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2025-06-07 23:41本頁(yè)面
  

【正文】 看來,我們搭乘“鈣幫”船,對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)起到了作用。小插曲:恰逢補(bǔ)鈣保健品大行其道,我們也順理成章的搭了一把“丐幫”船,推出了“輝山”牌高鈣奶,甚至打出了廣告“一天一杯輝山奶,一生一世不缺鈣”,大舉宣傳“牛奶是最好的天然鈣源”等等。這種采用保健品的玩法宣傳牛奶的方式很快起到了效果,大量消費(fèi)者打電話詢問牛奶知識(shí),一些牛奶營(yíng)養(yǎng)小冊(cè)子進(jìn)入家庭,很多消費(fèi)者開始嘗試購(gòu)買液態(tài)奶。于是,我們?yōu)椤拜x山”牛奶鎖定的第一個(gè)賣點(diǎn)就是“營(yíng)養(yǎng)”。因此,如何告訴消費(fèi)者:告訴消費(fèi)者什么?如何告訴消費(fèi)者?就擺在了我們面前。因此,沈陽(yáng)市場(chǎng)缺乏對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品的宣傳是現(xiàn)實(shí)。因此,怎么解決這個(gè)問題,是我們首先必須考慮的。 更為有趣的是,沈陽(yáng)人對(duì)奶粉的消費(fèi)卻容量巨大,折合成液態(tài)奶相當(dāng)于270噸/天。僅從液態(tài)奶現(xiàn)有的銷量,,就具有巨大的上升空間。其中,兩個(gè)主要的關(guān)鍵點(diǎn)引起了我們的注意:因?yàn)?,不同的時(shí)期,消費(fèi)者有不同的特點(diǎn),所以我們必須賣“不同”的牛奶。當(dāng)消費(fèi)者還不知道牛奶到底對(duì)身體有何好處的時(shí)候,如果你告訴他:喝了牛奶,就是有面子,有檔次。要最終獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并產(chǎn)生信賴,還必須考慮產(chǎn)品的特性、行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品所處的競(jìng)爭(zhēng)背景、產(chǎn)品所處生命周期的階段等等諸多因素。19 / 20營(yíng)養(yǎng)、純、新鮮——“輝山”液態(tài)奶的三次核心賣點(diǎn)提煉如果你和小學(xué)生去講博士論文,結(jié)果會(huì)如何?我想,他一定愣頭愣腦的看著你,心里想:這人說的都是什么呀,有病!同理,作為一個(gè)產(chǎn)品的擁有者,企業(yè)該如何和消費(fèi)者溝通呢?最簡(jiǎn)單的道理:用消費(fèi)者的語(yǔ)言和消費(fèi)者溝通。顯然,消費(fèi)者的語(yǔ)言只是讓產(chǎn)品訴求更加貼近消費(fèi)者,更有親和力。在我們?yōu)樯蜿?yáng)乳業(yè)服務(wù)的3年時(shí)間里,對(duì)“輝山”液態(tài)奶做了三次核心賣點(diǎn)的提煉,從這三次核心賣點(diǎn)提煉,可以管窺液態(tài)奶的快速發(fā)展過程,也能在一個(gè)實(shí)際案例的基礎(chǔ)上,更加直觀地闡明影響產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉的諸多因素。你認(rèn)為有多少消費(fèi)者會(huì)去買牛奶,我想肯定不多。第一次提煉:營(yíng)養(yǎng)牌,讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)牛奶1999年的沈陽(yáng),液態(tài)奶的企業(yè)不多,整個(gè)市場(chǎng)不大,消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)知度低是現(xiàn)實(shí)狀況。 沈陽(yáng)市民對(duì)液態(tài)奶的人均消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)城市的平均水平,僅相當(dāng)于國(guó)內(nèi)城市水平的三分之一(沈陽(yáng)為7公斤/天,全國(guó)城市平均為22公斤/天)。 沈陽(yáng)市場(chǎng)的實(shí)態(tài)說明:沈陽(yáng)市場(chǎng)的液態(tài)奶的市場(chǎng)空間非常大,但消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)知度極低,甚至不知道液態(tài)奶和奶粉之間的差別,因此會(huì)產(chǎn)生大量消費(fèi)奶粉的現(xiàn)象,這是給液態(tài)奶銷售帶來最大的障礙之一。然而為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況呢?經(jīng)過進(jìn)一步了解我們發(fā)現(xiàn):沈陽(yáng)市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的介入,由于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)容量小,國(guó)內(nèi)有實(shí)力的廠家如:三元、伊利、帕馬拉特等均覺得沈陽(yáng)市場(chǎng)猶如“雞肋”,如果大舉進(jìn)入,必然要花大量的宣教成本,而能不能拓展市場(chǎng),拓展的市場(chǎng)能不能成為自己的,這些都是問題。沒有電視廣告、沒有報(bào)紙的軟文、沒有小冊(cè)子,消費(fèi)者根本得不到關(guān)于牛奶的信息,因此,認(rèn)知度低是現(xiàn)實(shí)。針對(duì)目前沈陽(yáng)市場(chǎng)處于產(chǎn)品教育期,聯(lián)縱智達(dá)的專家組認(rèn)為:告訴消費(fèi)者喝牛奶的好處是第一步的,只有消費(fèi)者知道牛奶是個(gè)好東西,才會(huì)購(gòu)買牛奶??纯次覀儨?zhǔn)備的大量關(guān)于牛奶營(yíng)養(yǎng)的軟文題目,其宣傳攻勢(shì)可見一斑:《鮮牛奶和奶粉的區(qū)別》《喝鮮牛奶的100個(gè)理由》《喝輝山奶,讓孩子更聰明!》《牛奶補(bǔ)鈣最經(jīng)濟(jì)》《牛奶的12個(gè)保健功能》《牛奶讓我如此的美麗》《??措娨暎貏e需要
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