因素。你認(rèn)為有多少消費(fèi)者會去買牛奶，我想肯定不多。第一次提煉：營養(yǎng)牌，讓消費(fèi)者真正認(rèn)識牛奶1999年的沈陽，液態(tài)奶的企業(yè)不多，整個(gè)市場不大，消費(fèi)者對牛奶的認(rèn)知度低是現(xiàn)實(shí)狀況。 沈陽市民對液態(tài)奶的人均消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)城市的平均水平，僅相當(dāng)于國內(nèi)城市水平的三分之一（沈陽為7公斤/天,全國城市平均為22公斤/天）。 沈陽市場的實(shí)態(tài)說明：沈陽市場的液態(tài)奶的市場空間非常大，但消費(fèi)者對牛奶的認(rèn)知度極低，甚至不知道液態(tài)奶和奶粉之間的差別，因此會產(chǎn)生大量消費(fèi)奶粉的現(xiàn)象，這是給液態(tài)奶銷售帶來最大的障礙之一。然而為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？經(jīng)過進(jìn)一步了解我們發(fā)現(xiàn)：沈陽市場缺乏強(qiáng)勢品牌的介入，由于現(xiàn)實(shí)的市場容量小，國內(nèi)有實(shí)力的廠家如：三元、伊利、帕馬拉特等均覺得沈陽市場猶如“雞肋”，如果大舉進(jìn)入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市場，拓展的市場能不能成為自己的，這些都是問題。沒有電視廣告、沒有報(bào)紙的軟文、沒有小冊子，消費(fèi)者根本得不到關(guān)于牛奶的信息，因此，認(rèn)知度低是現(xiàn)實(shí)。針對目前沈陽市場處于產(chǎn)品教育期，聯(lián)縱智達(dá)的專家組認(rèn)為：告訴消費(fèi)者喝牛奶的好處是第一步的，只有消費(fèi)者知道牛奶是個(gè)好東西，才會購買牛奶?？纯次覀儨?zhǔn)備的大量關(guān)于牛奶營養(yǎng)的軟文題目，其宣傳攻勢可見一斑：《鮮牛奶和奶粉的區(qū)別》《喝鮮牛奶的100個(gè)理由》《喝輝山奶，讓孩子更聰明！》《牛奶補(bǔ)鈣最經(jīng)濟(jì)》《牛奶的12個(gè)保健功能》《牛奶讓我如此的美麗》《?？措娨暎貏e需要
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